競品分析：招聯(lián)金融 VS 捷信金融

競品分析：招聯(lián)金融VS捷信金融一、產(chǎn)品概況1.產(chǎn)品概述及版本招聯(lián)消費(fèi)金融有限公司（簡稱“招聯(lián)消費(fèi)金融”）是我國第一家在《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》框架下成立的消費(fèi)金融公司，創(chuàng)始股東由招商銀行及其全資子公司永隆銀行和中國聯(lián)通組成，持股比例分別為50%。公司于2014年10月獲批籌建，于2015年3月獲批開業(yè)。本文主要分析的是招聯(lián)金融App。招聯(lián)消費(fèi)金融旗下有“招聯(lián)金融”和“招聯(lián)好期貸”兩個APP。招聯(lián)金融App的定位是純線上消費(fèi)金融平臺，為用戶提供現(xiàn)金借貸、分期消費(fèi)、免息購物等服務(wù)；而招聯(lián)好期貸是個專注于線上信用貸款的產(chǎn)品。本文涉及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計分析，但不局限于這個角度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)金融App與其他App有個不同點，即C端用戶首要的痛點是希望通過這個產(chǎn)品借到錢。這意味著，如果用戶壓根借不到錢，那么，即使UI、信息架構(gòu)等做到無可挑剔，在用戶看來，這仍然是個不合格產(chǎn)品。所以，本文的分析也會涉及其他影響到借貸業(yè)務(wù)的因素。體驗版本：V5.18.22.測試環(huán)境設(shè)備型號:華為P20操作系統(tǒng)：Android10EMUI10.0.0測試網(wǎng)絡(luò)：移動4G3.選擇理由筆者的職業(yè)規(guī)劃是長期扎根在金融科技行業(yè)。此前撰文分享過自己關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險、金融科技出海的觀察，近期則在研究金融科技對于消費(fèi)金融行業(yè)的影響。先簡單說說什么是消費(fèi)金融。消費(fèi)金融有廣義和狹義之說。本文分析的消費(fèi)金融主要是指面向中低端個人客戶、以消費(fèi)為目的的無抵押信用貸款。它具有單筆授信額度?。ń痤~一般不超過20萬）、審批速度快、無需抵押擔(dān)保、服務(wù)方式靈活等特點。盡管業(yè)內(nèi)存在各種高利率、亂收費(fèi)的現(xiàn)象，但消費(fèi)金融的出發(fā)點是為資質(zhì)較差的人群提供更多、更好的金融服務(wù)。而金融科技與消費(fèi)金融的結(jié)合，可以進(jìn)一步增強(qiáng)金融服務(wù)的可得性。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)為消費(fèi)金融行業(yè)帶來了精準(zhǔn)獲客、智能風(fēng)控、自動化審批等服務(wù)，可以幫助金融機(jī)構(gòu)高效地從收入較低的長尾客群中，識別出信用潛力較高的用戶，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與貸后管理，從而提高金融服務(wù)的普惠性。自成立以來，招聯(lián)消費(fèi)金融以金融科技為抓手，自主研發(fā)建設(shè)了全部系統(tǒng)及平臺，覆蓋產(chǎn)品、風(fēng)控、決策、運(yùn)營及營銷等各領(lǐng)域，借助科技推廣普惠金融服務(wù)，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。因此，從個人志趣出發(fā)，結(jié)合業(yè)內(nèi)玩家的市場表現(xiàn)，筆者選擇了招聯(lián)金融APP作為主要對象來剖析，希望能為消費(fèi)金融行業(yè)的發(fā)展輸出自己的思考。本文的主要結(jié)構(gòu)如下：二、競品選擇1.選擇目標(biāo)捷信消費(fèi)金融有限公司（簡稱“捷信消費(fèi)金融”）于2010年在中國成立，由來自捷克共和國的捷信集團(tuán)100%持股。2007年，由捷克商人彼得·凱爾納實際控制的捷信集團(tuán)設(shè)立深圳總部，并開始在中國從事消費(fèi)放貸業(yè)務(wù)。2010年2月，進(jìn)入中國市場僅3年的捷信順利拿到第一批消費(fèi)金融牌照，成為國內(nèi)迄今唯一外商獨(dú)資控股的消費(fèi)金融公司。捷信金融App是捷信公司推出的網(wǎng)上貸款服務(wù)平臺，為已在合作門店辦理過捷信貸款的用戶，提供小額多次靈活貸款、分期購物商城、消費(fèi)貸、循環(huán)額度等服務(wù)。競品版本：V34.17.22.選擇理由捷信消費(fèi)金融和招聯(lián)消費(fèi)金融都是業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，兩個公司的背景以及股東實力都很強(qiáng)大，旗下App的2020年活躍度都位列同行前列。來源：過硬研究院首先，從規(guī)模業(yè)績的角度來看，截至2019年底，捷信金融總資產(chǎn)達(dá)到1045.36億元，是首家突破千億級的消費(fèi)金融公司，資產(chǎn)規(guī)模排名榜首。招聯(lián)金融則緊隨其后，且大有趕超之勢。來源：人民網(wǎng)其次，兩個公司的股東實力都很強(qiáng)大。招聯(lián)消費(fèi)金融的股東就不用細(xì)說了。捷信消費(fèi)金融的股東PPF集團(tuán)也很牛。PPF集團(tuán)創(chuàng)始人彼得·凱爾納（于2021年3月27日在一起直升機(jī)墜機(jī)事故中不幸遇難）生前是捷克首富，身價達(dá)到約175億美元。而在近年的國際環(huán)境中，捷克對中國有著特殊的地緣政治意義。據(jù)《人民日報》報道，“捷克是共建一帶一路重要國家”，而捷信消費(fèi)金融是“捷克在華最大的投資企業(yè)”。因此，捷信的股東實力也很硬。第三，據(jù)零壹財經(jīng)的整理分析，在2020年消費(fèi)金融App活躍度排行榜中，捷信金融排名第1，而招聯(lián)金融排名第3。綜上所述，盡管捷信長期扎根線下場景，而招聯(lián)主打線上輕運(yùn)營模式，但筆者認(rèn)為，捷信金融App適合作為競品，來跟招聯(lián)金融App作對比分析。三、App績效對比在做競品分析時，筆者發(fā)現(xiàn)：根據(jù)零壹財經(jīng)的評比分析，捷信金融App在多項指標(biāo)上表現(xiàn)得比招聯(lián)金融App更好。來源：易觀千帆，零壹智庫整理首先，綜合來看，根據(jù)零壹智庫對易觀千帆2020年1-12月的可得數(shù)據(jù)的整理分析，捷信金融App活躍度得分7.59，高于招聯(lián)的分?jǐn)?shù)（5.72分）。具體來看，除了在日均活躍用戶/月活躍用戶及人均單日使用時長的差距較小，捷信App在安卓市場2020年累計下載總量、月活躍用戶數(shù)、日均活躍用戶數(shù)、月使用時長、月啟動次數(shù)等方面，均在比招聯(lián)App有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。其中，捷信在日均活躍人數(shù)（DAU）得分為9.00，而招聯(lián)的為6.54，說明捷信的用戶黏性比招聯(lián)的更強(qiáng)。來源：易觀千帆、蟬大師，零壹智庫整理分析盡管如此，捷信App的數(shù)據(jù)也暴露出了轉(zhuǎn)化率低的問題。捷信App在安卓市場的2020年累計下載量（32306萬次）大約是招聯(lián)App（4360萬次）的7.5倍，但是，捷信月平均活躍用戶（736.24萬人）只是招聯(lián)（487.32）的1.5倍。這說明有很多人已經(jīng)下載了捷信金融App，卻沒有留存、活躍，捷信的用戶漏斗模型存在嚴(yán)重的漏損。無論是從總體來看，還是從各項指標(biāo)分開來看，捷信金融App都比招聯(lián)金融App表現(xiàn)得更好。但是，筆者在對這兩個產(chǎn)品做了商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品功能分析后，認(rèn)為招聯(lián)消費(fèi)金融在商業(yè)模式、融資成本、產(chǎn)品設(shè)計等方面都是優(yōu)于捷信消費(fèi)金融的。而捷信App的運(yùn)營指標(biāo)表現(xiàn)得比招聯(lián)App好，很可能是因為它最早開始扎根下沉市場，在行業(yè)沉淀和用戶積累方面形成了自己的競爭壁壘。四、市場分析1.行業(yè)增長有基礎(chǔ)來源：歷年國家統(tǒng)計局公告首先，我國國民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模較大，且近年來每年都保持了較高位的增長絕對值。即便是在遭遇了百年一遇的疫情沖擊的2020年，全年GDP仍然實現(xiàn)了2.3%的增長，并首次邁上100萬億元的新臺階。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為消費(fèi)以及消費(fèi)金融的增長奠定了扎實的基礎(chǔ)。來源：歷年國家統(tǒng)計局公告其次，近年來，我國居民人均可支配收入保持增長趨勢，除2020年特殊外，其余年份都穩(wěn)定在9%左右。全社會的收入增長預(yù)期總體較穩(wěn)定，有利于形成較為穩(wěn)定的消費(fèi)金融需求。來源：歷年國家統(tǒng)計局公告再者，盡管我國的社會消費(fèi)品零售總額增長速度近年來有所下滑，但仍保持著相對較高的水平。雖然2020年受疫情沖擊遭遇了負(fù)增長，但隨著疫情受到控制，預(yù)計2021年會恢復(fù)較高正增長。例如，2021年1-3月社會消費(fèi)品零售總額同比增長33.9%。來源：信也科技最后，盡管我國的消費(fèi)信貸規(guī)模近年來保持較快增長速度，滲透率顯著提高，但與美國相比較，仍有較大的提升空間。綜上所述，我國經(jīng)濟(jì)總量、居民可支配收入、社會消費(fèi)品零售總額總體保持增長趨勢，消費(fèi)信貸滲透率與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大的提高空間，消費(fèi)金融行業(yè)增長有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2.規(guī)范與鼓勵并重在政策環(huán)境方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對待消費(fèi)金融，長期以來是在包容與審慎之間做好統(tǒng)籌。這其中有兩個重要的節(jié)點，即2009年和2017年。來源：Mob研究院2009年，以原銀監(jiān)會公布并實施《消費(fèi)金融公司試點管理辦法》為標(biāo)志，行業(yè)進(jìn)入以鼓勵和支持為主的包容期。在行業(yè)創(chuàng)新、政策支持等的共同作用下，消費(fèi)金融快速增長。但是，在快速增長的背后，出現(xiàn)了P2P大面積暴雷、暴力催收等經(jīng)營亂象。于是，在2017年，以《關(guān)于立即暫停批設(shè)網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司的通知》《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》等一系列監(jiān)管政策的出臺為標(biāo)志，消費(fèi)金融進(jìn)入以嚴(yán)肅整頓、強(qiáng)化監(jiān)管為主的規(guī)范期。3.市場競爭趨激烈來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理隨著監(jiān)管框架日益完善，監(jiān)管部門加快了對消費(fèi)金融牌照的審批和發(fā)放。2020年共有5家消費(fèi)金融公司獲批籌建，形成了一個主體擴(kuò)容的“小高潮”，且引入了小米金融、螞蟻集團(tuán)等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。截至2021年3月，已開業(yè)的28家持牌消費(fèi)金融公司上線了至少35個App。隨著消費(fèi)金融賽道主體增多，未來行業(yè)規(guī)模會進(jìn)一步提升，加上手握流量和資金優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，消費(fèi)金融行業(yè)的市場競爭將持續(xù)加劇。4.下沉市場是主力來源：尼爾森研究以三線及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者為主體的市場，已成為消費(fèi)金融線上線下的主要戰(zhàn)場。一方面，90后、00后人口超過了3億人，逐漸成長為消費(fèi)主力，同時，年輕群體傾向于信用消費(fèi)，其對生活品質(zhì)與休閑娛樂的追求，又進(jìn)一步加強(qiáng)了信用消費(fèi)需求；另一方面，三四線及以下城市人口的基數(shù)龐大，且房貸壓力比一二線小，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。來源：Mob研究院此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及縮小了城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，低線城市的消費(fèi)觀念和需求與一二線城市趨同。但是，四五線城市機(jī)會比一二線少，收入不高，這使得受過一定教育水、沒有房貸的四五線年輕人愿意尋求分期付款、小額現(xiàn)金貸，來滿足自己的消費(fèi)欲望。五、商業(yè)戰(zhàn)略分析1.用戶畫像來源：Mob研究院首先，從行業(yè)整體來看，典型的用戶畫像是生活在小城市的年輕奶爸。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，消費(fèi)金融用戶中，三線及以下城市人群占比超過五成，約五成的年齡分布在25-34歲之間，男性占比在六成以上，?？萍耙韵聦W(xué)歷近七成且比例在擴(kuò)大中，月收入以10k以下為主（占比超過85%）。消費(fèi)金融用戶主要為已婚人群；且處于備孕/孕期、孩子6歲及以下的人群合計占比超半數(shù)，2020年較2018年同期增長了5.0%。過半用戶有房沒車。他們消費(fèi)時看重性價比，平時喜歡淘寶特價版、拼多多、阿里巴巴等低價實惠的購物App，以及閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺。來源：招聯(lián)大數(shù)據(jù)分開來看，招聯(lián)金融App的主力用戶是小鎮(zhèn)男青年。85%以上用戶生活在四五線城市以及縣村鎮(zhèn)，超一半的年齡在25-35歲的區(qū)間，男性占比達(dá)到75%。超一半招聯(lián)用戶的手機(jī)上安裝了多款消費(fèi)借貸類App。這是因為小鎮(zhèn)青年有消費(fèi)欲望，但資信普遍不如一二線城市用戶，單個App的授信額度通常不高，滿足不了他們對現(xiàn)金的需求。因此，多頭借貸成為普遍現(xiàn)象。三成招聯(lián)用戶使用蘋果手機(jī)，滲透率高于后者在國內(nèi)市場的占有率。這反映出具備性能和時尚感的蘋果手機(jī)在小鎮(zhèn)青年眼中依然代表著前衛(wèi)，仍舊是一種身份象征。來源：Mob研究院捷信的用戶群體比行業(yè)平均更下沉。用戶主要是25-34歲、處于三線及以下城市、?？萍耙韵?、月收入低于5K的已婚男。與行業(yè)總體用戶特征不同的是，超一半捷信用戶無房。小結(jié)：消費(fèi)金融行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。招聯(lián)和捷信也不例外，用戶群體以位于三線及以下城市、25-35歲的男青年為主。2.借貸產(chǎn)品矩陣在借貸業(yè)務(wù)上，捷信和招聯(lián)都提供了消費(fèi)貸和現(xiàn)金貸兩大類型的產(chǎn)品，但在運(yùn)營模式上有區(qū)別。其中，捷信金融的“消費(fèi)貸”雖然跟業(yè)內(nèi)常說的消費(fèi)貸名字一樣，但本質(zhì)上其實是現(xiàn)金分期，即不依托于具體消費(fèi)場景、對消費(fèi)者個人貸放的非特定小額貸款。經(jīng)過電話和微信公眾號咨詢（時間為2021年4月），筆者了解到：捷信金融的消費(fèi)貸只面向已經(jīng)辦理過該業(yè)務(wù)的、符合信用條件的老客戶開放。系統(tǒng)會篩選出符合要求的客戶，通過電話、Apppush等邀請其辦理。從未辦理過捷信業(yè)務(wù)的消費(fèi)者只能使用樂易購服務(wù)，且需前往與捷信有合作關(guān)系的門店現(xiàn)場辦理。由此可見，捷信的運(yùn)營是相當(dāng)倚重線下場景的。而招聯(lián)金融則針對不同消費(fèi)場景、不同用戶的借貸需求，搭建了“信用付”和“好期貸”兩大產(chǎn)品體系，為用戶提供全線上、免擔(dān)保的普惠消費(fèi)信貸服務(wù)，并圍繞這兩大體系進(jìn)行了多元化的借貸產(chǎn)品創(chuàng)新，使之與日益豐富的消費(fèi)場景相適配。與捷信相比，招聯(lián)金融App的純線上運(yùn)營模式給用戶帶來更輕便的體驗。新用戶不用去到實體服務(wù)點，只需在App端做身份證與人臉驗證，并提交單位、家庭住址和家庭聯(lián)系人信息，就可以申請授信額度，連銀行卡都不需要綁定。如果順利獲批額度，用戶就可以在線上辦理信用付或者好期貸業(yè)務(wù)。小結(jié)一下，招聯(lián)和捷信的借貸業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，都是分期購物和小額現(xiàn)金貸兩大類型，但是，兩者的運(yùn)營模式不同。招聯(lián)是純線上運(yùn)營，而捷信金融App則是服務(wù)于從線下場景捕獲的老用戶。3.商業(yè)模式從商業(yè)模式來看，成立于2015年的招聯(lián)消費(fèi)金融在創(chuàng)立之初，就選擇了純線上發(fā)展道路，率先打造了純線上、輕運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融經(jīng)營模式；而作為第一批拿到消費(fèi)金融牌照的企業(yè)之一，捷信消費(fèi)金融早期主打POS（PointofSales）貸款點的線下模式。先來看招聯(lián)金融。招聯(lián)金融的純線上模式完全依托線上獲客與線上經(jīng)營，用戶體驗可以說是簡單快捷、安全可靠、智能高效。用戶只需要本人身份證，就可以注冊登錄App，并申請授信額度。在授信過程中，用戶需輸入身份證號碼，并授權(quán)同意招聯(lián)調(diào)用騰訊云的人臉智能識別接口，對其做人證匹配的驗證。接著，在用戶提交聯(lián)系信息后，系統(tǒng)會在30秒內(nèi)反饋審核結(jié)果。如果用戶想申請現(xiàn)金貸，則需要再綁定銀行卡作為收款賬號。而捷信則長期扎根線下實體場景，不斷擴(kuò)大自身的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。捷信從2010年開始，就選擇下沉到二三線城市的線下消費(fèi)場景，主要服務(wù)未被銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)覆蓋的人群。捷信的消費(fèi)場景挖掘比較多元，最初主要針對手機(jī)消費(fèi)場景，后來逐漸擴(kuò)展到家電、裝修、生活美容、教育、旅游等場景。此外，會在年度各重要消費(fèi)節(jié)點，配合實體零售店開展促銷活動。近年來，捷信在由單一的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下場景聯(lián)動的模式，但線上化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)重重。消費(fèi)金融線上化轉(zhuǎn)型最需要解決的問題是風(fēng)控和流量。過往，捷信的線下風(fēng)控主要是要靠對業(yè)務(wù)人員和合作商的管控。而如果轉(zhuǎn)型為線上授信，則需要依靠數(shù)據(jù)積累和風(fēng)控模型的效果，而這正是捷信的薄弱之處。另外，捷信以前是利用人海戰(zhàn)術(shù)來在合作門店獲客，而線上獲客則需要在各大場景做品牌投放和效果投放，這也是捷信缺乏經(jīng)驗的領(lǐng)域。所以，捷信的線上化轉(zhuǎn)型預(yù)計會很困難。4.消費(fèi)金融用戶痛點在繼續(xù)從融資角度對比分析之前，先插敘筆者對于消費(fèi)金融用戶痛點的理解。筆者認(rèn)為，消費(fèi)金融公司主要服務(wù)的是未被銀行金融服務(wù)覆蓋的、中低收入的年青群體，這個用戶群體的痛點是希望能滿意地借到錢。首先是“借到錢”。消費(fèi)金融產(chǎn)品經(jīng)理可以通過優(yōu)化獲客觸達(dá)、貸前風(fēng)控來幫助目標(biāo)客群借到錢。再者是“滿意地”。這個感受可以進(jìn)一步拆解為“合理的價格”和“舒服的體驗”。價格由貸款利率和各種相關(guān)費(fèi)用構(gòu)成，屬于公司管理層和股東的能力范圍；而用戶體驗則是產(chǎn)品經(jīng)理可為的。報道來源：金角財經(jīng)就目前來說，消金用戶最緊要的痛點是借得到錢，次之是合理的價格，排在末尾的是舒服的體驗。這是因為消費(fèi)金融用戶受自身的收入和資信限制，較難從銀行借到錢。所以，他們對消金App最大的期望是能幫他們借到錢。隨著更多市場主體加入、同類App的增加，筆者認(rèn)為，消金用戶最在意的痛點，會逐漸向合理的價格和舒服的體驗過渡。5.融資承前所述，價格是目前第二重要的消金用戶痛點。而消費(fèi)信貸的價格下限，很大程度是由消金公司的融資成本決定的。如果融資成本比競品高，那么即使明面上的利率差不多，消金公司也會通過各種名義的收費(fèi)把成本收回來。消費(fèi)金融公司是不吸收公眾存款、為個人提供以消費(fèi)為目的的貸款的非銀行金融機(jī)構(gòu)。其用來發(fā)放消費(fèi)貸款的資金主要來自股東注資、銀行間同業(yè)拆借、同業(yè)借款、銀團(tuán)貸款、發(fā)行ABS和金融債等融資渠道。其中，發(fā)行ABS和金融債對消金公司來說有一定的門檻，需要達(dá)到監(jiān)管部門的要求并完成審批。在融資方面，招聯(lián)和捷信各有千秋。來源：根據(jù)新浪財經(jīng)的信息整理金融債方面，無論是發(fā)行規(guī)模還是速度，招聯(lián)都居持牌消費(fèi)金融公司首位。因為有大股東招商銀行背書，招聯(lián)在發(fā)行債券融資時擁有評級優(yōu)勢，信用等級均為AAA，票面利率低于捷信消費(fèi)金融的歷史記錄。2020年，招聯(lián)在4個月內(nèi)就合計發(fā)行了70億元金融債。除此之外，招商銀行還提供資金便利。據(jù)公開信息，2017年6月，招商銀行為招聯(lián)消費(fèi)金融授信150億元的綜合授信額度；2018年7月，招行對額度進(jìn)行加持，授信230億元綜合授信額度；2019年6月，招行再次同業(yè)授信額度270億元人民幣。與招聯(lián)不同，捷信主攻的融資方式為ABS。2020年，消費(fèi)金融公司中，僅捷信消費(fèi)金融、馬上消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融、湖北消費(fèi)金融4家機(jī)構(gòu)發(fā)行ABS，發(fā)行金額123億元。其中，捷信一家就發(fā)行了75億，占總發(fā)行規(guī)模的61%。捷信的ABS發(fā)行規(guī)模位列持牌消費(fèi)金融公司首位。綜合來說，捷信的融資成本高于招聯(lián)。6.運(yùn)營策略1）獲客觸達(dá)總體來說，招聯(lián)消費(fèi)金融和捷信消費(fèi)金融都有線上線下交融發(fā)展的趨勢。招聯(lián)消費(fèi)金融主要做線上運(yùn)營，包括App內(nèi)粉絲經(jīng)營和從App外獲客引流。因為有招行和聯(lián)通的支持，招聯(lián)金融App內(nèi)常年設(shè)有權(quán)益福利、招行福利和聯(lián)通福利等等。在從App外引流方面，招聯(lián)瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年聚集、活躍的短視頻平臺，在快手和抖音投放信息流、KOL以及泰式沙雕視頻，針對目標(biāo)客群多次取得千萬級的曝光量。招聯(lián)在運(yùn)營中很注重年輕化的品牌塑造。招聯(lián)推出了“相信你的可能”的品牌主張，并與2019年夏天大火的樂隊九連真人聯(lián)合制作紀(jì)錄片來詮釋這個主題。同時，策劃自己品牌的用戶節(jié)（招聯(lián)粉絲節(jié)和6.6芝麻信用日），通過回饋粉絲來增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。從2017年開始，招聯(lián)消費(fèi)金融逐步加強(qiáng)對線下業(yè)務(wù)的布局，但與捷信不同，招聯(lián)在進(jìn)軍線下時，依然保持輕資產(chǎn)模式。具體而言，招聯(lián)不招聘駐點人員，而是讓合作方的店員直接辦單。最先是跟股東聯(lián)通合作，進(jìn)駐聯(lián)通在29個省份的2萬余家自有營業(yè)廳，拓展免息分期和購機(jī)直降等業(yè)務(wù)。后來，逐漸擴(kuò)展到和與城商行、信托公司、小額貸款公司合作開展聯(lián)合貸款業(yè)務(wù)。作為對比，捷信消費(fèi)金融則主要通過在合作門店拓展樂易購業(yè)務(wù)來獲取新客。根據(jù)公開資料，截至2020年3月末，捷信在29個省和直轄市有超過21萬個POS貸款點（Point-of-Sales），擁有全職雇員約3.1萬人。當(dāng)潛在用戶去到這些與捷信有合作的服務(wù)點消費(fèi)時，商家或者捷信駐店信貸員會向消費(fèi)者推銷辦理分期。分期交易達(dá)成后，捷信需要給門店分成。2020年新冠疫情爆發(fā)后，捷信消費(fèi)金融加快了線上化轉(zhuǎn)型，加大了裁員力度，凍結(jié)了醫(yī)美分期等業(yè)務(wù)。盡管公司在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但據(jù)筆者的電話咨詢、微信公眾號咨詢、實地走訪等多舉確認(rèn)，合作實體店仍然是首次申請捷信貸款的唯一入口。只有在線下場景跟捷信締結(jié)了借貸關(guān)系的用戶，才能登錄捷信金融App，并在達(dá)到關(guān)于信用的要求后，獲邀使用捷信惠購、消費(fèi)貸等線上服務(wù)。2）貸前風(fēng)控來源：Mob研究院承前所述，捷信的貸前風(fēng)控主要依靠業(yè)務(wù)人員的現(xiàn)場操作和審核。這種模式的缺點是邊際成本高。隨著業(yè)務(wù)量的增長，需要聘請更多人力。這意味更高的運(yùn)營成本。而且，捷信的長期實踐表明，以線下場景為入口，并不能降低壞賬風(fēng)險。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，捷信的不良貸款率持續(xù)高于行業(yè)平均水平。捷信有采用金融科技來提升風(fēng)控效率，但主要還是服務(wù)于線下場景。例如，捷信在原有的人臉識別、OCR識別和大數(shù)據(jù)等技術(shù)外，引入了FICO?ScoreXData評分?jǐn)?shù)據(jù)，在保持穩(wěn)定的貸款規(guī)模和批準(zhǔn)率的前提下，把樂易購和消費(fèi)貸的信用風(fēng)險分別降低了25%和15%。對比之下，招聯(lián)消費(fèi)金融則致力于打造由AI和數(shù)據(jù)驅(qū)動的純線上風(fēng)控解決方案。例如，該公司自主開發(fā)的“基于AI視覺的智能風(fēng)盾模型”，融合了多種計算機(jī)視覺技術(shù)與傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，將視覺技術(shù)應(yīng)用到貸前各個領(lǐng)域。從結(jié)果來看，招聯(lián)的貸前風(fēng)控做得比捷信更有效。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2016年-2019年6月末，招聯(lián)的不良貸款率分別為0.82%、1.24%、1.93%和2.08%，都低于行業(yè)平均水平。而同期捷信的不良率都高于行業(yè)平均。3）貸款定價來源：兩個公司的官網(wǎng)和App總體而言，捷信金融的貸款收費(fèi)是高于招聯(lián)金融的。這背后是兩個公司不同的定價策略和融資成本。首先，捷信長期采取高收益沖抵高風(fēng)險的策略。捷信90%以上的商品貸平均年化利率為21%，此外，通常還會向用戶收取客戶服務(wù)費(fèi)、貸款管理費(fèi)、靈活還款服務(wù)包等各種費(fèi)用。但這種市場策略是不可盲目模仿的。2020年10月，銀保監(jiān)會曾通報招聯(lián)消費(fèi)金融與合作方開展聯(lián)合貸款業(yè)務(wù)，不當(dāng)收取貸款本金1.5%的平臺服務(wù)費(fèi)（比捷信的服務(wù)費(fèi)低）。對比之下，筆者只搜索到捷信因花式收費(fèi)而被其用戶起訴的新聞，卻沒搜到監(jiān)管機(jī)構(gòu)對它的通報。筆者認(rèn)為，不一樣的監(jiān)管處理，跟捷信外商獨(dú)資的股東背景有關(guān)。再者，前文提到，消金公司的融資成本決定了其借貸定價的下限，而捷信的融資成本高于招聯(lián)，所以，捷信的綜合收費(fèi)也必定高過招聯(lián)的。六、產(chǎn)品功能分析1.產(chǎn)品迭代（最近一年）1）招聯(lián)金融App來源：七麥數(shù)據(jù)，筆者整理自2020年1月1日起至寫稿時，招聯(lián)金融App在七麥數(shù)據(jù)可查到的版本迭代累計有13次，平均每個月迭代一次。筆者把這13次迭代的記錄按主題分類，發(fā)現(xiàn)招聯(lián)聚焦得最多的主題跟權(quán)益福利相關(guān)。例如，2020年6月1日上架的5.14.1版本，圍繞“6·18”全民購物狂歡節(jié)，力推6.18億元、最高30天免息券等福利。這說明招聯(lián)金融在App運(yùn)營方面，喜歡通過讓用戶“薅羊毛”來吸引、鼓動他們辦理借貸業(yè)務(wù)。2）捷信金融App來源：七麥數(shù)據(jù)，筆者整理根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的記錄，捷信金融App在同期迭代更新了28次。粗看捷信的版本迭代似乎更頻繁，但細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，捷信經(jīng)常是前后兩次或多次迭代都是在做同樣的內(nèi)容，而招聯(lián)則沒有，所以其實招聯(lián)迭代得更有含金量。同樣地，梳理捷信App的迭代記錄后，發(fā)現(xiàn)涉及最多的前三個主題依次是：會員中心、權(quán)益福利和業(yè)務(wù)優(yōu)化。盡管兩次迭代之間通常沒有很大的差別，但是捷信會在新版本上線后，會要求用戶強(qiáng)制更新。這會影響到用戶體驗。而招聯(lián)App則提供了“忽略此版本”的選項。小結(jié)：招聯(lián)金融和捷信金融App的功能以及架構(gòu)都趨于穩(wěn)定，近一年的版別迭代以用戶福利更新、會員中心優(yōu)化、業(yè)務(wù)優(yōu)化等為主。在用戶福利方面，招聯(lián)比捷信更有力度。2.產(chǎn)品信息架構(gòu)招聯(lián)金融App架構(gòu)圖捷信金融App架構(gòu)圖在產(chǎn)品架構(gòu)上，招聯(lián)金融和捷信金融都是4個模塊。相同點是，兩個都有首頁、分期商城和我的這3個模塊；不同點是，招聯(lián)把第4個一級入口給了“發(fā)現(xiàn)”，而捷信則給了“捷信惠購”。這反映了在戰(zhàn)略層面，招聯(lián)消費(fèi)金融更重視通過經(jīng)營線上社區(qū)、派福利、做內(nèi)容，來留存和活躍用戶；而捷信消費(fèi)金融則更重視向老用戶推銷其打造的循環(huán)額度貸款業(yè)務(wù)“捷信惠購”。招聯(lián)App在首頁會分情況促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果是未登錄狀態(tài)，就展示新人禮、App專享福利、快速入門等二級入口，用福利和知識分享來吸引潛在用戶登錄申請授信。如果是登錄狀態(tài)，則展示還款、提額、充值、推薦有禮、邀請返傭等常用服務(wù)入口以及消費(fèi)分期，目的是給主營業(yè)務(wù)分流以及通過MGM“老帶新”活動來促進(jìn)獲客。而捷信App在首頁只是展示分期商城、捷信惠購以及從分期商城中挑選出來的商品分類等等，跟招聯(lián)相比，少了拉新的活動布局。其中，從分期商城挑選出來的商品分類，筆者經(jīng)過觀察，覺得是按時間段輪流展示的。換句話說，背后沒有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦的技術(shù)支持。兩個App的分期商城有部分商品陳列重合，都上架了手機(jī)、大家電、小家電等分期付款需求較旺盛的商品，但也有不同點。招聯(lián)金融App的分期商城做出了自己的特色，突出了話費(fèi)充值、手機(jī)通訊等和股東聯(lián)通相關(guān)的品類。筆者覺得，招聯(lián)的分期商城定位，更多地面向有一定品味、喜歡小資的小鎮(zhèn)青年。捷信金融App的商城則像個大雜燴，從手機(jī)到家電、黃金、零食、摩托等什么都有?？赡苁菦]有客群定位意識，也可能是主要面向下沉市場中的務(wù)工人員。由于不清楚下沉客群是否喜歡這種布局，所以不好下結(jié)論。關(guān)于我的模塊，招聯(lián)金融的層級較深，最多的可去到第七級；內(nèi)容布局有些不合理。例如，“我的合同”和“服務(wù)協(xié)議模板”的內(nèi)容高度相似，且放在一起?！翱旖莨ぞ摺弊鳛榈谒募壢肟冢f不上“快捷”。捷信金融的個人中心模塊內(nèi)容相對較少，不過，有幾個讓人覺得反常的地方。例如，一般人的操作習(xí)慣是，點擊左上角的頭像icon，進(jìn)入個人資料頁面或者更換頭像，但是，在捷信App點擊這里卻沒有反饋。又比如，在應(yīng)用設(shè)置二級入口下，放的是訪問相機(jī)、訪問相冊等授權(quán)開關(guān)，也很少見。小結(jié)一下，招聯(lián)金融App的產(chǎn)品架構(gòu)體現(xiàn)出更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維；而捷信金融App的架構(gòu)更重銷售思維，更重視推銷重點業(yè)務(wù)，卻忽視了用戶體驗和獲客拉新。3.交互設(shè)計1）注冊登錄目前，招聯(lián)金融共提供驗證碼、密碼、微信授權(quán)、支付寶授權(quán)4種登錄方式。新用戶首次登錄會自動注冊。與之相比，捷信金融App只提供短信驗證碼一種登錄方式，并要求提供身份證號。而且，身份證號是用于匹配是否跟捷信在實體門店簽過貸款合同。如果查詢到無借貸記錄，則系統(tǒng)反饋“暫無額度”（即等同于沒有登錄）。如下圖：此外，捷信App還有一個令用戶不爽的交互。用戶只要登出App，哪怕立即重新進(jìn)入，也需要再次輸入登錄密碼。筆者認(rèn)為，對于一個消費(fèi)金融App來說，這是不恰當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)安全并損害到了用戶體驗。2）完件授信招聯(lián)金融App的新注冊用戶依次完成身份認(rèn)證、人臉識別和聯(lián)系信息登記這3步，就可以提交授信申請。貸前風(fēng)控系統(tǒng)會在30秒內(nèi)反饋審批結(jié)果。用戶在授信環(huán)節(jié)，如果身份證不在身邊，可以暫時不上傳。不過，在使用招聯(lián)信用付分期購物前，必須上傳身份證照片。使用好期貸產(chǎn)品前，還需添加銀行卡信息。前文提到，捷信金融App不對無線下借貸記錄的新用戶開放。新用戶首次申請捷信貸款，需攜帶身份證明前往與捷信有合作的實體店辦理。經(jīng)過實地走訪，筆者了解到：新用戶在門店申請貸款，身份證一定要有，銀行卡若沒帶，能記得卡號也沒問題，不需要抵押；目前有兩種模式辦單：一種是店員登錄App，用自己的手機(jī)幫消費(fèi)者拍照做人臉識別、錄入銀行卡；另一種是店員指導(dǎo)消費(fèi)者在門店內(nèi)自助掃碼辦單；只要在其他平臺沒有欠款，一般都會獲批覆蓋所想買商品的價格的額度；從下單商品、發(fā)起交易、到獲得額度完成支付，平均五分鐘內(nèi)完成；辦單默認(rèn)最少要分10期，也有12、24期。如果覺得10期超過了需求，可在借款3天后申請?zhí)崆斑€款。在走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)不同門店的推介意愿不一樣。有門店會在筆者明確要申請捷信貸款的情況下，說捷信的實際收費(fèi)比花唄的高，建議花唄分期；也有門店說是捷信直營的，慫恿筆者放心辦單。與