嗶哩嗶哩運(yùn)營分析報(bào)告

嗶哩嗶哩運(yùn)營分析報(bào)告2019年的最后一天，眾多ACG愛好者終于迎來了自己的新年晚會(huì)。8.3萬用戶為B站“最美的夜”新年晚會(huì)打出罕高的9.9分。2020年的前四個(gè)月,“小破站”屢屢出圈，一場云蹦迪High暈27萬人，加上各興趣領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖紛紛進(jìn)駐，B站離“中國YouTuBe”的夢想又進(jìn)了一大步。本文主要分析探討嗶哩嗶哩的運(yùn)營體系，力圖為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供運(yùn)營思路或茶余談資。一、產(chǎn)品概述嗶哩嗶哩創(chuàng)建于2009年6月，最初的定位是ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。后來逐漸進(jìn)入大眾視線，演變?yōu)閮?nèi)容豐富，創(chuàng)作氛圍良好的年輕潮流文化娛樂社區(qū)。筆者更愿意稱其為“每個(gè)人都能在這里獲得快樂的視頻大雜燴”。B站上線十年以來，開辟了包括動(dòng)畫、番劇、國創(chuàng)、直播、科技、生活在內(nèi)的共20個(gè)視頻分區(qū)。截至2019年第四季度，嗶哩嗶哩MAU達(dá)到1.30億，其中移動(dòng)端MAU為1.16億。產(chǎn)品支持Andorid,iOS,Web。二、產(chǎn)品定位2020年，B站將繼續(xù)成為中國年輕人聚集的主要文化社區(qū)。自稱“Z世代樂園”，B站的業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)將逐漸弱化游戲盈利，擴(kuò)大增值服務(wù)和電商收入。（一）市場分析視頻作為中國網(wǎng)民主要的線上活動(dòng)，是主要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類別。截至2019年6月，視頻仍然是移動(dòng)端人均單日使用時(shí)長排名第二的應(yīng)用領(lǐng)域。來源：易觀千帆經(jīng)過近十年的迭代，中國的在線視頻市場已經(jīng)形成了短、長視頻分而治之的基本形態(tài)。短視頻以抖音系、快手為主（微信的視頻號(hào)功能正在內(nèi)測階段）；長視頻方面，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家獨(dú)大。B站若要繼續(xù)破圈，承受著來自短視頻的流量分發(fā)和變現(xiàn)壓力，以及長視頻的資金版權(quán)壓力，如何在良好的二次元社區(qū)氛圍和大眾化之間權(quán)衡，是B站運(yùn)營人員需要思考的問題。由下表可知，愛騰優(yōu)已經(jīng)形成了大體量的用戶積累，其中愛奇藝和騰訊視頻，因?yàn)槌掷m(xù)的內(nèi)容開發(fā)，如偶像養(yǎng)成節(jié)目《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》，互動(dòng)劇《佛頭起源》等，均積累了1億左右的付費(fèi)會(huì)員，這也是兩家視頻平臺(tái)的收入來源之一。由于用戶付費(fèi)主要對(duì)象不同，B站的大會(huì)員更多吸引對(duì)番劇、動(dòng)漫有強(qiáng)烈需求的二次元用戶，小眾需求終究難以形成規(guī)模付費(fèi)。截至2019年6月30日，B站的月平均付費(fèi)用戶（MPUs）僅為630萬，用戶付費(fèi)率為5.72%。來源：199IT2018年至2019年Q2，B站業(yè)務(wù)營收情況如下：來源：易觀千帆與三家頭部長視頻平臺(tái)對(duì)比，B站的市場地位有以下幾個(gè)要點(diǎn)：市場占有率起步低，但目標(biāo)人群鮮明，是擁有消費(fèi)潛力的Z時(shí)代青年。用戶付費(fèi)行為未養(yǎng)成，缺乏短視頻所擅長的變現(xiàn)能力。資金支持乏力。烽煙四起的在線視頻行業(yè)仍無法避免燒錢，優(yōu)質(zhì)PGC需要強(qiáng)力投資。（二）需求分析嗶哩嗶哩主要滿足Z世代的需求，站內(nèi)共二十個(gè)分區(qū)，幾乎囊括了年輕一代所有的流行需要。從番劇到電競，從泛知識(shí)到電子歌姬，從“studywithme”到“大碗寬面”。彈幕狂歡已經(jīng)成為B站獨(dú)有的文化現(xiàn)象。良好的社區(qū)氛圍取決于內(nèi)容和用戶之間的良性循環(huán)?，F(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者兩個(gè)角度分別分析用戶需求。1.up主（內(nèi)容創(chuàng)作者）的需求1）多元化的創(chuàng)作氛圍，和諧的社區(qū)環(huán)境相對(duì)于主流在線視頻平臺(tái)，B站的視頻用戶互動(dòng)率更高，百萬以上up主的作品引起彈幕刷屏是十分平常的現(xiàn)象。與此同時(shí)，一千個(gè)用戶眼中有一千個(gè)B站，二十個(gè)不同的興趣分區(qū)保證再偏門的內(nèi)容創(chuàng)造者都有可能在B站走紅。另外，B站的用戶更為友好。相對(duì)于微博等發(fā)言門檻較低的社區(qū)，B站撕逼現(xiàn)象更少。當(dāng)發(fā)生意見不同的情況時(shí)，更多用戶語言文明，有理有據(jù)。這些是社區(qū)健康運(yùn)營的土壤，由于高互動(dòng)率、多元化的和諧創(chuàng)作氛圍，B站正在吸引很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。下圖是嗶哩嗶哩主要內(nèi)容板塊及排名：來源：ACGN觀察2）完善且有益的up主成長體系和其他內(nèi)容平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)）同樣地，B站的創(chuàng)作者中心可以幫助up主進(jìn)行稿件管理、粉絲和互動(dòng)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控等基本操作。這是每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都必備的，此處無須叫好。對(duì)于粉絲數(shù)在20萬以下的小up主，B站有很多系列日?；顒?dòng)鼓勵(lì)其進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如，“BiliBili新星計(jì)劃”，是專門扶持粉絲量小于5萬的創(chuàng)作者的定期活動(dòng)。對(duì)于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主獲得流量的主要渠道，也是眾多創(chuàng)作者努力的目標(biāo)。對(duì)于頭部up主，我們知道B站每年都會(huì)選出前一百名up主，為他們送去锃光瓦亮的“BiliBilixx年百大UP主”的獎(jiǎng)杯。B站之光老番茄，他粉絲破千萬的時(shí)候，官方還專門為他做了視頻呢。你說氣不氣。另外，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者呈現(xiàn)錐形，腰部up主占絕大多數(shù)。B站粉絲數(shù)最多的老番茄，前日剛剛突破一千萬粉絲。3）審核速度需要加快Up主們最不爽B站的，就是審核速度太慢，視頻審核排隊(duì)經(jīng)常是爆滿的狀態(tài)。同一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，他會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布作品，B站你要是不把這個(gè)機(jī)制優(yōu)化一下的話，我就只能去微博刷彈幕了！4）盈利需求在B站高速增長期，很多視頻創(chuàng)作者由兼職改為全職，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也開始出現(xiàn)，伴隨著視頻質(zhì)量的提高是運(yùn)營成本的上升。很多up主要靠內(nèi)容輸出養(yǎng)家糊口。一般情況下，up主的收入來源如下：粉絲充電品牌推廣合作B站的創(chuàng)作激勵(lì)針對(duì)品牌推廣合作，B站推出了花火商單，旨在撮合廣告主和up主進(jìn)行商單交易。另外懸賞計(jì)劃，既是B站阿里合作的舉措之一，也在一定程度上促成了up主的流量變現(xiàn)。但懸賞計(jì)劃中電商廣告的露出形式略顯突兀，實(shí)際展示情況并不突出。2.普通用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）1）內(nèi)容需求上面是B站的24個(gè)分區(qū)。相比其他的在線視頻網(wǎng)站，B站各個(gè)分區(qū)的流量分發(fā)較為均勻，功能發(fā)揮性更強(qiáng)，這也使得不同興趣偏好的用戶都能在B站觀看各自喜歡的內(nèi)容。2）社交需求文化社區(qū)的重要性所在，是為用戶提供身份認(rèn)同和價(jià)值體現(xiàn)。up主可以通過流量變現(xiàn)完成商業(yè)價(jià)值，而更多的普通用戶，作為內(nèi)容消費(fèi)者，主要獲得身份認(rèn)同感。與此同時(shí)，擁有共同興趣的人更有可能在平臺(tái)提供的社交功能（評(píng)論、點(diǎn)贊、投幣等）之下成為網(wǎng)上好友。另外，B站依托ACG文化圈，定期舉辦線下活動(dòng)，如BW（BilibiliWorld),BML(BilibiliMacroLink)，為ACG愛好者提供了社交機(jī)會(huì)。3）體驗(yàn)需求作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，體驗(yàn)是否流暢會(huì)直接影響用戶量的多寡。B站視覺體驗(yàn)以二次元為主，UI交互等細(xì)節(jié)統(tǒng)一體現(xiàn)動(dòng)漫風(fēng)格。在內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)上，大概是全網(wǎng)體驗(yàn)最好的視頻網(wǎng)站，彈幕集體感動(dòng)到痛哭流涕是常有的事。在視頻播放體驗(yàn)上，加載速度較慢，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求較其他在線視頻平臺(tái)更高。在搜索體驗(yàn)上，由于投稿者標(biāo)題不注重搜索優(yōu)化且平臺(tái)缺乏強(qiáng)有力的搜索推薦機(jī)制，用戶有時(shí)難以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)視頻。（三）用戶分析1.

用戶關(guān)鍵詞：文化自信、道德自律、知識(shí)素養(yǎng)嗶哩嗶哩作為國內(nèi)最大的PUGC視頻平臺(tái)，主要任務(wù)是維護(hù)內(nèi)容和用戶之間的良性循環(huán)。2018年2月，發(fā)布“BiliBili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”；2019年5月，上線“Vlog星計(jì)劃”。鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，官方出品紀(jì)錄片，這些行動(dòng)極快地獲得年輕一代的青睞，越來越多的Z世代用戶涌入“小破站”。關(guān)于如何定位B站的用戶群體，CEO陳睿最有發(fā)言權(quán)，以下是他在“2019年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)”上的一段發(fā)言：“關(guān)于我們的用戶群體，有一個(gè)說法叫“GenerationZ”，叫Z世代，以90后、00后用戶為主，我曾經(jīng)總結(jié)過他們?nèi)齻€(gè)特點(diǎn)——文化自信、道德自律和知識(shí)素養(yǎng)。文化自信是指現(xiàn)在Z世代對(duì)于國風(fēng)、對(duì)于傳統(tǒng)文化、對(duì)于中國自有的文化，他們有更客觀的理解，同時(shí)他們也更有自信和自豪感。道德自律源于他們從小受到更好的教育并擁有更好的物質(zhì)生活。知識(shí)素養(yǎng)也來自于更好的教育，他們生于互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，他們是網(wǎng)生的一代，他們無論是獲取知識(shí)，還是尋找自己的興趣愛好，都比作為70后的我們要方便很多。所以，他們在內(nèi)容消費(fèi)方面會(huì)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。”來源：B站官網(wǎng)2.用戶屬性地域?qū)傩裕河脩糁饕性跂|部較發(fā)達(dá)地區(qū)。人群屬性：年齡集中分布在29歲以下；男性用戶高于女性用戶。興趣屬性：B站用戶對(duì)各個(gè)興趣的分布比較分散，雖然游戲排在前列，但與排名最后的旅游出行相差不過15%。但可以得出，游戲，影視音樂，書籍閱讀等，是B站用戶的主要興趣所在。（沒有ACG大概是百度指數(shù)沒有這個(gè)分類kkkkk）3.用戶畫像為了描述B站用戶，筆者根據(jù)前面的數(shù)據(jù)總結(jié)（想象）了幾個(gè)典型場景：姬某動(dòng)漫忠實(shí)愛好者，對(duì)經(jīng)典日漫國創(chuàng)如數(shù)家珍，從初中時(shí)代就沉醉在動(dòng)漫的海洋里。經(jīng)常參加二次元的線下活動(dòng)，有N多圈中好友。宅某是一位高度近視的游戲狂熱粉絲，有自己熱衷的電競賽事和選手。對(duì)游戲制作水平有一定要求，經(jīng)常觀看自己喜歡的電競主播的直播。欣某在校女大學(xué)生，關(guān)注了很多美妝穿搭博主，有大量的空暇時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。因?yàn)樽约合矚g的博主在B站投稿，故開始探索B站，最常看vlog頻道。磊某互聯(lián)網(wǎng)公司職員。網(wǎng)上沖浪主要是為了緩解工作的疲憊，發(fā)現(xiàn)了B站很多好玩的鬼畜視頻，后來將主要的在線時(shí)間投入B站。媛某是某韓團(tuán)的狂熱粉絲，并掌握視頻剪輯技能。由于發(fā)現(xiàn)偶像舞臺(tái)剪輯的出圈視頻可以獲得更多好評(píng)，自己也到B站進(jìn)行嘗試。三、產(chǎn)品運(yùn)營其實(shí)到這里才算正題，因?yàn)槲乙獪愐蝗f字所以寫這么多。（一）內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制首先，B站的內(nèi)容主要分為三大類：由up主創(chuàng)作投稿的UGC內(nèi)容（這也是貢獻(xiàn)最多文化狂歡現(xiàn)象的主力部隊(duì)），由B站出品的自制內(nèi)容，通過版權(quán)購買獲得播放權(quán)的內(nèi)容（如電影、番劇等）。下面將對(duì)三類內(nèi)容進(jìn)行逐一剖析。1.UGC內(nèi)容在創(chuàng)作者、消費(fèi)者之間形成內(nèi)容閉環(huán)是B站的基本功力。廣義的UGC內(nèi)容不僅包括up主投稿，普通用戶的點(diǎn)贊動(dòng)作，評(píng)論內(nèi)容，彈幕內(nèi)容都是B站內(nèi)容的重要組成部分。內(nèi)容的監(jiān)管和流通是非常重要的部分。下面是B站在UGC內(nèi)容流通機(jī)制上的主要特點(diǎn)：1）流量入口豐富常見的社區(qū)流量入口如排行榜、熱門推薦等會(huì)重復(fù)分布在多個(gè)頁面。在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對(duì)公平的流量分配機(jī)制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶關(guān)注話題等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化推薦。2）對(duì)腰部以下up主在推薦上友好B站的算法是這樣的：視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評(píng)論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6。在推薦機(jī)制上盡量去中心化，F(xiàn)eed流可以按照“投稿時(shí)間”進(jìn)行排序。粉絲量不那么大的up主，只要利用好B站的創(chuàng)作者活動(dòng)專區(qū)，并且打磨視頻質(zhì)量，是不愁漲粉的。3）內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的強(qiáng)粘性與其他內(nèi)容分享平臺(tái)不同，B站獨(dú)有的彈幕文化（三連、投幣）和推送機(jī)制使得up主和自己的粉絲之間情感維系更為強(qiáng)烈。（畢竟我喜歡的up主都是我辛辛苦苦一個(gè)一個(gè)幣投出來的）Up主容易獲得成就感，普通用戶容易獲得身份認(rèn)同感。正是由于這樣的強(qiáng)連接，不光是很多其他平臺(tái)的意見領(lǐng)袖開始進(jìn)駐B站（如剛?cè)腭v就達(dá)到百萬粉絲的“硬核的半佛仙人”），更有諸位品牌方開始滲透進(jìn)來，資本的味道越來越濃烈了。為了證實(shí)第一點(diǎn)，筆者將B站的主要流量入口進(jìn)行展示。Ps：另外一個(gè)很重要的流量入口是搜索欄，忘寫了，在此添加說明。對(duì)于質(zhì)量上乘，互動(dòng)率高的視頻，B站有N多種方式給你曝光。雖然登上首頁推薦的確需要那么一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，但是分區(qū)內(nèi)熱門，分區(qū)內(nèi)排行榜，對(duì)于那些喜歡探索B站世界而非只刷動(dòng)態(tài)的用戶來說，入口總是越找越多的。而在內(nèi)容質(zhì)量控制上，B站早期的舉措的確煞費(fèi)苦心：1）小黑屋小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺(tái)。如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會(huì)在小黑屋中公示（僅顯示代表性案例）。公示并不會(huì)隨著懲罰結(jié)束而刪除，而會(huì)一直保留下去。把破壞規(guī)矩的用戶關(guān)小黑屋，把他們的言論放到公告上還給批注。鍵盤俠在B站可太難了，小黑屋真是我的快樂源泉。2）答題成為會(huì)員在B站發(fā)彈幕的門檻是很高的，你得有半個(gè)小時(shí)一絲不茍的時(shí)間做一套一百題的答卷。雖然日后越來越靠攏資本，對(duì)用戶質(zhì)量把控必定有所失，但是這種教育用戶的精神，在這個(gè)人人皆可為仲謀的互聯(lián)網(wǎng)世界，是每一個(gè)有勇有謀的產(chǎn)品經(jīng)理人應(yīng)該學(xué)習(xí)的。發(fā)言要先通過考試，B站用實(shí)際行動(dòng)教育我們，人生而閉著嘴，越努力越有發(fā)言權(quán)。3）投稿審核B站人工審核稿件是很嚴(yán)苛的。而且主要的審核工作集中在武漢分公司，速度慢不可避免。2.B站出品內(nèi)容矩陣為了更好地迎合年輕一代的品味，打造品牌效應(yīng)，B站推出了不少自制系列，很多還出圈了，比如B站現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)很強(qiáng)的紀(jì)錄片出品方，挑剔的豆瓣用戶對(duì)《人生一串》甚至給出了9.0分的好評(píng)，下面是B站出品內(nèi)容矩陣。紀(jì)錄片：生活如沸人生一串我在故宮修文物但是還有書籍守護(hù)解放西游戲：鬼畜大冒險(xiǎn)音靈動(dòng)畫仙王的日常生活羅小黑戰(zhàn)記三體(2021年上映)3.購買版權(quán)內(nèi)容在線視頻平臺(tái)肯定就要花錢買內(nèi)容，B站的主要購買版權(quán)內(nèi)容在于動(dòng)漫番劇和電影。要破圈，怎么也得和愛騰優(yōu)碰一碰，在獲得了阿里的投資并和騰訊達(dá)成合作之后，B站近期正在大量購買優(yōu)質(zhì)電影，比如：來源：知乎@RulinX可以預(yù)見的是，B站在繞開了頭部電影，避免資金大出血的情況下，按照年輕人喜好購買較小眾電影的版權(quán)，日后有希望發(fā)展為20歲人的常用片源庫。以上的三個(gè)部分均為站內(nèi)內(nèi)容，很多時(shí)候出圈的最后一擊往往不是這些藏在站內(nèi)的番劇啊晚會(huì)啊什么的，站外內(nèi)容運(yùn)營也很重要（或者就叫新媒體運(yùn)營吧），進(jìn)擊吧小編！4.站外內(nèi)容運(yùn)營以上是B站賬號(hào)矩陣，很多功能性賬號(hào)如“嗶哩嗶哩招聘”的微信訂閱號(hào)其實(shí)只在特定需求下作為導(dǎo)航使用，定期更新和維護(hù)并不必要。但是像微博賬號(hào)“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，抖音賬號(hào)“嗶哩嗶哩漫畫”，既是其他平臺(tái)流量導(dǎo)入本平臺(tái)的入口，也承擔(dān)著官方發(fā)布和公關(guān)的責(zé)任。拿3月B站的“中國華服日”線上晚會(huì)舉例?；顒?dòng)很成功，反正就是又又又出圈了，與此同時(shí)，“中國華服日”賬號(hào)及話題也已在微博上線。該賬號(hào)目前共有21036人關(guān)注，話題閱讀量則達(dá)到1.7億。利用微博賬號(hào)進(jìn)行預(yù)熱和持續(xù)造勢，無疑是這場晚會(huì)能夠出圈的眾多功臣之一。（雖然大家都知道活動(dòng)站外推廣大概就是微博發(fā)個(gè)帖搞個(gè)抽獎(jiǎng)這樣類似的流程，但是很少人能夠做到因時(shí)制宜，控制節(jié)奏）關(guān)于節(jié)奏控制，該微博系列在幾個(gè)細(xì)節(jié)上是值得學(xué)習(xí)的：1）文案簡潔，直達(dá)用戶短文案在精不在全，一個(gè)鏈接搞上去，大家想玩的盡管進(jìn)來就好了。2）抽獎(jiǎng)時(shí)間的把控抽獎(jiǎng)結(jié)果的發(fā)布，拳力不是打在中獎(jiǎng)?wù)呱?，而是打在觀望的人身上，依照正式活動(dòng)的節(jié)奏進(jìn)行開獎(jiǎng)，圍觀的人多了，活動(dòng)熱度自然就上去了。3）活動(dòng)末尾也能引起高反響一般的活動(dòng)，到最后熱度還能維持在較高水平是很難的事，跟大多數(shù)人春晚節(jié)目看不到最后是一樣的道理。但是我們看上面3月28日的推送，有近五萬人參與，互動(dòng)量還是很高的。站外內(nèi)容主要依靠新媒體運(yùn)營人員，部門之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)打造的活動(dòng)有專題計(jì)劃，掌握好稿件發(fā)布的節(jié)奏，更好地和每一位用戶互動(dòng)，這樣才能事半功倍。（二）用戶運(yùn)營機(jī)制根據(jù)嗶哩嗶哩更新的官方數(shù)據(jù)，B站月活躍用戶量為1.30億，月均活躍up主有110萬，作為中國最大的年輕人文化社區(qū)，每天大量用戶在B站內(nèi)觀看、分享、評(píng)論甚至創(chuàng)作自己感興趣的視頻，如何更好地連接內(nèi)容和用戶，用戶和用戶，打造用戶自發(fā)形成的社交生態(tài)，是用戶運(yùn)營的關(guān)鍵。用戶運(yùn)營的常見手段就是建立用戶激勵(lì)體系，一般步驟為：明確用戶的哪些行為需要激勵(lì)，并梳理出一條用戶成長路徑，搭建出一套用戶等級(jí)對(duì)應(yīng)的任務(wù)等；搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系（積分也算是某種虛擬貨幣）；在此基礎(chǔ)上，要注意用戶PK或競爭氛圍的營造，外加各種榮譽(yù)的刺激和展示，常見形式為排行榜；注意加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)上的用戶引導(dǎo)。激勵(lì)體系需要注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)：一開始盡可能簡單，能做到可以刺激現(xiàn)有用戶即可。等到發(fā)現(xiàn)一部分用戶快走到體系頂端時(shí)，再增加體系的級(jí)別，復(fù)雜性和內(nèi)容；盡量讓用戶有清晰的目標(biāo)感和對(duì)目標(biāo)的可掌控感；如果做了積分或者虛擬貨幣，一定要注意整體系統(tǒng)積分發(fā)放和用戶積分消費(fèi)之間的平衡。對(duì)用戶激勵(lì)機(jī)制有大概的了解之后，我們來研究B站的用戶激勵(lì)體系是怎樣的。要明確的是，用戶等級(jí)是激勵(lì)體系的顯性框架，而對(duì)不同等級(jí)的特權(quán)分配和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，才是保證體系發(fā)生效用，用戶能真正“感冒”的發(fā)動(dòng)機(jī)。1.會(huì)員等級(jí)首先，B站會(huì)員是活躍用戶的身份證，而成為會(huì)員需要答題，100分的題目，拿到60分才可以成為會(huì)員。B站的會(huì)員等級(jí)設(shè)置得相對(duì)簡單，一共六級(jí)，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)賦予不同的社區(qū)特權(quán)。經(jīng)驗(yàn)值是等級(jí)劃分的唯一依據(jù)，而用戶在瀏覽B站的過程中，產(chǎn)生的操作會(huì)直接積累經(jīng)驗(yàn)值，如下圖所示，經(jīng)驗(yàn)值的獲取并不復(fù)雜，這樣的機(jī)制主要目的是為用戶流失行為設(shè)置門檻，正向效應(yīng)需要提高。不同的會(huì)員等級(jí)擁有的特權(quán)不同，B站的年輕用戶們還是很吃這一套的，畢竟大家都羨慕彩色彈幕在屏幕前扎眼占領(lǐng)高地的感覺。總結(jié)B站會(huì)員等級(jí)機(jī)制，可以得出以下結(jié)論：該機(jī)制的作用更多在于留住用戶，而在鼓勵(lì)用戶活躍的方面，其實(shí)不是那么有力；投幣行為作為經(jīng)驗(yàn)值的重要參考，在一定程度上了對(duì)用戶站內(nèi)活躍的激勵(lì)作用；會(huì)員升級(jí)靠堅(jiān)持，百度上那些快速提升B站等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)回答，大部分是行不通的。2.硬幣作為B站內(nèi)虛擬貨幣之一（另外一個(gè)是B幣），硬幣在社區(qū)內(nèi)的流通，給up主和普通用戶都創(chuàng)造了更好的社交體驗(yàn)，很多活躍up主都不忘在自己的視頻最后加上一句：不要忘了三連或者投幣哦~投幣，是用戶表達(dá)對(duì)up主的支持和贊賞的方式，雖然不能使投稿者獲得直接收益，但是對(duì)up主和粉絲之間的感情維系貢獻(xiàn)了很多。正式會(huì)員可以通過“硬幣”功能對(duì)稿件投硬幣進(jìn)行支持：（1）觀眾投幣的百分之十將作為UP主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)；（2）轉(zhuǎn)載稿件最多可投1個(gè)硬幣，自制稿件最多可投2個(gè)硬幣2.在“齒輪圖標(biāo)”處懸停，點(diǎn)擊“功能窗口”，再點(diǎn)擊“硬幣+1”按鈕即可為該視頻投硬幣。硬幣的作用：維系粉絲和up主之間的感情；視頻收獲的硬幣總數(shù)的十分之一將作為本次硬幣收入，為視頻貢獻(xiàn)權(quán)重，幫助視頻提升排名上推薦和首頁。3.大會(huì)員用戶運(yùn)營遵從二八定律，為了更好地服務(wù)具有80%貢獻(xiàn)值的占總數(shù)20%的用戶，平臺(tái)對(duì)付費(fèi)會(huì)員會(huì)給予更多特權(quán)。而在B站中，付費(fèi)會(huì)員就是“大會(huì)員”。大會(huì)員特權(quán)分為以下四種：內(nèi)容特權(quán)裝扮特權(quán)身份特權(quán)視聽特權(quán)根據(jù)B站財(cái)報(bào)，可以看出大會(huì)員所屬的“直播和其他增值服務(wù)”的一項(xiàng)，是B站第二大收入來源，其比重也在逐年增加。前面提到B站付費(fèi)用戶為630萬，雖然基數(shù)不大，但在B站出手購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，自制內(nèi)容陣營也在不斷豐富的情況下，增長速度仍然是可觀的。4.創(chuàng)作者關(guān)系維系B站獨(dú)有的社區(qū)氛圍，倚重著大量持續(xù)發(fā)電的up主。B站up主們雖然整體粉絲基數(shù)沒有微博那么可觀，但貴在黏性更強(qiáng)，影響力更深刻。為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)作品，B站很多活動(dòng)、推薦、排行榜做足了功夫。與此同時(shí)，B站在很多方面上，實(shí)際是想和up主們做朋友（或者說是合作伙伴）。這大概源于最初B站2009年真的還只是個(gè)小破站時(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)。B站維系創(chuàng)作者做出的行動(dòng)有哪些？每年評(píng)選百大up主——上榜的up主B站認(rèn)證絕對(duì)很有面兒！給頭部up主的私人定制——B站親自下場為第一位粉絲破千萬的up主“老番茄”做的動(dòng)畫。B站up主線下交流會(huì)其實(shí)很多內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)辦一些線下聚會(huì)讓意見領(lǐng)袖們坐在一起嘮嗑。比如早期的知乎，emm反正我看的很多書的作者都講過自己在知乎線下活動(dòng)結(jié)識(shí)了xxx，然后大夸特夸知乎的創(chuàng)作者維系。B站也不例外——除了百大up主的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，B站還在不同城市發(fā)起了不少線下交流會(huì)。這種活動(dòng)可以幫助創(chuàng)作者相互學(xué)習(xí)制作經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)充人脈，所謂的創(chuàng)作者生態(tài)就是在這種看似稀松平常的活動(dòng)中產(chǎn)生的。bilibili個(gè)人認(rèn)證粉絲勛章可能很多人對(duì)這個(gè)東西比較陌生，粉絲勛章是專門用來幫助up主和粉絲建立聯(lián)系的。跟微博的“鐵粉”標(biāo)識(shí)其實(shí)是一碼事。粉絲勛章是UP專屬的粉絲標(biāo)識(shí)，真愛粉必備哦~（三）活動(dòng)運(yùn)營1.線下活動(dòng)熟悉B站acg領(lǐng)域的同學(xué)，應(yīng)該都聽說過BML和BW，B站主推這兩個(gè)活動(dòng)品牌，旨在鞏固ACG方面的國民地位。值得一提的是，BiliBiliWorld到2018年為止每屆都持續(xù)3天。并且都在bilibili直播上現(xiàn)場直播各分區(qū)的實(shí)況。而BilibiliMacroLink和BilibiliMacroLinkVR每屆也在bilibili直播上現(xiàn)場直播。因?yàn)楦鞣N原因而沒去成的小伙伴們可以屆時(shí)在bilibili官網(wǎng)上收看現(xiàn)場直播，共享國內(nèi)同好群體們給我們開來的快樂氛圍和演員UP主們帶來的精彩表演。BilibiliMacroLinkSP因?yàn)槭呛Ｍ庋輪T偶像等專場演出，所以在歷年來因?yàn)楦鞣N版權(quán)等等問題不方便進(jìn)行現(xiàn)場直播。也希望B站官方以后能合理的解決問題。（來源：霧雨艾拉）BW是白天bilibili線下交流會(huì)，幾乎囊括了所有B站區(qū)的各種UP主的，類似漫展的活動(dòng)。到2018年為止BW于上海世博展覽館舉辦2屆，從17年的1個(gè)場館到18年的3個(gè)場館（第二天開啟第4個(gè)場館）。發(fā)展規(guī)模迅速，引起了ACG愛好者的強(qiáng)烈關(guān)注。2017年7月21日-23日，第一屆BW在上海世博展覽館一號(hào)館舉辦2018年7月20日-22日，第二屆BW在上海世博展覽館一號(hào)至三號(hào)館舉辦BW線下活動(dòng)分為幾個(gè)小片區(qū)，分為為：主舞臺(tái)，游戲舞臺(tái)，交友舞臺(tái)，自由舞臺(tái)，脫口秀舞臺(tái)，2233廚房，走秀舞臺(tái)，bilibili大考場等?；顒?dòng)舉辦時(shí)都有相對(duì)應(yīng)的直播間。讓現(xiàn)場的伙伴和云伙伴們共享游賞BW線下主題活動(dòng)。2018年BW新增成就系統(tǒng)，通過尋找BW中的打卡點(diǎn)，體驗(yàn)BW中的互動(dòng)游戲，從而開啟BW中不同區(qū)域存檔點(diǎn)的成就型游戲。（來源：霧雨艾拉）下圖展示了從2013年10月份到現(xiàn)在，全國較大的ACG展事的百度指數(shù)趨勢圖?？梢钥闯鯞站的兩項(xiàng)活動(dòng)，到曲線的最后和CM的差距正逐漸縮小。2.線上活動(dòng)B站在2020年初得以出圈，原因是什么，還不是線上活動(dòng)做的火熱。不管是新