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精品文檔-下載后可編輯“無惡俗,不營銷”將不再當?shù)馈冻晒I銷》：從數(shù)據(jù)調(diào)查看，有沒有消費者對營銷中的不道德行為的反饋？

肖明超：消費者并不會把企業(yè)出現(xiàn)的問題定性為不道德行為或者道德行為，但是很

多企業(yè)的確存在不道德行為。

從消費者的角度來看，這些問題包括三個方面：第一，產(chǎn)品設計問題，比如出售次貨或者劣貨給消費者、產(chǎn)品不符合質(zhì)量標準、產(chǎn)品的包裝及標簽不能提供真實、準確的商

品信息等；第二，價格問題，比如變相漲價、哄抬物價及實行壟斷價格等；第三，廣告和

促銷問題，比如設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品或實際上并不需要的東西，誤導消費者。

很多品牌都曾經(jīng)發(fā)生過以上這些不道德行為，或者說是企業(yè)品牌危機問題。我們曾經(jīng)做過一些調(diào)查，當出現(xiàn)這些問題時，有兩成的消費者表示再也不會購買出現(xiàn)這些問題的品牌產(chǎn)品，而有八成的消費者認為，企業(yè)應該公開向消費者道歉，并對消費者進行賠償。因此，對于消費者來說，企業(yè)面臨這些問題需要及時面對消費者，并做出積極回應。

《成功營銷》：具體到某個受爭議的企業(yè)或事件，比如說腦白金或恒源祥，從持續(xù)的數(shù)據(jù)調(diào)查中可以分析出企業(yè)存在哪些具體問題？

肖明超：我們沒有針對這些受爭議的企業(yè)或者事件做連續(xù)調(diào)查，不過從營銷的角度來看，出現(xiàn)這些問題的企業(yè)目前普遍具有“營銷近視癥”，在營銷方面缺乏長遠的考慮，更多的是在依靠短期利益驅動銷售產(chǎn)品，而不是打造長期的品牌競爭力；另外也說明了企業(yè)對于消費者的需求和利益點缺乏了解，采取強買強賣的方式，在資訊傳播快速的時代，這樣的方式是很難持續(xù)經(jīng)營的。

《成功營銷》：受爭議企業(yè)和成功企業(yè)是一個什么樣的關系？腦白金一直在受爭議，最近還被爆出有“不道德”行為，那么腦白金的品牌和銷售從長遠來看是否就一定不成功？

肖明超：受爭議的企業(yè)未見得就一定不成功，相反有很多受爭議的企業(yè)卻因為爭議的合理解決而贏得了消費者的尊重，但長期受到消費者負面爭議的企業(yè)要想成功是比較難的。

也不能就此說明腦白金的品牌和銷售就一定不成功，這要看這種不道德的行為到底侵犯了消費者的什么底線，如果侵犯了道德底線，那就會出現(xiàn)問題，比如一些外資企業(yè)做有損中國形象的廣告，這就是侵犯了道德底線；但是腦白金的行為是廣告表達方式的問題，而其廣告不斷出現(xiàn)，就說明廣告有效果，否則也不會持續(xù)做廣告。當然，這只能說腦白金滿足了部分消費者的潛在需求，但是對于社會普遍大眾來說，腦白金的廣告對他們就是一種煩擾。

《成功營銷》：“無惡俗，不營銷”一些眼下流行的做法意味著什么？請點評一下企業(yè)這樣做的利弊。

肖明超：“無惡俗，不營銷”是目前特定的市場環(huán)境下的產(chǎn)物。在競爭中，一些品牌為了獲得銷售的增長，不惜采取各種惡俗的傳播手段，以吸引消費者的眼球。這種做法之所以流行，是因為這種做法比較簡單，容易操作。

這樣做的結果是企業(yè)很難建立品牌的美譽度，消費者購買產(chǎn)品的驅動是來自于反復的廣告訴求，并沒有建立直接的情感聯(lián)系，一旦沒有了重復刺激，消費者可能就會在很短時間內(nèi)遠離這個產(chǎn)品。因此，對于構建一個長期的品牌來說，惡俗的廣告和營銷是一把雙刃劍，這把劍的一面能夠幫助企業(yè)迅速提升銷售額。另外一面，則是品牌沒有美譽度、缺乏消費者的情感認同，沒有持續(xù)的品牌紐帶。

《成功營銷》：國外在傳播活動中也有類似問題，但不同時期，廣告主會根據(jù)傳播環(huán)境不同做適當?shù)恼{(diào)整，以適應消費者環(huán)境的變化。那么，我們應該從國外類似的傳播活動中吸取什么樣的經(jīng)驗？

肖明超：每個品牌都有其發(fā)展的階段，也有不同的發(fā)展模式，比如很多外資品牌在中國也同樣水土不服，在傳播的訴求上過于追求美感、創(chuàng)意和專業(yè)，忽略消費者的感受，而中國的本土品牌則更多的是在面對市場環(huán)境的激烈變化。

在這個變化中，有的企業(yè)為了在某個領域贏得短期突破，自然就會采取比較惡俗的做法。但每個品牌和產(chǎn)品都有其特定的生命周期，企業(yè)要圍繞這個生命周期