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文檔簡(jiǎn)介
金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃序言
受金廈集團(tuán)委托,天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向(提案)。本企業(yè)本著<服務(wù)企業(yè),長(zhǎng)足發(fā)展>企業(yè)戰(zhàn)略思想,在順利完成金廈baidu風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃前提下,期望和金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作,同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方合作給高度重視,就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜,本企業(yè)提出以下提議,期望貴司提出寶貴意見(jiàn)。
本企業(yè)對(duì)雙方合作優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運(yùn)作上優(yōu)勢(shì)不言而遇,進(jìn)入以來(lái),企業(yè)品牌在項(xiàng)目標(biāo)成功推廣下進(jìn)而提升,吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌消費(fèi)思緒,同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不停更新經(jīng)營(yíng)思緒,果斷采取依靠社會(huì)力量方法處理企業(yè)內(nèi)部配給不足,使企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)上深入提升,節(jié)省了成本。
2、上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)成立于初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣整合為關(guān)鍵,本企業(yè)前后代理銷(xiāo)售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目;營(yíng)銷(xiāo)策劃包含baidu風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目;同時(shí)上勁廣告?zhèn)鬏敵薪犹┻_(dá)園、吉利花園等著名樓盤(pán)廣告設(shè)計(jì)。在近3年企業(yè)歷程中取得了不俗業(yè)績(jī),得到了開(kāi)發(fā)企業(yè)及社會(huì)認(rèn)可,企業(yè)本年度晉升為<天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)>副秘書(shū)長(zhǎng)單位。
3、依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判定及建立在此基礎(chǔ)上戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為充足整合營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)傳輸步驟服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在企業(yè)以后發(fā)展中飾演日益關(guān)鍵作用,其發(fā)展水平不停提升從短期看將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重支持,從遠(yuǎn)期看,整合了高水平策劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),本企業(yè)成為天津市首家整合項(xiàng)目銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣中介服務(wù)企業(yè)。
4、雙方合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在企業(yè)利益上不存在正面沖突,而是一個(gè)連帶關(guān)系,即作為服務(wù)性質(zhì)本企業(yè)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一直堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),作為合作時(shí)間近二年雙方在很多方面業(yè)已充足磨合,共同打下了良好合作基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟,用了近十年時(shí)間。而伴隨城市土地存量降低,市場(chǎng)人群消費(fèi)理念成熟,怎樣在項(xiàng)目發(fā)展前期做出正確市場(chǎng)定位和市場(chǎng)分析,對(duì)投資者投資正確性及資金回籠速度起到至關(guān)關(guān)鍵作用。房屋和其它商品相同點(diǎn)是:需要迎合市場(chǎng),適銷(xiāo)對(duì)路,才能滿(mǎn)足有效需求及達(dá)成利潤(rùn)最大化。作為特殊商品,它表現(xiàn)特點(diǎn)為:
1、資金高度密集:房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬(wàn)資金,資金密集成為行業(yè)特征,同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。
2、投資周期長(zhǎng):房地產(chǎn)投資周期通常為十二個(gè)月以上,縮短投資周期,使生產(chǎn)出產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍,需要超前投資眼光。
3、市場(chǎng)信息改變估計(jì):因?yàn)橥顿Y周期長(zhǎng),產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過(guò)長(zhǎng),常常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求情況。所以更重視把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)??刂其N(xiāo)售節(jié)奏,對(duì)策劃而言,應(yīng)重視過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)(即在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中跟蹤產(chǎn)品,研究市場(chǎng),立即調(diào)整產(chǎn)品策略,使之和市場(chǎng)步步吻合),才能達(dá)成預(yù)期收益目標(biāo),而不應(yīng)只做結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再銷(xiāo)售,造成產(chǎn)品和市場(chǎng)脫節(jié))。
正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不一樣于其它行業(yè),很多原因制約最終產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào),所以項(xiàng)目本身?xiàng)l件及發(fā)展商可對(duì)投資者進(jìn)行適時(shí)投資決議提供一定可行性依據(jù)。項(xiàng)目宗地情況
1、地理位置
本案在南開(kāi)區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè),占地面積3.3ha,總計(jì)劃建筑面積近100.000平方米,整個(gè)地塊東西向狹長(zhǎng),南北進(jìn)深較小。從周?chē)貕K發(fā)展情況來(lái)看,本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體計(jì)劃收尾工程,周?chē)幼夂蛞呀?jīng)形成一定氣氛。本案以北住宅區(qū)有baidu風(fēng)景、漂亮心殿、南開(kāi)文園、碧云軒、及天拖居住區(qū);南側(cè)為復(fù)康花園,東側(cè)包含欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū);西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。同時(shí)天大、南大、師大及正在建設(shè)大學(xué)城,使本區(qū)域形成了較高科教氣氛,
2、區(qū)域發(fā)展方向
依據(jù)天津市居住區(qū)域劃分,西南部地域在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng),不管從居住區(qū)規(guī)模、計(jì)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先,但同時(shí)存在以下弊端:
1)因?yàn)檎w計(jì)劃期限較長(zhǎng),使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。即使對(duì)開(kāi)發(fā)商而言立即跟隨市場(chǎng)會(huì)使投資風(fēng)險(xiǎn)降低,但造成整體計(jì)劃不協(xié)調(diào)。
2)本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下,造成趨向購(gòu)房用戶(hù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。
3)市場(chǎng)可消化人群伴隨數(shù)百萬(wàn)平米住宅開(kāi)工建設(shè)逐步消化,使再建住宅難以把握人群傾向及購(gòu)置能力。
即使存在以上弊端,但優(yōu)勢(shì)一樣相當(dāng)顯著,故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。
3、地塊綜合評(píng)價(jià)
金云里地塊處于王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè),緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車(chē)坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線關(guān)鍵橋梁,機(jī)動(dòng)車(chē)流量比較大,所以本案地塊地理位置十分顯著,存在視野開(kāi)闊,綠化優(yōu)美優(yōu)勢(shì)。但作為臨橋物業(yè),其弊端為噪音污染(baidu風(fēng)景在銷(xiāo)售過(guò)程中存在相同問(wèn)題),所以從地塊上分析,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存,只有經(jīng)過(guò)投資者決議和權(quán)衡才能達(dá)成最大優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。
4、本案優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì):1、地理位置顯著,交通情況良好,路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成,
輕易形成標(biāo)志性建筑。
2、周?chē)涮自O(shè)施完善已形成居住氣候。
3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)看好,市場(chǎng)有可引導(dǎo)空間。
4、在天津市上風(fēng)口,同時(shí)在高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū),文化氣氛很好。
5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰赜蚴觊_(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成區(qū)域品牌。
劣勢(shì):
1、近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。
2、紅旗路以西地域計(jì)劃參差不齊,同時(shí)高層建筑市場(chǎng)接收度差。
3、建設(shè)周期長(zhǎng),建筑密度大,居住環(huán)境較差。項(xiàng)目發(fā)展方向
1、發(fā)展方向敘述
基于對(duì)本案綜合原因分析,本企業(yè)提議打破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理念,提議采納以商住帶動(dòng)商品房銷(xiāo)售整體營(yíng)銷(xiāo)思緒,發(fā)揮土地最大價(jià)值,同時(shí)于政府指令行為銜接,共同為本案提供良好客源。
1.1項(xiàng)目定位:
本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè),其地理位置有著不可比擬優(yōu)勢(shì),從現(xiàn)在祥規(guī)能夠看出,臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米大型公建底商,怎樣利用底商優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)商品房銷(xiāo)售?本企業(yè)認(rèn)為,伴隨天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn),投資條件改善,在大環(huán)境下需求大規(guī)模會(huì)展場(chǎng)所,而現(xiàn)在天津市會(huì)展供給不足,天津市現(xiàn)在展館場(chǎng)所集中于河西區(qū),以天津市國(guó)展及體育中心為代表,但現(xiàn)在市場(chǎng)需求逐年增加。天津市每十二個(gè)月承接大規(guī)模展覽會(huì)以天交會(huì)、房交會(huì)、汽車(chē)展覽交易會(huì)及多種類(lèi)型建材、設(shè)備交易會(huì),經(jīng)過(guò)交易會(huì)帶動(dòng)企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)和合作逐步形成了良好模式。
依據(jù)本項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)及金廈地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)(包含社會(huì)關(guān)系、資金能力及政府背景等),結(jié)合本區(qū)域良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景,本企業(yè)提議底商部分打造為以會(huì)展物業(yè)為主綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。
1.2會(huì)展物業(yè)定義:
會(huì)展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功效為一體,并含有信息咨詢(xún)、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功效,在貿(mào)易往來(lái)、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作很多方面發(fā)揮著日益關(guān)鍵作用,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上飾演越來(lái)越關(guān)鍵角色,會(huì)展物業(yè)基礎(chǔ)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是一般住宅項(xiàng)目標(biāo)兩倍,甚至幾倍。同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)不僅能夠培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群,而且能夠帶動(dòng)服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí),會(huì)展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推器,各地會(huì)展也紛紛出現(xiàn),不僅僅產(chǎn)生了可按經(jīng)濟(jì)效益,也從多方面帶動(dòng)和促進(jìn)一個(gè)城市整體經(jīng)濟(jì)繁榮。
1.3會(huì)展物業(yè)有利原因:
一、加入WTO后將深入刺激會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二、天津市現(xiàn)在市場(chǎng)存在這類(lèi)物業(yè)嚴(yán)重供給不足。
三、本案所處位置為西南區(qū)域,周?chē)?jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),天津大學(xué)城落成為本案提供了良好發(fā)展契機(jī)。
四、會(huì)展物業(yè)作為特殊物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型,含有較大挖掘潛力和更大利用獲取空間,這是一般住宅項(xiàng)目所不能比擬。
2.產(chǎn)品定位:
2.1產(chǎn)品功效:
基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位,本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。提議底商部分為裙房三層,作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。樓上提議板式小高層位高級(jí)公寓,面積為控制為100-130平方米;兩座點(diǎn)式高層作為高級(jí)白領(lǐng)公寓,面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米;作為會(huì)展物業(yè)配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成,地上裙房作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,兩座板小高層定位為高級(jí)公寓面積提議為130-150平方米;塔樓作為會(huì)展物業(yè)辦公用房對(duì)外出租或出售;七區(qū)作為位置最好發(fā)展地塊由三座點(diǎn)式小高層組成,提議戶(hù)型和baidu風(fēng)景類(lèi)似(本企業(yè)暫定樓座編號(hào)由西向東分別為1-10號(hào)樓)。
2.2產(chǎn)品定位:
怎樣將本案會(huì)戰(zhàn)物業(yè)形勢(shì)和商品房銷(xiāo)售緊密聯(lián)絡(luò)起來(lái),經(jīng)二屆會(huì)展只是全方位提升物業(yè)價(jià)值,最直接而有效方法是建立本案會(huì)展物業(yè)關(guān)鍵平臺(tái)。
2.2.1共享形象平臺(tái):
(1)和政府部門(mén)舉行一系列會(huì)展經(jīng)濟(jì)研討會(huì),盡可能和政府建立緊密聯(lián)絡(luò)。
(2)經(jīng)過(guò)多種宣傳造勢(shì)。
(3)建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成和會(huì)展物業(yè)相一致形式。
2.2.2共享功效平臺(tái):
(1)共享展覽平臺(tái),層高提議為6米表現(xiàn)LOFT概念。
(2)共享辦公平臺(tái),將六區(qū)塔樓建成會(huì)展辦公樓,表現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)辦公功效,提倡MORE概念。
2.2.3共享文化平臺(tái),提議設(shè)置會(huì)展會(huì)所,形成會(huì)展文化,使之成為名副其實(shí)會(huì)展物業(yè)。
2.2.4共享用戶(hù)平臺(tái),充足利用會(huì)展帶來(lái)會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益,使本案潛在用戶(hù)群表現(xiàn)升值潛力,收到事半功倍效果。
2.2.5共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),會(huì)展含有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)功效,提議在本案設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中心,使本案用戶(hù)第一時(shí)間掌握來(lái)自世界多種信息,共享信息資源。
3.人群定位
3.1城市精英階層:指外資、合資企業(yè)中、高級(jí)管理人員??粗匚飿I(yè)服務(wù)及生活品質(zhì)。關(guān)鍵購(gòu)置七區(qū)及六區(qū)板式小高層。
3.2投資者:本物業(yè)為會(huì)展物業(yè),極具升值潛力,故投資者成為本案另一主力人群。
3.3城市白領(lǐng):關(guān)鍵購(gòu)置二區(qū)白領(lǐng)公寓,購(gòu)置心理為交通位置及物業(yè)檔次。
3.4外籍人士:會(huì)展物業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè),她們置業(yè)形式關(guān)鍵以出租為主,六區(qū)塔樓成為她們辦公首選。
總而言之,本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線標(biāo)志性建筑,其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不言而喻。在選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時(shí),合適超前、通盤(pán)考慮對(duì)項(xiàng)目標(biāo)成敗起到?jīng)Q定性作用。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵
1.營(yíng)銷(xiāo)體系建立
1.1資源整合:整合本案顯性及隱性資源
(1.)貼近政府提升地塊價(jià)值潛力
(2.)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃
(3.)利用發(fā)展商本身優(yōu)勢(shì),實(shí)施發(fā)展商和買(mǎi)家良性互動(dòng),凝聚商業(yè)氣氛,并實(shí)現(xiàn)居住和會(huì)展價(jià)值同時(shí)發(fā)展。
1.2挖掘價(jià)值:經(jīng)過(guò)多種平臺(tái)建立造勢(shì),提升價(jià)值。
(1.)共享形象平臺(tái)
(2.)共享功效平臺(tái)
(3.)共享展覽平臺(tái)
(4.)共享辦公平臺(tái)
(5.)共享文化平臺(tái)
(6.)共享用戶(hù)平臺(tái)
(7.)共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
1.3模塊體系:經(jīng)過(guò)模塊體系建立,構(gòu)筑本案整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
(1.)酒店式服務(wù)功效模塊:關(guān)鍵針對(duì)二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。
(2.)家居服務(wù)功效模塊:提供家居歸屬感。
(3.)會(huì)展服務(wù)功效模塊:源于本案定位模塊,為本案主導(dǎo)模塊。
(4.)商務(wù)服務(wù)功效模塊:針對(duì)于六區(qū)塔樓,提供會(huì)展辦公經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。
(5.)娛樂(lè)休閑服務(wù)功效模塊:此功效模塊關(guān)鍵表現(xiàn)在會(huì)所和酒店服務(wù)配套上。
2.會(huì)展物業(yè)品牌形象建立過(guò)程
2.1開(kāi)發(fā)商品牌:金廈房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值有力保障。
2.2項(xiàng)目品牌:本案提出天津市首家會(huì)展物業(yè)開(kāi)發(fā)理念,經(jīng)過(guò)對(duì)外部資源整合及內(nèi)部資源挖掘,成為天津市物業(yè)開(kāi)發(fā)新模式,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,提升項(xiàng)目品牌。
2.3物業(yè)品牌:金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理企業(yè)之一,其優(yōu)良物業(yè)管理帶來(lái)價(jià)值不單是對(duì)目標(biāo)人群保障,更是推進(jìn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃前提。
3.項(xiàng)目關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)薈萃
3.1會(huì)展物業(yè)成為天津市首家這類(lèi)物業(yè)開(kāi)發(fā)先行者。
3.2升值潛力最大地塊。
3.3LOFT,MORE等新概念應(yīng)用。
3.4一流交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。
3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。
3.6寫(xiě)字樓物業(yè)革命。
3.7金牌物業(yè)管理企業(yè)提供管家式服務(wù)。
4.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)
縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程,在不一樣歷史時(shí)期,提出不一樣營(yíng)銷(xiāo)理念及物業(yè)產(chǎn)品,但均以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)推廣手法為準(zhǔn)則,著重推薦本身地理位置優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功效賣(mài)點(diǎn),從各個(gè)方面顯示自己豪華和特色,從表面看,似乎產(chǎn)生各自特色,但從內(nèi)涵上并沒(méi)有跳出同質(zhì)化,她們?nèi)繌谋旧碛布霭l(fā),而欠缺心理年支持,從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。
而針對(duì)本案無(wú)疑是一次良好歷史機(jī)遇,因?yàn)楸景杆幍乩砦恢眉案鞣矫嬖蛘?,使?huì)展物業(yè)成為本案開(kāi)發(fā)又一新理念,本案關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵表現(xiàn)在兩個(gè)方面:1.本案內(nèi)涵上突破,會(huì)展物業(yè)定位;2.全新生活理念和模式應(yīng)用。
5.項(xiàng)目案名提議:
金廈國(guó)際會(huì)展中心自然成為本案底商最好案名。
金廈國(guó)際會(huì)展公寓為本案住宅部分推廣案名。
金廈國(guó)際會(huì)展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分推廣案名。項(xiàng)目推廣策劃關(guān)鍵
本項(xiàng)目作為天津市首家會(huì)展物業(yè)概念提出者,其項(xiàng)目推廣關(guān)鍵是經(jīng)過(guò)關(guān)鍵概念利用使項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值最大化,打破常規(guī)推廣思維,成為本項(xiàng)目標(biāo)策劃關(guān)鍵。
1.媒體利用
房地產(chǎn)類(lèi)媒體種類(lèi)繁多,針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)用戶(hù)特征及項(xiàng)目發(fā)展方向,我們提議此用以下多個(gè)方法
1.1電視臺(tái):充足利用電視廣告媒體傳輸廣度及反復(fù)性。
1.2報(bào)紙:關(guān)鍵以今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)進(jìn)行新聞炒作,利用每日新報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
1.3廣播電臺(tái):充足利用其貼近目標(biāo)用戶(hù)及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)特征對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行深度訴求。
1.4其它廣告形式:包含車(chē)體、路牌、戶(hù)外、電子郵件等全方位立體包裝,展示本案獨(dú)特物業(yè)特征。
2.公關(guān)策劃活動(dòng)
2.1會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì):邀請(qǐng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)教授、國(guó)際性會(huì)展商在當(dāng)?shù)乜疾欤嵘卷?xiàng)目標(biāo)物業(yè)價(jià)值。達(dá)成經(jīng)過(guò)研討會(huì)借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目標(biāo)信息向社會(huì)傳輸。
2.2會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會(huì):邀請(qǐng)本市著名外資企業(yè)及中外合資企業(yè)高級(jí)人士參與,介紹本項(xiàng)目標(biāo)環(huán)境交通及會(huì)展特征,達(dá)成向目標(biāo)用戶(hù)傳輸購(gòu)置信息目標(biāo)。
2.3新技術(shù)展示會(huì):邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)教授評(píng)定本案在新技術(shù)利用上獨(dú)特優(yōu)勢(shì),繼而造勢(shì)。
2.4物業(yè)概念展示會(huì):經(jīng)過(guò)對(duì)LOFT、MORE等概念傳達(dá),擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。
2.5會(huì)展功效展示會(huì):全方位介紹本項(xiàng)目標(biāo)操作模塊及會(huì)展功效,產(chǎn)生獨(dú)特項(xiàng)目個(gè)性。
3.現(xiàn)場(chǎng)包裝
3.1硬性銷(xiāo)售包裝:包含售樓處選址、功效及其它特殊要求。
3.2樣板房包裝:樣板房可依據(jù)本案定位進(jìn)行形象及概念包裝,并做到合適超前。
3.3示范園林景觀:因?yàn)楸景笇儆诹謽蛭飿I(yè),只有靠本身園林營(yíng)造才能提升物業(yè)檔次,提議在銷(xiāo)售早期營(yíng)造示范園林景觀,首先,和本案目標(biāo)人群定位吻合,其次充足表現(xiàn)會(huì)展物業(yè)高級(jí)個(gè)性。
3.4軟性銷(xiāo)售包裝:包含開(kāi)發(fā)商實(shí)力和形象包裝,物業(yè)管理品牌包裝。
總而言之,作為本案發(fā)展方向支撐部分,項(xiàng)目標(biāo)形象推廣對(duì)本案起著至關(guān)關(guān)鍵作用,在銷(xiāo)售前期充足做好項(xiàng)目各個(gè)方面推廣預(yù)算,整合多種媒體和社會(huì)有利資源,成為會(huì)展物業(yè)推廣成功有力保障??偨Y(jié)
王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)企業(yè)步入二十一世紀(jì)代表著作,其開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)成功是否成為企業(yè)下一步發(fā)展關(guān)鍵。因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促,本企業(yè)僅對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向提出提議,意在項(xiàng)目定位前期突破常規(guī)銷(xiāo)售定位法,采取以底商經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)整體項(xiàng)目標(biāo)銷(xiāo)售,同時(shí)規(guī)避多種風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)底商、寫(xiě)字樓、公寓連帶均好銷(xiāo)售。避免常規(guī)項(xiàng)目標(biāo)發(fā)展不均衡現(xiàn)象出現(xiàn),具體實(shí)施細(xì)則有待和金廈企業(yè)共同商榷。★
策劃關(guān)鍵整體策劃,均好發(fā)展
★
1、項(xiàng)目宗地情況
★
1.1土地概況
A占地3.3ha,總建筑面積10萬(wàn)M2
B東西狹長(zhǎng),北側(cè)臨復(fù)康路
C計(jì)劃集商場(chǎng)、辦公、居住為一體(11)
★
1.2周?chē)飿I(yè)
東:中環(huán)線(代表物業(yè)泰達(dá)公寓、天驕源)
西:侯臺(tái)別墅區(qū)、天津大學(xué)城
南:華苑、華苑新城、欣苑公寓
北:天拖南居住區(qū)(漂亮心殿、南開(kāi)文園)
★
1.3區(qū)域發(fā)展
A90年代中后期由華苑帶動(dòng)新房住區(qū)形成
B天津早期涉外居住區(qū)(以金廈世紀(jì)名全部為代表)
C天津市高校區(qū)興建落成
D華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
★
2、項(xiàng)目SWOT分析
★
2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì):
A本案地處高校區(qū),為區(qū)域人文條件和提升附加值提供了支持
B周?chē)墒炀幼^(qū)業(yè)已成形,為本案商鋪提供良好客源
C周?chē)髾C(jī)關(guān)眾多,為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ)
D開(kāi)發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好品牌
E項(xiàng)目鄰近主迎賓線,為項(xiàng)目提供良好商機(jī)
★
2.2項(xiàng)目劣勢(shì)
A本案周?chē)虡I(yè)氣氛不濃厚,不是傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū),對(duì)本案商業(yè)物業(yè)推進(jìn)產(chǎn)生負(fù)面影響
B本案周?chē)齜aidu風(fēng)景外,均為傳統(tǒng)住宅,整體計(jì)劃落后
C本案開(kāi)發(fā)規(guī)模大,周期長(zhǎng)
D市場(chǎng)人群對(duì)高層住宅歷史印象不佳
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2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)
A華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)興起,天津大學(xué)城建設(shè)對(duì)本案人流提供保障
B現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)理念,經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)物業(yè)功效全部有較大提升和完善空間
C從開(kāi)發(fā)理念上看,本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體,從機(jī)遇上講成為本區(qū)域這類(lèi)物業(yè)開(kāi)發(fā)先鋒
★
2.4項(xiàng)目威脅
A周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,整體市場(chǎng)供大于求.
B項(xiàng)目怎樣形成商業(yè)氣氛,成為來(lái)自項(xiàng)目本身威脅.
C創(chuàng)新整合帶來(lái)操作復(fù)雜性
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3項(xiàng)現(xiàn)在期定位結(jié)論:
3.1機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存,但機(jī)遇大于威脅
3.2發(fā)展成為集商業(yè)購(gòu)物、商務(wù)辦公、居家生活為一體全功效物業(yè),成為本案優(yōu)良?xì)v史機(jī)遇(12)
★
總結(jié):本案努力爭(zhēng)取打破常規(guī)開(kāi)發(fā)思緒,從一個(gè)高起點(diǎn)上定位本案發(fā)展方向,結(jié)合底商、辦公、住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展思緒,成為本案成功關(guān)鍵
★
4項(xiàng)目發(fā)展關(guān)鍵思緒
以商鋪經(jīng)營(yíng)(炒作大區(qū)域價(jià)值,形成經(jīng)濟(jì)交流平臺(tái))——推進(jìn)特色辦公及國(guó)際化住宅消費(fèi)(13)(
★
4.1
項(xiàng)目發(fā)展方向定位(多功效、全方位國(guó)際文化平臺(tái))
底商—打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái),形整天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)中心
金廈國(guó)際港辦公—以底商經(jīng)營(yíng)及本案特色商務(wù)形式帶動(dòng)辦公樓租售
住宅—經(jīng)過(guò)區(qū)域文化及特色形成,打造國(guó)際化住宅小區(qū)(1)
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4.2支持點(diǎn)
A本物業(yè)本身綜合發(fā)展平臺(tái)(底商、辦公、住宅)提供了良好基礎(chǔ)
B本區(qū)域伴隨90年代后期開(kāi)發(fā)建設(shè),已形成含有規(guī)模居住區(qū)
C區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目過(guò)多,缺乏綜合性物業(yè),本案努力爭(zhēng)取回避正面競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不利
D國(guó)際文化平臺(tái)使本案含有不可克隆性及站在一個(gè)高起點(diǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
E金廈企業(yè)在天津市及本區(qū)域周?chē)绊懥?/p>
F項(xiàng)目本身東西狹長(zhǎng),在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨(dú)有街區(qū),區(qū)位顯著,適合本概念利用
★
5關(guān)鍵價(jià)值體系建立
★
5.1關(guān)鍵價(jià)值體系:開(kāi)發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購(gòu)物、休閑、商務(wù)、娛樂(lè)、居住為一體含有領(lǐng)導(dǎo)地位大型國(guó)際化特色小區(qū)
★
目標(biāo):以特有硬件、功效為支撐、戰(zhàn)略性地融入“國(guó)際化、新商圈、政府行為、引擎工程”等元素,從形象上乃至本質(zhì)上拔高本案戰(zhàn)略定位,從而使本案競(jìng)爭(zhēng)策略從市場(chǎng)層面躍升至更高戰(zhàn)略層面,達(dá)成提升為“無(wú)可替換”地標(biāo)性物業(yè)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)本案經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益最大化。
★
5.2商鋪部分(金廈國(guó)際港·國(guó)貿(mào)街)(9)
A利用<新商業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)>為概念依靠,炒作地塊最大價(jià)值
B以區(qū)域價(jià)值提升帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注度及顯性消費(fèi)力
C營(yíng)造天津市首家SHOPPINGMAIL商鋪形式,多個(gè)經(jīng)營(yíng)加盟模式,降低入商門(mén)檻
D引入著名品牌經(jīng)營(yíng),以其帶感人氣匯聚,以吸納更多中小型商家進(jìn)駐
★
5.3寫(xiě)字樓部分(金廈國(guó)際港·商務(wù)大廈)(7)
A利用<新國(guó)際化辦公環(huán)境>為概念依靠,吸納國(guó)貿(mào)街帶來(lái)商務(wù)氣氛
B引入人性化辦公環(huán)境理念,提倡“凝聚企業(yè)文化空間”
C集專(zhuān)業(yè)化及人性化于一體個(gè)性鮮明甲級(jí)寫(xiě)字樓
D提供專(zhuān)業(yè)商務(wù)辦公模式,多個(gè)辦公文化平臺(tái),打造個(gè)性辦公文化
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5.4住宅部分(金廈國(guó)際港)(4)
A將底商時(shí)尚和氣氛引入塔樓住戶(hù),實(shí)現(xiàn)真正意義上商業(yè)地產(chǎn)模式
B國(guó)際化住宅設(shè)計(jì),文化為全城時(shí)尚之上,感受?chē)?guó)際化居家文化
C提倡全功效小區(qū)文化,集商業(yè)文化、商務(wù)文化、居住文化于一體,打造居住和消費(fèi)結(jié)合國(guó)際化住宅文化
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6.人群定位
★
6.1商場(chǎng)
A主力店、大面積供給一個(gè)或兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者
B中國(guó)、國(guó)外品牌店主(2)
C百貨、餐飲、娛樂(lè)及私人業(yè)主
D投資者
★
6.2寫(xiě)字樓
A由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)辦公人群
B項(xiàng)目文化、個(gè)性形成后形成寫(xiě)字樓租用人群(8)
C本區(qū)域顯性目標(biāo)用戶(hù)
★
6.3住宅(6)
A城市精英階層:指外資、合資企業(yè)中、高級(jí)管理人員,看重物業(yè)服務(wù)及生活品質(zhì),關(guān)鍵購(gòu)置七區(qū)及六區(qū)板式小高層
B投資者:本物業(yè)為會(huì)展物業(yè),極具升值潛力,故投資者成為本案另一主力人群
C城市白領(lǐng):關(guān)鍵購(gòu)置二區(qū)白領(lǐng)公寓,購(gòu)置心理為交通位置及物業(yè)檔次
D外籍人士:會(huì)展物業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè),她們置業(yè)形式關(guān)鍵以出租為主,六區(qū)塔樓成為她們辦公首選
★
7.結(jié)論:本方案是集綜合性商鋪、寫(xiě)字樓、住宅為一體大型物業(yè),所以需要給予本案一個(gè)鮮明、出色靈魂,給予本案超常規(guī)價(jià)值。故本案策劃努力爭(zhēng)取把握地段及各方面利好信息,結(jié)合金廈企業(yè)優(yōu)勢(shì),達(dá)成項(xiàng)目整體,均好發(fā)展!謝謝!<金廈王頂?shù)搪纺享?xiàng)目>營(yíng)銷(xiāo)策劃合作意向說(shuō)明
——提交方:天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)
受金廈集團(tuán)委托,天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃提交合作意向說(shuō)明。本企業(yè)本著<服務(wù)企業(yè),長(zhǎng)足發(fā)展>企業(yè)戰(zhàn)略思想,在順利完成金廈baidu風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃前提下,期望和金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作,同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方合作給高度重視,就雙方合作意向事宜,本企業(yè)提出以下提議,期望貴司提出寶貴意見(jiàn)。
<金廈baidu風(fēng)景合作模式剖析>
金廈baidu風(fēng)景作為金廈集團(tuán)—關(guān)鍵開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,本企業(yè)于二季度介入項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù),當(dāng)初項(xiàng)目工程處于平地階段,項(xiàng)目祥規(guī)及戶(hù)型也已基礎(chǔ)確定,本企業(yè)在充足考慮項(xiàng)目各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)要素前提下,和貴司經(jīng)營(yíng)部及項(xiàng)目管理人員深入溝通,共同探討項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思緒,充足發(fā)揮本企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及項(xiàng)目策劃、廣告推廣三方面整合優(yōu)勢(shì),對(duì)當(dāng)初<金云里二期>項(xiàng)目提出可行性發(fā)展提議,并向貴司提交<金云里二期項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)匯報(bào)>,經(jīng)雙方反復(fù)研討,達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)策劃合作意向,并于5月簽約。作為雙方合作開(kāi)始,本企業(yè)并沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)策劃停留在紙面上,而是和貴司管理及工作人員互動(dòng),共同制訂了項(xiàng)目每階段營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案,配合銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好銷(xiāo)售管理及銷(xiāo)售培訓(xùn)工作。截止11月底,項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)成整體面積60%,估計(jì)截止底,即3#、4#樓入住期間,3#、4#樓銷(xiāo)售將達(dá)成75%,在天津市本年度高層住宅銷(xiāo)售中取得不俗業(yè)績(jī)。同時(shí),本企業(yè)愈加重視相關(guān)貴司<企業(yè)品牌>建設(shè),不管對(duì)企業(yè)理念<鑄就未來(lái),創(chuàng)新永遠(yuǎn)>提出,還是經(jīng)過(guò)baidu風(fēng)景具體項(xiàng)目標(biāo)推廣實(shí)施,本企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過(guò)程中應(yīng)用。而且經(jīng)過(guò)金廈baidu風(fēng)景具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)提升企業(yè)品牌著名度。
縱觀baidu風(fēng)景銷(xiāo)售歷程,本企業(yè)歸結(jié)以下:
第一階段開(kāi)盤(pán)前,期待出色
但從整體上看,此階段baidu風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃尚處于磨合階段,從廣告風(fēng)格上看,這一階段baidu風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸氣勢(shì)。但從中不難看出,營(yíng)銷(xiāo)整合思緒已日趨成熟,創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來(lái),令人眼前一亮作品出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。
縱觀開(kāi)盤(pán)前baidu風(fēng)景廣告,其特點(diǎn)完全能夠用“情理之中意料之外”來(lái)形容,從廣告表現(xiàn)角度看,視覺(jué)元素利用中規(guī)中距,表現(xiàn)手法嫻熟、大氣,從營(yíng)銷(xiāo)角度看則按部就班,利益點(diǎn)傳輸計(jì)劃安排詳盡而清楚。上勁企業(yè)對(duì)于baidu風(fēng)景項(xiàng)目標(biāo)前期定位成竹在胸,雄心勃勃要給天津房地產(chǎn)及廣告界一個(gè)驚喜。
第二階段策劃和推廣結(jié)合
以開(kāi)盤(pán)稿為標(biāo)志(.8.10晚報(bào)豪華版),baidu風(fēng)景最終走上了項(xiàng)目形象塑造坦途,而以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向策劃及個(gè)性鮮明推廣無(wú)疑是其成功原由之一。而上勁在此階段所給予該項(xiàng)目標(biāo)物業(yè)精神使得以后創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手,卻一直不曾走味,這就充足證實(shí)其市場(chǎng)定位不僅正確無(wú)誤而且含有很強(qiáng)可操作性。同時(shí),伴隨項(xiàng)目標(biāo)不停發(fā)展,物業(yè)推廣側(cè)關(guān)鍵也開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際利益點(diǎn)推廣階段。在此過(guò)程中,baidu風(fēng)景特點(diǎn)表現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域駕馭能力,廣告方面則一直根據(jù)最初項(xiàng)目定位堅(jiān)定不移推進(jìn)著。
此階段策劃展現(xiàn)出主動(dòng)探索精神,諸如“聯(lián)合購(gòu)房”、“聯(lián)合選名牌享受折上折”“整合數(shù)字化共享折上折”等全新推廣概念引入,全部有令人耳目一新感覺(jué)。從中不難看出,策劃人員力圖在傳統(tǒng)推廣物業(yè)剛性原因前提下,對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)進(jìn)行更深挖掘。值得注意是,在推廣內(nèi)容探索同時(shí),上勁也在推廣步驟通路傳輸方面進(jìn)行了小范圍嘗試,諸如候車(chē)亭廣告、路牌廣告等形式,配合傳統(tǒng)報(bào)紙常規(guī)廣告和戶(hù)外牌廣告,使此階段廣告推廣顯得生氣勃勃。
這一階段項(xiàng)目策劃直接表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售上,則是baidu風(fēng)景在期房階段著名度快速提升。個(gè)中原因有宏觀上:當(dāng)初相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費(fèi)者潛在需求單一等原因,更為關(guān)鍵是baidu風(fēng)景所展現(xiàn)出創(chuàng)新精神,則是baidu風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象根本原因。
從這一階段baidu風(fēng)景市場(chǎng)推廣特點(diǎn)來(lái)看能夠得出以下結(jié)論:首先,現(xiàn)階段市場(chǎng)推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)改變過(guò)程,在不一樣階段,依據(jù)市場(chǎng)改變,尤其是消費(fèi)者需求不停改變,策劃推廣側(cè)關(guān)鍵也是在不停調(diào)整之中,當(dāng)然好策劃推廣案例總是建立在整合了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)及廣告推廣基礎(chǔ)之上;其次,消費(fèi)者潛在需求日益受到重視,這在很長(zhǎng)一段時(shí)間,全部被各開(kāi)發(fā)企業(yè)、廣告企業(yè)看成一個(gè)含有反應(yīng)企業(yè)理念功效空話(huà)而擱置著,沒(méi)有被真正應(yīng)用到實(shí)際案例操作之中。而baidu風(fēng)景則證實(shí)消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)最高準(zhǔn)則真理,不管是從傳輸內(nèi)容改變上、傳輸通路、信息表示方法改變等方面,全部證實(shí)以消費(fèi)者需求——市場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)正確實(shí)立是對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)實(shí)體至關(guān)關(guān)鍵。這一點(diǎn)在接下來(lái)baidu風(fēng)景策劃推廣中將會(huì)表現(xiàn)更為顯著。
第三個(gè)階段整合成熟期
進(jìn)入以來(lái),baidu風(fēng)景在策劃推廣方面逐步進(jìn)入成熟期,尤其是在第三季度后期至今,baidu風(fēng)景這一推廣期已達(dá)十二個(gè)月多之久項(xiàng)目,仍然保持著較高關(guān)注度及驕人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。關(guān)鍵表現(xiàn)在,首先,對(duì)各步驟控制(管理)日趨細(xì)化,策劃、銷(xiāo)售、廣告分工十分明晰,以30天為推廣周期工作模式在很大程度上不僅顯著提升工作效率,同時(shí)也能夠很清楚對(duì)各步驟工作進(jìn)行評(píng)價(jià)和考評(píng),假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門(mén)開(kāi)發(fā)商方面愿意這么做話(huà);其次,整體推廣架構(gòu)緊密而明晰,至于分解到各階段推廣目標(biāo)和作用已要求十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對(duì)性。
baidu風(fēng)景運(yùn)作內(nèi)因分析
歸根結(jié)底講,一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)成敗在很大程度上取決于對(duì)消費(fèi)者潛在需求(市場(chǎng))把握上,而以此為基礎(chǔ)所衍生出來(lái)策略、通路、廣告表現(xiàn)等等標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底全部是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)準(zhǔn)則。這一點(diǎn)反應(yīng)在實(shí)施方面則充足考驗(yàn)著項(xiàng)目決議者組織協(xié)調(diào)能力,和團(tuán)體內(nèi)部各步驟整體水平,即整體協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)中相互配合關(guān)系。
首先,在推廣早期,包含項(xiàng)目定位、CI定位和文化品位給予填補(bǔ)了當(dāng)初市場(chǎng)空缺,正是因?yàn)榍捌谒蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ),才使得該項(xiàng)目在以后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里,一直保持著自己風(fēng)格,而創(chuàng)新既能夠是來(lái)自?xún)?nèi)容上,也能夠是來(lái)自形式上,因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期引人注目和維護(hù)期標(biāo)準(zhǔn)性連續(xù),baidu風(fēng)景已不再僅僅代表著一個(gè)物業(yè)項(xiàng)目,深入人心推廣已將其升華為一個(gè)品牌式符號(hào),而且消費(fèi)者將會(huì)用她們熱情不停地去證實(shí)這一點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期相正確平淡無(wú)奇以后,現(xiàn)階段baidu風(fēng)景市場(chǎng)推廣開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新境界,其中包含對(duì)于前期成功經(jīng)驗(yàn)再創(chuàng)新,最少也是對(duì)于創(chuàng)新方法一個(gè)探索,其表現(xiàn)出對(duì)于全新效果渴望和激情證實(shí)baidu風(fēng)景在推廣方面已肯定而然進(jìn)入了全新時(shí)期。從表面上看,這種探索是形式上改變,不管是通路上改變,還是推廣策略方面調(diào)整,全部從不一樣側(cè)面影響著現(xiàn)階段baidu風(fēng)景推廣專(zhuān)題。假如說(shuō)最初定位為baidu風(fēng)景市場(chǎng)形象進(jìn)行了最初勾勒并提出某種理想話(huà),那么現(xiàn)在baidu風(fēng)景才真正開(kāi)始讓消費(fèi)者或用戶(hù)經(jīng)過(guò)不一樣路徑和內(nèi)容切身體會(huì)到這么一個(gè)項(xiàng)目所傳達(dá)出對(duì)于生活方法方面感覺(jué)和印象。其中有幾方面特點(diǎn)能夠作為我們?cè)诂F(xiàn)階段市場(chǎng)項(xiàng)目推廣能夠研討或遵照標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)橄鄬?duì)以前對(duì)于報(bào)紙常規(guī)廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言,這些新游戲規(guī)則所達(dá)成效果是全新而充滿(mǎn)刺激:首先,項(xiàng)目定位唯一性。作為一個(gè)前提條件,是整個(gè)推廣步驟統(tǒng)帥和承載平臺(tái),同時(shí),在從不一樣角度對(duì)物業(yè)專(zhuān)題進(jìn)行敘述時(shí)候,全部是以此為前提。但需要說(shuō)明是,這是對(duì)物業(yè)定位深入升華,而且是需要整個(gè)推廣過(guò)程堅(jiān)持和嚴(yán)格實(shí)施才能夠達(dá)成效果,其目標(biāo)已超越了對(duì)項(xiàng)目標(biāo)推廣,而是追求品牌傳輸過(guò)程;其次,縮短和目標(biāo)消費(fèi)者距離。以前,在房地產(chǎn)推廣步驟中,相關(guān)地段、戶(hù)型等要素傳輸一直是建立在以下前提下:即經(jīng)過(guò)報(bào)紙常規(guī)廣告、戶(hù)外廣告等形式單一推廣,這種推廣模式前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者肯定會(huì)看到,而且會(huì)在某種程度上接收由銷(xiāo)售經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)、文案所確定訴求關(guān)鍵,從中不難發(fā)覺(jué),在整個(gè)推廣步驟中,消費(fèi)者一直是處于被動(dòng)狀態(tài)下,推廣成功是否取決于銷(xiāo)售經(jīng)理及廣告設(shè)計(jì)或文案經(jīng)驗(yàn),即對(duì)以前所接觸或參與項(xiàng)目運(yùn)作所取得印象,關(guān)鍵原因在于項(xiàng)目定位思想不成熟,令整個(gè)推廣過(guò)程缺乏整體連貫性,所以不可能對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一貫、高于項(xiàng)目本身物業(yè)(品牌)訴求傳輸效果。不可否認(rèn)這種方法在賣(mài)方市場(chǎng)條件下,是行之有效,但在現(xiàn)在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)期,卻是被事實(shí)證實(shí)是不再有效。而從現(xiàn)階段baidu風(fēng)景推廣中不難看出,那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣做法正在被正視消費(fèi)者需求,并在推廣過(guò)程中以滿(mǎn)足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)觀念所替換。另外,整合傳輸應(yīng)用勢(shì)在必行。以前單一推廣手段逐步正在被經(jīng)過(guò)整合傳輸手段所替換,就推廣而言,報(bào)紙常規(guī)廣告、戶(hù)外廣告、直郵、登門(mén)造訪等等傳輸手段全部是含有某首先效果,只有將其進(jìn)行科學(xué)整合才會(huì)達(dá)成預(yù)期傳輸效果,即從市場(chǎng)角度而言,能夠愈加廣泛接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,從項(xiàng)目標(biāo)角度而言,則是最終達(dá)成品牌傳輸效果。
以上是本企業(yè)對(duì)于baidu風(fēng)景項(xiàng)目推廣部分分析和認(rèn)識(shí),期望和貴司同仁探討中找到連續(xù)發(fā)展路徑。
本企業(yè)對(duì)雙方合作優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運(yùn)作上優(yōu)勢(shì)不言而遇,進(jìn)入以來(lái),企業(yè)品牌在項(xiàng)目標(biāo)成功推廣下進(jìn)而提升,吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌消費(fèi)思緒,同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不停更新經(jīng)營(yíng)思緒,果斷采取依靠社會(huì)力量方法處理企業(yè)內(nèi)部配給不足,使企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)上深入提升,節(jié)省了成本。
2、上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)成立于初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣整合為關(guān)鍵,本企業(yè)前后代理銷(xiāo)售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目;營(yíng)銷(xiāo)策劃包含baidu風(fēng)景、尚城、
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