【經(jīng)濟學基礎(chǔ)課程案例探析報告：“雙十一”的經(jīng)濟學探析5100字】

《經(jīng)濟學基礎(chǔ)》課程案例分析報告：“雙十一”的經(jīng)濟學分析目錄TOC\o"1-2"\h\u10229《經(jīng)濟學基礎(chǔ)》課程案例分析報告：“雙十一”的經(jīng)濟學分析 120262一、“雙十一”活動簡介 17625二、“雙十一”活動的經(jīng)濟學原理分析 1190511.需求理論 129052.激勵理論 27073.價格彈性 24734.價格歧視 2227335.效用理論 32750三、“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復雜的原因分析 330257四、“雙十一”消費者行為的評析及反思 4摘要：“雙十一”購物狂歡節(jié)是2009年11月11日開始出現(xiàn)的一種電商促銷節(jié)日，這一天，商家會采取大量優(yōu)惠互活動，從而吸引消費者的購買。通過對多年的雙十一電商購物節(jié)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年的這一天電商交易額都在不斷出現(xiàn)新高，這一節(jié)日產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益，背后隱藏著很多管理經(jīng)濟學的相關(guān)知識。因此，本文將充分利用需求理論、激勵理論、效用理論、價格歧視等經(jīng)濟理論對“雙十一其進行解釋剖析。關(guān)鍵詞：雙十一；經(jīng)濟學；消費行為一、“雙十一”活動簡介“雙十一”購物狂歡節(jié)，是指淘寶在2009年11月11日這個年輕人眾所皆知的“光棍節(jié)”首次舉行的大型網(wǎng)絡促銷活動，并且在這天取得了不菲的成績，于是在每年的11月11日推出大型的銷售活動，更是引來各類電商紛紛模仿，通過一些大規(guī)模的打折促銷的營銷方法增加店鋪的知名度及其人氣，目前，“雙十一”購物狂歡節(jié)已成為中國甚至是全世界電子商務行業(yè)的年度盛事，并且逐漸在中國以及全世界的消費模式以及支付手段上掀起了新的浪潮。隨著目前以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展，我國的傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要作用。在消費領(lǐng)域，網(wǎng)購逐漸成為人們的主要消費方式。2013-2019年，中國網(wǎng)絡購物交易額從2679億元增長到6.66萬億元，網(wǎng)購人數(shù)從1.44億元增長到7.12億元。2019年“雙十一“期間，線上銷售額達到4102億元，比上年增長30.1%。在“一年一次”的購物熱潮中，越來越多的人加入了“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)。2020年天貓“雙十一”全球狂歡季實時銷售額已突破4982億元。2021年，天貓雙十一最終成交額為5403億元，同比增長8.45%。目前天貓已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，當前銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在2021年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。二、“雙十一”活動的經(jīng)濟學原理分析1.需求理論需求是在一定時間、價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。需求定理即商品價格下跌會引起需求量上漲。本來相對實體店而言，網(wǎng)上銷售得我成本更低，因為可以節(jié)省店鋪的租賃費用、銷售人員的雇傭費用以及很多中間交易成本，因此，網(wǎng)上的商品可以給消費者更多的讓利。雙十一當天，基本上所有商家品的價格都出現(xiàn)了下降，根據(jù)需求理論，價格和需求數(shù)量是負相關(guān)，價格降低會帶來需求量的增加，進而導致銷售額的增加。。2.激勵理論從經(jīng)濟學的角度來說，激勵是激發(fā)一個人做出某種行為的因素，諸如懲罰或獎勵的預期。理性人在作出購物決策時，會比較自身的成本和收益，從而做出合理的反應。在雙十一購物狂歡節(jié)還沒來臨時，商家就開始想用戶發(fā)放抵用券等，并公布優(yōu)惠活動，比如虧本大甩賣等活動，使得消費者認為自身可以在購物街當天獲得更大的優(yōu)惠，從而使其潛在需求被激發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，消費者通過比較自身的成本與收益，會認為相對降低自身的成本或間接提高自身的收益，從而做出購買決定。此外，從眾心理也會影響消費者的行為，這使得雙十一購物節(jié)當天的交易額更是出現(xiàn)了暴增，這都是商家對消費者的激勵、從眾心理對消費者心理的影響結(jié)果。3.價格彈性一些消費者認為，雙十一購物節(jié)，充斥著各種三折、五折的優(yōu)惠活動。在這樣給力的折扣下，商家賺不到錢嗎。實際上，大部分商家在這場促銷大戰(zhàn)中，不僅沒有賠錢，還賺得盆滿缽滿。這反映的是價格彈性的經(jīng)濟學理論。價格彈性反應的是需求量對于價格變動的敏感度。一般而言，商品價格上升會帶動需求下降，價格下降需求上升。對于缺乏彈性的商品（大米、食鹽等生活必需品）而言，價格上升或是下降并不會帶來需求的大幅下降或是上升。而對于服裝、首飾和化妝品等相當具有彈性的商品，價格對需求形成主導作用?！半p十一”以服裝、化妝品等商品為促銷主力軍，主要就是看中此類商品富有價格彈性的特點。商家通過將商品價格下調(diào)二十個點，卻能增加四十個點乃至更多的銷量，從而實現(xiàn)更多收益。4.價格歧視價格歧視，又稱價格差異，通常是指商品或服務的提供者向不同的接受者提供相同等級和質(zhì)量的商品或服務時，接受者之間實行不同的售價或計費標準。價格歧視分為三個階段：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視，也稱為完全價格歧視，是通過顧客和購買次數(shù)來衡量的。也就是說對每個客戶和購買的每個產(chǎn)品單位收取不同的單價。二級價格歧視以購買次數(shù)來衡量，即購買不同數(shù)量的消費者收取不同的單價，購買相同數(shù)量的消費者收取相同的單價。三級價格歧視基于執(zhí)行購買行為的市場，即在不同市場對相同商品收取不同價格的市場?！半p十一”在其超復雜的優(yōu)惠活動中運用了“二次價格歧視”的原則。商家通過設定一系列復雜的機制，盡可能的讓消費者購物變得耗時、麻煩，以此區(qū)分不同價格敏感度的消費者。對價格不敏感或者時間寶貴的消費者，商家可以以較高的價格賣給他們，減少統(tǒng)一降價的不必要損失；對于價格敏感或者時間不那么寶貴的消費者，一系列麻煩的優(yōu)惠活動也會調(diào)動消費者的購買積極性，消費者以較低的價格買到心儀的商品，商家銷量也會大幅提高。5.效用理論效用理論是研究消費者如何將收入分配給各種商品和服務以最大限度地提高他們的滿意度。在這個過程中，消費者受到兩種相反的激勵和約束。一方面，他們?yōu)榱俗约旱臐M足而盡可能地消費或擁有，另一方面，消費者的收入或賺錢方式是有限的。因此，消費者最好的選擇就是將有限的收入合理地花在各種產(chǎn)品上，以最大限度地提高他們所消費產(chǎn)品的“利潤”。從消費者剩余的角度來看，在價格下降的前提下，消費者的底價（消費者最愿意為該商品支付的價格）與其差價進行比較，消費者剩余將越大是。尋求最大消費者剩余的消費者希望繼續(xù)購買。使用間接效用函數(shù)來衡量v（P,m）=maxu（x）,s.t.px=m，購買者希望在一定的預算條件下最大化消費盈余。隨著預算增加m，其效用v（p,m）增加。如果買家盲目消費，增加他們的原始預算以追求更大的效用。這將增加消費者支出并增加賣家銷售額。在商家的營銷鼓勵下，不少消費者購買了不想要的產(chǎn)品，進一步推動了“雙十一”電商交易額的增長。三、“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復雜的原因分析“雙十一”是用戶的狂歡也是淘寶的收割機瘋狂收割業(yè)績的主戰(zhàn)場，為了讓用戶更多的參與購物，淘寶近年來規(guī)則越來越復雜。貨比三家本身就是比較消耗精力的事，“雙十一”之前活動和規(guī)則都相對簡單，用戶也對長期的活動和中長期活動的規(guī)則有足夠了解，搜索和比價相對容易。而“雙十一”每年的規(guī)則變化，其實就是為了應對用戶對往年已經(jīng)熟悉的套路的一種避險行為。熟悉規(guī)則的用戶會利用規(guī)則，而新規(guī)則懂得利用的用戶畢竟不多，很多都是跟風甚至還不夠了解。而且復雜的優(yōu)惠規(guī)則降低了同行惡性競爭，也讓商家變相提價成為可能。但過于復雜的購物規(guī)則其實會降低消費者的購買動力。從情緒動機來說，對于消費者精力上的損耗可能會降低購買情緒甚至對活動產(chǎn)生厭惡情緒，最終怒而拒絕參加雙十一預售。盡管這違背了理性經(jīng)濟人追求利益最大化的特征，但或許可以看作是非理性經(jīng)濟人對模式不當運用的“報復”。以預售模式對“雙十一”優(yōu)惠券規(guī)則日益復雜的原因展開具體說明。近兩年“雙十一”在營銷規(guī)則，進一步地推出預售模式。預售最直接的好處，就是讓商家提前知道“雙十一”能賣多少貨，從而解決了周轉(zhuǎn)問題。雖然以前商家也可以利用庫存數(shù)量來做限制，但對于真正熱銷的商品，很容易由于庫存不足導致客戶白白流失——像優(yōu)衣庫的雙十一打折商品，往往零點一過就下架了。本質(zhì)上來講，這就是由于缺乏數(shù)據(jù)預測導致的供給小于需求，給生產(chǎn)者和消費者都帶來損失。因此預售模式的第一個優(yōu)點，就是有助于找到總供給和總需求的平衡點。參與預售活動的商家也是同理。預售可以幫助他們收集市場需求，對備貨量做出相對可靠的預測，從而提供合適的供給，找到和需求匹配度更高的平衡點。其次，商家還可以利用定金來綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟學中所謂的鎖定效應（commitment）。這種效應是指為了防止未來的反悔行為，消費者或外力協(xié)助消費者提前進行投資或消費支付，利用懲罰機制來強制消費者實施最初的計劃。參與雙十一預售的消費者看起來好像都是基于理性的選擇，為了用最少的錢買到最多的東西。但實際上“雙十一”過后，都有無數(shù)人沉浸在后悔的情緒中——不管是買了一堆根本用不上的東西，還是雖然參與預售后不用熬夜下單，但為了要選擇參加哪些預售，還是要熬夜。預售模式可以說是運用行為經(jīng)濟學和消費者心理的典型，充分考慮到了人作為非理性經(jīng)濟人的弱點，牢牢把握住了消費者的購物動機和需求。這一手段下，大眾消費的時間線相較于之前也拉長，由原先的11天總共延長至22天。消費者參與越積極，活得福利越大，并且其中的消費福利也有不同，福利紅包更側(cè)重于第一波預售，呈現(xiàn)出階段性的特點。定金膨脹，現(xiàn)金紅包，滿減優(yōu)惠和購物津貼，預售模式讓消費者能看到的“讓利”行為比簡單的全場五折多了很多，而這些也會給消費者帶來一定的刺激?？蓪嵸|(zhì)是預售中眼花繚亂的優(yōu)惠方式，其實就是將單一的全場五折刺激轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊拇碳?，從而激起消費者更大的購物沖動。四、“雙十一”消費者行為的評析及反思每一年的“雙十一”都在為電商創(chuàng)造新的消費奇跡，而在這“雙十一”繁華的數(shù)字背后，隱藏了退貨量居高不下的事實，電商在為了下一年的雙十一創(chuàng)造新的消費奇跡，在“雙十一”期間采取多種營銷手段促使消費者進行消費。但是消費者在經(jīng)歷這幾次的“雙十一”洗禮之后發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，消費者好像并未像想象中的能享受到雙十一的折扣福利，2021年“雙十一”，30萬年輕人在豆瓣反消費，他們選擇不為“雙十一”花錢，就是直觀的表現(xiàn)。究其原因，與目前的消費者在雙十一期間所面臨的消費困境有關(guān)系：①網(wǎng)購商品質(zhì)量無法保障。商家為了取得自身利益的最大化，吸引更多消費者進行消費，同時想要壓縮成本投入，只能以犧牲商品質(zhì)量為代價，網(wǎng)購方便快捷的同時卻無法保證商品的質(zhì)量；②網(wǎng)絡刷單問題嚴重，數(shù)據(jù)虛假?！半p十一”期間參與其中的商家必定是要進行一定的資金投入，商家既想不貼入過多的資金，又想在雙十一的商家大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，刷單產(chǎn)業(yè)鏈便由此產(chǎn)生并且壯大。目前的網(wǎng)絡刷單問題已經(jīng)成為現(xiàn)在電商行業(yè)中的普遍現(xiàn)象，給目前愈發(fā)嚴重的退貨潮行為披上了一層撲朔迷離的色彩；③商家誠信缺失，高價促銷。通過觀察在“雙十一”期間某些商家的價格浮動表發(fā)現(xiàn)，某些品牌會在“雙十一”前將商品價格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以優(yōu)惠折扣的形式將其出售給消費者，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益；④平臺消費規(guī)則過多，計算方式繁瑣。雙十一期間消費能感受到的就是平臺竭盡所能的推行紅包優(yōu)惠活動。許多消費者認為，“雙十一”消費的不是金錢，而是人情。同時消費者也發(fā)現(xiàn)在雙十一期間，出現(xiàn)了商品數(shù)量第二件減價卻限購的情況，這極大影響了購物者的消費體驗。而近年我國在疫情影響下，我國的市場經(jīng)濟遭受了巨大打擊，消費甚至一度陷入困境。即使在后期我國我疫情平穩(wěn)下來，經(jīng)濟發(fā)展還是出現(xiàn)乏力，此時民眾急需一個消費宣泄口，“雙十一”作為一個全民皆可參與的“購物狂歡節(jié)”，此時不僅僅被賦予購物節(jié)的名號，更大程度上是要刺激社會的消費活力。因而2020年、2021年的雙十一期間，淘寶天貓商城進一步提出并明確雙重預售規(guī)則，淘寶平臺這一舉動其主要目的是要刺激消費者進行消費，通過這一次的雙十一來刺激我國的社會產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)濟復蘇。不過此舉對于消費者而言，也在一定程度上避免了沖動消費，顧客有更多的時間思考自己心儀的物品，由此應推測“雙十一”的訂單退貨量應該為歷史最低。但是現(xiàn)實情況為：2021年“雙十一”期間退貨量較前幾年也再創(chuàng)新高?？偠灾?，“雙十一”雖然再一次創(chuàng)造了新的消費奇跡，但這是以犧牲消費者的自身權(quán)益所換取的?！半p十一狂歡節(jié)”的本意是利用節(jié)日營銷刺激消費，帶動經(jīng)濟發(fā)展，但現(xiàn)在商家更注重的只是銷售額這個數(shù)字，在雙十一期間“以次充好”、“刷單”的現(xiàn)象層出不窮，將消費者蒙蔽在價格折扣的騙局之中，導致消費者的用戶滿意度下降。由此看來，“雙十