【上海星巴克的營(yíng)銷策略探究9800字（論文）】

上海星巴克的營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u25799摘要 I621一、前言 12039二、星巴克（上海）的市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述 130105（一）星巴克（上海）的基本概況 1274931.星巴克發(fā)展歷史 2249892.星巴克（上海）的市場(chǎng)拓展?fàn)顩r 232014（二）星巴克（上海）目標(biāo)市場(chǎng)定位（這里面要從STP角度介紹） 3152931.市場(chǎng)細(xì)分 3206422.目標(biāo)市場(chǎng) 3143593.市場(chǎng)定位 38054（三）星巴克（上海）目前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 680821.產(chǎn)品策略 636532.價(jià)格策略 7103.渠道策略 941764.促銷策略 104397三、星巴克（上海）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功之處 114667（一）產(chǎn)品策略成功之處 1131250（二）價(jià)格策略的成功之處 1224504（三）渠道策略的成功之處 1231925（四）促銷策略的成功之處 122975四、星巴克（上海）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示 1332307（一）注重創(chuàng)新，打造獨(dú)有品牌 135553（二）提高產(chǎn)品附加值，差異化定價(jià) 1323029（三）積極開(kāi)拓電商、外賣(mài)渠道 149119（四）廣告宣傳，提高品牌口碑 147984五、結(jié)論 143844參考文獻(xiàn) 16摘要在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，人們普遍把“星巴克文化”定義為一種具有時(shí)尚氣息、小資情調(diào)的代名詞，并且星巴克門(mén)店也已成為具有一定社會(huì)地位的人群消費(fèi)聚會(huì)的典型場(chǎng)所代表。星巴克在中國(guó)上海是如何做到這樣的成績(jī)，并且根據(jù)星巴克企業(yè)在上海的計(jì)劃，未來(lái)的上海將開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，伴隨其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張，以及疫情的影響。星巴克是否能夠吸引更多的消費(fèi)者，是否能實(shí)現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)張的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略呢?本文通過(guò)分析星巴克營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，從而歸納總結(jié)出星巴克在未來(lái)繼續(xù)保持快速發(fā)展的可能性與可行性，并為國(guó)內(nèi)類似企業(yè)提供借鑒。關(guān)鍵詞：上海星巴克；營(yíng)銷策略；4P分析

一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入的提高，中國(guó)人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，從“適度節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“只滿足基本生活需要”到“更加注重生活質(zhì)量”?？Х茸鳛樘岣呱钯|(zhì)量的休閑產(chǎn)品之一，正變得越來(lái)越受歡迎。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)上升的時(shí)代，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲料之一，咖啡的貿(mào)易額僅次于世界第一的石油。如今，由于生活條件的改善，越來(lái)越多的人增加了對(duì)咖啡的需求。各具風(fēng)格的咖啡館已成為人們休閑娛樂(lè)的最佳場(chǎng)所。1902年法國(guó)教父將咖啡樹(shù)移植到中國(guó)后，咖啡在中國(guó)經(jīng)歷了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克在北京開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)星巴克。當(dāng)時(shí)，這家全球最大的連鎖咖啡店受到了大眾尤其是年輕消費(fèi)群體的高度贊揚(yáng)。星巴克2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸的208個(gè)城市直營(yíng)門(mén)店數(shù)量已達(dá)5300多家，一度壟斷了中國(guó)的連鎖咖啡市場(chǎng)。在此期間，在星巴克主導(dǎo)的國(guó)外咖啡商的市場(chǎng)培育之后，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)逐漸成熟，培養(yǎng)了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。中國(guó)企業(yè)品牌研究中心對(duì)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究。研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元，消費(fèi)量近50萬(wàn)噸。2015年，中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)約2200家，咖啡館數(shù)量超過(guò)1.36萬(wàn)家，從業(yè)人員超過(guò)50萬(wàn)人。據(jù)波士頓咨詢公司稱，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)以目前的速度增長(zhǎng)，到2016年成為世界第二大咖啡消費(fèi)國(guó)，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3000億，預(yù)計(jì)在2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億。中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出“三方對(duì)峙”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。韓國(guó)咖啡、歐美咖啡和本土咖啡是咖啡市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力量。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背景下，咖啡巨頭之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)訌趨于白熱化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在上海市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，分析星巴克在上海的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以期幫助國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)提升營(yíng)銷水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)有朝一日也可以沖出海外，把中國(guó)品牌打入世界二、星巴克（上海）的市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述（一）星巴克（上海）的基本概況1.星巴克發(fā)展歷史1971年誕生的星巴克如今是全球頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的所有者，其所售賣(mài)的的零售產(chǎn)品有世界最優(yōu)質(zhì)的30多種咖啡原豆、通過(guò)自己研發(fā)的自動(dòng)/半自動(dòng)咖啡機(jī)制作的濃縮咖啡。除此之外還有研發(fā)的各種各樣的冰飲和熱飲、各種口味的蛋糕點(diǎn)心、各種類型的咖啡機(jī)、咖啡器具等。從20世紀(jì)90年代星巴克前總裁霍華德執(zhí)掌星巴克到現(xiàn)在，已經(jīng)逾越了多個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1992年6月，作為世界歷史上第一位以咖啡為主業(yè)上市的星巴克，快速的推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)成熟和品牌成長(zhǎng)。目前，在世界的37個(gè)地區(qū)和國(guó)家的范圍內(nèi)遍布12000多家星巴克門(mén)店，從業(yè)人員達(dá)到117000人左右。自誕生到現(xiàn)在，星巴克始終盡最大努力提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給到顧客，打造其獨(dú)有的“Starbucks體驗(yàn)”。所有地區(qū)的星巴克門(mén)店旨在為消費(fèi)者提供除了辦公場(chǎng)所和生活住址外，令人溫暖舒適的“第三空間”而不斷努力。同時(shí)，公司也不斷通過(guò)組織和開(kāi)展能夠展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)來(lái)回報(bào)社會(huì)，保護(hù)環(huán)境，報(bào)答合作搭檔和咖啡種植者。正是因?yàn)樾前涂艘恢必瀼氐奶赜械钠髽I(yè)文化和理念，該公司近年來(lái)連續(xù)被各類雜志以及社會(huì)大眾認(rèn)為它是“最令人尊敬的企業(yè)”。2.星巴克（上海）的市場(chǎng)拓展?fàn)顩r2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)。在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開(kāi)放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為上海的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)，是不論外地還是外國(guó)游客都必須打卡的一個(gè)重要地點(diǎn).不僅如此，在2020年11月中旬，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山開(kāi)工建設(shè)。這是星巴克今年3月宣布啟動(dòng)其在美國(guó)以外規(guī)模最大、最具成效的戰(zhàn)略投資后的最新進(jìn)展，除此之外在開(kāi)工典禮上，星巴克宣布將繼續(xù)在該項(xiàng)目上投資11億元。園區(qū)的如期建設(shè)和增加投資，再次表明了星巴克在我國(guó)打造世界級(jí)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的鄭重承諾，以及繼續(xù)深化中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的堅(jiān)定信心。除此之外星巴克還在中國(guó)云南創(chuàng)立了種植者支持中心，并且通過(guò)全球的農(nóng)藝師網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫助云南咖啡的種植以及銷售，并且更是在今年的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出來(lái)的臻選咖啡豆，這也充分的顯示出星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力的重視以及由此而來(lái)的極大的支持。（二）星巴克（上海）目標(biāo)市場(chǎng)定位（這里面要從STP角度介紹）1.市場(chǎng)細(xì)分星巴克根據(jù)不同的消費(fèi)者群體有不同的需求這一特點(diǎn)，從滿足不同的消費(fèi)需求出發(fā)，對(duì)上海的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分，開(kāi)發(fā)出了咖啡，星冰樂(lè)等多種類型的飲品，同時(shí)還根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力將飲品分為了三個(gè)檔次。讓每一個(gè)走進(jìn)星巴克的消費(fèi)者都能找到適合自己的飲品。上海市的咖啡品牌不僅僅只有星巴克一家，但是星巴克的產(chǎn)品總能與其他企業(yè)的產(chǎn)品做出差距，這種差距讓星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)。2.目標(biāo)市場(chǎng)星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)將目光大量聚焦于我國(guó)的中產(chǎn)階層人群，實(shí)施區(qū)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者所處的不同群體提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)因?yàn)橐咔榈脑颍M(fèi)者久積的消費(fèi)需求正在隨著情況的好轉(zhuǎn)所逐漸釋放，在新零售的環(huán)境下，例如外賣(mài)、線上預(yù)約等讓消費(fèi)者跨越了空間的限制，中產(chǎn)階級(jí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要，星巴克除了提供差異化的產(chǎn)品也需要不斷滿足新興的消費(fèi)需求。這種為不同群體提供能夠滿足他們差異化需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的擴(kuò)大了星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的份額，并且也在消費(fèi)者的心中塑造了一種全方位滿足消費(fèi)者差異性需求的的咖啡服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。3.市場(chǎng)定位星巴克的市場(chǎng)定位并非所有消費(fèi)者，所以并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上或者電視、雜志上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)，更多是依靠新媒體工具例如微博、抖音，或是消費(fèi)者的口口相傳來(lái)進(jìn)行更具針對(duì)性的宣傳。3.1區(qū)域定位疫情前，星巴克定位在中上流消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)階級(jí)，針對(duì)有消費(fèi)和休閑需求的消費(fèi)者，人流較大的市中心以及旅游景點(diǎn)等附近常常能見(jiàn)到它的身影，在城市主要CBD和白領(lǐng)聚集區(qū)附近也開(kāi)了一大部分的門(mén)店，主要面向于附近上班的白領(lǐng)階級(jí)：其次便是在住宅區(qū)附近服務(wù)附近居民，此外，基本上大型交通設(shè)施例如高鐵火車站、飛機(jī)場(chǎng)附近也會(huì)有門(mén)店分布來(lái)服務(wù)商旅人士。因?yàn)橐咔橄拗屏舜蠹业某鲂?，大家的出現(xiàn)路線大多集中于家-學(xué)?；蚴羌?公司，疫情后，星巴克的選址可以更加側(cè)重于居民社區(qū)、寫(xiě)字樓以及學(xué)校附近，讓這一類消費(fèi)者能夠享受更加體貼和快捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。3.2層級(jí)定位處于不同的階層的消費(fèi)者往往存在不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，星巴克的主要目標(biāo)客戶定位在，具有平均收入水平以上的文化教育層次較高的人群。3.3職業(yè)定位星巴克的飲料以及食品對(duì)于中國(guó)上海消費(fèi)者還是較為中高端的，目標(biāo)客戶的人群主要集中在白領(lǐng)商務(wù)人士、大學(xué)生、聚會(huì)、休閑交友以及商務(wù)洽談等擁有一定消費(fèi)能力的群體。此外，因?yàn)橐咔榈脑?，?dǎo)致了一部分被裁員的人群，他們其實(shí)因?yàn)閾碛休^大的消費(fèi)需求和一定的消費(fèi)能力，所以在職業(yè)定位上也需要關(guān)注這一類群體。3.4客戶定位圖1調(diào)查顧客年齡段圖2調(diào)查顧客收入情況本文通過(guò)在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷，并通過(guò)微信朋友圈、微博、貼吧等方式進(jìn)行調(diào)查收集問(wèn)卷。為了避免同一個(gè)人重復(fù)填寫(xiě)，對(duì)IP進(jìn)行地址控制，同一IP地址只能填寫(xiě)一次問(wèn)卷。在以下的100份問(wèn)卷中總結(jié)出共性并對(duì)此進(jìn)行分析研究。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費(fèi)者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個(gè)年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費(fèi)。星巴克具有自身獨(dú)特的品牌調(diào)性，在電商線上線下關(guān)系更緊密的當(dāng)今，不僅僅通過(guò)“第三生活空間”的體驗(yàn)，更添加了代表社會(huì)趨勢(shì)的數(shù)字化領(lǐng)域的第四生活空間，將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至服務(wù)，再有服務(wù)轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)的時(shí)代，更面向具有一定社會(huì)地位、較高收入和一定生活需求的人群。星巴克的第三空間如下圖3所示圖3星巴克第三空間（三）星巴克（上海）目前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略1.1打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)全世界的星巴克咖啡豆和飲料因?yàn)樵牧系慕y(tǒng)一進(jìn)口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，幾乎都是大體相同的，星巴克為了滿足不同消費(fèi)者的需求，除了普通的意式濃縮咖啡以及其衍生品之外，還創(chuàng)造了星冰樂(lè)以及收購(gòu)了茶瓦納來(lái)滿足需求的差異性。當(dāng)然星巴克獨(dú)有的深度烘焙能最好的刺激到消費(fèi)者的味蕾并將其記住。星巴克的生豆采購(gòu)體系十分完善，相較于其他咖啡連鎖品牌亦或者是速溶即飲咖啡來(lái)說(shuō)品質(zhì)更加上乘，這得益于星巴克獨(dú)有的咖啡和種植者公平規(guī)范以及星巴克自有的種植研究中心、星巴克咖啡貿(mào)易公司和全球咖啡質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。以此來(lái)使得星巴克咖啡口味以及質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。除了常規(guī)的味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)之外，因?yàn)橐咔樗a(chǎn)生的對(duì)于食品安全的需求，消費(fèi)者對(duì)于包裝的嚴(yán)密性和產(chǎn)品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包裝上選擇了更方便，包裹性更強(qiáng)的包裝之外，我們同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，星巴克門(mén)店里的咖啡師們戴上了一頂頂帽子，手上套著一個(gè)個(gè)橡膠手套，正是因?yàn)榉酪叩男枨蠛托前涂藢?duì)于消費(fèi)者的安全著想，這種顯而易見(jiàn)的改變也能讓消費(fèi)者對(duì)星巴克更加青睞，所以，筆者建議，在疫情常態(tài)化的大趨勢(shì)下，星巴克是否可以將疫情期間所采取的的防疫安全措施一直持續(xù)下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及資源。1.2擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新不在少數(shù)，在食品上面更加層出不窮，例如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等等，星巴克也沒(méi)有忽視這樣的新趨勢(shì)，比如端午節(jié)的星冰粽，傳統(tǒng)的粽子造型卻是由冰皮以及例如各種莓果類和咖啡類的內(nèi)陷組成；又比如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅打破傳統(tǒng)的局限；在飲料和食品上則有根據(jù)三色杯而創(chuàng)造的三色杯星冰樂(lè)、背靠元宵節(jié)的麻糬湯圓蛋糕，諸如此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多不一樣的產(chǎn)品，更加提升了星巴克的的影響力、影響范圍以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力。下圖4為星巴克的新品三色星冰樂(lè)圖4.三色星冰樂(lè)疫情之后，消費(fèi)者的出行欲望可以得到適量釋放，筆者建議星巴克可以更多的開(kāi)辦寵物友好門(mén)店，提供寵物奶油，鼓勵(lì)因?yàn)橐咔槎鵁o(wú)法出外的寵物和主人們共同出游，為他們提供了一個(gè)新的休閑場(chǎng)所，以此來(lái)吸引了一眾寵物愛(ài)好者的光顧和分享。2.價(jià)格策略眾所周知，星巴克從來(lái)都不是一家只售賣(mài)咖啡的連鎖品牌，它更多的會(huì)在產(chǎn)品上附加一種獨(dú)有的“星巴克式體驗(yàn)”以及“第三空間”當(dāng)然現(xiàn)在還要加上“第四空間”的休閑消費(fèi)價(jià)值，因此星巴克飲料的平均價(jià)格相較于其他品牌而言都會(huì)高上一些。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，但是因?yàn)橐咔榈木壒?，所以我著重挑選出影響最大的來(lái)進(jìn)行詳細(xì)分析。2.1成本的估算眾所周知，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成本主要側(cè)重于原材料的運(yùn)輸和貿(mào)易還有庫(kù)存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、世界和平的大環(huán)境下容易把控，而后者因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的水平差異也會(huì)使得不同地區(qū)的成本相差懸殊，尤其是我國(guó)房?jī)r(jià)上升和勞動(dòng)力轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，怎么樣在利潤(rùn)和成本中尋找平衡點(diǎn)會(huì)更加困難。疫情中，雖然有房租減免的政策，但并不是每家門(mén)店都有機(jī)會(huì)享受這一優(yōu)待，并且因?yàn)殇N售額的低迷和疫情帶來(lái)的運(yùn)輸成本、材料成本的增高，如何將這一部分增加的成本在之后的營(yíng)運(yùn)中轉(zhuǎn)移也是星巴克需要面對(duì)的問(wèn)題之一。筆者在附近的星巴克咖啡的店面調(diào)查到的星巴克的部分產(chǎn)品的售價(jià)，如下表所示商品中杯大杯超大杯冰焦糖瑪奇朵313437冰香草拿鐵303336冰拿鐵273033冰卡布奇諾273033冰摩卡303336冰美式咖啡222528冰榛果拿鐵303336冰搖紅梅黑加侖茶242730冰搖芒果木槿花茶242730濃縮咖啡星冰樂(lè)303336咖啡星冰樂(lè)262932摩卡星冰樂(lè)303336焦糖咖啡星冰樂(lè)303336特濃焦糖咖啡星冰樂(lè)333639經(jīng)典瑞士卷28白巧克力桑莓乳酪蛋糕26紅櫻桃芝士蛋糕24紐約芝士蛋糕22巧克力豆乳酪蛋糕24VIA經(jīng)典提拉米蘇22巧克力榛果脆脆蛋糕24紅櫻桃雷明頓8藍(lán)莓優(yōu)格杯8太妃榛果麥芬8黑森林麥芬16藍(lán)莓麥芬16紅豆松餅16芝士松餅16星巴克現(xiàn)有部分產(chǎn)品的價(jià)格2.2選擇最終定價(jià)針對(duì)不同的客群種類，星巴克的定價(jià)也會(huì)出現(xiàn)不同，以此來(lái)滿足差異化消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)全方位的提升自身的品牌價(jià)值，這恰巧就是雖然相較于同類產(chǎn)品的價(jià)格較高但還是能使它的受眾群體接受的重要原因。價(jià)格錨點(diǎn)是消費(fèi)者心理學(xué)中的重要部分，星巴克通過(guò)陳列依云等檔次較高的消費(fèi)品，以及選擇中杯、大杯、超大杯這種和其他競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的銷售起點(diǎn)，在不經(jīng)意間，影響了消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值的評(píng)估。此外還用3元的低價(jià)升杯和自帶杯折扣來(lái)促使消費(fèi)者選擇價(jià)格更高的杯型，逐漸促使他們?cè)敢饨邮芨咚降南M(fèi)。疫情之后星巴克在定價(jià)的時(shí)候還需考慮到消費(fèi)者的收入水平，在疫情中，許多員工因?yàn)楣酒飘a(chǎn)、裁員或是工資減少等情況而收入降低，星巴克在進(jìn)行新品定價(jià)或者是優(yōu)惠制定時(shí)必須設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮，并且價(jià)格不會(huì)隨意更改的原因，所以在社會(huì)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有完全步入正軌之前，筆者建議可以通過(guò)更多的優(yōu)惠政策，例如買(mǎi)一送一、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、門(mén)店活動(dòng)參與、咖啡教室等途徑吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加自身銷量。3.渠道策略3.1星巴克上海的直營(yíng)模式從星巴克選擇中國(guó)市場(chǎng)的那一天起就決定使用直營(yíng)的模式，但是礙于當(dāng)時(shí)我國(guó)對(duì)于外資準(zhǔn)入的人限制，星巴克只能選擇與國(guó)內(nèi)大型企業(yè)合資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在上海，它與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)和香港美新集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。自2003年以來(lái)，星巴克開(kāi)始慢慢恢復(fù)其股本。例如，星巴克已將其在上海聯(lián)合星巴克的股權(quán)份額從5%增至50%，2005年是對(duì)于星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)政府開(kāi)始允許外資企業(yè)獨(dú)立開(kāi)店，星巴克開(kāi)始加快股票復(fù)蘇的速度。上海的直營(yíng)象征著全國(guó)區(qū)域內(nèi)的門(mén)店都完全進(jìn)入直營(yíng)模式，星巴克全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這樣的舉措保證了星巴克咖啡的品質(zhì)，伙伴素質(zhì)以及企業(yè)文化的一致性。3.2第四空間-電商以及外賣(mài)渠道的拓展2019年9月，星巴克聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，通過(guò)天貓、淘寶、餓了嗎、口碑等線上線下渠道進(jìn)行對(duì)第三空間的拓展-第四空間，并且依托餓了嗎的成熟外賣(mài)體系，通過(guò)數(shù)字化領(lǐng)域的不斷探索以及革新，逐步縮小與瑞幸在數(shù)字化和連鎖融合上的差距。此舉徹底打通第一空間到第四空間的的限制，給消費(fèi)者提供了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情中，更是通過(guò)專星送和天貓?zhí)詫毜茸誀I(yíng)店鋪，向居家隔離的咖啡愛(ài)好者們送去了心儀的產(chǎn)品。疫情之后，星巴克更是向消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了“啡快體驗(yàn)店”，消費(fèi)者可以選擇線上下單，體驗(yàn)店中的咖啡師將按照顧客要求制作完的飲品、食品等放在特制的保溫柜中，順應(yīng)了消費(fèi)潮流，更好的滿足了他們的消費(fèi)需求。筆者建議，雖然星巴克已經(jīng)在天貓、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行覆蓋，但是在京東、拼多多等平臺(tái)雖有覆蓋，但并沒(méi)有打破星享卡會(huì)員和上述平臺(tái)之間的賬號(hào)消費(fèi)壁壘，所以通過(guò)更積極的溝通處理，徹底打破賬戶壁壘也能讓不同的消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的影響力。4.促銷策略4.1廣告與口碑傳播星巴克的服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)人人不同的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)Latte原則以及和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，來(lái)拉近和消費(fèi)者心理的距離。原來(lái)的星巴克在促銷策略上僅僅局限于小票BOGO的途徑以及和各大銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，前者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)小票來(lái)獲得在之后幾天的優(yōu)惠或者買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，而后者則是利用信用卡或是銀行卡的購(gòu)物積分來(lái)進(jìn)行免費(fèi)兌換。而現(xiàn)在星巴克（上海）的星巴克則通過(guò)新媒體的線上和消費(fèi)者互動(dòng)的線下來(lái)構(gòu)成了新的促銷策略。雖然優(yōu)惠的結(jié)果不盡相同，但是確更好的拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的間隔，更好的提升了宣傳的作用，比如線上的元宵節(jié)的猜燈謎活動(dòng)，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎(jiǎng)等，線下則有擊掌買(mǎi)贈(zèng)以及兒童節(jié)的小朋友禮物等。星巴克采用多種方式專注于優(yōu)質(zhì)服務(wù)過(guò)程，服務(wù)于每一個(gè)細(xì)節(jié)，以獲得客戶滿意度和忠誠(chéng)度，為星巴克的廣告和口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2限量以及社區(qū)服務(wù)在不同季節(jié)或者是不同行銷檔期，星巴克都會(huì)設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)氣氛元素的馬克杯、保溫杯或者是紀(jì)念品來(lái)進(jìn)行促銷，這些限量的產(chǎn)品不僅是饋贈(zèng)友人的很好選擇也因?yàn)樗南鄬?duì)稀缺而賦予了極大的收藏價(jià)值。比如盛極一時(shí)，引得消費(fèi)者在門(mén)店門(mén)口大打出手的貓爪杯。這種限量的方法也提升了星巴克在消費(fèi)者心中的高端的品牌印象。星巴克同時(shí)也是倡導(dǎo)環(huán)保的先鋒。在中國(guó)的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消費(fèi)者提供紙吸管的飲料連鎖店之一。在中國(guó)2019冠狀病毒疾病開(kāi)始時(shí)，星巴克捐贈(zèng)300萬(wàn)元，為一線醫(yī)務(wù)人員購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服裝、呼吸器、消毒劑和其他醫(yī)療用品。在疫情暴發(fā)期間，星巴克向多個(gè)地點(diǎn)的醫(yī)護(hù)人員和志愿者捐贈(zèng)了10萬(wàn)多罐即飲咖啡。此外，星巴克中國(guó)員工自發(fā)在全國(guó)組織了400多個(gè)社區(qū)幫助活動(dòng)。不僅如此，星巴克還向中國(guó)公益組織捐贈(zèng)了100萬(wàn)美元，用于幫助中國(guó)未來(lái)進(jìn)一步提高重大呼吸道疾病防控能力。通過(guò)以上活動(dòng)，星巴克的品牌和文化得到了進(jìn)一步的傳播。三、星巴克（上海）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功之處（一）產(chǎn)品策略成功之處從前文的分析中我們可以得出，星巴克在產(chǎn)品策略上注重創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越高，消費(fèi)者選擇星巴克消費(fèi)，不僅僅是因?yàn)橐槐Х?，而是星巴克面?duì)多變的消費(fèi)需求，能及時(shí)的更新產(chǎn)品，并且做出本土化的策略。星巴克的產(chǎn)品理念不單單只是提供產(chǎn)品，而是將星巴克咖啡館打造成一個(gè)社交場(chǎng)所。眾所周知，當(dāng)代年輕人的社交基本都依靠網(wǎng)絡(luò)，星巴克抓住了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)年輕人缺乏社交地點(diǎn)的這一情況，積極創(chuàng)新，成功打造了第四空間。在消費(fèi)體驗(yàn)上，星巴克從咖啡館的裝修風(fēng)格，員工的衣著儀態(tài)等細(xì)節(jié)方面入手，給客戶一種非常安心舒適的體驗(yàn)。尤其是在當(dāng)前疫情環(huán)境下，星巴克咖啡館內(nèi)的餐椅擺放距離，員工的防疫措施都做到了極致。（二）價(jià)格策略的成功之處從前文的分析中我們可以看到，星巴克的在飲品方面基本上都是設(shè)有三個(gè)檔位，整體價(jià)格在20元到40元之間，這個(gè)價(jià)格如果是放在二線以下的城市中，對(duì)普通消費(fèi)者而言，價(jià)格會(huì)顯得相對(duì)較高，但是放在物價(jià)消費(fèi)水平高的超一線城市上海，價(jià)格就是在可接受范圍內(nèi)。通過(guò)前文的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可知，星巴克的消費(fèi)群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主，星巴克的價(jià)格三檔定位很好的利用了差異化的定價(jià)策略，其產(chǎn)品價(jià)格能完美的適配消費(fèi)群體。（三）渠道策略的成功之處星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入中國(guó)后一直堅(jiān)持直營(yíng)店的模式，受限于當(dāng)時(shí)我國(guó)對(duì)外資企業(yè)的政策，星巴克選擇了與統(tǒng)一集團(tuán)和美新集團(tuán)合作，2000年1月，上海第一家星巴克在上海虹橋開(kāi)業(yè)。隨著后續(xù)我國(guó)政策的調(diào)整，星巴克開(kāi)始逐漸回購(gòu)股權(quán)，2005年后，星巴克已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了全直營(yíng)。星巴克的直營(yíng)模式讓其對(duì)下屬門(mén)店有著絕對(duì)的管理權(quán)，充分踐行公司的經(jīng)營(yíng)理念，能有效的保障產(chǎn)品從原材料到成品的質(zhì)量。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和完善，2019年，星巴克與阿里開(kāi)展合作，通過(guò)電商平臺(tái)和外賣(mài)體系開(kāi)始了線上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，通過(guò)不斷的數(shù)字化更新，星巴克與注重電商的瑞幸咖啡在線上的差距越來(lái)越小，據(jù)2021年中國(guó)咖啡飲品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電商銷售額上，星巴克與瑞幸的銷售額已經(jīng)基本持平。當(dāng)前隨著上海疫情的發(fā)展，星巴克借助外賣(mài)渠道，為居家隔離的上海人送去自家產(chǎn)品，星巴克打造的“啡快體驗(yàn)店”讓上海人及時(shí)在疫情之下也能享受到咖啡店的體驗(yàn)。（四）促銷策略的成功之處星巴克在促銷策略上通過(guò)線上新媒體和線下互動(dòng)的促銷策略，拉近了與消費(fèi)者的距離，在其消費(fèi)群體之間起到了非常好的宣傳作用。在國(guó)內(nèi)剛爆發(fā)疫情之時(shí)，星巴克選擇直接捐贈(zèng)300萬(wàn)元，同時(shí)向醫(yī)護(hù)人員提供自家的咖啡產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)組織員工參與抗疫。通過(guò)參與這些活動(dòng)，星巴克的口碑形象在國(guó)人心中變得越來(lái)越被認(rèn)可。我們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的促銷不是采用的傳統(tǒng)的降價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)等形式的促銷，而是通過(guò)服務(wù)，口碑來(lái)進(jìn)行促銷，這種方式能避免公司產(chǎn)品陷入無(wú)限制的價(jià)格旋渦，而是將星巴克的高端形象印入消費(fèi)者的觀念當(dāng)中，讓消費(fèi)者能非常自然的接受其價(jià)格戰(zhàn)略。四、星巴克（上海）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示（一）注重創(chuàng)新，打造獨(dú)有品牌從星巴克在中國(guó)的發(fā)展歷史來(lái)看，公司非常注重創(chuàng)新和品牌打造，如見(jiàn)在中國(guó)，星巴克已經(jīng)成為了咖啡館的代名詞。這種獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，讓星巴克在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了大量的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)要學(xué)習(xí)星巴克的品牌理念，要抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的生命線，在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求，從需求中來(lái)，到需求中去，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，要從消費(fèi)者的反饋中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，讓創(chuàng)新、市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌形象緊密相連。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（二）提高產(chǎn)品附加值，差異化定價(jià)星巴克的主營(yíng)產(chǎn)品，都采用了差異化的定價(jià)方法，根據(jù)其面向的消費(fèi)者將價(jià)格分為了三檔，這種差異化的定價(jià)方法能夠最大限度的滿足所有的消費(fèi)者需求。國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是餐飲內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)策略上可以向星巴克學(xué)習(xí)，根據(jù)自身產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者的實(shí)際情況，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行差異化定位。低檔位的產(chǎn)品可以適當(dāng)?shù)臏p少分量，高檔位價(jià)格的產(chǎn)品可以在包裝和體驗(yàn)上下功夫，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。讓產(chǎn)品的價(jià)格得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（三）積極開(kāi)拓電商、外賣(mài)渠道隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電商和外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)現(xiàn)成了一個(gè)成熟的銷售渠道，積極開(kāi)拓線上平臺(tái)。通過(guò)微信，抖音等新媒體渠道發(fā)掘潛在客戶，利用外賣(mài)將自家產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的手中。尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情環(huán)境下，各大外賣(mài)平臺(tái)都推出了無(wú)接觸式的送貨服務(wù)，減少了密接的可能性，消費(fèi)者更容易接受。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以安排專門(mén)的崗位運(yùn)營(yíng)公司在各個(gè)新媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)，積極與客戶互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。（四）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高品牌口碑口碑是最好的廣告，國(guó)內(nèi)企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。從前段時(shí)間鴻星爾克的事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)群眾的愛(ài)國(guó)情緒極易被調(diào)動(dòng)，因此企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下不妨積極組織員工參與社會(huì)公益活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。星巴克集團(tuán)在國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)后，積極組織員工成立抗疫志愿隊(duì)伍，為抗疫隊(duì)伍捐款捐物，其公益宣傳帶來(lái)的廣告效果遠(yuǎn)比單