2024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告-科握KAWO

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42024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告引言引言中國(guó)的B2B社媒環(huán)境是疫情倒逼下的逆勢(shì)而上，營(yíng)銷人們尚未能完全適應(yīng)線下到線上的營(yíng)銷環(huán)境改變，就被社媒的滾滾洪流卷入了一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)?？蛻舻男畔⑶篮唾?gòu)買習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，催生了數(shù)字營(yíng)銷策略的迭代。品牌對(duì)營(yíng)銷ROI的追求，又萌發(fā)了數(shù)字化營(yíng)銷工具的開發(fā)。如此的市場(chǎng)大變局下，讓原本以穩(wěn)健發(fā)展為特色的B2B行業(yè)也不得不快速適應(yīng)來(lái)面對(duì)全新的傳播和營(yíng)銷環(huán)境。作為一家專業(yè)服務(wù)于企業(yè)社媒需求的科技企業(yè)，KAWO科握也深深感受到數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的無(wú)窮變化。和每一位營(yíng)銷人一樣，我們也時(shí)而欣喜于科技和人工智能所帶來(lái)的便利，也時(shí)而困頓于如何幫助品牌提高社媒ROI和高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出等痛點(diǎn)問(wèn)題?；谝陨戏N種，KAWO科握作為一個(gè)社媒營(yíng)銷行業(yè)的參與者、服務(wù)者和觀察者，我們認(rèn)為自己有責(zé)任借助市場(chǎng)的視角以及我們的認(rèn)知，為仍在混沌中摸索的B2B社交媒體同行者們提供一盞燈。這份研究報(bào)告，是我們通過(guò)調(diào)研和訪談獲得的一手資料匯總，我們希望它能幫助更多的營(yíng)銷人獲得做社媒的靈感以及前進(jìn)的方向。同時(shí)也非常歡迎讀者指正和補(bǔ)充，幫助我們更好地去完成這個(gè)使命。最后，我代表KAWO科握感謝為本次研究報(bào)告提供想法、洞察和成功案例的營(yíng)銷人們，沒(méi)有他們的真知灼見，以及從摸爬滾打中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和案例，就無(wú)法更大程度啟發(fā)我們的認(rèn)知，提高我們?cè)谏缑綘I(yíng)銷的格局和眼界。祝愿這本報(bào)告也會(huì)像火種一樣點(diǎn)燃每一位營(yíng)銷人思維的柴垛，一起攜手邁進(jìn)充滿希望的前方。未來(lái)，我們一直都在。KAWO科握CEO李靜遠(yuǎn)012024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告大咖觀點(diǎn)大咖觀點(diǎn)MelanieLi（Huntsman亞太區(qū)傳播負(fù)責(zé)人）中小型制造企業(yè)將會(huì)成為我們社媒希望觸達(dá)的主要方向，因?yàn)檫@類受眾所屬行業(yè)眾多，我們更需要深入每一類客戶的產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從而理解客戶研發(fā)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題和期待，并希望通過(guò)我們的直播和專題活動(dòng)的社媒營(yíng)銷來(lái)幫助到更多的中國(guó)小巨人們。GraceZhou（西門子數(shù)字化工業(yè)軟件數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)）希望今后社交媒體平臺(tái)能成為B2B企業(yè)尋找合作伙伴的重要渠道，建立合作關(guān)系生態(tài)圈，并用視頻和直播為代表的多媒體形式更有效地幫助B2B企業(yè)吸引客戶，增加內(nèi)容的生動(dòng)性和溝通時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。未來(lái)，我也希望社媒平臺(tái)能在數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)方面有更多的嘗試，B2B企業(yè)客戶的行為更為復(fù)雜和理性，但正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)客戶行為的預(yù)測(cè)才更需要數(shù)據(jù)和AI的支持。CherryGong（GEA集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)）有些觀點(diǎn)可能會(huì)認(rèn)為B2B社媒更適合做中長(zhǎng)視頻去深入講解產(chǎn)品和技術(shù)，然而我們發(fā)現(xiàn)中短視頻的傳播度、完播率以及轉(zhuǎn)化率也非常驚喜，讓客戶在碎片化的時(shí)間內(nèi)就看完一段短視頻，并為他們提供后續(xù)深入了解的機(jī)會(huì)，這樣循序漸進(jìn)地過(guò)程也自然篩選了客戶。CleoRen（德國(guó)勃林格殷格翰動(dòng)物保健高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理）社交媒體正在革新B2B的營(yíng)銷方式，并構(gòu)建了全新的直面客戶獲取客戶洞察的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。這不光有利于品牌知名度的提升；更是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和建立關(guān)系網(wǎng)的平臺(tái)。展望未來(lái)，更千人千面的個(gè)性化內(nèi)容、由AI驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，以及如何轉(zhuǎn)化社交媒體帶來(lái)的銷售仍然會(huì)是關(guān)注點(diǎn)。B2B營(yíng)銷的未來(lái)是AI驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)式數(shù)字化體驗(yàn)。KellyXu（KAWO科握增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁）2024年的主旋律依舊是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。面對(duì)更新穎的技術(shù)、更多元的社媒渠道、更細(xì)分的溝通對(duì)象，我們看到了B2B市場(chǎng)人對(duì)于不同社媒渠道的探索、對(duì)于高效運(yùn)營(yíng)的追求、對(duì)于更多有效數(shù)據(jù)的渴望，KAWO科握致力于通過(guò)我們的社媒管理產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地為營(yíng)銷人提供解決方案，成為瞬息萬(wàn)變的社媒環(huán)境下，不變的后盾。022024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告目錄目錄創(chuàng)作簡(jiǎn)述社媒策略平臺(tái)對(duì)比內(nèi)容為王執(zhí)行關(guān)鍵040508202428323537社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒基建：人才與系統(tǒng)總結(jié)與展望關(guān)于KAWO科握032024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告創(chuàng)作簡(jiǎn)述創(chuàng)作簡(jiǎn)述本調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)、案例和評(píng)論主要來(lái)自以下幾個(gè)重要渠道1.KAWO科握?qǐng)F(tuán)隊(duì)的桌面研究2.30家B2B企業(yè)社媒平臺(tái)案例研究3.50家B2B企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人的定量調(diào)研4.20家B2B企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人的深度訪談5.KAWO科握平臺(tái)B2B客戶案例B2B行業(yè)分布化工、機(jī)械、儀器儀表、自動(dòng)化、醫(yī)藥及器械、汽車、工具、包裝、材料、金融、法律、咨詢等20余個(gè)被調(diào)研人員畫像企業(yè)社媒負(fù)責(zé)人，3-25年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)閱讀指南本調(diào)研報(bào)告將從社媒的六個(gè)不同方面分別進(jìn)行剖析，包含社媒策略、平臺(tái)對(duì)比、社媒內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)節(jié)、社媒數(shù)據(jù)和洞察以及社媒基建。內(nèi)容將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)、圖表、訪談結(jié)論、實(shí)際案例展示、引述等，幫助讀者從多維度解讀B2B行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷環(huán)境與發(fā)展?fàn)顩r。研究報(bào)告中提到的人名部分為化名。04社媒策略052024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒策略2023年B2B營(yíng)銷的主要渠道社交媒體正在成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息集成的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。B2B營(yíng)銷渠道社交媒體線下活動(dòng)4743付費(fèi)搜索自然搜索直播33282423展示廣告郵件營(yíng)銷紅人營(yíng)銷社群1765其他2播客1社交媒體線下活動(dòng)社交媒體由于低成本的啟動(dòng)方式和相對(duì)較穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)方式，成為2023最受歡迎的營(yíng)銷渠道，不僅說(shuō)明B2B企業(yè)認(rèn)可社交媒體的傳播效果和用戶影響力，同時(shí)也希望通過(guò)高性價(jià)比的投入來(lái)獲得對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。線下活動(dòng)是第二受歡迎的渠道，在經(jīng)歷了3年疫情后，放開的第一年使得線下會(huì)展和活動(dòng)得以明顯復(fù)蘇。直播其他渠道直播作為B2B企業(yè)營(yíng)銷方式之一，正在受到越來(lái)越多的企業(yè)重視，其重要程度已經(jīng)直逼傳統(tǒng)的搜索，而近年來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的B2B企業(yè)正在逐步用多樣化的社媒來(lái)替代搜索。從數(shù)據(jù)來(lái)看，紅人（KOL）營(yíng)銷和社群等渠道的選擇雖然較少，但并不代表這些領(lǐng)域就不存在機(jī)會(huì)，有部分企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者合作，并且產(chǎn)出了亮眼的結(jié)果。062024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒策略B2B企業(yè)為何要做社媒首要目的次要目的2119171210993提開品牌知名度銷售線索生成/客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳客戶保留和忠誠(chéng)度提升大部分的B2B企業(yè)做社媒的首要目的有二：提升品牌知名度和獲取銷售線索。根據(jù)KAWO科握對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察，對(duì)于很多品牌力較弱的中小企業(yè)而言，他們則更注重用產(chǎn)品和服務(wù)信息不斷提升受眾的品牌認(rèn)知。社媒營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的一部分，必然會(huì)受到投入產(chǎn)出比的考量，考慮到當(dāng)下嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)環(huán)境，我們知道部分企業(yè)已經(jīng)砍掉了幾乎所有的數(shù)字化營(yíng)銷部門，并且要求社媒團(tuán)隊(duì)必須以能自給自足作為保留的前提。當(dāng)前的現(xiàn)狀正如在工業(yè)品市場(chǎng)深耕15年的ChrisTan所言，“現(xiàn)在是B2B社媒的大發(fā)展時(shí)代，但同時(shí)也面臨最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)不會(huì)花多一分錢在沒(méi)有產(chǎn)出的營(yíng)銷上?！泵考移髽I(yè)從業(yè)務(wù)發(fā)展的本質(zhì)上都希望能夠借助社媒渠道獲取線索并且轉(zhuǎn)化為銷售，但當(dāng)前社媒渠道的盈利能力和盈利模式并不清晰，我們不妨看看在電子科技業(yè)做數(shù)字傳播10年的YvonneXie對(duì)社媒營(yíng)銷的觀點(diǎn)，她認(rèn)為社媒營(yíng)銷是為了“Buildarelationshipwithourcustomerbeyondbusiness”，社媒營(yíng)銷的目的一方面是幫助銷售觸達(dá)客戶，另一方面是布局并觸達(dá)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。目前更多起到品牌宣傳的效果而非直接對(duì)于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，在她看來(lái)社媒營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有能夠達(dá)到直接獲取銷售線索的程度。B2B數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)正在加劇，如線上線下市場(chǎng)預(yù)算倒置、移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算不足、客戶推薦效果低等，使得破圈這個(gè)詞也漸漸傳導(dǎo)至了B2B社媒。美國(guó)化工品龍頭企業(yè)的亞太傳播總監(jiān)Winston表示，“雖然目前還沒(méi)有開始發(fā)力打破固有圈層，但明年想要做破圈式的營(yíng)銷，嘗試一些新的社媒平臺(tái)去更大面積觸達(dá)下游行業(yè)。07平臺(tái)對(duì)比082024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比平臺(tái)的選擇微信生態(tài)的兩大平臺(tái)——公眾號(hào)和視頻號(hào)，被B2B企業(yè)普遍認(rèn)為是最重要的社媒平臺(tái)。定性調(diào)研被訪者們認(rèn)為，他們現(xiàn)在的功能已經(jīng)基本覆蓋了企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的展示需求，以及對(duì)于線索獲取、線上咨詢、活動(dòng)預(yù)約等的業(yè)務(wù)需求。100%100%80%60%40%20%0%76%40%抖音26%微博26%知乎18%10%4%4%微信公眾號(hào)

微信視頻號(hào)嗶哩嗶哩小紅書快手其他中國(guó)使用頻率最高的微信是最適合專私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，對(duì)后期的線索培養(yǎng)非常有利。同時(shí)我們也看到，有13%的被訪者企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺(tái)有所布局，曾經(jīng)被一度認(rèn)為不適合B2B的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越重要的成為企業(yè)關(guān)注的社媒增長(zhǎng)方向。通過(guò)定性調(diào)研我們得知，雖然微博依然有9%的使用率，但是其實(shí)大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為它現(xiàn)在只是一個(gè)“讓品牌多一個(gè)發(fā)聲窗口”，已經(jīng)基本脫離了核心的社媒運(yùn)營(yíng)第一梯隊(duì)。知乎、嗶哩嗶哩和小紅書作為B2B社媒的后起之秀，也正被一些B2B企業(yè)進(jìn)行試水。如：聯(lián)合大V共同打造內(nèi)容或通過(guò)知識(shí)和技術(shù)的傳播來(lái)占領(lǐng)心智。09--2024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比微信公眾號(hào)公眾號(hào)是整個(gè)B2B社媒的核心和中臺(tái)另外有某德資實(shí)驗(yàn)室儀器設(shè)備企業(yè)，粉絲在2022年上半年增長(zhǎng)了約50%，總計(jì)達(dá)到了近10萬(wàn)。他們通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略，投放搜一搜廣告，優(yōu)化了關(guān)鍵詞和內(nèi)容質(zhì)量，提高了內(nèi)容的曝光率和匹配度，讓用戶更容易找到和閱讀品牌公眾號(hào)內(nèi)容，從而提高了用戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率。微信生態(tài)擁有龐大的用戶基數(shù)，高頻的使用場(chǎng)景和豐富的互動(dòng)形式，能夠有效地提升B2B企業(yè)的品牌影響力，增加潛在客戶的信任度，促進(jìn)客戶關(guān)系的維護(hù)和深化。雖然部分B2B企業(yè)初期在各個(gè)平臺(tái)都布局了品牌賬號(hào)，然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，還是應(yīng)該專注在高ROI的渠道中，尤其是中小規(guī)模的企業(yè)，傾向于把社媒營(yíng)銷的策略調(diào)整為深耕單一平臺(tái)而非多點(diǎn)開花。公眾號(hào)現(xiàn)在的功能已經(jīng)基本覆蓋了企業(yè)對(duì)于社媒營(yíng)銷的所有需求，而公眾號(hào)作為社媒營(yíng)銷重點(diǎn)和轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，可以隨時(shí)引流到小程序、H5或者添加企業(yè)微信，這些都大大提升了線索的轉(zhuǎn)化效率。而且，公眾號(hào)還可以通過(guò)內(nèi)容推送、圖文消息、模板消息、客服消息等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的多觸點(diǎn)溝通，提高用戶的粘性和忠誠(chéng)度，并收集用戶的反饋和數(shù)據(jù)，為后續(xù)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。2023年5月，道達(dá)爾能源贊助了在蘇州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽，借此機(jī)會(huì)，通過(guò)微信公眾號(hào)增加的“羽道同行”功能，開展了一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。把道達(dá)爾的經(jīng)銷商、終端門店店主、終端用戶等一起匯聚到公眾號(hào)下羽毛球主題社區(qū)中。這一活動(dòng)使得道達(dá)爾的公眾號(hào)粉絲數(shù)迅速破40萬(wàn)，并且借由比賽和線下活動(dòng)保持相當(dāng)久的高活躍度。因此，公眾號(hào)作為B2B社媒的核心和中臺(tái)，不僅可以作為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷渠道，也可以與其他社媒平臺(tái)，如視頻號(hào)、抖音、快手、微博等，形成互補(bǔ)和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高效的轉(zhuǎn)化。B2B企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)和定位，制定合適的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，打造品牌獨(dú)有的社媒生態(tài)，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。羽毛球活動(dòng)頁(yè)面102024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比公眾號(hào)能否打開格局，同樣也取決于微信對(duì)于數(shù)據(jù)的開放程度目前公眾號(hào)粉絲的增量主要依靠高質(zhì)量線下活動(dòng)，雖然線上直接投廣和通過(guò)第三方增粉手段能增加一定的粉絲數(shù)量，但這樣吸引的粉絲質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率低。目前線上的粉絲獲取方式往往缺乏針對(duì)性和互動(dòng)性，無(wú)法有效地吸引和留住B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶，也無(wú)法建立起長(zhǎng)期的信任和合作關(guān)系。企業(yè)普遍期望隨著微信對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲標(biāo)簽的進(jìn)一步開放，在確保個(gè)人隱私的前提下能更多的讓企業(yè)從線上觸達(dá)精準(zhǔn)客戶，這對(duì)于B2B企業(yè)會(huì)是相當(dāng)大的助力。數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的開放能夠讓企業(yè)更好地了解和分析自己的粉絲特征、喜好、需求、行為等，從而制定合適的內(nèi)容策略，提高內(nèi)容的質(zhì)量和匹配度，更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化推送和營(yíng)銷活動(dòng)。如果今后微信能夠在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，給予企業(yè)更多的數(shù)據(jù)權(quán)限和分析工具，那么公眾號(hào)將成為B2B企業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷武器，實(shí)現(xiàn)從粉絲獲取，到粉絲管理，再到粉絲轉(zhuǎn)化的全流程優(yōu)化?！肮娞?hào)信息內(nèi)容推薦”就是微信為公眾號(hào)導(dǎo)流的嘗試，基于內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣的推薦機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)內(nèi)容被更多的用戶看到，從而提高公眾號(hào)的曝光和影響力。除了被動(dòng)獲得推薦以外，不少B2B企業(yè)也選擇主動(dòng)出擊，通過(guò)朋友圈廣告，搜一搜、看一看、朋友在8億看、話題推薦來(lái)提高微信公眾號(hào)的流量。我們觀察到2022年搜一搜的用戶已經(jīng)達(dá)到比2021年增長(zhǎng)了54%，搜索量。流量服務(wù)號(hào)用戶數(shù)訂閱號(hào)商機(jī)8億用戶112024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比視頻號(hào)視頻號(hào)和公眾號(hào)共生與互補(bǔ)的形態(tài)讓流量互推無(wú)縫銜接視頻號(hào)和公眾號(hào)共生與互補(bǔ)的社媒形態(tài)，使得在公眾號(hào)內(nèi)可以直接找到視頻號(hào)的入口，實(shí)現(xiàn)了雙向展示和跳轉(zhuǎn)，方便用戶關(guān)注和切換。微信訂閱號(hào)消息頁(yè)面有了自動(dòng)推薦功能后，用戶關(guān)注的公眾號(hào)、讀過(guò)文章的主題都有可能幫助微信匹配并為粉絲推薦視頻號(hào)，增加視頻號(hào)的曝光和流量。微信公眾號(hào)文章可以插入視頻號(hào)卡片，視頻號(hào)直播可以展示公眾號(hào)身份，視頻號(hào)動(dòng)態(tài)可以同步展示在公眾號(hào)主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互補(bǔ)和轉(zhuǎn)化。除此之外，視頻號(hào)在貢獻(xiàn)文章閱讀與互動(dòng)也扮演著重要角色。KAWO科握基于對(duì)高勢(shì)能內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與統(tǒng)計(jì)分析可知，拋開標(biāo)題的因素，視頻號(hào)由于本身與文字和圖片會(huì)有比較明顯的區(qū)隔，除了取代以前直接插入視頻的功能，高勢(shì)能的內(nèi)容往往會(huì)更多開發(fā)視頻號(hào)的功能，包括并不僅限于讓視頻號(hào)的預(yù)覽在文章中不僅是作為靜態(tài)的圖片封面，而是以一段動(dòng)圖的形式，或者將視頻號(hào)的播放窗口置于圖片中，讓其看起來(lái)與正文有更自然的過(guò)渡。此外，長(zhǎng)圖+視頻號(hào)+小程序的形式也是高閱讀量文章的流量密碼。深挖視頻號(hào)的可能性長(zhǎng)圖+視頻號(hào)+小程序122024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比直觀、專業(yè)或有趣，都是視頻號(hào)的魅力眼見為實(shí)的視頻和直播在很多場(chǎng)景下比文字更有說(shuō)服力，通過(guò)他們串聯(lián)起公眾號(hào)和視頻號(hào)會(huì)使得粉絲粘性大大增加，這對(duì)于B2B企業(yè)尤其關(guān)鍵，因此很多深入工廠、實(shí)驗(yàn)室和展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)操作的視頻更容易獲得高流量關(guān)注。另一類比較熱門的題材是專業(yè)化的課程：技術(shù)創(chuàng)新和專家訪談。專業(yè)的內(nèi)容不僅能提升品牌的價(jià)值，同時(shí)受眾也能從講解中發(fā)現(xiàn)需求，從而進(jìn)一步產(chǎn)生銷售線索。公眾號(hào)企業(yè)微信小商店視頻號(hào)朋友圈廣告微信紅包小程序我們發(fā)現(xiàn)有些B2B企業(yè)已經(jīng)開始利用視頻親民、有趣、容易共情的特點(diǎn)開始打造屬于品牌的專屬IP形象。比如美國(guó)化工品牌亨斯邁推出的亨·波特卡通人物IP，由一個(gè)獨(dú)具表演天賦的員工出境，策劃了一系列趣味性十足的內(nèi)容題材，如穿越短劇《古今低碳行》。盡管在國(guó)外總部看來(lái)，此類視頻與品牌一貫風(fēng)格不同，但在中國(guó)的視頻號(hào)表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼，究其背后原因是大家對(duì)海外視角高精特新的品牌宣傳內(nèi)容逐漸產(chǎn)生審美疲勞，而接地氣、有趣、符合本土審美的內(nèi)容反而更易獲得傳播。有趣的亨·波特跟著亨·波特追劇情了解品牌132024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比抖音抖音不再是B2B企業(yè)的“禁區(qū)”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有13%的企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺(tái)有所布局，曾經(jīng)被一度認(rèn)為不適合B2B企業(yè)的抖音，已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)關(guān)注的社媒營(yíng)銷增長(zhǎng)方向。工業(yè)品中B2B2C的企業(yè)是最得利于抖音的一類，他們的產(chǎn)品有更多的應(yīng)用場(chǎng)景可以作為素材和內(nèi)容。如美國(guó)測(cè)試儀器品牌福祿克，他們的設(shè)備多為便攜式的測(cè)試儀，應(yīng)用場(chǎng)景豐富，在新能源汽車維修、機(jī)房、園區(qū)的貼近生活的場(chǎng)景讓觀眾的感受直觀且親切。社媒平臺(tái)與垂直領(lǐng)域的合作，有助于延伸業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從而產(chǎn)生新的拓展機(jī)會(huì)垂直領(lǐng)域能為社媒平臺(tái)增加內(nèi)容的豐富度和多樣性，提高內(nèi)容的質(zhì)量和對(duì)于垂類領(lǐng)域的價(jià)值，滿足用戶個(gè)性化和多元化的需求，從而增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果和口碑。如抖音與?？大w育在歐洲杯期間共同推出了抖音球迷嘉年華系列活動(dòng)，涵蓋了直播、互動(dòng)競(jìng)猜、球星專訪等豐富的內(nèi)容，并持續(xù)性利用抖音的短視頻、直播、話題等功能，打造了一個(gè)體育社區(qū)，讓用戶可以分享自己的觀點(diǎn)和感受，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度。這對(duì)于B2B品牌是一個(gè)不小的靈感，借助社媒平臺(tái)的流量活動(dòng)導(dǎo)流建立社區(qū)，打造成專業(yè)社區(qū)工程師社區(qū)或者技術(shù)探討小組。抖音競(jìng)猜贏獎(jiǎng)+積分兌獎(jiǎng)，品牌與球迷超強(qiáng)互動(dòng)社媒平臺(tái)的商業(yè)化模式和收入來(lái)源的拓展將創(chuàng)造更多的變現(xiàn)渠道和機(jī)會(huì)，提高B2B品牌在平臺(tái)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力，抖音收購(gòu)了垂類平臺(tái)的小荷健康就是一個(gè)代表，合作主要是在抖音平臺(tái)上為醫(yī)生和用戶提供醫(yī)患溝通和在線診療服務(wù)的鏈接，抖音部分醫(yī)療健康類的創(chuàng)作者賬號(hào)主頁(yè)中，出現(xiàn)了“醫(yī)生服務(wù)（可咨詢/可預(yù)約）”的小程序入口，用戶點(diǎn)擊后會(huì)在站內(nèi)跳轉(zhuǎn)到小荷醫(yī)療抖音小程序，在這里可以看到醫(yī)生簡(jiǎn)介、所在醫(yī)院背景和服務(wù)評(píng)價(jià)，同時(shí)進(jìn)行圖文咨詢、一問(wèn)一答的在線診療服務(wù)和醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)服務(wù)等，為很多以醫(yī)院作為主要銷售目標(biāo)的醫(yī)藥和器械企業(yè)增加了另一個(gè)獲取消費(fèi)者信任的途徑。抖音+小荷健康抖音的小荷健康小程序雖然目前還沒(méi)有太多的B2B企業(yè)在抖音上做出與垂直領(lǐng)域的合作案例，但以上的B2C案例也值得被我們借鑒和學(xué)習(xí)。同時(shí)隨著抖音對(duì)于B2B領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，將來(lái)很有可能出現(xiàn)適合B2B產(chǎn)品的垂直領(lǐng)域合作，社媒人也應(yīng)趁早準(zhǔn)備預(yù)案。142024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比新平臺(tái)的開拓者們B2B在抖音上的營(yíng)銷，不能只是簡(jiǎn)單地復(fù)制C端消費(fèi)品的做法，而要根據(jù)品牌產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的內(nèi)容策略和傳播策略。例如，工業(yè)品可以選擇一些與自己產(chǎn)品相關(guān)的話題或標(biāo)簽發(fā)布短視頻，也可以利用抖音直播，邀請(qǐng)行業(yè)專家或大咖，進(jìn)行產(chǎn)品演示、解答、分享等，提高用戶的認(rèn)知和信任。同時(shí)還可以與抖音有影響力的博主或機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品推薦、評(píng)測(cè)、對(duì)比等，擴(kuò)大用戶的參考和選擇，甚至和同為工業(yè)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大品牌形成密切互動(dòng)。比如擁有近13萬(wàn)抖音粉絲的泰科電子于去年12月和自動(dòng)化領(lǐng)域的龍頭品牌羅克韋爾攜手打造了一個(gè)針對(duì)IO模塊連接解決方案的專業(yè)對(duì)話視頻，獲得了不錯(cuò)的流量曝光和點(diǎn)贊數(shù)。泰科電子與羅克韋爾的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)談，左下方有預(yù)約專業(yè)顧問(wèn)的表單在深度訪談了多個(gè)工業(yè)品品牌多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)我們總結(jié)出，起步初期的1～2年幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)化，通常要等做到5～8萬(wàn)粉絲的時(shí)候才開始逐漸有線索的轉(zhuǎn)化，而通常這個(gè)階段品牌就會(huì)在視頻下方掛上業(yè)務(wù)咨詢或者直接購(gòu)買的鏈接。當(dāng)粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，直播的價(jià)值才會(huì)有所體現(xiàn)。不少B2B企業(yè)的抖音粉絲質(zhì)量和受教育程度普遍較高，尤其產(chǎn)品的受眾是工程師時(shí)，受眾本身的知識(shí)和技術(shù)已屬于資深級(jí)別，同時(shí)還帶有強(qiáng)烈的求知欲，因此在這種情況下提升社媒團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度尤為必要，而培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也是不能過(guò)于激進(jìn)的原因。對(duì)社媒團(tuán)隊(duì)KPI抱有非常高期待的美國(guó)磨具企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Sindy坦言，沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容，只要稍微水幾篇專業(yè)度較低，信息價(jià)值也缺乏的文章，粉絲數(shù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)立刻會(huì)下降，甚至對(duì)于之前的積累都是一種前功盡棄的表現(xiàn)。B2B抖音營(yíng)銷：以工業(yè)品為例根據(jù)產(chǎn)品特性+目標(biāo)市場(chǎng)定制策略不再簡(jiǎn)單地復(fù)制C端消費(fèi)品的做法傳播策略內(nèi)容策略短視頻直播KOL合作產(chǎn)業(yè)鏈話題/標(biāo)簽行業(yè)專家科普推薦測(cè)評(píng)需求精準(zhǔn)匹配獲得轉(zhuǎn)化152024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比嗶哩嗶哩（B站）B2B企業(yè)的新機(jī)會(huì)B站是當(dāng)前最大的按興趣分類的社媒平臺(tái)之一，而且長(zhǎng)視頻的科普、教育功能對(duì)于B2B企業(yè)較長(zhǎng)的決策鏈中功不可沒(méi)的一環(huán)。B站包容的多元文化社區(qū)涵蓋了7000多個(gè)興趣圈層，其中就包括和B2B行業(yè)契合度很高的科技區(qū)。B站科技區(qū)是一個(gè)專門為科技愛(ài)好者和研發(fā)人員提供的社區(qū)。B2B企業(yè)可以在B站上創(chuàng)建專屬的頻道，展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，科技公司也經(jīng)常在B站上發(fā)布他們的技術(shù)視頻，吸引更多感興趣的研發(fā)人員和科技愛(ài)好者們。嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎說(shuō)，B站的泛知識(shí)類內(nèi)容占比已經(jīng)高達(dá)41%，2022到2023年有2.43億用戶在B站觀看了知識(shí)類內(nèi)容且知識(shí)類內(nèi)容也正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。疫情3年來(lái)，B站的知識(shí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，知識(shí)類視頻投稿量同比增長(zhǎng)199%。累計(jì)入駐名師學(xué)者645位，也是全網(wǎng)入駐院士最多的平臺(tái)，因此B站“科學(xué)+技術(shù)”的標(biāo)簽也在不斷強(qiáng)化。B站包容的多元文化社區(qū)科技41%2.43億86%199%645位技術(shù)泛知識(shí)類內(nèi)容占比知識(shí)類內(nèi)容用戶量知識(shí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)知識(shí)類視頻投稿量同比增長(zhǎng)累計(jì)入駐名師學(xué)者162024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比擁有年輕化的思維才能和年輕人一起去占領(lǐng)年輕人的心智通過(guò)深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，有一些B2B品牌在B站的社媒營(yíng)銷已經(jīng)邁出了第一步。隨著越來(lái)越多的年輕一代成為購(gòu)買的決策者，B站平臺(tái)年輕化的用戶屬性越來(lái)越多地與這部分購(gòu)買決策者的用戶畫像契合。B2B品牌如德州儀器、施耐德、泰克科技、ABB機(jī)器人等都已經(jīng)在B站有所布局，且很多品牌粉絲量都已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)，而這些粉絲畫像主要都是年輕的學(xué)生或者工程師。德州儀器的技術(shù)干貨視頻在B站的封面圖使用了“二次元”畫風(fēng)，促使瀏覽者產(chǎn)生了“見封進(jìn)”的沖動(dòng)。不要小看這些小小的改動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，二次元封面的技術(shù)干貨視頻播放量要碾壓同類視頻的5-20倍。德州儀器B站的視頻封面圖非常二次元匯聚于B站年輕人的另一大特點(diǎn)就是敢于嘗試、敢于突破想象力以及想到就做、不畏困難的執(zhí)行力?？萍紖^(qū)千萬(wàn)粉絲的UP主“老師好我叫何同學(xué)”每次都能用誠(chéng)意滿滿的內(nèi)容外加天馬行空的創(chuàng)意獲得非?？捎^的流量曝光，其中“做蘋果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的AirDesk”獲得了近2500萬(wàn)的播放量，一度破圈成為現(xiàn)象級(jí)的視頻。同樣，科技區(qū)永遠(yuǎn)不缺后起之秀，UP主“阿宇的科學(xué)冒險(xiǎn)”主打一個(gè)00后農(nóng)村科學(xué)博主的形象，用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的二手設(shè)備搭建起了一套自己的專業(yè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，賽博朋克感滿滿。在他的實(shí)驗(yàn)室中，日本的拓竹科技免費(fèi)贊助了他一臺(tái)3D打印機(jī)，自然又完美地實(shí)現(xiàn)品牌露出。拓竹科技贈(zèng)送了科技區(qū)UP主阿宇的實(shí)驗(yàn)室一臺(tái)3D打印機(jī)172024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比KOL是自媒體和社媒的最佳結(jié)合點(diǎn)與KOL的聯(lián)合創(chuàng)作是最常見的合作形式，無(wú)論是訪談還是產(chǎn)品測(cè)試，都能夠有效地利用KOL的公信力提高粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度。KOL的粉絲粘性很強(qiáng)，尤其是在價(jià)值觀認(rèn)同方面體現(xiàn)更強(qiáng)烈，所以KOL對(duì)粉絲價(jià)值觀的影響也會(huì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品的選擇上。KOL還能幫助品牌更好理解用戶需求，并創(chuàng)造出更多用戶想看的內(nèi)容。這種合作方式不僅能夠讓品牌獲得更多的曝光，還能夠從KOL角度了解客戶，并進(jìn)一步帶來(lái)銷售線索。另外，KOL的受眾中有很大一部分是B2B品牌尚未涉足過(guò)的潛在客戶群體，從這個(gè)角度來(lái)看，KOL也能幫助品牌開拓新的市場(chǎng)和客戶。除此之外，KOL持續(xù)的流量曝光和粉絲的增量都可能與品牌實(shí)現(xiàn)共享和互利共贏。用長(zhǎng)期主義的眼光看，這種合作方式也可以降低企業(yè)的獲客成本，提高營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于線下活動(dòng)而言，與KOL聯(lián)合舉辦主題活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，邀請(qǐng)其作為線下活動(dòng)的發(fā)言嘉賓或者圓桌會(huì)議嘉賓，同時(shí)可以連帶邀請(qǐng)其高質(zhì)量粉絲到現(xiàn)場(chǎng)（如行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士或者企業(yè)中的決策者），不僅提供粉絲在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與KOL見面的機(jī)會(huì)，對(duì)B2B品牌同樣也是粉絲增量的契機(jī)。需要了解的是，與KOL合作也并非一路坦途，有些擁有幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)粉絲的KOL通常都有自己鮮明的個(gè)性與想法，對(duì)專業(yè)領(lǐng)域也有自己獨(dú)到對(duì)認(rèn)知，因此品牌與KOL之間的磨合也是在所難免對(duì)，不過(guò)好在雙方目標(biāo)明確，通過(guò)合作產(chǎn)生品牌和KOL的粉絲互通以及共贏的場(chǎng)面。用戶銷售線索品牌傳播KOL商家聯(lián)合創(chuàng)作182024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告平臺(tái)對(duì)比社媒平臺(tái)的趨勢(shì)社媒正在逐步成為B2B企業(yè)營(yíng)銷渠道的重要組成部分，大部分被訪者認(rèn)為社媒渠道未來(lái)潛力最大，且可操作性最強(qiáng)的就是社媒營(yíng)銷。因此在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，較低投入，但可以高頻和客戶保持互動(dòng)的社媒渠道就成了B2B企業(yè)期待的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，會(huì)在哪些營(yíng)銷渠道加大預(yù)算投入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少B2B企業(yè)已經(jīng)開始重視直播，而B2B的直播給了很多客戶在線深入工廠、深入實(shí)驗(yàn)室并云體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，解決了很多線下展會(huì)和主題活動(dòng)無(wú)法解決的實(shí)際問(wèn)題。同時(shí)由于后臺(tái)評(píng)論和實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，使得B2B企業(yè)更能了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋和偏好，進(jìn)一步調(diào)整內(nèi)容輸出的策略與形式。社交媒體付費(fèi)搜索線下活動(dòng)私域35191712紅人營(yíng)銷展示廣告9433直播其他郵件營(yíng)銷播客11由于對(duì)于營(yíng)銷ROI的追求，單純展示品牌的廣告被最多人選擇，作為來(lái)年預(yù)算減少的方向。不少選擇減少線下活動(dòng)預(yù)算的受訪者反饋，同樣的費(fèi)用，邀請(qǐng)客戶參與線上直播的投入產(chǎn)出比要高很多。2024年，會(huì)在哪些營(yíng)銷渠道減少預(yù)算投入展示廣告線下活動(dòng)付費(fèi)搜索郵件營(yíng)銷直播2214通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，也有不少企業(yè)選擇削減直播的預(yù)算，直播因企業(yè)和行業(yè)不同，適配度也會(huì)相差較大。有些企業(yè)試水后發(fā)現(xiàn)作用不明顯，準(zhǔn)備逐步放棄。13139其他5社交媒體私域33紅人營(yíng)銷播客11未來(lái)3年內(nèi)，哪個(gè)社媒平臺(tái)會(huì)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)起到最大推動(dòng)作用嗶哩嗶哩4%小紅書2%微信公眾號(hào)天生和B2B適配的屬性，以及非常低的運(yùn)營(yíng)成本，讓大多數(shù)B2B企業(yè)都認(rèn)為他今后也一定是整個(gè)社交媒體矩陣的核心。由于我們問(wèn)的是最大的推動(dòng)作用，因此除了微信公眾號(hào)外，所有被選到的平臺(tái)也都值得被重點(diǎn)關(guān)注。抖音4%視頻號(hào)10%微信80%19內(nèi)容為王202024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告內(nèi)容為王內(nèi)容為王2024年，B2B社媒營(yíng)銷人面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么123創(chuàng)作可以產(chǎn)生銷售線索的內(nèi)容66%創(chuàng)作高互動(dòng)的內(nèi)容66%觸達(dá)目標(biāo)受眾60%45678跟緊社媒平臺(tái)不時(shí)粉絲獲取和留存34%找到創(chuàng)作新內(nèi)容的跟緊新趨勢(shì)14%保持社群活躍度14%想法28%更新的功能和算法10%B2B社媒內(nèi)容為王社媒營(yíng)銷內(nèi)容的選題44我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作是社媒人普遍公認(rèn)最重要的能力，而好的內(nèi)容則是運(yùn)營(yíng)社媒的基礎(chǔ)。無(wú)論是提升品牌認(rèn)知，還是產(chǎn)生互動(dòng)，內(nèi)容的質(zhì)量的重要性都在首位。深度訪談中有很多社媒人表示，“不是算法和社媒平臺(tái)活動(dòng)不重要，是因?yàn)槿绻麤](méi)有好的內(nèi)容，即使平臺(tái)幫你推流，掌握了算法的流量密碼，最終也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的不及預(yù)期而讓粉絲退訂，這就和直播賣貨一個(gè)道理，不管來(lái)多少人，賣多少貨，關(guān)鍵還是要看最后有多少人退貨?！?535221512108哪些內(nèi)容最容易受到關(guān)注，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及行業(yè)熱門選題”和“客戶痛點(diǎn)與需求”是最能吸引粉絲閱讀的兩大話題。從選題的方法論上解讀就是蹭熱點(diǎn)和實(shí)用性。社會(huì)熱點(diǎn)縱然可遇不可求，但通過(guò)了解國(guó)內(nèi)外業(yè)內(nèi)其他品牌都在圍繞的議題展開討論也是營(yíng)銷人必修課之一。借助市場(chǎng)上的營(yíng)銷工具如社媒管理平臺(tái)，不但可以通過(guò)熱詞迅速跟蹤行業(yè)熱點(diǎn)，也能了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高熱度話題，為生產(chǎn)高關(guān)注內(nèi)容提供靈感支持。此外，客戶痛點(diǎn)和需求的挖掘則是很多社媒人認(rèn)為需要深耕之處。由于社媒人較少有機(jī)會(huì)直接接觸客戶、深入了解客戶，因此一些B2B企業(yè)已經(jīng)開始為社媒人創(chuàng)造時(shí)間與空間，盡可能從工作習(xí)慣、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品使用習(xí)慣中去了解客戶的所思所想。212024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告內(nèi)容為王讀懂市場(chǎng)，貼近需求，做客戶想看的內(nèi)容很多B2B企業(yè)的總部都在一二線城市，而產(chǎn)品的應(yīng)用往往會(huì)在偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此使用產(chǎn)品者，購(gòu)買決策者，他們生活的環(huán)境、產(chǎn)品使用習(xí)慣、關(guān)注的內(nèi)容、內(nèi)容表現(xiàn)形式偏好，對(duì)于大城市寫字樓中的社媒人而言是比較陌生甚至難以想象的。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，有些社媒團(tuán)隊(duì)已經(jīng)注意到這點(diǎn)，并且盡可能讓負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作的同事有機(jī)會(huì)接觸到真實(shí)的購(gòu)買決策者和使用者?！皼](méi)有和客戶接觸前，我甚至很難想象在我們的客戶群體里，快手的使用率是非常高的?！彪m然入行才3年，但已經(jīng)是社媒資深內(nèi)容創(chuàng)作者的Crystal表示，“雖然我們不做銷售，但是也需要讀懂客戶，他們都會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，就是我的下一個(gè)熱門選題?！背藸I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身，善于利用企業(yè)內(nèi)部資源，如事業(yè)部的技術(shù)人員和銷售同事，鑒于他們也是整個(gè)市場(chǎng)重要的參與者，可以從不同視角解讀市場(chǎng)趨勢(shì)，如技術(shù)人員經(jīng)常瀏覽的行業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)、技術(shù)研討會(huì)、關(guān)注的話題，以及銷售最近拜訪的客戶、客戶關(guān)心的問(wèn)題都是高質(zhì)量的內(nèi)容題材源泉。另一種以科學(xué)的手段生產(chǎn)用戶感興趣內(nèi)容的方式是巧妙借助工具的力量。內(nèi)容標(biāo)簽管理是社媒人在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)較為依賴并能快速見效的功能點(diǎn)。通過(guò)自定義標(biāo)簽將內(nèi)容分類，再計(jì)算與整合標(biāo)簽數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備的特點(diǎn)以及表現(xiàn)優(yōu)異的原因，精準(zhǔn)投入成本，從而創(chuàng)作更多好內(nèi)容。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體管理平臺(tái)KAWO科握已經(jīng)幫助上百位營(yíng)銷人解決高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的難題，通過(guò)可視化數(shù)據(jù)可以輕松回答經(jīng)理與管理者的拋出的問(wèn)題：“目標(biāo)受眾更愿意分享這個(gè)季度新品的內(nèi)容比上季度的更多嗎？”，“表現(xiàn)好的內(nèi)容都有什么特點(diǎn)？之后多產(chǎn)出這些內(nèi)容?！薄瓐D來(lái)源于KAWO科握222024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告內(nèi)容為王內(nèi)容是粘性的保障，也是線索的入口通過(guò)對(duì)比兩家全國(guó)頂尖的律師事務(wù)所，高偉紳律師事務(wù)所和中倫律師事務(wù)所，我們發(fā)現(xiàn)，高偉紳律師事務(wù)所的公眾號(hào)是主要展示項(xiàng)目實(shí)踐、成功案例和獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)的推文，彰顯品牌的業(yè)務(wù)能力、價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任。而中倫律師事務(wù)所的公眾號(hào)名稱“中倫視界”在業(yè)內(nèi)更顯得與眾不同，除了法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容之外，更多以律所的視角去解讀社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)。如以下截圖顯示，國(guó)家最新修訂的《公司法》一經(jīng)發(fā)布，中倫立刻就由合伙人牽頭和資深律師共同撰寫了一篇名為“《公司法》修改對(duì)企業(yè)融資及上市的影響”，速度之快、內(nèi)容之干，體現(xiàn)其專業(yè)度與速度，同時(shí)配以AI語(yǔ)音播報(bào)與亮眼的海報(bào)插圖，成為文章內(nèi)容的點(diǎn)睛之筆。高偉紳律師事務(wù)所的公眾號(hào)中倫律師事務(wù)所撰寫了一篇的“《公司法》修改對(duì)企業(yè)融資及上市的影響”由此可見，豐富的內(nèi)容視角和及時(shí)性為文章的可讀性、傳播度和粉絲活躍度都有不小的貢獻(xiàn)；而常規(guī)的品牌宣傳與企業(yè)價(jià)值觀的彰顯也能在搜索時(shí)成為重要的流量入口，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，兩種截然不同的風(fēng)格各有優(yōu)勢(shì)。23執(zhí)行關(guān)鍵242024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵執(zhí)行關(guān)鍵衡量社媒營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)盡管有很多的企業(yè)逐漸開始銷售線索在社媒上的轉(zhuǎn)化，但內(nèi)容的瀏覽仍然是目前最能夠衡量社媒成功與否的指標(biāo)。首先是限于目前線索轉(zhuǎn)化的阻礙，其次是大部分企業(yè)認(rèn)為社媒目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)就是通過(guò)品牌宣傳逐步過(guò)渡到線索生成的摸索階段。社媒營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)顯示次數(shù)/瀏覽/閱讀44銷售線索生成粉絲數(shù)4035贊/評(píng)論28引流到小程序的流量經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的社媒營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)也逐步開始往線索轉(zhuǎn)化的方向開始展開服務(wù)，相較于往年不同的是，純粉絲增量和閱讀瀏覽量的KPI已經(jīng)無(wú)法滿足B2B企業(yè)目前的需求了。13銷售額/收入9社媒營(yíng)銷的內(nèi)容是跨部門協(xié)作的共同產(chǎn)物社媒參與部門法務(wù)/合規(guī)3%要形成一個(gè)專業(yè)的社媒內(nèi)容輸出體系，首先需要找到不同部門能輸出內(nèi)容的同事，并了解他/她的專業(yè)范疇和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，在需要共創(chuàng)時(shí)就可以進(jìn)行協(xié)作，這不僅是對(duì)公司品牌的宣傳，由于文章可以增加署名，因此對(duì)于跨部門的同事一般是研發(fā)人員或者工程技術(shù)人員的個(gè)人專業(yè)性和IP的塑造也有助推作用，當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期教育和鼓勵(lì)的結(jié)果。德國(guó)化工企業(yè)贏創(chuàng)Evonik的社媒負(fù)責(zé)人Ariel表示，我們正在極力讓共創(chuàng)的同事明白，借助公司品牌的平臺(tái)打造他個(gè)人的聲譽(yù)，公司同時(shí)還讓負(fù)責(zé)推廣的同事在行業(yè)中進(jìn)行傳播，這對(duì)他而言是一件非常值得投入的工作。合作伙伴與渠道1%人力資源3%無(wú)1%產(chǎn)品27%另一個(gè)要點(diǎn)是加強(qiáng)實(shí)時(shí)的跨部門溝通和協(xié)作，社媒是一個(gè)瞬息萬(wàn)變平臺(tái)，時(shí)效的重要性不言而喻，因此能夠及時(shí)溝通并對(duì)社媒上的粉絲反饋?zhàn)鞒隹焖俜磻?yīng)也是跨部門協(xié)作的重要方向，尤其是當(dāng)有技術(shù)咨詢或者業(yè)務(wù)線索時(shí)。這對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作流程也有較高的要求，KAWO科握社交媒體管理平臺(tái)針對(duì)內(nèi)容協(xié)作流程與審批為品牌提供了一個(gè)實(shí)時(shí)溝通橋梁，方便追蹤進(jìn)度。252024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵跨部門協(xié)作還保證了吸引力和創(chuàng)意性，不同部門的同事也代表了各自的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)體系，品味與風(fēng)格，同時(shí)也代表了不同的價(jià)值觀。營(yíng)銷的同事可以把專業(yè)的技術(shù)文章說(shuō)得更通俗易懂，而擅長(zhǎng)技術(shù)的同事也能夠照顧到專業(yè)性粉絲的需求。對(duì)于視頻和直播而言，不同部門同事的個(gè)性風(fēng)格也為粉絲提供了很多不一樣的體驗(yàn)。最后，數(shù)據(jù)解讀的多樣性和全面性是跨部門合作的重要價(jià)值。通過(guò)社媒的數(shù)據(jù)和洞察，可以反哺企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷及銷售，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。結(jié)合企業(yè)愿景和客戶需求打造與眾不同的社媒平臺(tái)主動(dòng)聊，聊出商機(jī)：商用紙“金佰利商用”公眾號(hào)在用戶進(jìn)入后就會(huì)發(fā)起模擬客服的智能對(duì)話，幫助識(shí)別其屬性。既起到了調(diào)研的作用，也承擔(dān)了客服和公眾號(hào)導(dǎo)覽的功能，使用體驗(yàn)絲滑，隨著對(duì)話的深入，能夠快速找到公眾號(hào)中想要了解的內(nèi)容，無(wú)論是找產(chǎn)品、下單還是咨詢。從賬號(hào)名開始的改變：美國(guó)國(guó)家儀器其中一個(gè)公眾號(hào)名稱為“恩艾NI知道”，側(cè)重專業(yè)知識(shí)輸出，并用高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)“我們都是一群熱愛(ài)技術(shù)的人”這個(gè)包含了企業(yè)文化在內(nèi)的核心主題。一方面匯聚了專業(yè)度較高的粉絲，同時(shí)也無(wú)形中完成產(chǎn)品訊息的育化。另一個(gè)公眾號(hào)名稱為“恩艾在您身邊”，多維度內(nèi)容均有涉獵，包含會(huì)員福利、線上商場(chǎng)、活動(dòng)報(bào)名等。兩個(gè)賬號(hào)的同時(shí)運(yùn)營(yíng)并各有側(cè)重，使得品牌能夠更好地利用社媒平臺(tái)在營(yíng)銷漏斗的不同階段來(lái)定位客戶。知識(shí)講座，留檔即聽：化

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創(chuàng)Evonik”公眾號(hào)中有一個(gè)與第三方服務(wù)商千聊合作的講座區(qū)域，用戶要聽講座，需要留下個(gè)人聯(lián)系方式等信息，不僅留資更精確，也更容易了解用戶興趣點(diǎn)。金佰利商用贏創(chuàng)Evonik恩艾NI知道恩艾在您身邊262024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵矩陣化的分工和互動(dòng)：西門子不僅在多個(gè)平臺(tái)都布局了賬號(hào)，且賬號(hào)間的分工和互動(dòng)目的明確且非常有效。以公眾號(hào)矩陣為例，“西門子中國(guó)”作為品牌號(hào)，從內(nèi)容上負(fù)責(zé)品牌推廣和企業(yè)文化宣傳，而菜單則承擔(dān)為各個(gè)BU引流的角色。同時(shí)，各個(gè)BU的公眾號(hào)相對(duì)則更注重線索挖掘和培養(yǎng)，通過(guò)底層數(shù)據(jù)架構(gòu)來(lái)管理賬號(hào)和用戶群體。小程序微站，看直播領(lǐng)積分換禮品：優(yōu)耐特磨削機(jī)械在公眾號(hào)中推出了一個(gè)微站小程序，每個(gè)登錄的粉絲都可以成為會(huì)員，并且將重要的課程、技術(shù)指導(dǎo)等視頻放在小程序中，會(huì)員觀看后會(huì)獲得積分。不僅如此參與互動(dòng)也可以收獲相應(yīng)積分。積分在會(huì)員中心可以換取對(duì)應(yīng)的品牌禮品；同樣還有光學(xué)品牌艾邁斯歐司朗的公眾號(hào)，也包含了一個(gè)名稱為“光線會(huì)員”的小程序，通過(guò)鼓勵(lì)粉絲自發(fā)參與活動(dòng)，推廣活動(dòng)等方式來(lái)獲得積分換取禮品。在不同社媒平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)量5-10個(gè)賬號(hào)16%11-20個(gè)賬號(hào)6%光線會(huì)員小程序的積分指南積分商城272024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告執(zhí)行關(guān)鍵在華外資B2B企業(yè)的社媒營(yíng)銷模式反向輸出通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大部分外資B2B企業(yè)的營(yíng)銷模式都脫胎于總部的前期規(guī)劃或者復(fù)制某個(gè)國(guó)家的成功模式，鮮有中國(guó)模式反向?qū)偛炕蛘咂渌貐^(qū)產(chǎn)生影響的情況發(fā)生。而中國(guó)社交媒體的崛起是一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象，其中微信公眾號(hào)是一個(gè)很好的例子，它整合了多種不同的社交媒體功能，包括文章發(fā)布、社區(qū)管理、客戶服務(wù)、廣告投放等。這種整合的生態(tài)是Facebook和X（原名Twitter）等社交媒體無(wú)法復(fù)制的，因而尤其受到海外總部管理者的好奇和關(guān)注，并且對(duì)未來(lái)中國(guó)社媒的發(fā)展保持期待。然而，由于語(yǔ)言和平臺(tái)管理權(quán)限等因素，國(guó)外的管理者和海外的社媒協(xié)作者可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)KAWO科握一鍵查看社媒的內(nèi)容表現(xiàn)與數(shù)據(jù)洞察，界面操作和發(fā)布的帖子均能實(shí)現(xiàn)中英雙語(yǔ)無(wú)縫切換與翻譯，從內(nèi)容、評(píng)論到市場(chǎng)趨勢(shì)，還原品牌在中國(guó)社媒的全貌。28社媒數(shù)據(jù)和洞察292024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)和洞察對(duì)企業(yè)的重要性對(duì)有效的公關(guān)很重要7872對(duì)競(jìng)對(duì)分析很重要54對(duì)業(yè)務(wù)方向和成績(jī)很重要34對(duì)主動(dòng)的危機(jī)管理很重要對(duì)找出流行行業(yè)新聞很重要32調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社媒人普遍認(rèn)可社媒數(shù)據(jù)和洞察對(duì)于企業(yè)各個(gè)方面的作用很大，因此對(duì)于社媒人而言，如何從數(shù)據(jù)和洞察中進(jìn)一步精煉出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的結(jié)論與改進(jìn)措施，將在未來(lái)成為非常重要的能力。社媒數(shù)據(jù)和洞察的價(jià)值40建立品牌名聲和忠誠(chéng)度更好的了解我們的客戶3629銷售線索生成/客戶獲取調(diào)整社媒營(yíng)銷策略2518預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)129用更少的預(yù)算做更好的業(yè)務(wù)社媒所積累的數(shù)據(jù)，無(wú)論是內(nèi)容閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)，亦或是粉絲增量、粉絲流失率，對(duì)于企業(yè)而言都是用戶或者潛在客戶真實(shí)的反饋，其中最直觀的影響就是讓企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)知和了解用戶，知道他們的內(nèi)容偏好，以及他們對(duì)不同內(nèi)容所產(chǎn)生的疑問(wèn)和反饋。而只有確保了這一點(diǎn)，才能更進(jìn)一步產(chǎn)生更好的內(nèi)容和服務(wù)并再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為線索。302024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察目前社媒數(shù)據(jù)的有效性沒(méi)有，我們目前做的很好…1%很少或不能提供有用信息4%缺乏社媒數(shù)據(jù)工具12%能持續(xù)提供有用信息8%沒(méi)有時(shí)間分析社媒數(shù)據(jù)和洞察27%常常能提供有用信息10%沒(méi)有知道如何分析社媒數(shù)據(jù)和洞察的團(tuán)隊(duì)成員13%社媒數(shù)據(jù)和洞察是否能對(duì)業(yè)務(wù)策略持續(xù)提供有用的信息有效利用社媒數(shù)據(jù)和洞察對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行決策方面缺乏的因素不知道如何運(yùn)用社媒數(shù)據(jù)和洞察來(lái)為業(yè)務(wù)決策提供信息26%沒(méi)有足夠的社媒數(shù)據(jù)21%偶爾能提供有用信息78%必須承認(rèn)的是，受限于平臺(tái)后端的數(shù)據(jù)展現(xiàn)范圍（通常是30～90天），無(wú)法獲取較深入的分析洞察，因此能讓社媒人感到滿意的數(shù)據(jù)并不常有。除了缺乏時(shí)間去做完整的分析與對(duì)比，正因?yàn)閿?shù)據(jù)本身的限制，營(yíng)銷人自然不知道如何運(yùn)用如此有限的社媒數(shù)據(jù)和洞察來(lái)位業(yè)務(wù)決策提供信息。由于數(shù)據(jù)與競(jìng)品量級(jí)相對(duì)較少，B2B行業(yè)的營(yíng)銷人往往會(huì)忽視工具平臺(tái)帶來(lái)的巨大變革，例如借助社交媒體管理平臺(tái)KAWO科握，營(yíng)銷人得以獲取任意時(shí)間的數(shù)據(jù)，將時(shí)間跨度較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，全面、快速地獲取多維度數(shù)據(jù)，在Campaign結(jié)束、年末復(fù)盤的時(shí)候基于社媒表現(xiàn)挖掘優(yōu)化的空間，借助可視化的圖表迅速完成有效的社媒洞察，以在下一個(gè)階段獲得進(jìn)一步提升。品牌如果想獲取更深度、顆粒度更細(xì)的的社媒數(shù)據(jù)，自身完善數(shù)據(jù)基建，與實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)提供商合作才有可能，越提前布局，在后期越能看到社媒數(shù)據(jù)積累與沉淀為品牌深度洞察用戶與潛在客戶帶來(lái)的價(jià)值。圖來(lái)源于KAWO科握312024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)獲取途徑從結(jié)果看，雖然社媒人公認(rèn)數(shù)據(jù)的重要性和價(jià)值，但委托第三方進(jìn)行監(jiān)測(cè)并提供報(bào)告16%數(shù)據(jù)的獲取途徑卻相當(dāng)原始，我們看到大部分的企業(yè)依然采用手動(dòng)統(tǒng)計(jì)的方式匯總數(shù)據(jù)。自己企業(yè)使用輿情或者數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具18%使用工具或者第三方來(lái)獲取數(shù)據(jù)目前尚未形成規(guī)模，而隨著平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)管理的顆粒度更細(xì)，以及AI分析模型的成熟，借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取和分析將在企業(yè)端得到大范圍普及，極大地提高工作效率。自己企業(yè)內(nèi)部人工統(tǒng)計(jì)66%（圖四）社媒數(shù)據(jù)與洞察對(duì)于業(yè)務(wù)的影響對(duì)社媒整合平臺(tái)的采購(gòu)意向更符合需求的社媒管理軟件6%可以讓高層更多看到14%會(huì)90%更好的數(shù)據(jù)整合34%社媒數(shù)據(jù)和洞察工作可以獲得更多公司資源19%不會(huì)10%更緊密的跨部門合作27%作為企業(yè)數(shù)字化的底座，毫無(wú)疑問(wèn)更好的數(shù)據(jù)整合對(duì)業(yè)務(wù)的影響首當(dāng)其沖。而跨部門的緊密協(xié)作也從側(cè)面反映了企業(yè)數(shù)字化的需求。90%的社媒人都表示，如果有一個(gè)平臺(tái)可以從規(guī)劃、排期、執(zhí)行、審核、發(fā)布、數(shù)據(jù)整合及分析等一系列社媒營(yíng)銷流程，囊括所有利益相關(guān)者進(jìn)行高效、實(shí)時(shí)、透明的協(xié)作與溝通，大幅提高社媒營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)效率，他們?cè)敢馔度搿Ｊ聦?shí)上，在數(shù)字化領(lǐng)域，海外的社交媒體管理早已是個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，諸如Hootsuite、Empli?、SproutSocial等平臺(tái)在品牌中的滲透率居高不下。作為專注于中國(guó)社交媒體管理平臺(tái)的KAWO科握，也能為營(yíng)銷人實(shí)現(xiàn)社媒賬號(hào)的全流程一站式管理，提效的同時(shí)也大大提高數(shù)據(jù)洞察對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度。32社媒基建：人才與系統(tǒng)332024B2B社媒營(yíng)銷研究報(bào)告社媒基建：人才與系統(tǒng)社媒基建：人才與系統(tǒng)作為社媒最基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素，相信沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)社媒基建的重要性。因此下面我們會(huì)以案例的形式來(lái)展開，并說(shuō)明人才與系統(tǒng)這兩大社媒基建要素在不同企業(yè)是如何進(jìn)行管理和優(yōu)化的。人才與架構(gòu)盡管大多數(shù)負(fù)責(zé)社媒的依然是企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，也就是我們常說(shuō)的Marketing部門，但事實(shí)上，目前企業(yè)中已經(jīng)有不少負(fù)責(zé)社媒的營(yíng)銷人拓寬了我們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷能力的看法，走在了數(shù)字化、社媒化的前端。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的技術(shù)人：技術(shù)營(yíng)銷（TechnicalMarketing）不少公司都非常鼓勵(lì)員工在內(nèi)部跨界轉(zhuǎn)型，讓知識(shí)在內(nèi)部形成流動(dòng)，以美國(guó)國(guó)家儀器公司NI為例，他們的營(yíng)銷部門就因此極大地受益于跨界這個(gè)舉措。他們內(nèi)部設(shè)立的技術(shù)營(yíng)銷崗位，是專門由曾經(jīng)的產(chǎn)品或者技術(shù)同事轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷人才。除了省去在內(nèi)容撰寫、技術(shù)參數(shù)溝通時(shí)的痛苦之外，對(duì)于社媒中用戶的詢問(wèn)也能極快地完成相應(yīng)，提升企業(yè)內(nèi)部跨部門協(xié)作效率的同時(shí)，也提升了用戶體驗(yàn)。技術(shù)營(yíng)銷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的社交力在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，有不少B2B企業(yè)的社媒團(tuán)隊(duì)中，95后已經(jīng)開始扮演起重要的角色。他們從小就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，B站、小紅書的崛起幾乎伴隨著他們的成長(zhǎng)，幾乎人人在15歲前就擁有多個(gè)自己的社交媒體賬號(hào)。他們可以說(shuō)是第一批中國(guó)社交媒體營(yíng)銷的種子受眾，步入職場(chǎng)尤其是營(yíng)銷崗位后更是深諳其中的玩法和邏輯，有些人甚至還運(yùn)營(yíng)過(guò)自己的自媒體賬號(hào)，站在KOL的立場(chǎng)接觸過(guò)甲方。現(xiàn)在，不少95后以資深用戶或者前視頻博主的身份，為B2B企業(yè)在社交媒體打開格局。原B站8萬(wàn)粉舞蹈區(qū)的UP主Amber說(shuō)，我畢業(yè)后加入的公司是工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的龍頭，雖然之前上學(xué)時(shí)沒(méi)有和B站科技區(qū)的知識(shí)類UP有過(guò)共創(chuàng)合作，但是大家的語(yǔ)言體系和對(duì)B站內(nèi)容的認(rèn)知都非常相近，很容易了解他們。B2B領(lǐng)域并不容易找到長(zhǎng)期合作的KOL，但是我們希望和UP主共同探索B2B企業(yè)在科技類、測(cè)評(píng)類視頻中內(nèi)容延展的可行性，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地用