如何尋找客戶的痛點(diǎn)

如何尋找客戶的“痛點(diǎn)”

有了問題，客戶才會(huì)產(chǎn)生痛苦；痛苦足夠大，才會(huì)產(chǎn)生需求去購買；有了購買，才會(huì)產(chǎn)生銷售。開篇之前，先討論一個(gè)很無聊的問題：客戶為什么要買東西呢？答案是：因?yàn)榭蛻粲行枨?。再問：客戶為什么有需求呢？答案是：因?yàn)榭蛻粲袉栴}（要解決）。再問：有問題就會(huì)有需求嗎？答案是：未必！我長得不漂亮（這是問題），難道就一定要去整容（這是需求）？再問：到底想什么辦法才能讓客戶購買呢？答案是：當(dāng)不變的痛苦超過改變的痛苦的時(shí)候，購買才會(huì)產(chǎn)生。讓我們先分析兩個(gè)基本的概念：?jiǎn)栴}（Problem）和痛苦（Pain）。痛苦使客戶產(chǎn)生購買欲望好銷售都明白一個(gè)道理：?jiǎn)栴}是推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)的動(dòng)力。發(fā)現(xiàn)問題和解決問題是Sales最基本的工作內(nèi)容。但是大部分的Sales卻分不清出問題和痛苦的區(qū)別是什么，這事很要命，因?yàn)樗婕暗侥闳绾伟褑巫幼龃?、做快的問題?！皢栴}”就不用多解釋了，就是指客戶的業(yè)務(wù)或者生活中不能解決的東西，也就是我們常說的困難。比如你的汽車剎車片壞了，只能開不能停，這就是問題。“痛苦”就是由這個(gè)問題而產(chǎn)生的影響：剎車片壞了，你的小命始終處于危險(xiǎn)之中，你怕不怕？怕！這就是痛苦了。痛苦一定是由問題產(chǎn)生的，但是有問題未必就有痛苦。不同的人對(duì)問題的看法不一樣，感受也不一樣。同樣的問題，有的人會(huì)覺得無所謂，有的人會(huì)覺得痛不欲生。而你只能把東西賣給有痛苦的人，而不是賣給有問題的人。和痛苦比起來，問題反而顯得不那么重要了。有些問題看起來很大，但是造成的痛苦卻很?。ū睒O那個(gè)臭氧層出了那么大一窟窿，卻沒幾個(gè)人痛苦就是一例）；相反有些問題看起來很小，但是卻會(huì)帶來惡劣的影響，而這種影響才是客戶產(chǎn)生購買的真正動(dòng)因。其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)都有問題，誰都不完美，但是有問題不一定就要去解決，只有不變的痛苦超過掏錢的痛苦時(shí)，購買才會(huì)產(chǎn)生。所以結(jié)論就是：有了問題才會(huì)產(chǎn)生痛苦、痛苦足夠大才會(huì)產(chǎn)生需求、有了需求才會(huì)產(chǎn)生購買、有了購買才會(huì)產(chǎn)生銷售。既然如此，作為銷售人員，只會(huì)發(fā)現(xiàn)問題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要學(xué)會(huì)利用問題創(chuàng)造痛苦，還要學(xué)會(huì)擴(kuò)大和彌漫痛苦。你給別人造成的痛苦越大、就越會(huì)快速成交、高價(jià)格成交。所以往卑鄙里說，銷售的成功往往是要建立在別人的痛苦之上的。這里要特別注意一點(diǎn)：?jiǎn)栴}其實(shí)是個(gè)事實(shí)。設(shè)備壞了——這當(dāng)然是個(gè)事實(shí)。既然是個(gè)事實(shí)，那它就是不可被改變的，不能擴(kuò)大也不能縮小。但痛苦是一種感覺，只有“人”這種動(dòng)物才有感覺，機(jī)器不會(huì)有感覺，廠房也不會(huì)有感覺。事實(shí)雖然不能改變，感覺這種東西卻是可以改變的。所以在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)問題、擴(kuò)大痛苦，是Sales成功的不二法門。怎樣去尋找痛苦？前段時(shí)間，和幾個(gè)歐洲回來的留學(xué)生一起吃飯，這幾個(gè)朋友都是做咨詢的，對(duì)銷售涉及不多。其間談起顧問式銷售和咨詢的關(guān)系，一位朋友突然說了一句話：在歐洲，對(duì)銷售的認(rèn)知就是關(guān)注客戶的客戶?？蛻舻目蛻簟⒖蛻舻墓?yīng)商，類似的話我聽過無數(shù)遍，但從來沒有往心里去過，甚至把它看成了一句勉勵(lì)Sales的廣告語?？刹恢獮槭裁?，那天聽到那句話卻突然有了全新的感覺。銷售中最重要的事情之一就是找準(zhǔn)客戶的“痛苦”，但是找準(zhǔn)又談何容易。剛?cè)腴T的小Sales最喜歡拿產(chǎn)品能解決的問題當(dāng)做客戶必然存在的問題。手里拿把錘子看誰都像釘子，錘來錘去，就把自己給錘死了。而老銷售們則喜歡把行業(yè)普遍的問題看成使客戶必然存在的問題，見到客戶就拿出這些問題忽悠，雖然蒙準(zhǔn)的概率不算小，但是蒙錯(cuò)的概率更大，一旦蒙錯(cuò)，很可能會(huì)失去客戶的信任（客戶會(huì)認(rèn)為你不專業(yè)）。顧問式銷售一般會(huì)做一次甚至幾次詳細(xì)的客戶需求調(diào)研，很正式的那種。花個(gè)幾天，拜訪幾個(gè)客戶組織里的關(guān)鍵角色。這樣做雖然不失為一種好方法，但由于我們國人具有“謹(jǐn)慎與謙虛”的美德，調(diào)研中往往都不愛說實(shí)話。銷售人員很難抓住核心的問題。如果我們換個(gè)角度想問題，關(guān)注客戶的客戶，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下，你的客戶最關(guān)注的問題是什么？有很大的可能性就是他客戶的抱怨、不滿和要求。讓客戶的客戶滿意是其天職所在，也肯定是他們最頭疼的問題了，如果我們找到客戶的客戶，通過向他了解問題、要求和期望也許是最直接、有效的方法了。這個(gè)思路再推而廣之，其實(shí)每個(gè)人都有一個(gè)或者多個(gè)客戶，比如秘書的客戶是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的客戶是員工，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員，服務(wù)人員的客戶是銷售人員，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了。如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶。而上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情況（尤其是問題和不足）在下一個(gè)節(jié)點(diǎn)那里，可能是最清楚的。我在日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)的流水線上，看到過這樣一種情景：偌大的車間里幾乎找不到質(zhì)檢員，一問才知道，原來他們大部分質(zhì)檢的處理都是下一個(gè)工序工人檢測(cè)上一個(gè)工序的質(zhì)量。之所以這樣做，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大，最容易發(fā)現(xiàn)問題。盡力去擴(kuò)大客戶組織的痛苦感人人都在追求幸福，這說明人人都有痛苦?？蛻舻慕M織在經(jīng)營過程中，痛苦更是比比皆是。不過要特別注意一點(diǎn)。痛苦是某一個(gè)具體的“人”所具有的東西。你不能說組織有什么痛苦，組織只有問題沒有痛苦。痛苦一定要具體到人。比如下表，就是一個(gè)組織中領(lǐng)導(dǎo)們典型的痛苦：我們仔細(xì)看看上表，便會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：1.每個(gè)人都有痛苦，這是前進(jìn)的動(dòng)力；2.每個(gè)人的痛苦各有不同；3.不同痛苦的來源可能是相同的問題；4.最后一點(diǎn)，也是最重要的，這些痛苦之間是有聯(lián)系的。組織的作用就是通過相互協(xié)作完成一件事情。這決定了他們工作之間的相互聯(lián)系性。同時(shí)也決定了痛苦之間的聯(lián)系性。這就是銷售中痛苦鏈的概念。注意看這個(gè)圖的流轉(zhuǎn)關(guān)系，在組織內(nèi)部，企業(yè)的問題和痛苦是有非常強(qiáng)的連結(jié)關(guān)系的，同時(shí)上下級(jí)之間也有非常明顯的傳遞關(guān)系。不過問題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣：對(duì)于痛點(diǎn)尋找需要第一,對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解,還有就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。第二,是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理有充分的解讀。對(duì)于自己產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的了解是用來做差異化定位的,通過細(xì)分市場(chǎng)區(qū)找痛點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者的了解是非常重要的,因?yàn)橘徫锏闹黝}就是他們這些人,你只