長沙雅舍空氣透析系統(tǒng)上市招商方案

上海蜥蜴營銷策劃咨詢有限公司招商咨詢作業(yè)文件PAGEPAGE18長沙雅舍空氣透析系統(tǒng)上市招商方案上海蜥蜴營銷策劃咨詢有限公司200

作業(yè)說明：作業(yè)客戶名稱：長沙西城華興科技發(fā)展有限公司報告文本字數(shù)：總計約5636字，共18頁報告文本標題：長沙雅舍空氣透析系統(tǒng)上市招商方案文本保密級別：特A級特別說明：本文件涉及較多企業(yè)機密及運作技巧，望西城高層領(lǐng)導(dǎo)視企業(yè)各部門及各崗位人員所需確定傳閱和知曉范圍，或?qū)⒋宋募Ы夂笙蛳嚓P(guān)人員解讀。

目錄作業(yè)說明目錄前言1、雅舍區(qū)域市場的拓展模式2、招商優(yōu)劣勢分析3、雅舍招商對象4、雅舍招商優(yōu)勢及基本態(tài)度5、雅舍招商隊伍組建6、雅舍招商信息發(fā)布途徑及招商形式7、雅舍招商價格掌控8、雅舍招商進程與流程9、雅舍退換貨保障10、雅舍招商預(yù)算及媒體投放11、雅舍招商目標

前言目前產(chǎn)品核心概念及產(chǎn)品名稱（雅舍空氣透析系統(tǒng)））已基本確定。且考慮到西城華興營銷資源、各項準備工作及上市時機等多方面實際狀況，目前已就“雅舍空氣透析系統(tǒng)”的正式招商時間達成共識，確定在2009年5月1日后開始，“雅舍空氣透析系統(tǒng)”在全國的招商工作拉開序幕?，F(xiàn)將招商策略及細則表述如下。1、“雅舍”區(qū)域市場的拓展模式根據(jù)西城華興公司情況，雅舍產(chǎn)品特點、產(chǎn)品目標群。同時，也考慮到雅舍原有市場基礎(chǔ)、市場拓展經(jīng)驗、人員現(xiàn)狀、資金投入等客觀因素，我們建議此次招商原則：依托長沙大本營，面向全國范圍內(nèi)開展招商。按照我們的招商經(jīng)驗推斷：雅舍的全國區(qū)域的拓展模式應(yīng)給有二類：主動型的樣板市場：即，市場潛力較好，市場風險較低，且相對易于操作和掌控的區(qū)域。如，長沙、貴陽等，人口在100萬以上、300萬以內(nèi)的地級市。對于此類市場，我們擇選合適代理商要求需要信譽實力好，當?shù)刭Y源廣，深銷力度大，并能遵守雅舍的“游戲規(guī)則”，對此類市場，支持力度大，投入精力多，此類市場收獲的不僅僅是銷售利潤，更可以作為雅舍的“試驗田”，積累經(jīng)驗，總結(jié)模式，培訓(xùn)隊伍，樹立樣板。初步打算首年確定1—3個城市作為樣板市場。幫控型的代理商導(dǎo)向型市場：即，市場規(guī)模小，且區(qū)域分散。如，小型地級市城市。此類市場可通過招商的方法募集當?shù)刂行∫?guī)模代理商，并將該區(qū)域的市場操作交由代理商負責，針對此類市場，雅舍需要增加行銷方法、促銷手段、促銷工具提供，并由區(qū)域負責人嚴格管控。2、招商優(yōu)劣勢分析在決定雅舍招商策略之前，我們必需對目前國內(nèi)招商市場實態(tài)有一充分的了解和清醒的認識。這將成為我們制定招商策略及實施細則的重要依據(jù)。2.1.招商的優(yōu)勢及主要模式招商具有“三快三省”的優(yōu)點（“三快”是指快速回籠資金、快速組建市場網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端，“三省”是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財力，節(jié)省時間和精力），一般說來，招商主要有以下三種形式：一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者，下同）通過競標的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)（一般是區(qū)域獨銷權(quán)）要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費”。一般采取這種形式的多為大腕及生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了；另一種是生產(chǎn)廠家招標，但經(jīng)銷商只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標），無須支付“買權(quán)費”；這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進貨金額及操作市場的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了——有時還會放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實質(zhì)內(nèi)容也無外乎如上所述的三種。2.2.招商的弊端無論招商者采取的是哪一種招商模式，有一點是基本相同的，那就是要求“應(yīng)招”的經(jīng)銷商“款到發(fā)貨”，雖然大多數(shù)小廠家會給經(jīng)銷商一定比例的“墊貨”，但也無外乎是“羊毛出在羊身上”，招商者在發(fā)出第一筆貨時，一般至少已處于不虧的境地（廣告等市場投入不計）。但任何事物都有其正反兩個方面，招商在具有如上所說的諸多優(yōu)勢的同時，也具有如下一些劣勢：招商形同于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計好模板，照框取人，經(jīng)銷商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場（現(xiàn)實中往往廠家認為的重點市場卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷商），理想中的市場拓展進程也受到一定的制約；經(jīng)銷商“付款拿貨”，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向；出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)營目標短期化，廠家的長遠市場策略難以得到實效實施；招商往往使經(jīng)銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打牛”，而消費者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳；當今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護交給了當?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個經(jīng)銷商就會失去（至少是階段性失去）一個區(qū)域的銷售終端，廠家的市場風險較大；招商模式下，由于廠家離消費者較遠，經(jīng)銷商的服務(wù)意識和水準參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場危機也難以在第一時間化解，這對品牌的長遠建設(shè)是不利的；招商模式常常使廠家過分重視與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護，而忽略了對消費者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運用及管理上，也往往過分偏重個人溝通及公關(guān)技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團隊精神建設(shè)，這從長遠看來，對企業(yè)營銷隊伍的培養(yǎng)顯然是不利的。3、雅舍的招商對象相對傳統(tǒng)的市場拓展方式而言，招商模式在經(jīng)銷商的選擇和確定方面具有較大的隨機性和不可控性。大多數(shù)情況下，招商廠家都是事先擬訂好招商方案，單方確定了各級經(jīng)銷商的資質(zhì)標準及“入門”條件，然后通過媒體廣告等途徑發(fā)布招商信息，即便有上門者討價還價，其實際達成協(xié)議的條款也不會偏離原定方案太遠。而目前“誠招經(jīng)銷商或代理商”的廣告多如牛毛，“應(yīng)招者”選擇機會和余地也非常大?！伴T當戶對”的概率并不很高，俗話所說的“高不成，低不就”的事情卻時有發(fā)生。即便我們想盡所有辦法和預(yù)防措施，此次“雅舍”的招商也不可能完全避免這種供銷雙方“不能雙全”現(xiàn)象的產(chǎn)生。但這并不是說此次招商就沒有了比較余地和選擇空間，相反，只要我們事先明確了招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播，我們的招商工作就能夠更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的周折，免去無效的資金、時間與精力的投入。首先我們必須明確的是，我們此次招募的是“雅舍”的單位或個人代理商加盟。在當?shù)鼐哂幸欢ǖ牡卣Y源。擁有較強的市場拓展能力和較為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、遵守市場規(guī)范和商業(yè)倫理、并能認同雅舍的經(jīng)營理念、與雅舍共同承擔開辟市場職責的單位或個人（以下統(tǒng)稱加盟商）。本次招商對象將不受企業(yè)性質(zhì)、隸屬行業(yè)、從業(yè)資歷等方面條件的限制，打破傳統(tǒng)觀念束約，降低門檻，廣納四方賢才，力求在最大范圍內(nèi)和盡量多的機會內(nèi)選擇那些具有一定的資金保障實力和市場拓展能力，能夠真心實意做市場的合格代理商（具體條件詳見后面相關(guān)章節(jié)）。說明：以上只是憑經(jīng)驗理性預(yù)估，實際情況可視實調(diào)整?！白灾鏖_發(fā)”的區(qū)域也不排除有興趣合作的“應(yīng)招者”。4、雅舍招商優(yōu)劣勢及基本態(tài)度4.1.“雅舍”招商優(yōu)劣勢分析任何加盟商的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤或傭金，這是任何供貨商都必須理性面對的現(xiàn)實。但絕大多數(shù)“加盟商”并不是盲目相信“我出資，你賺錢”、“投資1萬，年賺百萬”之類的信口雌黃，他們越來越關(guān)注為達到自己賺錢目的，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場支持。4.2.“雅舍”招商的基本態(tài)度從雅舍企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略眼光來看，本次招商的根本目的在于：建立一支廣泛、穩(wěn)固的凈化業(yè)市場分銷網(wǎng)絡(luò)，樹立和鞏固雅舍企業(yè)的良好口碑和形象，為雅舍的長遠發(fā)展打下堅實的通路基礎(chǔ)。因此，我們必須清醒地知道，在開拓市場初期，往往第一筆錢是給媒體賺的（廣告費等），第二筆錢是給加盟商賺的，第三筆錢才是給雅舍自己賺的，但市場口碑、企業(yè)信譽、品牌形象等，卻永遠是企業(yè)獨有也是最大、最穩(wěn)定、最長久的收獲。真誠、大氣，將是本次雅舍招商最鮮明的特色。但這并不是說我們會拒絕合理、合適的包裝和炒作——我們不說假話，但也不一定把所有實話都說出來，或者可以把真話換一種視角和說法來說。5、雅舍招商隊伍組建人員配備招商部應(yīng)配備以下幾方面人員：招商經(jīng)理1人，需對室內(nèi)空氣凈化市場營銷有實際操作經(jīng)驗（尤其要擅長招商運作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力，（考慮空降需要雙方磨合，我們建議內(nèi)部挖潛，暫定陳浩）。服務(wù)工程師5人，分別負責招商接待講解：主要職責：資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等和會務(wù)組織工作，招商工作正常開展后，接線及招待員兩人（一男一女）：要求儀表佳，普通話標準，熟悉企業(yè)及產(chǎn)品狀況，語言優(yōu)美，聲音具磁性；服務(wù)工程師有一定的招商運作經(jīng)驗，形象素質(zhì)佳，最好是女性。善于政府公關(guān)談判（但不能過于油滑），具團隊合作精神、服從意識和大局觀念，可分批到位，最好先到位2~3人。區(qū)域協(xié)銷工程師6人，主要職責是協(xié)助加盟商開發(fā)市場，完成銷售。招到加盟商的省份或大型城市至少每?。ㄊ校?人，重點開發(fā)區(qū)域還需就地招聘協(xié)銷人員。協(xié)銷工程師需懂得雅舍空氣透析系統(tǒng)業(yè)務(wù)達成流程。人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能隨時出差。協(xié)銷工程師可視招商實際進展情況分批到位。6、雅舍招商信息發(fā)布途徑及招商形式6.1.招商信息發(fā)布途徑根據(jù)項目實際情況以及我們的經(jīng)驗，長沙晚報、瀟湘晨報、參考消息報是我們的首選。6.2.招商形式我們招商的策略是：長沙直營市場，面向全國吸引加盟商，通過前期交流，西城華興在長沙無論人力、媒體都有比較好的基礎(chǔ)。故此，我們采用高峰論壇、“義診”活動、網(wǎng)絡(luò)炒作的方式啟動長沙。同時邀約媒體報道的形式對長沙以及全國進行連鎖帶動。7、雅舍招商價格掌控因招商形式多是要求“應(yīng)招”的代理商款到發(fā)貨，需要加盟商承擔開店壓貨費用，所以，按照產(chǎn)品采購材料制定如下價格：序號品名型號規(guī)格全國統(tǒng)一出廠價全國建議銷售價備注1空氣透析進風機XL-100A23106930不含安裝及輔材2空氣透析排風機XL-100B12003600不含安裝及輔材3空氣透析進風機XL-30A16504950不含安裝及輔材4空氣透析排風機XL-30B8102430不含安裝及輔材5空氣透析進風機XQ-6A6001800不含安裝及輔材6空氣透析排風機XQ-6B3901170不含安裝及輔材7空氣透析增壓風機XL-6C230690不含安裝及輔材8、雅舍招商進程與流程8.1.“雅舍”招商工作進程按照一般的招商規(guī)律以及本次招商工作的初步規(guī)劃，預(yù)估本次招商工作將持續(xù)半年左右的時間，即，力爭截止到2009年11月份完成目標招商市場的產(chǎn)品覆蓋工作。在這半年左右的時間里，我們將不間斷地在國家級和省級對應(yīng)媒體發(fā)布招商廣告。待2009年11月份招商“封網(wǎng)”后，若尚無后續(xù)新產(chǎn)品推出，我們將進入深銷、助銷、促銷及分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整與規(guī)范階段。在招商正式開始之前，即，2009年4月至20098．2．場地準備：需氣派、和諧、實用，并能展現(xiàn)企業(yè)實力；建議就西城集團專門開設(shè)招商部辦公場地（場面“氣派”，有助于增強代理商合作信心，且絕大多數(shù)來訪者均是外地“千里迢迢”而來。但對重要客戶應(yīng)盡量作好接送工作，且需為招商骨干就近解決住宿。）8．3．招商部辦公場地安排一間大的旗艦店展廳，要求體現(xiàn)雅舍產(chǎn)品高科技感；體現(xiàn)西城華興的雄厚企業(yè)背景，以及產(chǎn)品安裝用戶的案例；一間會議室（談判室），以備客戶洽談；一間總經(jīng)理辦公室；8．4．配套設(shè)施：空氣凈化系統(tǒng)演示模型，企業(yè)背景描述墻版；液晶電視8．5．文字資料及助銷工具準備全套招商資料（約需500套），其中包括：（1）“雅舍”招商手冊（2）《“雅舍”招商邀請函》（3）《“雅舍”加盟合同書》（5）POP、DM、軟文、報紙及戶外廣告、標準陳列等（7）電視專題播出帶（8）西城華興營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、達標及獲獎文證（9）網(wǎng)站建設(shè)完善8．6.人員培訓(xùn)主要是三方面的培訓(xùn)：企業(yè)及產(chǎn)品知識（對西城華興和“雅舍空氣透析系統(tǒng)”產(chǎn)品熟悉）溝通技巧（接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等，但絕大程度上取決于自身個性、修養(yǎng)與素質(zhì)）招商專業(yè)知識（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等）本次“雅舍空氣透析系統(tǒng)”產(chǎn)品招商要旨（方案及合同解讀等）培訓(xùn)隨招聘人員到崗分批進行。品牌營銷知識培訓(xùn)9、退換貨保障具體說：凡代理”雅舍”產(chǎn)品的客戶，西城均承諾退換貨保障，并可將此條款簽入正式代理協(xié)議，有公證處公證（甚至可以將公證處人員請到會議現(xiàn)場，當場公證——做秀）。但退貨必須符合以下條件：退貨總額不得超過最后一次進貨金額；退貨需在最后一次要貨的18個月以內(nèi)；所退商品必須保持完好無損；代理商承擔商品往返運費；退貨后雅舍與該加盟商合作即終止。這一點可以在很大程度上消除加盟商的后顧之憂，我們認為也是雅舍能