市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐第17版第14章吸引消費(fèi)者和溝通顧客價(jià)值整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐第17版第14章吸引消費(fèi)者和溝通顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標(biāo)14.1

定義溝通顧客價(jià)值的促銷組合工具。14.2

討論變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通環(huán)境及整合營(yíng)銷溝通的必要性。14.3

簡(jiǎn)要說明溝通過程，以及開展有效營(yíng)銷溝通的步驟。14.4解釋制定促銷預(yù)算的方法，以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素。學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義溝通顧客價(jià)值的促銷組合工具。促銷組合(1/6)促銷組合由廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系和直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。促銷組合(2/6)廣告是由特定廣告主出資發(fā)布的非人格化的對(duì)觀念、商品或服務(wù)的各種形式的展示和促銷。廣播印刷互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)戶外促銷組合(3/6)銷售促進(jìn)是為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買或銷售而進(jìn)行的短期激勵(lì)。折扣優(yōu)惠券陳列示范促銷組合(4/6)人員銷售是公司的銷售人員為實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售和建立顧客關(guān)系的目的而進(jìn)行的商品介紹和展示。促銷組合(5/6)公共關(guān)系是指通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或應(yīng)對(duì)不利的流言、事故和事件，與公司的各種公眾建立良好的關(guān)系。促銷組合(6/6)直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷是指與仔細(xì)確定的個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者社群直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久顧客關(guān)系。學(xué)習(xí)目標(biāo)2討論變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通環(huán)境及整合營(yíng)銷溝通的必要性。整合營(yíng)銷溝通(1/4)新的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式消費(fèi)者在變化。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在變化。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步新的營(yíng)銷溝通模式：Method長(zhǎng)期成功的“潔凈的幸福”運(yùn)動(dòng)最初是一項(xiàng)僅在網(wǎng)上開展的運(yùn)動(dòng)，即使是現(xiàn)在，該運(yùn)動(dòng)依然主要依靠數(shù)字和社交媒體，只在精心選擇的市場(chǎng)中通過有的放矢的區(qū)域有線電視加以支持。MethodProductsPBC整合營(yíng)銷溝通(2/4)新的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式內(nèi)容營(yíng)銷:利用付費(fèi)的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對(duì)話。整合營(yíng)銷溝通(3/4)整合營(yíng)銷溝通的必要性整合營(yíng)銷溝通是指公司仔細(xì)地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的一致、清晰和有說服力的信息。整合營(yíng)銷溝通(4/4)圖14.1整合營(yíng)銷溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)3簡(jiǎn)要說明溝通過程，以及開展有效營(yíng)銷溝通的步驟。溝通過程概述圖14.2溝通過程中的要素

開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(1/11)確定目標(biāo)受眾明確溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道和媒體選擇信息來源和收集反饋開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(2/11)確定目標(biāo)受眾說什么怎樣說何時(shí)說在哪里說誰來說開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(3/11)圖14.3購買者準(zhǔn)備階段開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(4/11)設(shè)計(jì)信息AIDA模型引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）激發(fā)欲望（desire）促進(jìn)行動(dòng)（action）開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(5/11)信息內(nèi)容–“說什么”理性訴求與受眾的自身利益相關(guān)聯(lián)。情感訴求旨在激起消極或積極的情緒，從而刺激購買。道德訴求幫助受眾了解什么是“對(duì)的”和“恰當(dāng)?shù)摹?。開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(6/11)設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容是“說什么”。信息結(jié)構(gòu)和形式是“怎樣說”。信息形式：為了吸引人們的注意力，廣告商可以像瑞茲（Reese’s）這則廣告一樣，運(yùn)用虛構(gòu)和對(duì)比，吸引眼球的圖片和標(biāo)題，以及獨(dú)特的形式，就像在這個(gè)里斯的廣告。TheHersheyCompany開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(7/11)選擇溝通渠道和媒體人際溝通渠道涉及兩個(gè)或更多的人彼此直接溝通。面對(duì)面談話打電話郵寄或電子郵件發(fā)短信或網(wǎng)上聊天開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(8/11)選擇溝通渠道和媒體意見領(lǐng)袖是觀點(diǎn)受其他人追隨的人。蜂鳴營(yíng)銷指培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，并激勵(lì)他們將關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播給所在社群的其他人。開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(9/11)選擇溝通渠道和媒體非人際溝通渠道是沒有人際接觸或反饋的信息傳播途徑，包括主要媒體、氣氛和事件。開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(10/11)選擇信息來源信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響也受到受眾對(duì)溝通者看法的影響。名人運(yùn)動(dòng)員演員專業(yè)人士保健服務(wù)提供商開展有效營(yíng)銷溝通的步驟(11/11)收集反饋收集反饋是指溝通人員通過測(cè)量源自內(nèi)容的行為來理解其對(duì)目標(biāo)受眾的影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋制定促銷預(yù)算的方法，以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素。制定總促銷預(yù)算和組合(1/2)制定總促銷預(yù)算量入為出法以公司能夠負(fù)擔(dān)的水平為標(biāo)準(zhǔn)制定促銷預(yù)算。銷售比例法按當(dāng)前或預(yù)期銷售額的特定比例來制定促銷預(yù)算。制定總促銷預(yù)算和組合(2/2)制定總促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法按照與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)制定促銷預(yù)算。目標(biāo)-任務(wù)法是公司根據(jù)自己的促銷目標(biāo)和打算完成的任務(wù)來制定促銷預(yù)算。構(gòu)建促銷組合(1/5)整合營(yíng)銷溝通的概念表明，公司必須仔細(xì)地協(xié)調(diào)各種促銷工具，構(gòu)建高度整合的促銷組合。構(gòu)建促銷組合(2/5)各種促銷工具的特點(diǎn)廣告能夠?qū)⑿畔鬟f給地域分布很廣的受眾，而且每次暴露的平均成本較低，廣告主能夠多次重復(fù)發(fā)布信息。在購買過程的特定階段，尤其在建立買方的偏好，使其信服并采取購買行動(dòng)上，人員銷售是最有效的工具。構(gòu)建促銷組合(3/5)各種促銷工具的特點(diǎn)銷售促進(jìn)包括多種多樣的工具——優(yōu)惠券、競(jìng)賽、折扣、贈(zèng)品，它們吸引顧客的注意力，激發(fā)強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。公共關(guān)系是一種非常可信的促銷方式，包括新聞故事、特寫報(bào)道、贊助和事件。直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷是一種即刻、定制化和互動(dòng)性的促銷工具，包括直郵、目錄、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體營(yíng)銷。構(gòu)建促銷組合(4/5)圖14.4推式與拉式促銷戰(zhàn)略構(gòu)建促銷組合(5/5)整合促銷組合公司必須采取措施確保促銷組合中所有的營(yíng)銷要素完美地整合。各種促銷要素應(yīng)該相互合作以傳遞企業(yè)獨(dú)特的品牌信息和賣點(diǎn)。

營(yíng)銷溝通的社會(huì)責(zé)任(1/2)廣告與銷售促進(jìn)開誠(chéng)布公地與消費(fèi)者和經(jīng)銷商溝通避免欺騙性或虛假的廣告避免偷梁換柱式的廣告遵守所有聯(lián)邦、州和地方的管制營(yíng)銷溝通的社會(huì)責(zé)任(2/2)人員銷售遵循“公平競(jìng)爭(zhēng)”的原則不要行賄不要試圖獲得競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)秘密不要貶低競(jìng)爭(zhēng)者或他們的產(chǎn)品CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipie