旅行社管理第四版第四章旅行社的營銷管理

旅行社管理第四章旅行社的營銷管理目錄CONTENTS旅行社產(chǎn)品的定價旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理旅行社的營銷傳播管理010203one旅行社產(chǎn)品的定價旅行社產(chǎn)品價格的類型和特點旅行社產(chǎn)品價格的類型1．組團包價2．半包價3．小包價4．單項服務(wù)收費旅行社產(chǎn)品價格的特點1.旅行社產(chǎn)品價格的相關(guān)性強。2.旅行社對產(chǎn)品價格的控制性較弱。3.旅行社產(chǎn)品價格的時間波動性大。one旅行社產(chǎn)品的定價旅行社產(chǎn)品定價的流程明確定價目標確定市場需求估計產(chǎn)品成本分析競爭對手確定產(chǎn)品價格選擇定價方法124356one旅行社的概念和分類（一）成本導向定價法（三）競爭導向定價法1．隨行就市法2．差異定價法（二）需求導向定價法1.認知價值定價法2.價值定價法旅行社產(chǎn)品定價方法1．成本加成法成本加成法是以成本為中心的常用定價方法，它在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上增加一定的加成率從而確定單位產(chǎn)品價格。成本加成價格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）2．目標收益法成本導向定價法的第二類方法是目標收益法，又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法，即旅行社在成本的基礎(chǔ)上，確定在某一時期內(nèi)的目標收益率，然后制定價格使其投資能獲得預(yù)期的利潤率。其計算公式如下：目標收益價格＝（總成本＋目標利潤）/預(yù)計銷售量one旅行社的概念和分類（一）新產(chǎn)品定價策略（四）產(chǎn)品組合定價1.產(chǎn)品線定價策略2.互補產(chǎn)品定價策略3.兩段式定價策略4．搭售（三）差別定價策略1.顧客細分定價2.地點差別定價3.時間差別定價旅行社產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價2．滲透定價（二）心理定價策略1．尾數(shù)定價法2．聲望定價法3．吉祥定價法4.招徠定價（五）折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.價格折讓two旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理銷售渠道的長度通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)者）向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間層次的多少。按照產(chǎn)品從旅行社到消費者手中所經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少可以將銷售渠道分為長渠道和短渠道。所經(jīng)中間層次愈多，則銷售渠道愈長。最短的銷售渠道就是旅游企業(yè)不經(jīng)過任何銷售環(huán)節(jié)直接向消費者出售其產(chǎn)品。直接渠道與間接渠道1．直接銷售渠道直接銷售渠道又稱一級銷售渠道或零層次銷售渠道，是指旅行社直接向旅游者提供產(chǎn)品，不涉及任何中間環(huán)節(jié)或中間商的銷售途徑。旅行社的直接銷售渠道包括三種主要的操作模式。首先是旅行社利用電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)和人員推銷等向旅游者銷售產(chǎn)品，其次是設(shè)立銷售門市部，向登門購買者直接出售產(chǎn)品，最后是在客源地設(shè)立分社或服務(wù)網(wǎng)點。2．間接銷售渠道由于任何一家旅行社都不可能在所有市場設(shè)立分銷渠道，當旅行社對客源地的情況缺乏了解，或銷售成本受到限制時，間接銷售渠道就應(yīng)運而生了。間接銷售渠道是指在旅行社和客源之間加入了旅游代理商或零售商等中介機構(gòu)。長渠道和短渠道旅行社產(chǎn)品銷售渠道及類型two旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理如果旅行社的全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，則稱之為“單渠道”。與此相反，多渠道則有可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對觀光產(chǎn)品采用寬渠道，對特種產(chǎn)品采用窄渠道；對暢銷產(chǎn)品采用長渠道，對新產(chǎn)品采用短渠道；部分產(chǎn)品在線下渠道銷售，部分產(chǎn)品在線上渠道銷售。寬渠道與窄渠道1．寬渠道旅行社使用的同類中間商越多，產(chǎn)品在市場上的分銷面越廣，產(chǎn)品的銷售渠道就越寬。常見的日用消費品多采用寬渠道。在形式上，寬渠道由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。這種渠道避免了旅行社對中間商的依賴，便于旅行社迅速、大量地將產(chǎn)品投放到市場，從而方便旅游者及時、就近購買旅行社產(chǎn)品。當然，過多的中間商或銷售點會增加旅行社的經(jīng)營成本和管理難度，導致中間商和旅行社的關(guān)系較為松散。2．窄渠道旅行社使用的同類中間商越少，銷售渠道越窄。窄渠道由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷商銷售，一般適用于專業(yè)性較強的產(chǎn)品或貴重的耐用消費品。其優(yōu)點是旅行社容易控制分銷商，并可以密切旅行社和中間商的關(guān)系；缺點是旅行社容易過分依賴于一家中間商，市場覆蓋面受到限制，經(jīng)營風險較大。單渠道和多渠道旅行社產(chǎn)品銷售渠道及類型two旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理1．銷售渠道長度策略一般來說，在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道。當然，對于絕大多數(shù)旅行社來說，究竟選用何種長度的銷售渠道需根據(jù)前述影響因素進行調(diào)研和分析。不過在某些因素的制約下所選擇的銷售渠道不一定是“最佳”渠道，而只是諸多選擇中比較適合的渠道而已。2．銷售渠道寬度策略（1）廣泛性銷售渠道策略（2）選擇性銷售渠道策略（3）專營性銷售渠道策略影響銷售渠道選擇的因素1．產(chǎn)品2．市場3．旅行社的自身條件4．旅游法規(guī)及相關(guān)政策旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略旅行社對銷售渠道的選擇two旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理1.渠道成員的培訓2.渠道成員的激勵3.渠道成員的評價與渠道改進確定渠道成員的權(quán)利和責任旅行業(yè)企業(yè)應(yīng)確定每個渠道商的條件和責任，對于渠道成員可進行有差別地對待，并且要給予足夠的贏利機會。渠道成員的條件與責任主要包括：1.價格政策旅行社應(yīng)針對不同級別的渠道成員制定明確的產(chǎn)品價目表和折扣明細單，這種定價方案要保證中間商有利可圖，并且能夠?qū)a(chǎn)品盡快銷售到終端消費者。2.銷售條件銷售條件是指對渠道成員制定的付款條件，以及旅行社對產(chǎn)品市場價格水平的變化擔保。一般來說，對于付款較快的中間商會給予一定的現(xiàn)金折扣，并且為了刺激中間商承擔起市場開拓的職能，還會提供一定的功能折扣。3.地區(qū)權(quán)利旅行社應(yīng)明確在不同地區(qū)使用哪些中間商，或者是不同的渠道中間商分銷產(chǎn)品的區(qū)域限制和特許條件。4.服務(wù)和責任旅行社與中間商雙方的服務(wù)與責任要謹慎確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨家代理等分銷渠道時，應(yīng)對服務(wù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量等進行嚴格約定。渠道成員的管理旅行社產(chǎn)品分銷渠道管理two旅行社產(chǎn)品的銷售渠道管理渠道沖突管理1.分銷渠道沖突的類型分銷渠道的沖突主要有3種類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突（3）多渠道沖突2.渠道沖突的原因在整個分銷渠道系統(tǒng)中，旅行社、批發(fā)商、代理商和消費者構(gòu)成了一個復雜的整體。由于渠道成員的所有權(quán)差別，以及在社會再生產(chǎn)過程中所處的地位不同，使得渠道沖突產(chǎn)生原因是多樣的。（1）目標差異（2）不明確的任務(wù)和權(quán)利（3）渠道權(quán)力差異旅行社產(chǎn)品分銷渠道管理3.渠道沖突的解決方法在深入分析渠道沖突產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，可采用合適的解決方法：（1）激勵手段（2）說服協(xié)商（3）適當懲罰（4）分享管理權(quán)（5）積極尋求合作three旅行社的營銷傳播管理旅行社整合營銷傳播營銷信息傳播過程模型整合營銷傳播的定義美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播提出的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復營銷、銷售促進和公共關(guān)系等——在特定傳播計劃中所扮演的角色，經(jīng)過整合，使之提供清晰一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。依此類推，旅行社促銷則是指旅行社通過多種傳播工具，將清晰一致的有關(guān)目的地、產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息傳播給潛在的旅游者，促使其采取購買行為的活動，其本質(zhì)是旅行社與旅游者之間的信息溝通。three旅行社的營銷傳播管理旅行社整合營銷傳播旅行社整合營銷傳播工具旅行社營銷傳播組合策略1.產(chǎn)品市場類型2.推式與拉式策略3.消費者購買行為階段4.產(chǎn)品生命周期一般來講，旅行社營銷傳播組合是指旅行社在特定的傳播目標和預(yù)算的指導下，對不同傳播工具的組合，主要包括八個傳播模式。1.廣告2.公共關(guān)系3.銷售促進4.人員推銷5.事件與體驗6.直復營銷7.互動式營銷傳播8.口碑營銷傳播three旅行社的營銷傳播管理第一，建立現(xiàn)有和潛在顧客的營銷資料數(shù)據(jù)庫，是整合營銷傳播的起點和基礎(chǔ)。第二，對市場做有效細分與區(qū)隔，并根據(jù)顧客購買行為的差異將其分為企業(yè)品牌忠誠者、競爭品牌忠誠者和游離者。第三，接觸管理（contactmanagement），即通過對各種接觸渠道或接觸點，在任何時間和方式下消費者的接觸或溝通進行管理。第四，從影響顧客的認知、態(tài)度和行為，即顧客對品牌的選擇狀態(tài)及其改變上設(shè)計