數(shù)字金融營銷 課件 趙占波 第8-14章：數(shù)字金融服務(wù)營銷策略及機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量管理-數(shù)字金融營銷發(fā)展前景

數(shù)字金融營銷1第八章：數(shù)字金融服務(wù)營銷策略

及機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量管理2章前引例——招商銀行啟動“科創(chuàng)有招”科技金融服務(wù)模式3資料來源：招商銀行北京分行啟動“科創(chuàng)有招”科技金融服務(wù)模式.北京商報,2022-12-02.為貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于完善金融支持創(chuàng)新體系的決策部署,并響應(yīng)“金融支持高水平科技自立自強”的號召，2022年12月起,招商銀行北京分行發(fā)布了包含賬戶通、信貸通、資本通、跨境通、高管通、數(shù)字通、商務(wù)通、管理通在內(nèi)的“科創(chuàng)八通”科創(chuàng)企業(yè)尊享權(quán)益包?；仡櫿猩蹄y行發(fā)展歷史,該行一直高度重視科技創(chuàng)新和科創(chuàng)企業(yè)服務(wù),不斷提升自身發(fā)展科技金融所需的條件。2010年,推出“千鷹展翼”服務(wù)體系,幫助科技創(chuàng)新企業(yè)和民營中小企業(yè)快速發(fā)展并登陸資本市場。2020年,推出“五個單獨”經(jīng)營模式,為進一步提升全行服務(wù)科創(chuàng)企業(yè)的意愿、能力和效率,不斷提升科創(chuàng)企業(yè)客戶體驗添磚加瓦2022年9月起,為加速發(fā)展科技金融，北京分行結(jié)合科創(chuàng)企業(yè)特點制定“七個專門”政策組合拳，同年12月推出“科創(chuàng)八通”權(quán)益包相關(guān)負責(zé)人表示,招商銀行北京分行將持續(xù)強化金融服務(wù)能力建設(shè),全力構(gòu)建科技金融服務(wù)生態(tài)圈,打造北京地區(qū)“科技金融”業(yè)務(wù)特色。數(shù)字金融服務(wù)營銷不僅有別于一般的有形產(chǎn)品營銷及服務(wù)營銷,也與傳統(tǒng)的金融服務(wù)營銷不同。分析數(shù)字金融服務(wù)營銷的特征及提供有針對性的營銷策略可以幫助金融機構(gòu)在競爭中取得優(yōu)勢,改善目前困境。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)4第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的內(nèi)涵5數(shù)字金融服務(wù)營銷是指金融機構(gòu)以滿足客戶需求為導(dǎo)向,采取服務(wù)的形式,以數(shù)據(jù)驅(qū)動為手段,利用數(shù)字傳播渠道向客戶銷售金融產(chǎn)品的各種經(jīng)營活動。數(shù)字金融服務(wù)營銷貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運行、內(nèi)部組織和管理等多個方面。金融機構(gòu)服務(wù)營銷是通過研究確定客戶的金融需要,規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有的服務(wù),來滿足不同客戶的需求,而數(shù)字金融服務(wù)營銷更是融合了互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù),使得分析客戶的過程更加精準與專業(yè),整個過程包括數(shù)字金融產(chǎn)品的設(shè)計、制作、服務(wù)、組織、控制、信息反饋等活動。數(shù)字金融服務(wù)營銷的特點：無形性智能性異質(zhì)性循環(huán)性非儲存性數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的目的6

1.客戶滿意度：客戶滿意度是客戶預(yù)想效果與感知結(jié)果之間的比較。金融機構(gòu)必須提高客戶對服務(wù)感知的結(jié)果。

2.客戶忠誠度：表現(xiàn)在態(tài)度和行為兩個方面?？蛻綦x開的根本原因是客戶滿意度的下降。金融機構(gòu)要想留住客戶,讓客戶保持對企業(yè)的忠誠,最重要的是讓客戶滿意。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的原則71.差異化服務(wù)注意：金融機構(gòu)提供的差異化服務(wù)只體現(xiàn)為針對不同客戶的服務(wù)內(nèi)容有差異,并非提供數(shù)字金融服務(wù)時態(tài)度的好壞。當(dāng)金融機構(gòu)沒有能力做到面面俱到時,要通過規(guī)定業(yè)務(wù)范圍或提高享受服務(wù)的門檻來鎖定部分客戶,讓其他客戶主動退出而非驅(qū)逐。2.親情化服務(wù)最好的服務(wù)是讓客戶察覺不到服務(wù)的痕跡。3.先進化服務(wù)4.有形化服務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新方面具有超前意識，服務(wù)手段先進，給客戶提供驚喜和滿足。服務(wù)可以借助有形的產(chǎn)品成為看得見、摸得著的有形物質(zhì),增強客戶對金融服務(wù)的感知。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)8第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景91克里斯廷·格羅魯斯(ChristianGr?nroos)認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的過程,這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的,這些有形的資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的。金融機構(gòu)的數(shù)字金融服務(wù)過程既可定制化,也可標準化,應(yīng)針對服務(wù)過程的不同環(huán)節(jié)來改變客戶的參與程度。過程管理最終希望提高客戶滿意度和金融機構(gòu)的市場競爭能力,并達到提高后者績效與利潤的目的。首先依據(jù)金融機構(gòu)的發(fā)展時期來決定流程改善的總體目標,在總體目標的指導(dǎo)下,再制定每類服務(wù)或單位流程的改善目標。數(shù)字金融服務(wù)過程管理原則10客戶決定數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量,質(zhì)量需要符合客戶的標準。數(shù)字金融服務(wù)是一個長期的過程。數(shù)字金融服務(wù)是每一個員工的工作,每個員工都必須把創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的數(shù)字金融服務(wù)視為自己應(yīng)盡的職責(zé)。數(shù)字金融服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)和溝通不能分離。數(shù)字金融服務(wù)與正直不可分離。數(shù)字金融服務(wù)需要事先設(shè)計。數(shù)字金融服務(wù)是對數(shù)字金融服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。數(shù)字金融服務(wù)過程管理方案11數(shù)字金融服務(wù)概念的建立客戶期望管理的方案服務(wù)結(jié)果管理的方案內(nèi)部營銷的方案物質(zhì)環(huán)境管理的方案客戶參與管理的方案由六部分組成：服務(wù)藍圖技術(shù)與內(nèi)部流程控制鏈12服務(wù)設(shè)計藍圖涵蓋了從前臺服務(wù)到后臺服務(wù)的全過程,涉及服務(wù)傳遞過程中的各個方面,是進行服務(wù)體系描述和服務(wù)質(zhì)量評價的基礎(chǔ)。前臺服務(wù)員工行為客戶行為前臺保障員工行為后臺服務(wù)員工行為支持保障行為外部交互作用線外部協(xié)調(diào)作用線前臺可見服務(wù)線后臺不可見服務(wù)線圖8.1服務(wù)設(shè)計藍圖的組成在服務(wù)設(shè)計藍圖中,橫向表示各種服務(wù)活動,按照流程順序安排;縱向表示服務(wù)提供過程中涉及的職能部門及其相互關(guān)系。圖中”服務(wù)作用線”與垂直線的交點為“服務(wù)質(zhì)量點”。通過對這些接觸點的分析,可以設(shè)計合理的服務(wù)評價指標體系，改進服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍圖技術(shù)與內(nèi)部流程控制鏈13金融機構(gòu)內(nèi)部各部門之間相互聯(lián)系、相互依存并形成一個整體的服務(wù)過程,該過程的績效表現(xiàn)取決于各部門、各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)運作。內(nèi)部客戶：指企業(yè)內(nèi)部的員工和部門。對金融機構(gòu)來說，內(nèi)部客戶非常重要。如果員工沒有直接服務(wù)客戶,那么他就在服務(wù)為客戶服務(wù)的人。在與外部客戶接觸時,企業(yè)員工或部門之間需要彼此支持和協(xié)作,需要內(nèi)部服務(wù)支持的部門所得到的內(nèi)部服務(wù)在某種程度上會影響其外部績效。如果內(nèi)部服務(wù)很差,外部服務(wù)一定會受到損害。提高服務(wù)質(zhì)量不僅是外部客戶可以看到的某個部門的專門責(zé)任,而應(yīng)由整個企業(yè)的所有部門共同承擔(dān)。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)14第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景151數(shù)字金融服務(wù)過程是數(shù)字金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ),數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量則是數(shù)字金融服務(wù)營銷的核心，是金融機構(gòu)競爭時的有力武器與制勝法寶。研究數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略,需要在研究服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵(包括構(gòu)成要素、特點、形成過程、作用)的基礎(chǔ)上,找出合理而又可行的評價標準,進而構(gòu)建出富有個性的質(zhì)量策略模式。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的概念和作用1620世紀80年代初，國外學(xué)者根據(jù)服務(wù)的特性,從客戶價值的角度,將服務(wù)質(zhì)量定義為:服務(wù)質(zhì)量是組織的服務(wù)行為在客戶眼中的獨特性及其所感受到的價值,它取決于組織的行為及客戶根據(jù)其滿足自身需求和期望的程度而對這種行為作出的評價。由此可知：服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中。質(zhì)量是由一系列關(guān)鍵時刻(momentoftruth)和服務(wù)接觸及互動關(guān)系累積而成的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展要求提供數(shù)字金融服務(wù)的金融機構(gòu)注重自身的運營狀態(tài)與服務(wù)方式,這不僅涉及該金融機構(gòu)用以建設(shè)系統(tǒng)產(chǎn)品的科技手段,更需關(guān)注從組織到經(jīng)營、服務(wù)、運營等的各個環(huán)節(jié),并在綜合各個方面之后共同構(gòu)成評定數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的因素。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素17（一）技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出,即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。（二）職能質(zhì)量職能質(zhì)量是指在服務(wù)推廣過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等帶來的利益和享受。（三）形象質(zhì)量形象質(zhì)量是指金融機構(gòu)在社會公眾心目中形成的總體印象?？蛻艨蓮钠髽I(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認識企業(yè)形象。（四）真實瞬間真實瞬間是服務(wù)過程中客戶與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程，是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時機。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評估18（一）SERVQUAL模型應(yīng)用最普遍的服務(wù)質(zhì)量評價方法是由Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)共同提出與發(fā)展的SERVQUAL模型。其測評的基本理論依據(jù)是將服務(wù)質(zhì)量視作客戶所期望的服務(wù)與感知的服務(wù)之間的差距,并認為這個差距體現(xiàn)在五個維度,即可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和可感知性。該模型的5個維度在評價服務(wù)質(zhì)量時具有普遍意義,但由于服務(wù)業(yè)中各個企業(yè)的服務(wù)特點不同,這一模型需要進行相應(yīng)的調(diào)整和改進。具體的測評指標體系如表8-1所示。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評估19表81服務(wù)質(zhì)量評估SERVQUAL模型數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評估20（二）金融機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的衡量標準加拿大學(xué)者卡米利亞·巴伊亞(KamiliaBahia)與雅克·南特(JacquesNantel)篩選并確定了衡量金融機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量(BSQ)的6個尺度。效率和信任尺度:效率是指員工的能力和響應(yīng)速度;信任是指可靠性、安全性、移情作用和信息交流。接待能力尺度:不僅僅代表有形的現(xiàn)代化設(shè)施,還包括客戶對現(xiàn)代化設(shè)施的感性認識。價格尺度:包括3項與特定的貨幣形式相關(guān)的價格和2項更廣泛的價格概念。有形資產(chǎn)尺度:指服務(wù)場所的氣氛和環(huán)境,以及服務(wù)的精確度,如宣傳冊和賬表等。服務(wù)職責(zé)尺度:指提供服務(wù)的范圍。可靠性尺度:指正確性和可靠性。與SERVQUAL模型的5個維度相比,BSQ的6個尺度更具有針對性,即特別為衡量金融機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量而量身定制,且項目的內(nèi)容更具正相關(guān)性。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評估21（三）服務(wù)質(zhì)量差距分析模型Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)的一大貢獻,是把服務(wù)質(zhì)量的概念界定為客戶期望與其對服務(wù)表現(xiàn)的感知的差距。依據(jù)他們的研究成果,在服務(wù)系統(tǒng)中共有5種差距對服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生影響。如圖8-2所示,這些差距分別反映了與服務(wù)溝通、服務(wù)設(shè)計和服務(wù)提供相關(guān)的問題。期望的服務(wù)感知到的服務(wù)服務(wù)傳遞客戶驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計標準管理層對客戶期望的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距2差距4差距1公司客戶數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評估22差距1：該差距是指客戶期望與管理層對客戶期望的感知之間的差別。原因：公司在獲取客戶信息的過程中出現(xiàn)了差錯。差距2：該差距產(chǎn)生于將管理層對客戶期望的感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計的過程。原因：既可能是缺乏專門的人員與技術(shù),也可能是管理層未能在服務(wù)設(shè)計過程中貫徹客戶導(dǎo)向。差距3：該差距是指公司所設(shè)計的服務(wù)與其實際提供的服務(wù)之間的差距。原因：員工或設(shè)備所引發(fā)的服務(wù)提供系統(tǒng)失敗。差距4：該差距是指組織所提供的服務(wù)與其在廣告等營銷中所描述的服務(wù)間的差距。原因：組織承諾了根本無法提供的服務(wù),也可能由于廣告宣傳過于夸張。差距5：客戶期望的服務(wù)與真正得到的服務(wù)之間的差距,是最終的差距，結(jié)果是客戶不滿。原因：上述4種差距中的每一種都作用于此差距?？蛻舸嬖谝欢ǖ娜淌軈^(qū)

(界于必需的服務(wù)和理想的服務(wù)之間),受到忍受服務(wù)預(yù)期、服務(wù)承諾、口頭宣傳、先前經(jīng)歷、服務(wù)、個性需求和情境因素的影響。企業(yè)必須使其提供的服務(wù)處于客戶的忍受區(qū)內(nèi),并承諾其服務(wù)優(yōu)于客戶認為基本的、可接受的和理想的狀態(tài)。這一舉措將有助于消除差距5。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量對客戶忠誠度的影響23客戶忠誠度的重要性在于它對數(shù)字金融服務(wù)營銷策略具有重要指導(dǎo)作用。長遠來看，通過服務(wù)增值提高客戶服務(wù)價格、客戶滿意度和忠誠度,增加中間業(yè)務(wù)收入,成為商業(yè)銀行的必然選擇。此外,隨著利率市場化改革的不斷深入,存貸款利率及理財收益率作為商業(yè)銀行資金價格的主要體現(xiàn)形式,將會對客戶忠誠度產(chǎn)生越來越明顯的影響。服務(wù)效率對金融機構(gòu)至關(guān)重要。利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建并疊加豐富的生態(tài)場景,實現(xiàn)資源的線上優(yōu)化配置,為客戶提供一站式個性化的數(shù)字金融服務(wù),不僅能提高金融機構(gòu)的服務(wù)效率,也能不斷提升客戶黏性和對服務(wù)體驗的滿意度,幫助金融機構(gòu)提升服務(wù)效果與質(zhì)量。面對更加多元化的長尾客戶及更加靈活多變且碎片化的客戶需求,不斷強化“以客戶為中心”的經(jīng)營理念是金融機構(gòu)應(yīng)對當(dāng)下同業(yè)競爭的關(guān)鍵,因此其需要在客戶細分的基礎(chǔ)上制定差異化營銷策略。金融機構(gòu)的數(shù)字化戰(zhàn)略正以“科技引領(lǐng)”為目標進行轉(zhuǎn)型,利用前沿技術(shù)引領(lǐng)服務(wù)方向和解決方案,將縱向的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和橫向的資源優(yōu)化協(xié)同推進,并把客戶的全生命周期管理納入其服務(wù)戰(zhàn)略。從而使金融機構(gòu)建立長期觸達、良性互動的品牌親密度和信任度,幫助其實現(xiàn)向客戶提供終生服務(wù)的轉(zhuǎn)變。金融活動參與經(jīng)驗對個人客戶的忠誠度具有顯著影響。金融機構(gòu)在提升服務(wù)質(zhì)量的同時,還應(yīng)通過完善的投訴反饋渠道,緩解和釋放客戶的不滿情緒。服務(wù)失敗和服務(wù)補救24（一）服務(wù)失敗的負面影響服務(wù)失敗會破壞金融機構(gòu)與客戶之間的關(guān)系,進而影響其經(jīng)營績效。服務(wù)失敗的后果有兩種:一種是顯性的,即客戶流失;另一種則是隱性的,即壞口碑的形成與傳播。Schlesinger和Heskett(1991)指出服務(wù)失敗會給企業(yè)帶來以下兩種惡性循環(huán)：客戶循環(huán):客戶不滿意—與客戶無法維持關(guān)系—不能獲得客戶高忠誠度—出現(xiàn)高客戶轉(zhuǎn)換率—重新吸引新客戶—客戶不滿意。員工循環(huán):員工不滿意因而服務(wù)態(tài)度不好—員工轉(zhuǎn)換率升高—利潤率降低—狹隘的工作設(shè)計—使用科技來控制質(zhì)量—工資降低—培訓(xùn)減少—員工無法處理客戶問題—員工不滿意(產(chǎn)生不佳的服務(wù)態(tài)度)?？蛻舴?wù)提供者評估和判斷服務(wù)管理和塑造客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知服務(wù)失敗和服務(wù)補救25（二）服務(wù)補救自20世紀80年代初英國航空公司將“服務(wù)補救”一詞引入服務(wù)管理領(lǐng)域,Gr?nroos(1988)提出了“對客戶抱怨的處理”的概念,認為服務(wù)補救是指服務(wù)提供者針對客戶感知的服務(wù)失敗而采取行動,消除客戶的不滿,解決客戶投訴與抱怨的過程。其目的是通過這種反應(yīng),重新建立客戶滿意度和忠誠度。步驟一：耐心識別問題觀察詢問傾聽步驟二：主動承認問題致謝道歉解釋步驟三：迅速緩解問題遠程預(yù)警緊急補救步驟四：圓滿解決問題移情補償跟蹤圖8-3成功服務(wù)補救的程序金融機構(gòu)對一線員工的適度授權(quán)成為非常重要的決策部署數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)26第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景271提高金融行業(yè)員工的業(yè)務(wù)水平是把控金融行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。研究數(shù)字金融服務(wù)人員策略時,主要考慮的問題有:服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與技能對服務(wù)品質(zhì)的影響,以及如何處理服務(wù)過程中的各種人員關(guān)系。隨著我國銀行業(yè)對外全面開放，外資銀行和股份制商業(yè)銀行迅速擴張、發(fā)展，吸納了大量國有商業(yè)銀行人才。國內(nèi)金融機構(gòu)員工流失的現(xiàn)象十分嚴重。建立公正、公開、公平的用人機制28完善我國金融機構(gòu)核心員工任用機制的基本原則：公平競爭原則公開透明原則與績效考核掛鉤原則構(gòu)建科學(xué)完善的績效考核體系29360度績效考核——《財富》1000強近90%的企業(yè)所采用的績效考核辦法對金融機構(gòu)的核心員工進行360度績效考核,即由金融機構(gòu)核心員工的上級、同事、下級和客戶以及本人從多個角度對核心員工進行全方位的考核,然后通過考核反饋程序達到提高績效的目的。采用360度績效考核的優(yōu)勢：全方位、多角度誤差小有利于加強員工之間的溝通及團隊建設(shè)評價結(jié)果客觀支付激勵性薪酬30（一）薪酬的界定薪酬(compensation)是員工因?qū)M織(主要是企業(yè))提供勞動或勞務(wù)而得到的報償,它包括工資或薪水、獎金、福利、津貼等具體形式。薪酬有廣義和狹義之分:廣義的薪酬包括物質(zhì)回報(工資、獎金、福利、津貼、股票類獎勵等)和精神回報(人際關(guān)系、晉升機會、職業(yè)安全、自我發(fā)展等)兩個方面;狹義的薪酬僅指物質(zhì)回報。（二）激勵性薪酬體系的設(shè)計導(dǎo)向原則。激勵性薪酬體系必須充分體現(xiàn)出金融機構(gòu)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。與績效掛鉤的原則。競爭原則。注重長期激勵。完善培訓(xùn)機制311.首先要做好培訓(xùn)的需求分析包括組織、個人兩個層面。2.培訓(xùn)內(nèi)容要體現(xiàn)個性化要求各培訓(xùn)項目的課程及內(nèi)容,既要有層次高低、內(nèi)容繁簡的區(qū)分,又要突出不同專業(yè)和崗位的特殊要求。3.建立培訓(xùn)檔案4.建立培訓(xùn)評估體系培訓(xùn)評估是指系統(tǒng)性地搜集有關(guān)培訓(xùn)的描述性和判斷性信息,作為以后培訓(xùn)改善的參考。DonaldKirkpatrick在1959年提出的培訓(xùn)效果評估模型將培訓(xùn)效果分為四個遞進的層次:反應(yīng)層面、知識層面、行為層面、結(jié)果層面。本章概要32數(shù)字金融服務(wù)營銷是指金融機構(gòu)以滿足客戶需求為導(dǎo)向,采取服務(wù)的形式,以數(shù)據(jù)驅(qū)動為手段,利用數(shù)字傳播渠道向客戶銷售金融產(chǎn)品的各種經(jīng)營活動。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略包括差異化服務(wù)、親情化服務(wù)、先進化服務(wù)和有形化服務(wù)。數(shù)字金融服務(wù)過程管理方案由六個部分組成:數(shù)字金融服務(wù)概念的建立;客戶期望管理的方案;服務(wù)結(jié)果管理的方案;內(nèi)部營銷的方案;物質(zhì)環(huán)境管理的方案;客戶參與管理的方案。研究數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略,需要在研究服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵(包括構(gòu)成要素、特點、形成過程、作用)的基礎(chǔ)上,找出合理而又可行的評價標準,進而構(gòu)建出富有個性的質(zhì)量策略模式。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量不僅由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成,也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)?？蛻魰罁?jù)其與金融機構(gòu)互動的過程,評估與判斷所接受的服務(wù),而服務(wù)提供者也可借此機會管理和塑造客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知。在研究數(shù)字金融服務(wù)人員策略時,主要考慮的問題有:服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與技能對服務(wù)品質(zhì)的影響,以及如何處理服務(wù)過程中的各種人員關(guān)系。33THANKS第九章：數(shù)字金融產(chǎn)品定價34章前引例——利率低至4%以下:多家銀行消費貸價格戰(zhàn)背后35自2022年以來，消費貸利率持續(xù)走低，銀行消費貸產(chǎn)品推銷內(nèi)容層出不窮。隨著貸款市場報價利率(LPR)不斷調(diào)降,許多貸款利率都降到了4.0%甚至更低,個別銀行的消費貸利率最低降至3.6%。個人消費貸市場正隨著一系列穩(wěn)經(jīng)濟政策的陸續(xù)實施而逐步回暖，多家銀行在消費貸方面采用的創(chuàng)新形式可謂豐富多彩。如招商銀行推出的閃電貸活動規(guī)定,在指定期間可享受7.8折優(yōu)惠券,并會通過每月向客戶發(fā)放“補貼券”的方式給予一定的消費貸利率優(yōu)惠,客戶在疊加折扣券后可以借到最高數(shù)額達30萬元的消費貸，折后年利率最低可達3.95%。中國農(nóng)業(yè)銀行力推的“農(nóng)行集團e貸”產(chǎn)品宣稱,產(chǎn)品的1年利率下降到3.9%,每位申請者的申請上限為30萬元。雖然絕大多數(shù)銀行調(diào)低了消費貸最低年利率,但該利率優(yōu)惠也存在“門檻”,即并非所有客戶均能享受到銀行提供的最大優(yōu)惠力度。這些消費貸大多會根據(jù)客戶的工作單位、公積金繳納金額等因素確定貸款利率和額度,還有的會結(jié)合客戶房貸月供情況給其打分。銀行下調(diào)消費貸利率受多方因素影響。一方面，浙江大學(xué)盤和林表示，消費貸這類小額貸款的信用違約風(fēng)險較低,且其客戶具備黏性,是當(dāng)前銀行業(yè)用來優(yōu)化自身信貸結(jié)構(gòu)的最優(yōu)選擇,各家銀行都在爭奪消費貸客戶,不同銀行間需要通過低利率來穩(wěn)定自身客源,擴展自己的消費貸業(yè)務(wù)。另一方面,LPR對信貸市場產(chǎn)品定價具有導(dǎo)向作用,2022年以來LPR報價不斷調(diào)低,給銀行在信貸定價上提供了更大的空間,因此銀行也會借此調(diào)低消費貸利率。背景36數(shù)字金融產(chǎn)品定價的意義非同一般,因為它是營銷組合中唯一代表創(chuàng)造收入的因素。在數(shù)字金融交易中,定價可以針對不同行業(yè)與機構(gòu)的金融產(chǎn)品采用多種形式。企業(yè)的定價程序分為幾個步驟：1.制定定價目標2.對定價的影響因素進行分析3.采用一定的定價方法制定出一個價格或價格范圍4.在定價策略的指導(dǎo)下對這個價格進行調(diào)整。價格確定后,企業(yè)還需根據(jù)環(huán)境的變化對價格進行調(diào)整。數(shù)字金融產(chǎn)品定價概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)37第六節(jié)數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本原則38金融產(chǎn)品的價格是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時最有力的武器之一,也是金融營銷組合中最活躍的因素,直接關(guān)系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。數(shù)字金融產(chǎn)品的定價原則主要有以下兩個。（一）目標組合優(yōu)選原則定價首先要確定目標。根據(jù)經(jīng)營情況的不同,企業(yè)經(jīng)?？紤]的定價目標有：生存目標——在市場條件不利的情況下,舍棄期望利潤,只為確保生存而定價;利潤最大化目標——為保證一定時期內(nèi)的最大利潤而定價;市場份額最大化目標——通過定價來占領(lǐng)最高的市場占有率;信譽目標——通過定價來確立金融企業(yè)與機構(gòu)的信譽;投資回報目標——基于實現(xiàn)所期望的投資回報,獲得一定的投資回報率而定價。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本原則39（二）成本效益優(yōu)化原則金融機構(gòu)的經(jīng)營成本主要包括以下幾種：直接生產(chǎn)成本。直接生產(chǎn)成本即可以直接分攤到各個職能部門或各種產(chǎn)品上的費用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費、資金占用費、顧問費、設(shè)備費、各種保險費等。銷售成本。銷售成本即市場營銷發(fā)生的各種費用。如客戶經(jīng)理薪酬、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。管理成本。管理成本即管理費,或稱作間接費用。它包括一切不能合理分攤到某一部門、單位或產(chǎn)品上的所有費用。如董事費、會員費、培訓(xùn)費、法律費、檢查費、捐款、機構(gòu)廣告費等。利息成本。利息成本即某一單位、部門或客戶融資的成本。實質(zhì)：在平衡好效益與成本的合理關(guān)系的前提下,盡可能地提高效益,降低成本。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價的主要因素40（一）資金成本成本是影響定價的基本因素,如何彌補成本支出是企業(yè)在進行金融產(chǎn)品定價時必須首先考慮的因素。成本越低,數(shù)字金融產(chǎn)品的定價彈性越大,企業(yè)制定定價策略時的自主權(quán)越大。（二）市場需求金融產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣受到供求規(guī)律的制約。金融機構(gòu)在制定數(shù)字金融產(chǎn)品價格時必須從客戶的潛在需求角度出發(fā),充分考慮其產(chǎn)品的市場需求彈性。在推出數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的同時,需要對產(chǎn)品的價格彈性進行認真的估計和測算。當(dāng)金融產(chǎn)品富有彈性時,可以采取降價策略。（三）競爭對手狀況競爭者的成本、價格水平和可能的價格反應(yīng)與金融產(chǎn)品定價的關(guān)聯(lián)度極大。因此,金融機構(gòu)在制定產(chǎn)品價格時,必須將其產(chǎn)品的成本和功能與競爭者進行仔細比較,以了解自己的產(chǎn)品有無競爭優(yōu)勢。同時,應(yīng)充分參考競爭者現(xiàn)有相似產(chǎn)品價格信息,對其未來價格走向作出預(yù)測,為自己的數(shù)字金融產(chǎn)品定價策略提供客觀及合理依據(jù)。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價的主要因素41（四）生命周期的不同階段在不同的階段,金融產(chǎn)品的銷售量、利潤、競爭程度、客戶特征等都有很大差異，要根據(jù)不同階段的各自特點制定相應(yīng)的數(shù)字金融產(chǎn)品定價策略。（五）客戶的價值為維護優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度,降低經(jīng)營風(fēng)險,金融機構(gòu)在為產(chǎn)品定價時,必須對客戶的價值進行客觀評價,包括客戶給金融機構(gòu)帶來的收益、客戶的信用等級、客戶的風(fēng)險偏好等。具體地，1.綜合回報率高的優(yōu)良客戶,金融機構(gòu)可在基準價格上給予適當(dāng)補貼。2.定價要充分反映客戶的風(fēng)險水平（六）宏觀經(jīng)濟政策和貨幣政策利率市場化并不等于利率完全自由化，政府和央行仍需通過經(jīng)濟政策和貨幣政策對利率進行宏觀調(diào)控。政府調(diào)控的手段主要是依靠產(chǎn)業(yè)政策、投資政策來影響數(shù)字金融產(chǎn)品價格；央行則通過多種途徑來影響市場利率水平。上述因素的影響常常是綜合的,需綜合分析。數(shù)字金融產(chǎn)品定價概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)42第六節(jié)數(shù)字金融產(chǎn)品定價的方法43（一）成本導(dǎo)向定價法以數(shù)字金融產(chǎn)品的成本價為基準進行加成而形成價格。主要有以下4種。1.成本加成定價法價格=成本+利潤。通常用于消費者需求穩(wěn)定、易于預(yù)測且競爭對手價格可以估量的金融產(chǎn)品的定價。最常見、簡便，根據(jù)預(yù)計銷售量計算，但忽視消費者對產(chǎn)品需求的彈性變化和當(dāng)前競爭水平。2.經(jīng)驗曲線定價法將預(yù)測的未來平均成本作為定價基礎(chǔ)的平均單位成本，是方法1的變化形式。適用于處于迅速成長過程中的金融機構(gòu)。3.盈虧平衡定價法目的是令數(shù)字金融產(chǎn)品的價格達到一定水平,從而實現(xiàn)盈虧平衡、收支相抵。當(dāng)金融產(chǎn)品的設(shè)定價格高于這一平衡點時金融機構(gòu)就會盈利,反之則會虧損。3.目標利潤定價法根據(jù)量、本、利分析,確保數(shù)字金融產(chǎn)品的定價能滿足預(yù)期的目標利潤。忽視了競爭對手的價格及市場需求。只有在預(yù)計成本和銷售數(shù)據(jù)是準確的情況下才能實現(xiàn)其期望的收益水平。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的方法44（二）需求導(dǎo)向定價法以客戶的價值觀與需求強度為依據(jù)給數(shù)字金融產(chǎn)品定價。有以下4種。1.商譽定價法對某種產(chǎn)品制定特別高的價格,相信客戶會將高價與高質(zhì)量聯(lián)系在一起?？蛻舻恼J知價值也是產(chǎn)品定價的關(guān)鍵方面。2.創(chuàng)新產(chǎn)品定價法企業(yè)剛向市場推出一種新開發(fā)的數(shù)字金融產(chǎn)品時,為盡快達到預(yù)期效益目標或幫助產(chǎn)品快速進入某一市場,先以優(yōu)質(zhì)高價入市,再降價誘客,或先優(yōu)質(zhì)低價入市,以占領(lǐng)市場、擴大份額。3.關(guān)系定價法以與某一有前途的客戶建立長期信用關(guān)系為定價目標,向該客戶提供一種或幾種現(xiàn)時現(xiàn)量正虧損,但邊際效益高的產(chǎn)品或服務(wù)。4.主導(dǎo)定價法對幾種服務(wù)制定較低的價格,讓客戶在受企業(yè)吸引來購買低價服務(wù)的同時,也會順帶購買正常價格的服務(wù)。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的方法45（三）競爭導(dǎo)向定價法金融機構(gòu)需考慮競爭性因素,根據(jù)市場上相互競爭的同類數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的價格進行定價。1.競爭平價法制定與一個或多個競爭對手相同的價格。在由幾家大企業(yè)壟斷大部分市場份額,且彼此提供的服務(wù)或服務(wù)內(nèi)容差別甚微的行業(yè)中較為常見。2.差別定價法金融機構(gòu)把客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、時間、地點等主要的市場營銷要素按一定的規(guī)則劃分為若干不同的等級,分別定價,再通過優(yōu)化組合實現(xiàn)期望利潤。3.競爭投標定價法對有投標競價價值的產(chǎn)品(如巨額貸款、大額存單),在國家法律、政策允許的范圍內(nèi),讓若干家客戶投標競價,取其優(yōu)者作為該產(chǎn)品的價格。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略46（一）撇脂定價策略也稱高價或高額定價策略,通常是指金融機構(gòu)將新產(chǎn)品以較高的價格推向市場,以便在產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資并獲取最大化利潤。而當(dāng)首批客戶的需求得到滿足、競爭者開始進入市場,或產(chǎn)品的市場銷路開始縮減時,再采取逐步降低價格的策略,以保持一定的市場份額和市場占有狀況。這種先高后低的定價策略,就像從鮮奶中撇取乳酪一樣,從厚到薄,從精華到一般。該策略主要依據(jù)和利用消費者對新產(chǎn)品好奇、求新的心理動機。好處：提高數(shù)字金融產(chǎn)品身價的同時,刺激消費者的購買欲望由于降價容易漲價難,還可為數(shù)字金融產(chǎn)品以后的價格調(diào)低留下回旋余地缺陷：價格高。如果提供的金融產(chǎn)品沒有一些獨特、優(yōu)質(zhì)、其他產(chǎn)品無法模仿的特點,則可能會失去一些購買力低的客戶,從而影響產(chǎn)品的銷路。如果高價在市場上反應(yīng)良好,產(chǎn)品的高額利潤就會吸引大量競爭者快速加入,導(dǎo)致產(chǎn)品價格迅速下降。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略47（一）撇脂定價策略采取該策略的條件：新產(chǎn)品的價格需求彈性較小短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者或競爭者難以迅速進入市場新產(chǎn)品對消費者有較強的吸引力金融機構(gòu)的供應(yīng)能力有限,短期內(nèi)不可能大量向市場提供該種產(chǎn)品或服務(wù)撇脂定價策略比較適合創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品及在對價格反應(yīng)不太敏感的產(chǎn)品細分市場上使用。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略48（二）滲透定價策略新產(chǎn)品在上市時以較低的價格快速向市場滲透,待產(chǎn)品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后,再逐步將價格提高到一定水平上的定價策略。該策略主要利用消費者求廉求實的心理實現(xiàn)薄利多銷的目的。好處：迅速打開新產(chǎn)品市場,擴大銷量使競爭者感覺無利可圖,從而避免競爭產(chǎn)品迅速進入市場,有利于金融機構(gòu)在較長的時期內(nèi)保持較高的市場占有率,并實現(xiàn)利潤最大化缺陷：低價銷售產(chǎn)品,會造成產(chǎn)品成本或投資的回收期較長,若金融機構(gòu)沒有一定實力,可能會承擔(dān)巨大虧損金融機構(gòu)如果競爭力不強,采用這種定價策略,有可能被競爭者所淘汰低價位可能會使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的聯(lián)想,將低價與產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)不好聯(lián)系起來,對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良影響實踐中容易引起消費者心理上的反感,并遭到抵制,因而難以實行數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略49（二）滲透定價策略采取該策略的條件：新產(chǎn)品的需求彈性較大,消費者對價格敏感新產(chǎn)品的市場容量較為廣闊新產(chǎn)品的市場購買力較弱,以低價出售易被消費者接受,有利于擴大市場占有量滲透定價策略適用于創(chuàng)新程度不高、專用性不強的數(shù)字金融產(chǎn)品。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略50（三）折扣定價策略金融機構(gòu)在給數(shù)字金融產(chǎn)品定價時,通過減讓一定比例的產(chǎn)品價格或給予消費者部分補貼的做法,使產(chǎn)品價格在基本價格的基礎(chǔ)上做一定幅度的下調(diào),降低消費者的成本支出,從而爭取和鼓勵消費者購買數(shù)字金融產(chǎn)品,達到擴大產(chǎn)品銷量目的的定價策略。金融機構(gòu)經(jīng)常使用的折扣定價策略：數(shù)額折扣季節(jié)或周期折扣付款折扣費率優(yōu)惠數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略51（四）認知價值定價策略金融機構(gòu)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種策略,一般是指金融機構(gòu)在為產(chǎn)品定價時,利用市場營銷組合中的非價格因素,在客戶心目中建立對某種產(chǎn)品的認知價值,并以這種認知價值為依據(jù)來進行定價。該策略的實行基礎(chǔ)是客戶對產(chǎn)品感受的價值。實現(xiàn)該策略的關(guān)鍵：金融機構(gòu)能夠提供高效的、附加價值較高的產(chǎn)品或服務(wù),并讓客戶能體會到其所具有的某些特別之處，感受到“物有所值”準確估算客戶對數(shù)字金融產(chǎn)品的認知價值數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略52（五）關(guān)系定價策略一種能夠促使金融機構(gòu)與客戶保持持續(xù)接觸、形成持久合作關(guān)系的定價方法。可通過向客戶提供目前價格較低,但在某些方面極具吸引力,或現(xiàn)時正虧損,但邊際效益高的數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶,以期與一些具有良好發(fā)展前途(或潛在發(fā)展前途)的客戶建立起長期信用關(guān)系,并獲得今后向其推廣正常價格產(chǎn)品或服務(wù)的機會,以確保能在一個較長的時期內(nèi)比較穩(wěn)定地增加金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)收入。采用該策略主要是著眼于長遠利益,立足于為客戶提供全面服務(wù)。采取該策略的條件：金融機構(gòu)能確保在一定時期,尤其是較長時期內(nèi)具有潛在的盈利趨勢,并能從整體上增強經(jīng)營活力。除此之外,金融機構(gòu)還可根據(jù)具體情況,采用心理定價策略、投標競價定價策略等來進行定價。數(shù)字金融產(chǎn)品定價概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)53第六節(jié)銀行產(chǎn)品價格構(gòu)成541銀行產(chǎn)品定價的主要任務(wù)是確定存貸款利率水平和服務(wù)項目的收費標準,根據(jù)銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同,銀行產(chǎn)品價格構(gòu)成主要包括四項內(nèi)容:利率、匯率、手續(xù)費和創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用。（一）利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價格。它是利息額與借貸資金即本金的預(yù)付價值之間的比率,可衡量借貸資金的增值度。與銀行關(guān)系最密切的利率有以下三大類：法定利率法定利率在整個利率體系中處于主導(dǎo)地位。作為基準利率,它的變動必然會引起其他各種利率發(fā)生相應(yīng)的變動。銀行間同業(yè)拆借利率同業(yè)拆借市場的參加者都是銀行,所以其信用程度、流動性、時效性都很強。銀行對客戶的利率

銀行利息收入的主要來源,又可分為存款利率與貸款利率。銀行產(chǎn)品價格構(gòu)成551（二）匯率匯率是指兩國貨幣間的兌換比率,即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的比率。在銀行的實際經(jīng)營過程中,按照交易對象的不同,匯率可以分為對客戶的匯率與對銀行的匯率,即商業(yè)匯率與銀行同業(yè)匯率。常見商業(yè)匯率：電匯買入與賣出匯率即期匯票買入與賣出匯率遠期匯票買入?yún)R率承兌匯率信匯匯率銀行同業(yè)匯率分為：內(nèi)部外來匯率對外匯銀行的匯率對中央銀行的匯率（接近官方匯率）銀行產(chǎn)品價格構(gòu)成561（三）手續(xù)費銀行可利用自身在技術(shù)、信息、人才、資金、信譽、機構(gòu)等方面的優(yōu)勢開發(fā)和運用多種金融工具,為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù),從而取得手續(xù)費或傭金收入。這些服務(wù)的開展一般無須動用銀行資金，具有成本低、收益高、風(fēng)險小的特點。銀行的手續(xù)費收入主要來自以下幾個方面:結(jié)算類業(yè)務(wù)擔(dān)保類業(yè)務(wù)衍生工具類業(yè)務(wù)其他服務(wù)如咨詢類、代理類、信托類、租賃類業(yè)務(wù)隨著金融市場發(fā)展和金融產(chǎn)品創(chuàng)新,銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比重不斷下降,銀行的經(jīng)營重點逐漸轉(zhuǎn)移到以金融市場為導(dǎo)向的各種金融交易活動上,銀行的主要利潤不再只是存貸利差,而是更多地來源于中間業(yè)務(wù)和其他服務(wù)收費。銀行產(chǎn)品價格構(gòu)成571（四）創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用自20世紀60年代以來,國際金融界掀起金融創(chuàng)新高潮。進入70年代后,新的金融工具層出不窮,對整個世界經(jīng)濟、金融的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。這些創(chuàng)新型金融工具主要具有以下特點:險惠并存性技術(shù)依賴性新舊結(jié)合性快速發(fā)展性各類金融機構(gòu)在考慮創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費用定價時,需要以上述特點為參考背景,并采用與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品不同的定價策略。例如,大型金融機構(gòu)應(yīng)特別注重創(chuàng)新型金融工具的風(fēng)險管理與成本控制狀況等,使其費用定價既能促進創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展,又能保持金融機構(gòu)的運營安全。銀行產(chǎn)品定價目標581.獲取利潤利潤除了受價格影響外,還受金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營銷成本及其他諸多因素的影響。利潤目標又可分為：1.以利潤最大化為目標2.以一定的投資收益率為目標。2.擴大市場份額一個銀行的市場份額受多種因素影響,如銀行的資本實力、籌融資能力及行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度等。為迅速打開市場并贏得一批穩(wěn)定的客戶,一些新推出的銀行產(chǎn)品也常在產(chǎn)品生命周期的早期階段以此為定價目標。定價目標,是指銀行通過制定產(chǎn)品價格,在所處經(jīng)營環(huán)境中所需要達到的目標。明確適當(dāng)?shù)?、切合實際的定價目標是價格決策的前提和首要內(nèi)容,也是價格決策中選擇價格策略和方法、確定評價準則的主要依據(jù)。銀行所追求的定價目標通常有以下四類。在實際定價時可根據(jù)所處的競爭環(huán)境和自身條件的不同,以其中一個或多個目標為主來確定產(chǎn)品價格。銀行產(chǎn)品定價目標593.應(yīng)對同業(yè)競爭在銀行競爭異常激烈的情況下,主要為適應(yīng)競爭需要或避免競爭而制定的。大型銀行處于行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先者地位,為避免競爭一般都采取穩(wěn)定價格的策略,以適當(dāng)?shù)牡蛢r主動防御現(xiàn)實和潛在的競爭者;在遭到其他競爭者的價格攻擊時,它們也往往會采取以更低價格反擊的應(yīng)對措施中小銀行一般屬于行業(yè)中的跟隨者,一般無力左右行業(yè)價格,其定價著眼點是適應(yīng)競爭、保存實力,根據(jù)主導(dǎo)銀行的價格進行抉擇4.樹立品牌形象銀行品牌形象是銀行的無形資產(chǎn),良好的品牌形象是銀行在綜合運用合適的營銷組合后取得的成果,也是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項重要財富。在銀行產(chǎn)品日趨標準化和同質(zhì)化的今天,銀行的品牌形象成為客戶的主要識別工具。在此目標下，銀行憑借良好的信譽和服務(wù)保障,可以制定高于其他一般銀行的價格銀行產(chǎn)品定價程序60

1.選擇定價目標具體選擇定價目標時應(yīng)考慮國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、同行業(yè)定價目標和策略、銀行的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點等因素。2.搜集整理定價信息和預(yù)測價格定價信息的內(nèi)容十分廣泛,按用途可分為兩大類:①分析和預(yù)測市場價格狀況與變化趨勢的信息②直接影響定價決策的各種因素變化信息。3.選擇定價策略與方法定價策略實質(zhì)上是實現(xiàn)定價目標的思路和措施。具體到某種產(chǎn)品,可歸納為三種基本類型:高價策略、中價策略和低價策略。定價方法是對產(chǎn)品價格進行計算或確定的方法,是將定價策略與具體價格水平聯(lián)系起來的重要環(huán)節(jié)。可選的定價法有：成本導(dǎo)向定價法、需求主導(dǎo)定價法和競爭性定價法。銀行產(chǎn)品定價程序61

5.執(zhí)行與調(diào)整價格銀行產(chǎn)品的定價不可能一成不變,而是隨著市場競爭情況、銀行條件及其他因素的變化而不斷調(diào)整。在價格執(zhí)行過程中,銀行的價格調(diào)整決策可以分為主動調(diào)價和應(yīng)對調(diào)價兩種類型。4.確定價格應(yīng)用策略價格應(yīng)用就是在由定價方法所決定的產(chǎn)品價格水平的基礎(chǔ)上,確定各種銷售條件下的具體銷售價格的過程。按照目標市場的地理特征、需求特征、客戶心理特征及分銷服務(wù)特點,價格應(yīng)用策略可分為產(chǎn)品組合定價策略及價格折扣策略等。銀行產(chǎn)品定價基本原理62價格調(diào)整對銀行產(chǎn)品銷售的影響可以用彈性理論進行解釋。具體來說,如果一種銀行產(chǎn)品的市場需求是富有彈性的,則降低價格會明顯增加銷售量,從而吸引原來因價格因素被排斥在市場之外的潛在客戶,進而使銷售量急劇增長、整體銷售收入增加。反之,如果一種銀行產(chǎn)品的市場需求是缺乏彈性的,則價格變化不會對銷售量產(chǎn)生明顯影響,所以提高價格一般能增加整體收入。因而,銀行往往用提高非彈性產(chǎn)品價格和降低彈性產(chǎn)品價格的方法來擴大整體收入。歸納起來,銀行產(chǎn)品的定價方法主要有兩類:集中定價和單獨協(xié)商定價。前者是指集中制定金融服務(wù)中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價格,如活期存款賬戶、定期存款賬戶;后者是指單獨制定針對特殊客戶的議價產(chǎn)品價格,如企業(yè)活期存款、透支、國際服務(wù)等。針對后一種定價情況,許多銀行提供的產(chǎn)品沒有一個明確的價格或價格體系,而是會在為其確立一個收費標準后,以此為基準來增加或減少收費。其依據(jù)是利用需求的價格彈性原理,區(qū)分不同價格在不同細分市場中的靈敏度,對同一銀行產(chǎn)品針對不同細分市場的客戶采用不同價格,但該方法的實施前提是不同細分市場之間不存在交叉滲透。本章概要63目標組合優(yōu)選原則和成本效益優(yōu)化原則是數(shù)字金融產(chǎn)品的兩個主要定價原則。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價的因素主要包括資金成本、市場需求、競爭對手狀況、生命周期的不同階段、客戶的價值、宏觀經(jīng)濟政策和貨幣政策。從廣義上看,金融機構(gòu)有三種定價方法可供選擇:成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。每一種定價方法下都有多種具體定價方法。成本導(dǎo)向定價法是以數(shù)字金融產(chǎn)品的成本價為基準進行加成而形成價格。成本導(dǎo)向定價法主要有成本加成定價法、經(jīng)驗曲線定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法四種形式。需求導(dǎo)向定價法是指金融機構(gòu)在給數(shù)字金融產(chǎn)品定價時不再以成本為基礎(chǔ),而是以客戶的價值觀與需求強度為依據(jù)。競爭導(dǎo)向定價法是指金融機構(gòu)根據(jù)市場上相互競爭的同類數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的價格進行定價,包括競爭平價法、差別定價法和競爭投標定價法。數(shù)字金融產(chǎn)品定價的基本策略主要有五種:撇脂定價策略、滲透定價策略、折扣定價策略、認知價值定價策略和關(guān)系定價策略。以提供貨幣與信用這兩類特殊商品的商業(yè)銀行為例,其產(chǎn)品定價目標包括獲取利潤、擴大市場份額、應(yīng)對同業(yè)競爭和樹立品牌形象。商業(yè)銀行的定價程序通常遵循以下步驟:選擇定價目標、搜集整理定價信息和預(yù)測價格、選擇定價策略與方法、確定價格應(yīng)用策略、執(zhí)行與調(diào)整價格。64THANKS第十章：數(shù)字金融營銷渠道策略65章前引例——中國銀行寧夏分行對應(yīng)用場景營銷的探索發(fā)展66中國銀行寧夏分行在構(gòu)建消費金融“場景化”服務(wù)平臺的同時,也逐步實現(xiàn)了在服務(wù)理念、服務(wù)方式等方面的轉(zhuǎn)型。其消費金融線上場景搭建主要由五個子平臺完成。一是掌上營業(yè)廳。將銀行的一些業(yè)務(wù)向線上遷移,使客戶足不出戶就能得到中國銀行寧夏分行的個性化、體貼的消費金融服務(wù)。二是客戶互動中心。從客戶的實際情況出發(fā)來開展營銷活動,也可以針對不同的客戶提供個性化服務(wù)。三是消費金融場景生態(tài)圈。促進其與消費客戶、小微企業(yè)等的合作。四是數(shù)據(jù)分析中心。依托總行龐大的數(shù)據(jù)模型構(gòu)建和運行架構(gòu)，及時追蹤和維護客戶。五是網(wǎng)絡(luò)場景推廣和內(nèi)容服務(wù)。與第三方機構(gòu)緊密合作,整合了線上平臺和內(nèi)容,逐步打造一個多樣化的場景平臺。資料來源：:張汝玉.金融科技背景下商業(yè)銀行消費金融場景營銷策略研究:以中國銀行寧夏分行為例.寧夏:寧夏大學(xué),2022數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)67第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的含義和種類68數(shù)字金融營銷渠道是指數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的整個渠道。在整個傳輸過程中,金融機構(gòu)為了滿足目標市場客戶的需求,利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)終端為客戶提供各種服務(wù)。數(shù)字金融營銷渠道的功能691(一)銷售功能金融機構(gòu)通過數(shù)字金融營銷渠道向目標客戶銷售數(shù)字金融產(chǎn)品,提供金融服務(wù)。(二)服務(wù)功能通過向終端客戶提供一系列金融服務(wù),數(shù)字金融營銷渠道可以讓客戶效益增值。(三)便利功能數(shù)字金融營銷渠道為客戶提供了時間、空間距離和信息技術(shù)終端網(wǎng)絡(luò)渠道的便利,不僅方便客戶購買,而且降低了數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的成本,提高了客戶滿意度。(四)信息功能搜集和分析處理客戶所需的信息。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展,最新的數(shù)字金融信息可以通過終端渠道更廣泛地搜集和分析,并以快速、方便的方式傳遞給目標客戶。(五)宣傳功能為數(shù)字金融產(chǎn)品制訂營銷計劃,設(shè)計更有效的廣告和促銷活動,實施人員推廣、公共關(guān)系等促銷策略。數(shù)字金融營銷渠道類型70案例10-1——中國銀行打造金融產(chǎn)品游戲化營銷的新模式71資料來源:銀行數(shù)字營銷案例盤點,看看有哪些“有趣”又“有料”的干貨?.網(wǎng)易,20220901.數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)72第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)73數(shù)字金融營銷的重點是清晰的認知信任、流量和內(nèi)容。在客戶獲取方面,商業(yè)銀行應(yīng)充分利用流量優(yōu)勢,從廣度和精度方面對接客戶。在流量廣度方面,需要擴大信息覆蓋范圍,向客戶傳遞數(shù)字營銷信息;在流量精度方面,需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集客戶標簽和偏好信息。準確傳輸信息,節(jié)省流量營銷成本,提高營銷效率和針對性。在數(shù)字營銷模式下,商業(yè)銀行需要通過特定的營銷產(chǎn)品和激勵方案向客戶傳達高質(zhì)量的內(nèi)容,鼓勵客戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,以提高客戶保留率。一、流量和客戶留存因素二、生態(tài)合作與客戶因素74商業(yè)銀行的跨境合作是數(shù)字營銷的重要手段,企業(yè)需要深入了解彼此的市場情況和客戶需求,通過生態(tài)合作準確滿足客戶的多元化需求。生態(tài)合作是當(dāng)今工業(yè)數(shù)字化的重要形式之一。它不僅可以深入挖掘客戶的基本需求,還可以吸引新客戶進入金融生態(tài)交易環(huán)境,為商業(yè)銀行帶來持續(xù)的正外部反饋。同時,以客戶為中心的金融營銷模式要求商業(yè)銀行加強內(nèi)部組織的協(xié)調(diào),要求各部門從客戶整個生命周期的角度進行資源部署,為客戶金融旅程設(shè)計有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),從客戶的角度制訂獨家、持續(xù)的體驗活動方案,促進商業(yè)銀行長期福利和價值增長。數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)75第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)一、分析影響數(shù)字金融營銷渠道選擇的因素76金融機構(gòu)在選擇自己的營銷渠道時,應(yīng)將營銷目標與營銷策略相結(jié)合。以商業(yè)銀行為例,在選擇渠道時,應(yīng)充分考慮以下因素:(一)數(shù)字金融產(chǎn)品的特征1.數(shù)字金融產(chǎn)品的特點2.數(shù)字金融產(chǎn)品的生命周期(二)其他因素1.競爭對手2.居民狀況3.企業(yè)規(guī)模、信息技術(shù)等因素4.營銷技術(shù)5.政策因素二、評估數(shù)字金融營銷渠道77企業(yè)建立營銷渠道并投入運營后,還必須按照一定的標準定期衡量和評估渠道成員的表現(xiàn),檢查銷售定額的完成情況、服務(wù)水平、市場覆蓋情況、支付情況、促銷合作程度、為客戶提供服務(wù)的情況,并按照一定的標準進行評估,目的是了解和掌握渠道成員的情況,并隨時進行必要的調(diào)整。對不符合規(guī)定標準的成員,應(yīng)采取各種措施調(diào)動其積極性,或?qū)⑵鋸那乐信懦?8渠道成員之間的沖突是利益關(guān)系的反映,是渠道成員追求的基本和重要目標的沖突。利益反映了成員之間的分配關(guān)系,當(dāng)這種關(guān)系難以協(xié)調(diào)一致時,就會導(dǎo)致沖突。然而,合作應(yīng)該是每個營銷渠道的主題,只有促進合作,才能最大限度地提高渠道的整體活動效率,才是解決沖突的基本途徑。三、發(fā)現(xiàn)和解決數(shù)字金融營銷渠道成員之間的沖突79營銷渠道管理本質(zhì)上是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動態(tài)過程。這個過程包括管理金融機構(gòu)的分支機構(gòu)、銷售網(wǎng)點及直接營銷(簡稱“直銷”)渠道。此外,在數(shù)字金融營銷渠道的管理中,整個渠道技術(shù)體系的管理是一個非常突出的問題。(一)銷售網(wǎng)點管理1.導(dǎo)入企業(yè)識別體系2.加強服務(wù)質(zhì)量管理(二)管理直銷渠道1.確定直銷目標2.確定目標客戶3.設(shè)計直銷信息4.評價直銷效果四、數(shù)字金融營銷渠道管理五、數(shù)字金融營銷渠道優(yōu)化80(一)全面推進智能網(wǎng)點數(shù)字銀行戰(zhàn)略,加快轉(zhuǎn)型步伐(二)加強數(shù)字金融應(yīng)用和成果內(nèi)化,提高數(shù)字化水平(三)完善智能網(wǎng)點數(shù)字渠道建設(shè),構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)81第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)82(一)金融網(wǎng)絡(luò)營銷金融網(wǎng)絡(luò)營銷是指金融機構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò),以金融市場為導(dǎo)向,結(jié)合營銷手段,滿足客戶需求,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)利益目標的管理活動。信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展為人類經(jīng)濟活動提供了另一個空間。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)金融也應(yīng)運而生,成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展是不可避免的,即網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律決定的。網(wǎng)絡(luò)金融是電子商務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分。電子商務(wù)的發(fā)展促進了金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。低成本使網(wǎng)絡(luò)金融對金融機構(gòu)非常有吸引力。網(wǎng)絡(luò)金融利用電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在數(shù)字金融信息、電子數(shù)字金融產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,推出金融機構(gòu)虛擬化,實現(xiàn)金融交易無紙化和金融市場網(wǎng)絡(luò)化。拓寬數(shù)字金融服務(wù)領(lǐng)域。提高數(shù)字金融服務(wù)效率。獲得競爭優(yōu)勢。一、數(shù)字金融營銷新型渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷83(二)網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略網(wǎng)絡(luò)銀行是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供金融服務(wù)的銀行。其業(yè)務(wù)活動在虛擬空間中通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成,業(yè)務(wù)流程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會曾將網(wǎng)絡(luò)銀行定義為通過存款、電子商務(wù)、賬戶管理等電子渠道提供零售和小型產(chǎn)品及服務(wù)的銀行。網(wǎng)絡(luò)銀行的功能(1)信息服務(wù)功能。通過銀行網(wǎng)站,銀行員工和客戶可以通過電子郵件聯(lián)系。銀行可以向訪問者發(fā)送信息,以便在線客戶了解銀行信息。客戶可以隨時(無論是否在銀行營業(yè)時間)隨地咨詢銀行業(yè)務(wù)。(2)顯示和查詢功能?，F(xiàn)在世界上大多數(shù)銀行都有自己的主頁,內(nèi)容涵蓋了銀行的各個方面?？蛻舨粌H可以查詢銀行信息,還可以查詢自己的賬戶和交易。(3)綜合業(yè)務(wù)功能。在線銀行可以為個人和企業(yè)提供存儲、匯款、轉(zhuǎn)賬、支票等傳統(tǒng)金融服務(wù),為客戶提供各種信息,處理各種信息和報表一、數(shù)字金融營銷新型渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷84銀行有高柜和低柜。高柜主要從事現(xiàn)金業(yè)務(wù),主要針對個人客戶,如存取款、同行匯款、網(wǎng)上銀行、損失報告等業(yè)務(wù);低柜主要從事非現(xiàn)金業(yè)務(wù),主要針對公共客戶,一般不處理現(xiàn)金,如開立公共結(jié)算賬戶、公共轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等。實現(xiàn)跨核心業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)的交易整合,形成統(tǒng)一的銷售門戶。低柜銷售系統(tǒng)主要實現(xiàn)前端圖形交易界面、交易流程優(yōu)化、交易控制與整合、營銷信息管理、現(xiàn)金管理等功能。二、數(shù)字金融低柜營銷85低柜銷售系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)二、數(shù)字金融低柜營銷本章概要861.數(shù)字金融營銷渠道是數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的整個通道,以及在產(chǎn)品的整個傳遞過程中,為滿足目標市場客戶的需求,所利用的各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)終端。2.數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的營銷渠道可以分為直接營銷渠道、間接營銷渠道兩大類。3.數(shù)字金融營銷渠道選擇主要考慮的因素是流量和客戶留存因素、生態(tài)合作與客戶因素。4.數(shù)字金融營銷渠道的建設(shè)主要分為以下四個方面:分析影響數(shù)字金融營銷渠道選擇的因素、評估數(shù)字金融營銷渠道、發(fā)現(xiàn)和解決數(shù)字金融營銷渠道成員之間的沖突、數(shù)字金融營銷渠道管理以及數(shù)字金融營銷渠道優(yōu)化。5.網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)均為數(shù)字金融產(chǎn)品重要的營銷渠道.87THANKS第十一章：數(shù)字金融促銷策略88章前引例——杭州銀行攜手企業(yè)創(chuàng)新數(shù)字金融營銷手段89近年來,數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)的浪潮此起彼伏,杭州銀行發(fā)力數(shù)字化生態(tài)建設(shè),以數(shù)字化手段為基點,創(chuàng)新數(shù)字化營銷,建設(shè)多元化、差異化的營銷環(huán)境。在打破傳統(tǒng)營銷手段桎梏的同時,也為客戶提供高質(zhì)量、強互動的數(shù)字化營銷體驗。2022年9月底,杭州銀行信用卡趣味營銷活動在臉臉總部杭州歐美金融城美國中心舉行?，F(xiàn)場熱鬧非凡,杭州銀行將信用卡相關(guān)信息嵌入Hi屏,并通過屏幕實時展示開卡好禮,吸引眾多客戶前來參與。與傳統(tǒng)辦卡場景如擺攤、折頁、招攬聚客的枯燥模式不同,杭州銀行的創(chuàng)新金融外拓場景通過Hi屏的聲光電效果、數(shù)字海報、豐富的互動應(yīng)用實現(xiàn)了差異化引流及聚客,通過全新的促銷手段,讓外拓不再無聊,讓客戶能夠不由自主地參與其中。資料來源：:創(chuàng)新信用卡外拓方式|臉臉推進杭州銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型.搜狐網(wǎng),20230302.數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)90第六節(jié)第四節(jié)一、數(shù)字金融促銷的含義91數(shù)字金融機構(gòu)促銷主要指金融機構(gòu)通過宣傳自己的數(shù)字金融產(chǎn)品(或服務(wù))并解釋其本質(zhì)等策略,引起消費者對這項數(shù)字金融產(chǎn)品的好奇心和興趣,并進一步激發(fā)其購買欲望,最終達成購買產(chǎn)品的這樣一項活動。實際上,數(shù)字金融促銷與一般的促銷活動基本類似,只是在原有的金融產(chǎn)品促銷的基礎(chǔ)上增添了數(shù)字化流程,或?qū)⑸唐窋?shù)字化等納入數(shù)字金融促銷的范圍,將金融機構(gòu)的產(chǎn)品通過數(shù)字化流程傳遞給消費者群體。(一)、數(shù)字金融機構(gòu)促銷(二)數(shù)字金融促銷的作用9211.提供金融機構(gòu)支持的產(chǎn)品(或服務(wù))信息數(shù)字金融營銷可以使金融機構(gòu)通過數(shù)字化的方式向消費者傳遞其產(chǎn)品的相關(guān)信息,使消費者了解該機構(gòu)提供的金融產(chǎn)品所具有的特點、購買方式等,方便消費者參考和選購金融產(chǎn)品,同時也擴大了金融產(chǎn)品的銷售范圍。2.了解消費者需求對于金融機構(gòu)來說,促銷是其擴大經(jīng)營范圍的一種方式,同時金融機構(gòu)可以通過促銷產(chǎn)品來了解市場上的消費者需求,及時對產(chǎn)品和服務(wù)進行更新以獲得更大的市場份額。3.樹立品牌信譽金融機構(gòu)通過數(shù)字金融促銷來宣傳產(chǎn)品能夠讓消費者通過了解產(chǎn)品來了解整個機構(gòu)的特點,宣傳具有機構(gòu)特色的產(chǎn)品則可以樹立良好的企業(yè)形象和建立產(chǎn)品信譽,從而有利于機構(gòu)進一步擴大其經(jīng)營范圍和占領(lǐng)更大的市場份額。一、數(shù)字金融促銷的含義二、數(shù)字金融促銷的影響因素93(一)消費需求(二)金融產(chǎn)品生命周期(三)促銷費用(四)目標市場(五)促銷策略對于金融機構(gòu)來說,從現(xiàn)有的市場規(guī)模和市場類型出發(fā)來制定相應(yīng)的促銷策略是非常重要的。以前金融機構(gòu)所涉及的促銷策略,大多數(shù)都是以較為傳統(tǒng)的方式來吸引消費者的注意力,但是對于數(shù)字金融促銷方式來說,在傳統(tǒng)的促銷方式中加入數(shù)字化的轉(zhuǎn)型不僅提高了促銷的效率,也擴大了促銷的范圍。因此,在實際的促銷環(huán)節(jié)中,金融機構(gòu)應(yīng)將這兩者更加強有力地結(jié)合在一起。例如,銀行等金融機構(gòu)可以通過建立客戶關(guān)系網(wǎng),明確每一個客戶對金融產(chǎn)品的偏好以及接受程度等,再運用數(shù)字金融促銷的方法將適合不同類型客戶的產(chǎn)品在數(shù)字化層面進行促銷,從而達到吸引客戶購買產(chǎn)品的目的。94與大多數(shù)促銷過程一樣,數(shù)字金融促銷的過程包括確定促銷對象、制定促銷目標、確定促銷預(yù)算、決定促銷方式、實施促銷和問題反饋。(一)確定促銷對象(二)制定促銷目標(三)確定促銷預(yù)算(四)決定促銷方式(五)實施促銷和問題反饋三、數(shù)字金融促銷的過程數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)95第六節(jié)第四節(jié)96對大部分行業(yè)來說,在促銷階段首先想到的就是廣告促銷。廣告是應(yīng)用最廣泛、最易于傳播信息的媒介,通常用于在客戶群體中傳遞信息、推銷機構(gòu)產(chǎn)品和引導(dǎo)客戶購買等。傳統(tǒng)的廣告存在于廣告牌和新聞報紙等媒介上,在步入互聯(lián)網(wǎng)時代之后,廣告促銷可以應(yīng)用的媒介增多,不僅僅局限于實體,而是更多地通過數(shù)據(jù)在客戶之間傳播。一、金融產(chǎn)品廣告促銷97每個企業(yè)都需要對其員工在促銷方面有一定的要求,金融機構(gòu)更是如此。員工促銷的主體是企業(yè)內(nèi)的員工,為了達到促銷的目的,員工在與客戶溝通的過程中將有關(guān)產(chǎn)品特點等重要信息傳遞給客戶,并說服客戶購買所在機構(gòu)的金融產(chǎn)品。二、金融產(chǎn)品員工促銷98金融機構(gòu)為了搶占一定的市場份額、刺激市場需求,對其金融產(chǎn)品和服務(wù)進行一系列的優(yōu)惠促銷,如降價以及提供免費的后續(xù)服務(wù)等。金融機構(gòu)通過這種方式來刺激客戶購買和擴大客戶的購買量,并且在與同行業(yè)競爭時也普遍采用這種方式。產(chǎn)品推廣的對象主要有三種:第一種是金融機構(gòu)的客戶,包括已經(jīng)購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶及潛在客戶。第二種是專門負責(zé)金融產(chǎn)品和服務(wù)的中間銷售商。第三種則是金融機構(gòu)中的推銷人員。三、數(shù)字金融產(chǎn)品推廣數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)99第六節(jié)第四節(jié)一、主要的促銷方式及促銷組合的重要性100對于大部分行業(yè)來說,每一家企業(yè)的促銷方式都是大同小異的。有四種基本促銷方式,分別是廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)宣傳等,每種促銷方式均有各自應(yīng)用的場景,但在不同條件下也會受到限制,所以把握好每一種促銷方式的應(yīng)用場景是每個機構(gòu)都應(yīng)該規(guī)劃的事情。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點101(一)廣告促銷廣告促銷具有一定的公開性,信息在傳播時的流動性更強,更容易滲透到公眾中去。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)方式的支持下,可供選擇的廣告促銷渠道變得越來越多,也越來越穩(wěn)定。金融機構(gòu)在實行廣告促銷時,由于廣告的可塑性和延展性較強,能夠?qū)a(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)變?yōu)楣姼菀捉邮艿乃囆g(shù)形式,更加生動,因此能夠給公眾留下更加深刻的印象。但是廣告促銷也有其不足之處。尤其對于金融機構(gòu)的數(shù)字金融產(chǎn)品和服務(wù),客戶在購買這類產(chǎn)品和服務(wù)的時候本身擁有一定的基礎(chǔ)理財知識,這樣才能對不同金融產(chǎn)品進行比較,作出綜合的考慮。再加之金融產(chǎn)品的信息專業(yè)性較強,部分晦澀難懂,在進行廣告促銷時極有可能達不到預(yù)期的促銷結(jié)果,具有一定的局限性。102(二)人員推銷人員推銷是機構(gòu)推銷人員與客戶面對面溝通時常用到的方式,這種方式鼓勵機構(gòu)人員與客戶直接對話,靈活性較高,并且把握一定話術(shù)的推銷人員更易激發(fā)客戶的興趣,使其購買產(chǎn)品。推銷人員可以通過客戶的談話內(nèi)容來了解其偏好,根據(jù)談話內(nèi)容隨機應(yīng)變,更易促成交易。但是優(yōu)秀的推銷人才很難尋找,并且單個推銷人員能夠接觸到的方面較為狹窄,培養(yǎng)推銷人才的費用較高,在短期內(nèi)難以成型,對于剛成立不久的機構(gòu)來說,采用這種推銷方式會付出較大的成本。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點103(三)營業(yè)推廣營業(yè)推廣方式有很多種類,并且靈活多樣,容易激發(fā)公眾的興趣,吸引潛在客戶。機構(gòu)可通過營業(yè)推廣獲得很多即時交易,較好把握客戶。但是營業(yè)推廣的費用較高,使用次數(shù)多了也會使客戶失去興趣,流失一定的客戶資源。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點104(四)公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳可以作為機構(gòu)達成長期目標的一種宣傳方式,并且公關(guān)宣傳的持久性要強于其他宣傳方式,宣傳效率也比其他方式高出很多,對于很多成熟的機構(gòu)來說是促銷方式的首要選擇。由于公關(guān)宣傳的影響力較大、覆蓋面較廣、可以展現(xiàn)出良好的機構(gòu)風(fēng)貌,更容易得到客戶的信任。但是機構(gòu)一旦選擇公關(guān)宣傳,后續(xù)的發(fā)展方向會難以控制,因此有時會在不可抗力的作用下脫離機構(gòu)計劃的管制,給機構(gòu)帶來負面的影響。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點105金融機構(gòu)在使用促銷方式的過程中,必須提前確定目標市場,明確目標市場的需求和需求量。機構(gòu)如需要更換目標市場,就更需要對要更換的目標市場進行慎重的考量,切不要為了市場份額而刻意降低自身產(chǎn)品和服務(wù)的價格以進行大肆宣傳和推銷,以免降低機構(gòu)的總體市場聲譽。金融機構(gòu)可以利用公關(guān)宣傳來提高在市場上的知名度,創(chuàng)造良好的機構(gòu)形象,從而獲得公眾的支持和信任。三、促銷方式組合運用的建議本章概要1061.數(shù)字金融機構(gòu)促銷主要指金融機構(gòu)通過宣傳自己的數(shù)字金融產(chǎn)品(或服務(wù))并解釋其本質(zhì)等策略,引起消費者對這項數(shù)字金融產(chǎn)品的好奇心和興趣,并進一步激發(fā)其購買欲望,最終達成購買產(chǎn)品的這樣一項活動。2.數(shù)字金融促銷的主要方式有廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳。3.數(shù)字金融營銷機構(gòu)在使用促銷方式的過程中,必須提前確定目標市場,明確目標市場的需求和需求量。4.數(shù)字金融營銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在不同的產(chǎn)品生命周期和不同的促銷階段使用不同的促銷組合，取長補短來完成促銷組合。5.金融機構(gòu)要根據(jù)自身目標來制訂最合理的促銷方案,不僅要考慮目標市場的特性和促銷組合的有效性,更要關(guān)注促銷目標是否現(xiàn)實,是否能給機構(gòu)帶來現(xiàn)實利益。107THANKS第十二章：數(shù)字金融營銷創(chuàng)新108章前引例——2021年徑碩科技數(shù)字金融營銷策略1091.目標(1)將思科的全球營銷策略與中國金融市場的實際情況相結(jié)合,通過微信等營銷渠道提升企業(yè)知名度、聲量;(2)完善用戶畫像,針對不同客戶群體進行精細化運營;(3)借助數(shù)字化工具提升線上線下活動報名率和參與率,完成由活動訪客到高質(zhì)量潛在客戶的整個獲客漏斗的高效轉(zhuǎn)化;(4)實現(xiàn)活動數(shù)據(jù)自動化實時更新,統(tǒng)一不同平臺、渠道的客戶數(shù)據(jù)。2.策略執(zhí)行(1)線上渠道。(2)線下渠道———打破常規(guī)玩法的線下活動。(3)口碑宣傳———“社交大使計劃”做到“人人皆為自媒體”。3.營銷效果(1)“新關(guān)注對話”“機器人客服”上線至今已成功為新關(guān)注客戶進行相關(guān)信息的內(nèi)容推薦近千次,做到有問必答,內(nèi)容定制化;(2)在2021年上半年多次推送“白皮書干貨分享的福利活動”,其中僅5月當(dāng)月活動就獲得了超過4000次的瀏覽量和近千次的下載;數(shù)字技術(shù)的新發(fā)展第一節(jié)數(shù)字金融營銷創(chuàng)新類型第二節(jié)數(shù)字金融營銷環(huán)境創(chuàng)新第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)110第六節(jié)數(shù)字金融營銷客戶關(guān)系管理第四節(jié)一、數(shù)字技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀111(一)數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)深入工業(yè)的各個領(lǐng)域(二)社交平臺互動持續(xù)升溫,但增速放緩(三)大數(shù)據(jù)、云計算成為智能營銷的核心能力(四)數(shù)字技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新(五)數(shù)字營銷回歸理性二、區(qū)塊鏈金融營銷1121區(qū)塊鏈是一門顛覆性的技術(shù),它并沒有悄無聲息地進入市場,而是橫刀直入,讓所有人知道了它的存在。大部分人對區(qū)塊鏈技術(shù)給金融業(yè)帶來的變革都有所了解,但區(qū)塊鏈技術(shù)能做的遠不止這些。事實證明,區(qū)塊鏈技術(shù)除了在加密貨幣行業(yè)中廣為人知外,對其他許多行業(yè)而言也具有令人難以置信的價值。從資產(chǎn)管理、跟蹤到監(jiān)管合規(guī),區(qū)塊鏈技術(shù)為企業(yè)提供了全新機會和顯著提升的使用效率。雖然許多區(qū)塊鏈服務(wù)仍處于起步階段,但如果把這種顛覆性的技術(shù)應(yīng)用到營銷中,將能夠為企業(yè)和客戶提供更大的價值,包括提高透明度和信任度、減少廣告欺詐等。(一)提高數(shù)字金融營銷透明度和信任度113區(qū)塊鏈技術(shù)是一種去中心化的技術(shù),它不依賴于任何中央控制點。相反,它的功能取決于龐大的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)的共識,以確認和批準其鏈上的所有金融交易。對于傳統(tǒng)的計算系統(tǒng)而言,數(shù)據(jù)通常存儲在客戶端服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)上并依賴于一個中央數(shù)據(jù)庫。系統(tǒng)所采取的每一項計算和行動都集中在一個地方,所有行動項目都保存在一個中心位置。但不幸的是,這種模式將很大的控制權(quán)交給了互聯(lián)網(wǎng)提供商,即“受信任的第三方”。區(qū)塊鏈金融營銷則顛覆了這種模式,在全球數(shù)百臺甚至數(shù)千臺計算機上托管交易區(qū)塊,使其實現(xiàn)去中心化。而且最重要的是,這些數(shù)據(jù)可供任何人在公共分類賬上查找和驗證。在使用區(qū)塊鏈時,鏈上的任何金融操作都是不可更改的,例如加蓋時間戳、系統(tǒng)識別、數(shù)據(jù)更改等,而且所有人都可以看到每一步操作的進行。金融區(qū)塊鏈技術(shù)與對等網(wǎng)絡(luò)的工作方式非常相似。區(qū)塊鏈技術(shù)將交易重新交回到交易人手中,并使數(shù)據(jù)的可信度大大提升,客戶能夠更好地控制自己的數(shù)據(jù)。二、區(qū)塊鏈金融營銷(二)區(qū)塊鏈的數(shù)字金融營銷有利于減少廣告欺詐114如今,典型的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序仍然以集中式為主。一家物聯(lián)網(wǎng)公司在向其客戶分發(fā)智能設(shè)備并進行系統(tǒng)構(gòu)建時通常包含各種組件的整個解決方案。其中包括身份管理、設(shè)備管理、連接網(wǎng)關(guān)、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)字孿生、數(shù)據(jù)可視化等,所有這些都位于首選的云平臺上。集中式物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)架構(gòu)的開發(fā)旨在為客戶提供極高的價值,但弗雷斯特研究公司(For_x0002_rester)的一項研究發(fā)現(xiàn),在每月廣告支出超過100萬美元的品牌中,有69%的品牌報告稱,它們至少有20%的預(yù)算因數(shù)字廣告欺詐而流失。這些欺詐使許多公司都開始尋找防止數(shù)字欺詐和加強安全措施的方法。二、區(qū)塊鏈金融營銷三、大數(shù)據(jù)金融營銷115大數(shù)據(jù)金融并非互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融業(yè)的簡單融合,而是金融機構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算技術(shù),在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,實現(xiàn)資金融通、線上支付、金融投資和信息咨詢服務(wù)的新型金融服務(wù)模式。大數(shù)據(jù)金融營銷是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的一個分支?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)的新組合,構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融的新業(yè)態(tài)和新的服務(wù)理念?；ヂ?lián)網(wǎng)金融可以憑借少量高精尖人才的工作,將成本低、面向?qū)ο蠓秶鷱V同時具有針對性的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品快速推送到受眾群體面前。但互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在從傳統(tǒng)金融營銷模式向大數(shù)據(jù)金融營銷模式轉(zhuǎn)變過程中,仍然存在一些問題,值得我們深入思考。首先,大數(shù)據(jù)金融營銷受到互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)軟件配備、工作人員能力、數(shù)據(jù)搜集方式、數(shù)據(jù)分析能力等因素的影響,如果對大數(shù)據(jù)反饋出來的高頻交易點沒有敏銳的洞察力和捕捉力,就難以發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)金融營銷新增長點。其次,面對海量、錯綜復(fù)雜的大數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還沒有構(gòu)建起成體系的、差別化的數(shù)