公關(guān)成功案例分析

公關(guān)成功案例分析成功案例1：危機(jī)公關(guān)一直是許多國內(nèi)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。遇到重大危機(jī)導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的例子比比皆是：例如三花口服液、秦池酒等等，這正如“千里之堤，潰于蟻穴”一般。商譽(yù)卓越的名牌企業(yè)，面對這類問題必須慎重應(yīng)對。如果處理不當(dāng)，極有可能危及企業(yè)生存。在大白兔奶糖風(fēng)波中，曝光的所謂食品添加劑甲醛被公認(rèn)為高度致癌物。一旦官方信息公開，立即引發(fā)了連鎖反應(yīng)，大白兔奶糖的食品安全在全球各地遭到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。大白兔奶糖風(fēng)波并非中國出口商品首次面臨信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥品局突然對大白兔奶糖采取行動(dòng)并非個(gè)案。近年來，中國商品質(zhì)量問題激發(fā)了西方媒體的敏感神經(jīng)，成為競相報(bào)道的話題。以美國為例，有毒的中國寵物食品、中國牙膏以及不安全的中國玩具等問題屢屢被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w渲染，導(dǎo)致中國商品乃至中國的國家形象受損。大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”是危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)生動(dòng)的案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)展示了冠生園公司對危機(jī)處理的智慧、素質(zhì)、有序管理和逐步推進(jìn)。在突如其來的“甲醛門”事件中，冠生園公司采取了積極的應(yīng)對措施，在短短4天內(nèi)成功地化解了危機(jī)。專業(yè)人士認(rèn)為，這次危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)帶來四點(diǎn)啟示：危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠懇、權(quán)威。主動(dòng)：在3天內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān)雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號，危機(jī)事件發(fā)生后，不應(yīng)拖延，也不應(yīng)漠不關(guān)心，而應(yīng)該積極應(yīng)對，這是非常重要的。以中美史克為例，在2000年P(guān)PA事件中，受到的沖擊非常大。在此之前，該公司在國內(nèi)感冒藥市場上銷售額接近六億元，市場份額超過80%。然而，在感冒藥品禁止使用PPA的情況下，該企業(yè)面臨著可能滅頂之災(zāi)。但是，該企業(yè)的危機(jī)處理非常成功?！凹兹┦录逼毓夂螅谏鷪@集團(tuán)主動(dòng)暫停了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)完成了三項(xiàng)重要工作：與菲律賓政府溝通;邀請權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS對生產(chǎn)線產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并得出無甲醛的結(jié)論;召開了中外媒體見面會(huì)，宣布檢測結(jié)果。此外，冠生園還就菲律賓食品藥品局未公布相關(guān)檢測報(bào)告并未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況，通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的不負(fù)責(zé)任行為，公開聲明保留訴訟權(quán)利。及時(shí)：權(quán)威機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)聲，迅速消除疑慮權(quán)威的介入可以獲得公眾的信任，來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息更容易說服公眾。得知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時(shí)派員介入，并在第一時(shí)間提供了權(quán)威的檢測報(bào)告。尤其是國家質(zhì)檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上的權(quán)威發(fā)言消除了海內(nèi)外消費(fèi)者的疑慮。李長江表示：“首先，我們并未接到菲律賓政府相關(guān)部門的情況通報(bào)?！钡诙?，我們同菲律賓駐中國使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經(jīng)過了認(rèn)真的檢查測試，大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛?！苯y(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素，在“危機(jī)公關(guān)”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒騽t，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。近段時(shí)間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。事件回放大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測報(bào)告的公布，海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過4天的滯銷后，十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個(gè)發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。此前，上海冠生園集團(tuán)國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。事件進(jìn)程2007—7—21：新加坡檢驗(yàn)大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn)2007—7—20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛2007—7—20：國家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛2007—7—19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架2007—7—19：國際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛2007—7—18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件2007—7—18：冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格不含有甲醛2007—7—16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品公關(guān)成功案例分析2：俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。改名的廣告宣傳廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過一些策略錯(cuò)位的小問題，但是加多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶?！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶?！崩迷瓉淼匿N量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。眼睛會(huì)騙人!看看這幾幅圖就知道，別被騙了哦在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營銷費(fèi)用，而是搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)?，涼茶的品類，?huì)像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了KA賣場、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌，就會(huì)形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個(gè)國家沒有，原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購買時(shí)，都能夠方便地購買得到。正宗的公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營銷考慮的重點(diǎn)。加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤爸袊寐曇簟迸c加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。針對中國中小企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的《中小企業(yè)建品牌》這本新書中談到：公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響應(yīng)?！爸袊寐曇簟毖堇[了一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級女生”之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目，之前超級女生的