迪卡儂創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

本科論文摘要隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，越來越多的人們開始將目光投向體育運動上。國家政策的大力支持，也為體育市場的發(fā)展提供了一個良好的市場前景。文章將迪卡儂作為研究對象，通過文獻收集和實地調查的方法，來研究分析迪卡儂是通過哪些創(chuàng)新戰(zhàn)略獲得消費者的喜愛，迅速占領中國市場的？文章將通過PEST分析和SWOT分析的方法對迪卡儂的宏觀環(huán)境和內部環(huán)境進行分析，分析迪卡儂所處的政治、經濟、社會、技術環(huán)境以及迪卡儂自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。接下來將迪卡儂實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略進行分類研究，首先分析迪卡儂實施的領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的結合、成立Workshop部門、免費開放運動場地等；其次分析了迪卡儂實施的跟隨型創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括迪卡儂的多元化品牌、提供的人性化服務、提倡的綠色理念等；最后分析了迪卡儂實施的依賴型創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括引入O2O模式和自助收銀。無論是哪種創(chuàng)新戰(zhàn)略，都對我國零售業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考的作用，對我國體育品牌的發(fā)展具有實意義。關鍵詞：迪卡儂；創(chuàng)新戰(zhàn)略；PEST分析；SWOT分析AbstractWiththedevelopmentofeconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandard,moreandmorepeoplebegintoturntheirattentiontosports.Thestrongsupportofnationalpoliciesalsoprovidesagoodmarketprospectforthedevelopmentofsportsmarket.ThearticletakesDecathlonastheresearchobject,throughthemethodsofliteraturecollectionandfieldinvestigation.WhataretheinnovativestrategiesadoptedbyDecathlontogetconsumers'loveandquicklyoccupytheChinesemarket?ThearticlewillanalyzethemacroenvironmentandinternalenvironmentofDecathlonbymeansofPESTanalysisandSWOTanalysis,analyzethepolitical,economic,socialandtechnologicaenvironmentofDecathlon,aswellasDecathlon'sownstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats.Next,wewillclassifyandstudytheinnovationstrategyimplementedbyDecathlon,firstofall,analyzetheleadinginnovationstrategyimplementedbyDecathlon.Itincludesthecombinationofexperientialmarketingandtraditionalmarketing,theestablishmentofWorkshopdepartmentsandthefreeopeningofsportsvenues.Secondly,itanalyzesthefollowinginnovativestrategiesimplementedbyDecathlon,includingDecathlon'sdiversifiedbrands,humanizedservicesandgreenconceptsadvocatedbyDecathlon.Finally,itanalyzesthestrategyofrelyingoninnovationimplementedbyDecathlon.Includingtheintroductionof020modeandself-servicecashier,nomatterwhatkindofinnovationstrategy,itcanprovidereferenceforthedevelopmentofChina'sretailindustry.IthaspracticalsignificanceforthedevelopmentofsportsbrandinChina.KeyWords:Decathlon;innovationstrategy;PESTanalysis;SWOTanalysis目錄TOC\o"1-1"\h\u第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的及意義 21.3國內外研究現(xiàn)狀 31.3.1國內研究現(xiàn)狀 31.3.2國外研究現(xiàn)狀 41.4研究內容及方法 41.4.1研究內容 41.4.2研究方法 5第2章相關理論概述 52.1創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及分類 52.1.1創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念 52.1.2創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類 52.2PEST分析法 62.3SWOT分析法 6第3章迪卡儂環(huán)境分析 73.1迪卡儂簡介 73.2迪卡儂宏觀環(huán)境（PEST）分析 83.2.1政治環(huán)境 83.2.2經濟環(huán)境 83.2.3社會環(huán)境 93.2.4技術環(huán)境 93.3迪卡儂內部環(huán)境（SWOT）分析 93.3.1優(yōu)勢分析 93.3.2劣勢分析 103.3.3機會分析 103.3.4威脅分析 11第4章迪卡儂創(chuàng)新戰(zhàn)略實施 124.1迪卡儂的領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略 124.1.1體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的結合 124.1.2Workshop的成立 134.1.3貨架小助手 134.1.4免費場地的開放 144.1.5獨特的人力資源管理 144.2迪卡儂的跟隨型創(chuàng)新戰(zhàn)略 154.2.1產品創(chuàng)新下的自主品牌 154.2.2多方位的宣傳 164.2.3綠色理念的提倡 174.2.4人性化服務 174.3迪卡儂的依賴型創(chuàng)新戰(zhàn)略 184.3.1O2O模式的引入 184.3.2自助收銀 19第5章建議 20第6章結論 20第1章緒論1.1研究背景“全民健身”這個詞越來越多的被人們所提及，在這樣一個熱潮下，無疑是體育用品市場的一個黃金發(fā)展時期。隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的健康意識也逐漸的增強。“大眾體育”已經深入人心。2019年國務院辦公廳為了促進全民健身和體育消費，推動體育產業(yè)高質量發(fā)展，提出了十個方面政策舉措。一是深化全國性單項體育協(xié)會改革，制定體育賽事活動辦賽指南、參賽指引，推進公共資源向體育賽事活動開放；二是完善體育無形資產評估制度，加大金融支持力度；三是促進體育消費，增強發(fā)展動力；四是優(yōu)化體育產業(yè)工地；五是建設體育產業(yè)發(fā)展平臺，推動體育社會組織發(fā)展；六是提升體育服務業(yè)比重；七是打造體育產業(yè)增長，差異化發(fā)展區(qū)域特色體育產業(yè)；八是引進專業(yè)人員為學校體育課外訓練提供指導；九是探索體育產業(yè)創(chuàng)新試驗區(qū)建設；十是加強體育產業(yè)人才培養(yǎng)。這十個方面政策的出臺，更好地推動了體育事業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命和源泉，如果一個企業(yè)的發(fā)展始終是一成不變的，那么將沒有生命力。企業(yè)要想壯大，就需要不斷地去注入新鮮的血液。文章通過對迪卡儂創(chuàng)新戰(zhàn)略的分析，了解創(chuàng)新戰(zhàn)略對于企業(yè)成功的重要性，用戶對體育市場的需求越大，體育市場的競爭也就越激烈。在這樣嚴峻的形勢下面，迪卡儂能夠一直扎根在體育市場里，所實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略是必不可少的功臣。1.2研究目的及意義迪卡儂主打的是大眾體育，意味著迪卡儂希望讓更多的人養(yǎng)成運動的習慣，這是迪卡儂的一大使命。那么迪卡儂是怎樣運用創(chuàng)新戰(zhàn)略去完成這個使命的，是本課題研究的一個最終目的。走上興盛之路的企業(yè)沒有一個不跟隨著創(chuàng)新的腳步前進，而那些沒有進行創(chuàng)新的企業(yè)終究會走向衰敗。迪卡儂正是懂得了這個道理才持續(xù)的迸發(fā)新的活力，不斷地進行創(chuàng)新。迪卡儂的成功不僅對國內體育用品零售業(yè)提供借鑒以及參考的作用，而且對于指導我國體育用品零售業(yè)的發(fā)展有一定的現(xiàn)實意義。1.3國內外研究現(xiàn)狀1.3.1國內研究現(xiàn)狀國內引進“創(chuàng)新”這一理念還是相對較晚的。王文華（2020）認為實施創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要來源。李懷堤（2018）提出，互聯(lián)網背景下，創(chuàng)新戰(zhàn)略有助于零售企業(yè)轉型升級。李勝鋒（2016）認為企業(yè)制定相宜的創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠對企業(yè)起到“雪中送炭”的積極作用。1.3.2國外研究現(xiàn)狀Freeman將企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略分成了領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略、跟隨型創(chuàng)新戰(zhàn)略和依賴型創(chuàng)新戰(zhàn)略，F(xiàn)reeman指出領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略更容易獲得市場。Gilbert認為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)以創(chuàng)新落實企業(yè)戰(zhàn)略并改善績效時，決定達到哪種程度的一個過程，而到底去選擇哪種創(chuàng)新戰(zhàn)略需求，則要看企業(yè)本身的需求。1.4研究內容及方法1.4.1研究內容文章主要是對迪卡儂的創(chuàng)新戰(zhàn)略進行研究。首先介紹了當前體育市場的一個狀態(tài)，然后從宏觀環(huán)境和內部環(huán)境分析了迪卡儂實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的條件。文章的重點主要集中在迪卡儂是怎樣實施創(chuàng)新戰(zhàn)略迸發(fā)活力的，最后對文章進行總結和闡述自己的看法。1.4.2研究方法研究方法上主要采取了文獻收集法和實地調查法。文獻收集法：通過中國知網、中國期刊網、圖書館，查閱帶有“迪卡儂”和“創(chuàng)新戰(zhàn)略”關鍵詞的相關文獻，來進行分析和梳理。實地調查法：主要基于實習期間，為期四個月的迪卡儂實習經驗。第2章相關理論概述2.1創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及分類2.1.1創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念創(chuàng)新戰(zhàn)略又稱“結構性戰(zhàn)略”或“分析性戰(zhàn)略”，是企業(yè)依據多變的環(huán)境，積極主動地在經營戰(zhàn)略、工藝、技術、產品、組織等方面不斷進行創(chuàng)新，從而在激烈競爭中保持獨特的優(yōu)勢的戰(zhàn)略。2.1.2創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類創(chuàng)新戰(zhàn)略包括三個方面：領先型創(chuàng)新、跟隨型創(chuàng)新和依賴型創(chuàng)新。領先型創(chuàng)新又稱“自主創(chuàng)新”，是全新的經營管理觀念為基礎的創(chuàng)新，企業(yè)必須運用特殊的戰(zhàn)略對策才能使創(chuàng)新成功；跟隨型創(chuàng)新又稱“模仿型創(chuàng)新”，是在別人的創(chuàng)新基礎上所進行的創(chuàng)新，企業(yè)必須要有較高的洞察力；依賴型創(chuàng)新又稱“合作創(chuàng)新”，是指需要依靠其他某領域的成就來進行創(chuàng)新。2.2PEST分析法PEST分析是指對宏觀環(huán)境的分析，其中：P是政治環(huán)境（politics），E是經濟環(huán)境（economic），S是社會文化環(huán)境（society），T是科學技術環(huán)境（technology）。進行PEST分析需要掌握大量的相關研究資料，并且對所要分析的企業(yè)有著深刻的研究和認識，否則PEST分析很難進行下去。政治環(huán)境方面包括：政治制度、政府政策、國家的產業(yè)政策、相關法律及法規(guī)等。經濟環(huán)境方面包括：經濟發(fā)展水平、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。社會環(huán)境方面包括：人口、價值觀念、道德水平等。技術環(huán)境方面包括：高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。2.3SWOT分析法所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，這些結論通常帶有一定的決策性。運用SWOT分析法可以對研究對象所處的環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S是優(yōu)勢（strengths），W是劣勢（weaknesses），O是機會（opportunities），T是威脅（threats）。第3章迪卡儂環(huán)境分析3.1迪卡儂簡介迪卡儂是來自法國的一家體育用品零售商，專注大眾運動市場，集運動產品設計、研發(fā)、生產、品牌、物流及零售于一體的全產業(yè)鏈集團。迪卡儂將“活力”和“責任”作為價值觀，以用戶為本，只為更多的運動愛好者提供高技術性能和價格親民兼具的解決方案。迪卡儂無時無刻都在進行著創(chuàng)新，為給用戶帶來快樂，迪卡儂每天都在優(yōu)化成本，改善服務體驗，無論是在線上還是線下，都為廣大的運動愛好者提供擁有優(yōu)良設計、價格低廉，質量至上的運動產品。從運動體驗到各項的服務，始終堅持讓用戶滿意或更滿意的原則。讓最廣泛的運動愛好者隨時隨地可以購買迪卡儂的產品，享受運動帶來的快樂是迪卡儂的唯一目的。1976年米歇爾·雷勒克在法國恩洛斯創(chuàng)立了迪卡儂；2003年中國首家迪卡儂商場在上海開業(yè)；2012年迪卡儂在中國擁有了46家商場；2015年迪卡儂在中國的商場達到了166家，能夠滿足93%的本土零售量；2017年迪卡儂在中國的商場增長迅速，達到了267家；截止至2020年1月，迪卡儂在中國的商場數(shù)量已達至308家。3.2迪卡儂宏觀環(huán)境（PEST）分析3.2.1政治環(huán)境在中國，體育體制是舉國體制，國家對體育的發(fā)展十分的重視，管理也是高度的集中。2016年國務院印發(fā)《全民健身計劃》，將全民健身計劃劃分為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略。2019年國務院辦公廳為進一步明確體育強國建設的目標、任務及措施，印發(fā)了體育強國建設綱要的通知。國務院頒發(fā)的這些政策以及法律法規(guī)，都為迪卡儂在中國市場的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的環(huán)境。3.2.2經濟環(huán)境所謂經濟環(huán)境就是指迪卡儂發(fā)展過程中所處的一個經濟狀況，經濟的發(fā)展是體育產業(yè)發(fā)展的保障。如今，從居民的家庭總收入、人均消費支出和恩格爾系數(shù)等各項數(shù)據分析來看，居民的消費水平在不斷地提高。在這樣一個良好的經濟環(huán)境下，體育產業(yè)迎來了事業(yè)的“春天”。國家統(tǒng)計局局長丁吉喆也曾表示過要把我國這個經濟大國發(fā)展成為實體強國，丁吉喆表示實體強國中包括服務業(yè)強國這一項，服務業(yè)做強了，那么將直接推動我國體育產業(yè)的發(fā)展。3.2.3社會環(huán)境我國人口基數(shù)大，這為體育產業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎。眾所周知，2008年北京舉辦奧運會，又掀起了運動的一波浪潮，人們的運動需求也日益增長了起來，體育賽事也不斷地增多。一些明星開始為體育產品代言，這讓迪卡儂抓住了明星的效應，開始贊助一些綜藝節(jié)目，在我國熱播的綜藝節(jié)目中，經常能看見迪卡儂產品的身影。2022年冬季奧運會在北京申辦成功，迪卡儂開始增添一些冰上的運動項目來吸引用戶。體育賽事等項目的開展，對迪卡儂的發(fā)展帶來了巨大的益處。3.2.4技術環(huán)境互聯(lián)網的發(fā)展也為迪卡儂帶來了發(fā)展市場，迪卡儂采用線上線下相結合的方式營銷，顧客不僅可以在店內買到自己滿意的商品，還可以在網上挑選自己所需要的產品。迪卡儂還有自己的研發(fā)團隊，迪卡儂產品的每一個品牌都有自己獨一無二的研發(fā)特點，最為代表的就是迪卡儂Tribord部門的全干式防霧面罩。全干式防霧面罩打破了傳統(tǒng)式的呼吸管和潛水鏡的搭配，而是將二者相結合，打造的一套潛水裝備。全干式防霧面罩不僅能滿足潛水愛好者的需求，也能夠滿足想要去海邊玩耍的小朋友的需求。由此可見，技術的進步為迪卡儂的發(fā)展帶來了許多便利的條件。3.3迪卡儂內部環(huán)境（SWOT）分析3.3.1優(yōu)勢分析與其他體育用品商店不同，迪卡儂采取的是多品牌營銷的手段。迪卡儂的自有品牌高達80多種，產品種類多元化并且豐富，而且產品的價格低廉，質量也非常的好。每一個迪卡儂的顧客，總是能在商場內找到一款適合自己的產品。在迪卡儂商店內，隨處可見“兩年質保”的標識。大到健身器械，小到運動部件，但凡是從迪卡儂購買的產品，全部享受兩年質保的保障。迪卡儂為了優(yōu)化顧客的售后服務，還建立了Workshop部門，專門為顧客修理運動器材。迪卡儂還有一大特點就是體驗式營銷，無論顧客買不買迪卡儂的產品，都可以體驗，銷售助理還會熱情的為顧客講解產品的性能，提供一站式服務。說到迪卡儂的服務，與其他運動商店不同的是，迪卡儂試衣間有專門疊衣服的工作人員，這樣就避免了銷售助理因為收取衣服而忽略了顧客問題的發(fā)生。迪卡儂的所有產品都在貨架上，按照從小到大、從下至上的陳列邏輯陳列，節(jié)省了顧客的時間。迪卡儂除了活動時的折扣外，還有對應的尾貨區(qū)，尾貨區(qū)的所有商品，都會低價售出，這樣的促銷方式吸引了大量的顧客。在每個周末，迪卡儂都會舉行小活動。這些活動會讓孩子和家長一起參與，體驗運動所帶來的快樂，在產品的宣傳方面起到了一定的作用。3.3.2劣勢分析迪卡儂是來自法國的一家公司，那在中國最令顧客頭疼的問題就是自己的尺碼與迪卡儂產品的尺碼不符。迪卡儂的尺碼是按照歐洲人的身形設計的，文化差異使得中國的顧客很難一次就找到適合自己的尺碼。迪卡儂的體驗式營銷雖得到了良好的口碑，但在顧客體驗產品的同時難免會使產品有所損耗。迪卡儂的定位是面向大多數(shù)的體育愛好者的一家公司，那么迪卡儂的產品會更加符合大眾的“胃口”，而流失掉一些顧客。去迪卡儂購物的時候不難發(fā)現(xiàn)，迪卡儂大部分的銷售助理年齡都不大，因為迪卡儂的員工幾乎都是兼職的學生。那么這樣面臨的問題就是，這些學生不懂得專業(yè)的體育運動知識，企業(yè)就會花費相對較長的時間去培訓。在地理位置上，迪卡儂選址幾乎都在郊區(qū)，交通不是很便利，所以給消費者的出行也帶來了不便。3.3.3機會分析“全民健身”深入人心。國家對體育運動越來越重視，帶動了迪卡儂以及其他體育品牌的發(fā)展。人們也開始追求精神方面的發(fā)展，注重身心的健康，投入到體育運動當中。廣場舞的興起，也為體育產業(yè)發(fā)展推波助瀾。如今的時代是互聯(lián)網的時代，人們開始不僅僅局限于線下的購物，開始在網絡上查找自己所需要的產品。迪卡儂看準這一時機，運用線上線下相結合的營銷方式，讓顧客不僅可以在店內享受到迪卡儂的商品，也能在線上體驗到迪卡儂產品所帶來的快樂。迪卡儂雖然店鋪的地理位置都在郊區(qū)比較偏遠，但是這樣的地理位置恰好與學校的地理位置相符，迪卡儂的周邊最不缺少的就是培養(yǎng)人才的學校。迪卡儂也利用這樣一個機會，吸取了大量的人力資源。3.3.4威脅分析雖然體育市場的份額越來越大，但體育市場的競爭也越來越激烈。不僅僅有Nike等外駐體育品牌，還有李寧等一系列的國內運動品牌，競爭者的不斷增加，無疑是迪卡儂發(fā)展的一大威脅。迪卡儂的銷售助理兼職較多，所以就會產生人員流動大的現(xiàn)象，新的員工加入就會需要一段時間再去培訓，降低了迪卡儂的工作效率。迪卡儂商場的大面積得到了消費者們的喜愛，能夠讓顧客有更好的產品體驗，但是土地資源十分的昂貴，這是令迪卡儂頭疼的問題。稀缺土地資源不僅是迪卡儂的威脅，也是很多企業(yè)發(fā)展過程中的威脅。第4章迪卡儂創(chuàng)新戰(zhàn)略實施4.1迪卡儂的領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略4.1.1體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的結合迪卡儂打破體育運動產業(yè)的常規(guī)，將體驗式營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相結合，來吸引更多的消費者。傳統(tǒng)的營銷方式顧客詢問銷售人員產品的功能和操作，沒有什么質量問題就付款。傳統(tǒng)的營銷方式，是顧客有強烈的需求下才會產生的交易，需求不強烈的顧客，很難產生購物的欲望。體驗營銷是顧客通過視覺、味覺、聽覺、觸覺等方式，對產品更好地了解，來刺激消費的欲望。迪卡儂傳統(tǒng)營銷和體驗營銷雙管齊下，在顧客有需求的條件下，可以讓顧客了解產品性能的同時，體驗到產品性能的效果。迪卡儂大到健身器材、自行車、帳篷，小到乒乓球、籃球、高爾夫球等產品，都可以讓顧客試用體驗，讓顧客參與到運動之中，調動消費者的積極性，激發(fā)消費者對體育運動的欲望，滿足消費者的體驗需求。這種營銷方式，不僅留住了顧客，還能在留住顧客的同時，起到一個口碑效應，也減少了退貨的麻煩。對于小朋友來說，迪卡儂就像是一個游樂園，不僅可以買到漂亮的衣服鞋子，還有很多的大型“玩具”。對于家長來說，迪卡儂不僅可以滿足自己的運動需求，還為陪伴孩子提供了一個場所，無形之中就拉近了商家與用戶的距離，激發(fā)了消費者的購物欲望。為了和顧客建立朋友關系，迪卡儂在顧客體驗產品的同時，會邀請顧客加入喜歡的運動俱樂部，在俱樂部可以分享自己運動的技巧和趣事，也經常會組織活動，體驗運動為體育愛好者所帶來的快樂。4.1.2Workshop的成立迪卡儂商場內隨處可見“兩年質保”的字樣，為產品的質量提供了保障，也消除了顧客的擔憂。除了這層保障之外，在迪卡儂你會發(fā)現(xiàn)有這樣一個部門，那就是Workshop。Workshop是為顧客修理運動器械而專門設立的一個部門，如果在迪卡儂購買的產品在使用過程中，某個零件松動或缺失，迪卡儂會免費為顧客修理。不僅是迪卡儂的產品，如果是其他品牌的運動產品，迪卡儂若有合適的配件，也會幫助修理，為顧客提供更換服務。Workshop可以說是迪卡儂相對于其他體育用品超市最大的亮點，這樣體貼的服務，難免不讓消費者動心，想要成為迪卡儂的忠實“粉絲”。4.1.3貨架小助手在迪卡儂有這樣一句話：“貨架是我們的小助手，是第二銷售助理”。迪卡儂有專門的陳列設計師，每一個迪卡儂的店鋪貨架的陳列幾乎都是一樣的，因為都是根據迪卡儂設計師的陳列邏輯擺放的。迪卡儂貨架上的衣服或鞋子全部是按照從下至上從小到大的順序排放的，默認為年齡小的顧客個頭相對較小，也能夠讓顧客了解到排放的順序，快速的找到自己想要的尺碼，提高了工作上的效率。不僅僅從下至上有邏輯，去過迪卡儂的顧客不難發(fā)現(xiàn)，從左至右一般都是男裝、女裝、兒童的順序，考慮到一般女性用戶會給自己的孩子挑選產品的情況而陳列的。陳列設計師也會將貨道設為“陰面”和“陽面”，將面對顧客的一面設為陽面，擺放的都是熱賣的產品，將背向顧客的一面設為陰面，擺放的是相對熱度不高的產品。例如迪卡儂的游泳部門，夏季會將泳衣、泳圈和泳鏡等當季熱賣的產品放在陽面，將沖鋒衣等秋季的產品擺放在陰面。貨架的邏輯性很重要，整潔性也很重要。顧客試完的商品，不會放到正確的位置上，如果銷售助理不及時的整理，保持貨架的整齊，下一個顧客來就不會快速的找到自己需要的商品。所以Facing是銷售助理一天的工作中時刻都在進行的工作，在有顧客在貨道的時候，銷售助理要為顧客講解產品的性能，而沒有顧客的時候，銷售助理要整理貨架，也就是Facing。在商店閉店后，會進行大規(guī)格的Facing，必須保證每個部門貨架上的商品都在自己應該在的位置上。自己部門工作完成后，會去到其他部門幫助一起Facing，然后確保商場內每一個部門都完成后一起下班。4.1.4免費場地的開放迪卡儂為了讓顧客更好地體驗商品，會為顧客提供免費的場地。例如射箭場地、足球場、籃球場地以及滑板和輪滑場地等。這是在其他的體育運動商場看不到的，無論顧客是否在迪卡儂商場內購買商品，都可以在迪卡儂的場地運動。在夏天下過雨后，或有專門的人員對室外的場地進行清理，以免為運動愛好者帶來不便。在室內場地方面，迪卡儂也會留出足夠的空間，為顧客提供相應的場地。在場地管理方面，迪卡儂的管理制度特別的嚴格，相應的運動場地只能進行相應的運動，不可以去場地外進行，為了保證體驗者的安全，也為了保證其他顧客的安全。也是有免費場地這樣一個場所，讓運動愛好者們結交了更多的朋友，在平時會組織一些比賽在迪卡儂的場地上，銷售助理也會參加，讓迪卡儂無形之中增加了不少的用戶。4.1.5獨特的人力資源管理迪卡儂員工在每天上班工作之前會開一個小型會議，會議的內容主要是關于今天銷售的目標和去年今天的一個銷售額。會議過程中最有意思的一部分就是員工可以提出商場內有哪些不足，通過哪些辦法解決，提出解決方案，并且寫出預計解決問題的時間。這個新流程的加入，看似很普通，但是解決了許多的問題，同時還使商場的銷售額增加了。解決了問題的員工會給予一次評分，分數(shù)越多的員工可以兌換越高級的商品，調動了員工們工作上的積極性。例如商場的購物籃內，小朋友喜歡坐在里面讓家長拉著玩，但是很容易引起側翻，讓小朋友受傷，銷售助理難免有看不見的時候，所以有員工就提出了這樣的問題，解決辦法是在購物籃內貼上安全提示，這樣顧客就知道有安全隱患，不會讓小朋友坐在里面玩耍。除了評分激勵員工，也解決了商場存在的問題。在激勵員工方面，迪卡儂還推出了員工星級制度，不僅是全職員工，兼職員工也可參與。星級達到四級的銷售助理，兼職生一個小時可增加一元錢，雖然價格不高，但是調動了員工的積極性，使銷售助理們的工作效率大大提升。迪卡儂的工作氛圍特別的好，無論是店長、部門經理、還是全職與兼職，都在一個員工休息室里休息。在休息的時候大家都像朋友一樣，在工作上，無論你是經理還是員工，都同樣在貨道里為顧客服務。一個良好的工作氛圍，更能激發(fā)員工工作上的積極性，讓員工在工作上樹立自豪感。4.2迪卡儂的跟隨型創(chuàng)新戰(zhàn)略4.2.1產品創(chuàng)新下的自主品牌迪卡儂的產品針對的用戶十分的廣泛，從嬰幼兒到老年都能夠在迪卡儂找到適合自己的產品。迪卡儂的產品種類也十分的豐富，不僅有籃球、羽毛球、跑步、登山等大眾運動，還有高爾夫、馬術、普拉提、狩獵等小眾的運動。迪卡儂為了努力達到為最廣泛的大眾提供創(chuàng)新、高性能以及價格便宜的運動產品，迪卡儂開發(fā)的自有品牌就將“愉悅”和“激情”兩大要素結合在一起，創(chuàng)建了Quechua、Artengo、Kalenji、Tribord、Domyos等自有品牌。Quechua讓所有人享受山地運動的樂趣！Quechua研究團隊駐扎在法國的阿爾卑斯勃朗峰山腳下，通過不斷與那些山地運動愛好者的溝通，研制和開發(fā)了登山品牌，Quechua品牌的產品都力求讓迪卡儂用戶的山地運動更加有趣和安全。Artengo激發(fā)你的靈感！Artengo是迪卡儂的羽毛球品牌，Artengo的裝備兼具創(chuàng)新和高性能，無論用戶的運動水平如何，都會體會到運動的快樂。Newfeel生活從每天走步開始！Newfeel品牌提供簡單、舒適和時尚的產品來幫助用戶發(fā)現(xiàn)走路的樂趣和益處。Tribord靈感來自于水！Tribord品牌創(chuàng)建于1996年，這個品牌的水上產品被使用在沙灘、海浪以及大洋的各個領域，并被每一位水上運動愛好者所喜愛。Domyos一切為了健身！Domyos將枯燥的體能鍛煉轉變?yōu)榧兇獾倪\動享受。無論用戶參加什么樣的健身類運動，這個品牌都能滿足用戶的需求，改善用戶的運動條件。迪卡儂還提供給用戶一些極限的運動項目，比如現(xiàn)如今很流行的滑板和輪滑運動。雖然滑板和輪滑被稱之為極限運動，但是迪卡儂的產品能夠確保用戶的安全，讓極限運動愛好者們放心的享受極限所帶來的快樂。4.2.2多方位的宣傳迪卡儂的推廣方式，最先想到的一定是口碑宣傳?？诒麄骶拖瘛安《尽币粯樱瑐鞑シ秶貏e的廣，并且傳播的速度快，因此有些人將口碑宣傳稱之為“病毒式傳播”?？诒麄鞯某晒Φ靡嬗诋a品的成功，一個產品只有做好了，顧客用的好了才會推薦給身邊的朋友，所以想要達到口碑宣傳的效果，就一定要做好自己企業(yè)的產品。迪卡儂除了最典型的口碑宣傳外，還有一些其他的推廣方式，在一些公交車上，乘客會經常聽見一些商家贊助的廣告。例如在沈陽，沈撫新城的一家迪卡儂商店就采取了這樣的推廣方式，在通往迪卡儂商場的108路公交車，就宣傳了迪卡儂的廣告，在公交車到達站點時，語音會提示：“迪卡儂提示您xx站到了，迪卡儂祝您生活愉快”。這樣就在不知不覺之中，讓迪卡儂進入了乘客的生活當中，使企業(yè)的知名度增加。在一些綜藝節(jié)目里，也經常能看見迪卡儂品牌的“身影”，迪卡儂會贊助一些綜藝，在綜藝節(jié)目里或體育賽事中就將會植入迪卡儂的產品，利用明星效應打響品牌的知名度。在節(jié)假日的時候，迪卡儂會和其他的商場進行合作。在六一的時候，迪卡儂與萬達廣場進行合作，在萬達廣場一樓，租給迪卡儂一個位置，可以讓迪卡儂接觸到更多的用戶，達到更好的宣傳的效果。4.2.3綠色理念的提倡迪卡儂企業(yè)一直秉持著綠色環(huán)保的理念，將創(chuàng)新與環(huán)保相結合，進行產品的生產與銷售。在迪卡儂顧客會發(fā)現(xiàn)迪卡儂的產品全部都沒有包裝袋，這樣既節(jié)約了迪卡儂產品的成本，在無形之中也提倡了綠色環(huán)保的理念。在產品的材料上，有很多商品的材料都是可以循環(huán)利用的，迪卡儂的衣物，面料幾乎都是可降解的。在提倡環(huán)保的同時，迪卡儂也沒有忽視產品的美觀性，產品的美觀也能激發(fā)顧客的購買欲望。不僅在商品方面，在員工自身方面，迪卡儂也將環(huán)保做到了。在迪卡儂的打印間，會發(fā)現(xiàn)有兩摞打印紙，一部分是沒有用過的全新的打印紙，而另一部分是正面用過，背面還可以打印的二次用紙。迪卡儂將拒絕浪費的行為，體現(xiàn)的淋漓盡致。這樣一個良好的企業(yè)文化，值得國內以及國外的其他企業(yè)去學習和提倡。雖然很多顧客對于沒有包裝的行為感到疑惑，但綠色理念被更多的顧客所接受，綠色環(huán)保的文化越來越被顧客們所青睞。4.2.4人性化服務說到服務，第一個頭腦中應該想到的企業(yè)是海底撈。但是要在體育用品的市場里挑選出服務最好的，那一定是迪卡儂。迪卡儂采取一站式的服務方式，只要進入迪卡儂的顧客，無論買不買產品，迪卡儂都視為自己的顧客，熱情的提供服務。銷售助理會熱情地向每一個顧客問好，如果員工不向顧客問好，只忙于自己的工作，那么將會流失掉顧客。當有顧客邁入自己的貨道時，銷售助理會詢問顧客是否需要幫助，如有不需要的顧客，銷售助理會自覺的退到一邊，如有需要的顧客，銷售助理會為顧客講解相關產品的性能，并且為顧客推薦適合自己的產品。如若有顧客想買泳鏡，銷售助理會先詢問顧客使用泳鏡的時間地點和頻次，根據顧客的需求向顧客推薦產品。并且教顧客如何正確的佩戴和護理，并且還會詢問是否需要其他的產品進行搭配，也就是“S+N”策略。還會有一些購買滑板或輪滑的顧客，不會正確的使用和穿戴，銷售助理會耐心的幫助顧客使用和穿戴。開車來迪卡儂購物的顧客不難發(fā)現(xiàn)，在車輛不多的情況下，有些車輛也會停在偏僻相對較遠的停車位上。是因為那些車輛是迪卡儂員工的車，迪卡儂的員工會將自己的車輛停在位置較遠的的停車位，而將距離近，位置好的停車位留給顧客。迪卡儂的試衣間門前顧客會發(fā)現(xiàn)有專門疊衣服的員工，員工會將顧客試過的衣服疊好送回相應的部門，不僅節(jié)省了顧客的時間，也提高了銷售助理的工作效率。在迪卡儂的電梯間，電梯的門上會提示購買幾樣商品就會有免費上課的福利。例如輪滑和滑板這樣的極限運動，有些顧客很喜歡，但是不會玩，為了解決這樣的問題，迪卡儂會提供免費的課程，教顧客學習極限運動。最值得說的就是，這個課程沒有時間上的限制，如果想要參加，在每周固定的時間，都可以一起學習，度過愉快的一個下午。4.3迪卡儂的依賴型創(chuàng)新戰(zhàn)略4.3.1O2O模式的引入隨著互聯(lián)網的發(fā)展，線上購物的用戶越來越多，消費者的需求也越來越多樣化和個性化。人們不再僅僅滿足于線下的購物，喜歡全渠道的購物，在工作繁忙沒有時間去實體店進行消費的同時，可以在網絡上挑選自己喜歡的商品。線上購物不僅可以節(jié)省時間，還提供了安全的保障。針對消費者消費出現(xiàn)的新形勢，迪卡儂也順應時代的發(fā)展，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，與天貓商城合作，在網上也可以購買到迪卡儂的產品，并且花費滿99元的產品，可以免顧客的配送費。關注迪卡儂的公眾號，還會定期的為顧客推薦一些產品，在節(jié)假日也會推薦一些活動和折扣，顧客不用去商店，在網上就能看到節(jié)假日活動的規(guī)則。這種消費形式的好處就是，商品的價格變得透明，顧客可以不用詢問銷售助理即可以了解到相應的商品價格等信息。線下購物缺乏便利性，線上購物又缺乏對產品的體驗性，迪卡儂將二者相結合，在便利性和多樣性都具備的前提下，顧客能夠擁有一個良好的購物體驗。了解迪卡儂的顧客一定也都知道，迪卡儂是沒有庫存的，迪卡儂的所有產品都展示在貨架上。那么就可能會出現(xiàn)線下沒有顧客所合適的尺碼，這是線上就可以查找顧客相應的尺碼，填好收貨地址后，商品直接郵寄到家。線上不僅有天貓商城，在微信和微博，也有迪卡儂的賬號。在這個平臺顧客可以分享自己的運動體驗和技能，吸引更多的顧客加入到迪卡儂當中，一起享受運動帶來的快樂。4.3.2自助收銀自助收銀也是近幾年開始實行的一種收銀方式，不需要收銀員的幫助，顧客可以自己進行付費。迪卡儂就提供這樣的自助服務，在自助收銀通道，顧客將商品放入一個大的掃描盒內，會員再輸入自己的手機號碼，平臺自動扣費，既節(jié)省了顧客的時間，也提高了商場的工作效率。尤其是在節(jié)假日期間，顧客流特別多的時候，自助收銀更能發(fā)揮出快捷便利的作用。第5章建議迪卡儂的產品在保持高質量和高技術的同時應提升產品的外觀設計，迪卡儂產品的花樣較少，風格比較單一，很難得到年輕用戶的喜愛。設計多樣的產品風格，增加一些年輕的元素，能夠吸引年輕消費者，擴大用戶群體。迪卡儂作為國外體育零售商，在中國的迪卡儂門店要注意產品和服務本土化的問題。中國迪卡儂門店產品的尺碼可以按照中國人的身形尺碼進行設計，這樣不僅可以節(jié)省顧客的時間、提高銷售助理的工作效率，還可以使顧客對迪卡儂的產品更有親切感。由于迪卡儂商場的用地面積較大，所以迪卡儂的選址幾乎都選擇在相對較偏僻的位置。在每一個城市可以選擇幾家門店，將門店選址在地鐵口附近交通便利的地方，讓更多的顧客可以選擇更多的方式到達商場。迪卡儂提倡體驗營銷，在顧客體驗商品消耗了大量的體力后，沒有食物解決消費者的饑餓問題。迪卡儂可以增加一個為顧客提供飲食的部門，在顧客體驗商品后，可以去飲食部門購買一些食物和飲品?？梢栽黾酉M者的消費時間。在體驗營銷的同時，迪卡儂的產品磨損問題十分嚴重。有些運動器械的零件壞了，導致整個器械運作不了，需要將整個產品進行報廢，從庫存里減掉。迪卡儂可以準備一些器械多余的零件，將壞的零件丟棄，替換上好的零件，運動器械就可以被用戶繼續(xù)試用。迪卡儂自助收銀旁邊可以增加一位服務人員，有些顧客想要自助收銀，但是不會自助收銀的操作，這時就需要有專門的服務人員提供服務。這樣既節(jié)省了顧客的時間提高商場的工作效率，也減輕了收銀員的工作壓力。迪卡儂的每一個部門都是自有品牌的名稱，許多顧客看不懂名稱的含義，找不到自己想要的商品。迪卡儂的部門可以把相應負責的運動項目標注，在相應的貨道掛好提示牌，讓顧客能夠快速的找到自己所需要的商品。第6章結論迪卡儂作為國外的一家體育用品零售商，在中國體育市場卻一直占據大部分的市場份額，通過對迪卡儂企業(yè)的研究得知，迪卡儂的成功在于堅持創(chuàng)新，持續(xù)迸發(fā)出新的活力，讓運動愛好者在體驗產品快樂的同時，體驗到迪卡儂企業(yè)所帶來的新鮮感。文章通過PEST分析和SWOT分析的方法，對迪卡儂的內部環(huán)境和外部環(huán)境進行了分析，并且對迪卡儂所實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略進行了闡述，得出以下結論：從宏觀環(huán)境上來看，國家政策的支持，經濟環(huán)境的發(fā)展，社會環(huán)境的穩(wěn)定以及技術環(huán)境的迅速發(fā)展，都為迪卡儂實施創(chuàng)新戰(zhàn)略打下了基礎。對迪卡儂內部環(huán)境進行分析可看出，迪卡儂抓住了中國市場的機遇。例如：國務院提出“全民健身”的理念，大力支持體育產業(yè)的發(fā)展；中國互聯(lián)網的迅速發(fā)展，迪卡儂開通線上線下兩種渠道，既留住了線下的顧客，也抓住了線上的消費者。在擁有機遇的同時，迪卡儂還存在一些自身的優(yōu)勢。例如：迪卡儂的自有品牌多達80多種，滿足了顧客品牌多元化的需求；迪卡儂提供體驗式營銷，這是在國內其他體育運動商場里所看不見的，迪卡儂利用體驗式營銷這一特點，贏得了大量的顧客，同時達到了口碑宣傳的效果。機遇是企業(yè)所處的環(huán)境帶來的，但優(yōu)勢是要憑靠企業(yè)自身去創(chuàng)造的，迪卡儂的自身優(yōu)勢都是憑借所實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略所獲得的。通過對迪卡儂實施的創(chuàng)新戰(zhàn)略分析可以看出，領先型創(chuàng)新戰(zhàn)略的風險最大，但所獲的收益也最大；跟隨型創(chuàng)新戰(zhàn)略是在其他企業(yè)創(chuàng)新的基礎上所進行的創(chuàng)新，風險較??；依賴型創(chuàng)新戰(zhàn)略結構特別的