互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版 第2版）課件 第3章 互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作方法

互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作方法《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第3章目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1文案標(biāo)題的常見類型01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION直言式標(biāo)題：就是直接點(diǎn)明宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題通常開門見山，直接告訴用戶會(huì)獲得哪些利益或服務(wù)，讓用戶一看標(biāo)題就知道文章的主題是什么。提問式標(biāo)題：即用提問的方式來引起用戶的注意，引導(dǎo)他們思考問題并引發(fā)其閱讀全文的興趣。警告式標(biāo)題：是警告式標(biāo)題是通過嚴(yán)肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于對事物的特征、功能、作用等屬性的描述。勵(lì)志式標(biāo)題：是指從自身或他人的角度出發(fā)，以現(xiàn)身說法的方式告訴用戶怎樣才能達(dá)到某種效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION指導(dǎo)式標(biāo)題：用于對某一具體問題提供解決的建議和方法。命令式標(biāo)題：的第一個(gè)詞常為明確的動(dòng)詞，具有祈使的意味，可以讓用戶感覺到其重要性和必要性，從而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。證明式標(biāo)題：就是以見證人的身份闡釋產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的好處，增強(qiáng)用戶的信任。證明的方式既可以是自證，也可以是他證。對比式標(biāo)題：是指將兩個(gè)事物、產(chǎn)品、概念、時(shí)間點(diǎn)等進(jìn)行對比，突出兩者之間的不同之處，以制造反差，引發(fā)用戶的好奇心，促使用戶閱讀全文以了解更多信息。09OPTION揭露真相式標(biāo)題：是指揭露一些不為人知的秘密的標(biāo)題。3.1.1文案標(biāo)題的常見類型3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧1．巧用修辭手法比喻引用擬人夸張雙關(guān)合理運(yùn)用以下5種修辭手法不僅可以增加文案標(biāo)題的吸引力和趣味性，還能使標(biāo)題更有創(chuàng)意。借勢主要是借助新的熱門事件、新聞，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、熱播電視劇和時(shí)事熱點(diǎn)等，以此為文案的寫作靈感，通過大眾對社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，來引導(dǎo)用戶對文案的關(guān)注，提高文案的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率。以下為借勢的標(biāo)題示例。2．借勢?

大運(yùn)會(huì)臨近，除了去成都看“花花”，還有這些打卡地可以去。?

2023年高考作文題速成：AI們5秒寫出的高考作文，值不值得夸？3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧高考是全社會(huì)關(guān)注的大事，也是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，很多品牌都會(huì)借勢發(fā)布文案，吸引用戶關(guān)注。例如，左圖所示為某汽車品牌文案，其標(biāo)題為“省了這么多油，這一次為你加油”；右圖所示為某電器品牌文案，其標(biāo)題為“‘試’不可擋，未來長虹”。案例點(diǎn)評：汽車品牌文案標(biāo)題在“油”的多重含義上做文章，“省了這么多油”中的“油”指汽車加的汽油，而“為你加油”則是鼓舞考生之意，短短一句話既呼應(yīng)了高考，又突出了汽車的賣點(diǎn)——省油，很好地宣傳了產(chǎn)品。案例分析：品牌借勢高考的文案標(biāo)題3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3．塑造場景在文案標(biāo)題中，塑造場景能快速傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并且能喚起用戶的場景聯(lián)想，提高用戶的購買欲望。例如，某高跟鞋品牌的文案標(biāo)題為“穿上這雙鞋，瞬間化身模特兒走上T臺(tái)”；某旅游景點(diǎn)的文案標(biāo)題為“來這里，與朋友們在湖邊看星星、聊人生，留下美好回憶”。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧網(wǎng)絡(luò)流行語是指在一定的時(shí)間、范圍內(nèi)被網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實(shí)生活中廣泛使用的詞或詞組等，一般由某些社會(huì)熱點(diǎn)話題或熱門事件形成，同時(shí)通過網(wǎng)友的廣泛傳播，引起大量用戶對網(wǎng)絡(luò)流行語的關(guān)注。4．使用網(wǎng)絡(luò)流行語?

外賣界的“顯眼包”——餓了么搞事情啦！?

這屆年輕人主打一個(gè)陪伴，今天你找“搭子”了嗎？?

來，教你輕松駕馭風(fēng)靡全網(wǎng)的“多巴胺”穿搭。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧數(shù)字具有直接、精確、直觀的特點(diǎn)，在標(biāo)題中使用數(shù)字能將模糊的信息具體化，給用戶信息含量更豐富、專業(yè)度更高的感覺，增加文案標(biāo)題的可信度。此外，數(shù)字的辨識(shí)度很高，能迅速抓住用戶的眼球，特別是總結(jié)性的銷量、折扣、時(shí)間、排名等數(shù)字，往往比文字更容易讓人記住。5．巧用數(shù)字?

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10年來，暢銷世界的100本高評分好書。以下為使用數(shù)字的標(biāo)題示例。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項(xiàng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上文案眾多，很多文案人員為了讓自己的文案脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標(biāo)題來奪人眼球，有的標(biāo)題嚴(yán)重偏離事實(shí)，如“價(jià)值百萬元的銷售秘籍”“一周瘦了20斤”等，有的標(biāo)題則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)。1．不能夸大其詞一些文案人員為了吸引用戶的關(guān)注，可能會(huì)在標(biāo)題中添加“最高級”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨(dú)家”等絕對化的詞語，以凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。2．避免表述絕對化標(biāo)題過短，可能不能完整地呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致標(biāo)題缺乏吸引力。而標(biāo)題過長，則可能會(huì)導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使用戶失去閱讀耐心。3．標(biāo)題長度要適中3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項(xiàng)部分文案人員可能會(huì)錯(cuò)誤地以為在標(biāo)題中使用華麗、“高大上”的形容詞（如“價(jià)值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎(jiǎng)產(chǎn)品或品牌就會(huì)有吸引力，其實(shí)不然。這些詞匯較為空洞，沒有什么實(shí)際意義，較難引起用戶的注意。4．標(biāo)題要言之有物目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)直接開頭就是開門見山，直截了當(dāng)?shù)乇枷蛑黝}，也就是直接揭示文案主題思想或點(diǎn)明要說明的對象。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動(dòng)截止時(shí)間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時(shí)間了，只要“雙十一”當(dāng)天進(jìn)店消費(fèi)任意金額，就有機(jī)會(huì)贏取××手機(jī)哦！例如，某網(wǎng)店公眾號文案直接以“雙十一”的活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)福利作為開頭宣傳品牌活動(dòng)，如左所示。3.2.1直接開頭以新聞報(bào)道的方式來撰寫文案的開頭，可以增加文案的可信度，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷效果?？傮w而言，撰寫新聞報(bào)道式的文案開頭要做到以下3點(diǎn)。3.2.2新聞報(bào)道式開頭內(nèi)容真實(shí)突出有新聞價(jià)值的內(nèi)容適當(dāng)使用背景材料通過提問引發(fā)用戶的好奇心是常用的制造懸念的方法。例如，搜狗輸入法的宣傳文案的開頭為“你一定知道，三個(gè)‘水’壘在一起，念‘miao’，但三個(gè)‘水’并排排列，這個(gè)字念什么呢？”，就提出了一個(gè)關(guān)于生僻字讀音、輸入的問題（見左圖），吸引用戶思考文案究竟要介紹什么內(nèi)容，引起用戶的興趣。3.2.3懸念開頭1．提出問題制造懸念戲劇化的場面能給用戶提供想象的空間。例如，某品牌視頻文案的開頭為“他的周一總是開會(huì)，十分繁忙，可能錯(cuò)過午飯，還要加班。直到他發(fā)現(xiàn)自己被困在了同一天。他的每一天都有重來的機(jī)會(huì)，但這種情況重復(fù)了1020次”。2．設(shè)置戲劇化場面制造懸念在文案開頭設(shè)置沖突也是制造懸念的常用方法。例如，某乳品品牌文案開頭講述了一對父子在街邊因買畫產(chǎn)生的爭執(zhí)——畫標(biāo)價(jià)100元，兒子執(zhí)意要付150元，父親表示不理解。該文案開頭通過父子二人觀念的差異來制造沖突，留下了懸念——兒子為什么要多付錢買畫。3．設(shè)置沖突制造懸念3.2.3懸念開頭論點(diǎn)開頭即直接在文案開頭給出結(jié)論，再在正文內(nèi)容中給出論據(jù)，證明開頭的結(jié)論。這種開頭的好處是文案中心清晰、觀點(diǎn)鮮明，能夠迅速引起用戶的興趣，促使用戶想要進(jìn)一步了解為什么會(huì)得出這樣的結(jié)論。3.2.4論點(diǎn)開頭例如，右圖所示的文案就以“一個(gè)家庭的幸福，從停止抱怨開始”開頭，然后在正文中通過舉例等方式進(jìn)行論證，十分具有說服力。內(nèi)心獨(dú)白式的文案開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來，或文案人員將自己作為事件的親身經(jīng)歷者進(jìn)行陳述。3.2.5內(nèi)心獨(dú)白式開頭文案人員在寫作內(nèi)心獨(dú)白式的文案開頭時(shí)，可設(shè)置一人獨(dú)白，也可設(shè)置二人對白以相互補(bǔ)充情節(jié)，同時(shí)還要描述出相對完整的心路歷程，以確保內(nèi)容的完整性。案例分析：服裝品牌的暖心文案3.2.5內(nèi)心獨(dú)白式開頭某服裝品牌以母女二人內(nèi)心獨(dú)白的方式構(gòu)成對話場景，發(fā)布了一則文案。文案內(nèi)容如下。母親：“我們家的孩子，總是愛偷懶又我行我素，一直讓我好擔(dān)心，你到底在想什么??？雖然我總是嘮叨，其實(shí)只要你在我身邊，我就很感激了呀。不知道為什么，明明平常一直說個(gè)不停，但總是沒能好好表達(dá)，應(yīng)該好好對你說，你對我有多重要。”孩子：“我們家的媽媽，總是愛生氣，性子又急，真是不懂您在想什么。............案例點(diǎn)評：該文案以母親的內(nèi)心獨(dú)白開頭，通過母親的口吻述說了母親對孩子的關(guān)心以及難以準(zhǔn)確表達(dá)的愛意。情景式的文案開頭可以直接在開頭將推廣對象等放入日常生活情景，通過對產(chǎn)品使用情景或接受服務(wù)場景的細(xì)致描述，渲染出用戶渴求的情感氛圍，快速地引起用戶的閱讀興趣，讓用戶在不知不覺中融入情景，自然地接受推廣對象。3.2.6情景式開頭文案人員也可以先在文案開頭塑造一個(gè)與用戶息息相關(guān)的生活場景，即通過描述用戶的日常生活來引起用戶的共鳴，激發(fā)用戶的閱讀興趣，然后自然地過渡到推廣對象。案例分析：添添閨蜜機(jī)文案“哄自己開心的10件小事”小度旗下的添添閨蜜機(jī)以“哄自己開心的小事”為主題，發(fā)布了一則溫馨的文案“哄自己開心的10件小事”。文案的部分內(nèi)容如下。在大城市打拼，最重要的能力是隨時(shí)能哄自己開心。心情不好的時(shí)候就去逛逛超市，因?yàn)槌欣镉泻芏嗪孟ⅰ；蛘呷コ酝霟釟怛v騰的面條，把三千煩惱一口氣吃掉。如果工作很辛苦，就給咖啡加奶加糖中和一下。對，沒錯(cuò)，生活無解，來杯拿鐵。再把閨蜜機(jī)拖進(jìn)浴室，給自己放一部電影，讓身體和靈魂彼此坦誠相對。............案例點(diǎn)評：該文案開頭首先塑造了逛超市、吃面條等情景，描繪了生活中的各種哄自己開心的小事，平淡樸實(shí)，但能引發(fā)用戶的共鳴。3.2.6情景式開頭人們總是對新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注度，所以借助熱點(diǎn)寫作文案開頭也是一個(gè)吸引用戶注意力的好辦法。3.2.7熱點(diǎn)開頭例如，左圖所示的文案以文心一言全面開放這一熱點(diǎn)開頭，然后自然過渡到對國內(nèi)AI（人工智能）大模型的介紹，最后植入AI課程的廣告，顯得順理成章、不突兀。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)并列式正文布局是指各部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說明事物，不分先后順序和主次。3.3.1并列式例如，左圖所示的一款衣架的詳情頁文案采用的就是并列式正文結(jié)構(gòu)，它分別從立體支撐設(shè)計(jì)、條紋防滑設(shè)計(jì)、承重力強(qiáng)等方面并列描述該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。對比式正文結(jié)構(gòu)是把兩種人或事物、同一人或事物的前后不同的方面組合在一起，進(jìn)行對比。運(yùn)用對比可以將道理講得更透徹，更有說服力。3.3.2對比式例如，左圖所示的文案在開頭將人際關(guān)系分為耗電型和充電型，然后以對比式正文結(jié)構(gòu)展開敘述，分別論述了耗電型關(guān)系的負(fù)面影響和充電型關(guān)系的積極作用，一反一正形成明顯對照。遞進(jìn)式正文結(jié)構(gòu)是指正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面內(nèi)容的表述只有建立在前一個(gè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。3.3.3遞進(jìn)式例如，左圖所示的文案即采用了遞進(jìn)式正文結(jié)構(gòu)，其首先描述了一個(gè)現(xiàn)象——現(xiàn)在很多年輕人經(jīng)常不知道“吃什么”，透過這個(gè)現(xiàn)象分析了背后的原因——選擇更多了、對事物的要求更高了等，最后告訴用戶如何不為吃什么”煩惱。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)自然結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然地結(jié)束，即文末不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語句，也不刻意引導(dǎo)或號召用戶行動(dòng)起來，而是在內(nèi)容表達(dá)完之后，寫出想要對用戶說的話，并自然而然地結(jié)束全文。3.4.1自然結(jié)尾例如，右圖所示的一篇“新手選車配置”的文案采用的就是自然結(jié)尾。文案在開頭介紹了一些首次購車用戶常糾結(jié)的配置問題，總結(jié)所述內(nèi)容，提醒用戶按照自己的實(shí)際需求購車，緊扣主題且結(jié)構(gòu)完整。請求號召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請求，或者發(fā)出某種號召，促使他們做出某種行動(dòng)，如關(guān)注賬號、購買產(chǎn)品、在評論區(qū)留言互動(dòng)、實(shí)踐前文所講的道理等。3.4.2請求號召式結(jié)尾例如，右圖所示的文案結(jié)尾就號召用戶報(bào)名加入某課程，不僅詳細(xì)展示了報(bào)名后的收獲，還強(qiáng)調(diào)了名額有限，促使用戶立馬做出行動(dòng)。話題互動(dòng)式結(jié)尾就是指在結(jié)尾以提問方式發(fā)起話題討論，吸引用戶留言互動(dòng)，從而增加文案的熱度。3.4.3話題互動(dòng)式結(jié)尾例如，微博、微信、抖音等平臺(tái)的文案就常在結(jié)尾設(shè)置話題。文案人員在寫作此類結(jié)尾時(shí)，可以先對前文中的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后再提出問題、引導(dǎo)用戶留言互動(dòng)，問題可以是與文案主題相關(guān)的問題，也可以引出新的維度和角度。為了刺激用戶的參與熱情，文案還會(huì)涉及抽獎(jiǎng)、送禮品等福利內(nèi)容，如右圖所示?？偨Y(jié)是文案正文結(jié)尾十分常用的方式之一，通過前面的闡述和分析，在最后用極簡潔的語言對全文進(jìn)行歸納總結(jié)，得出一個(gè)高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用，讓用戶形成清晰明確的印象。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾這種方式的結(jié)尾，需要前文層層鋪墊，使用戶讀到結(jié)尾時(shí)有恍然大悟的感受。這種類型的結(jié)尾既能提高整篇文案的質(zhì)量，又能給用戶留下深刻的印象。案例分析：汽車品牌文案“在一起，才是中國汽車”某汽車品牌發(fā)布了一則視頻文案“在一起，才是中國汽車”，其部分內(nèi)容如下。今年，是中國一汽成立的第70年當(dāng)?shù)谝惠v“解放”問世中國在世界汽車行業(yè)上標(biāo)注了自己的名字東風(fēng)汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個(gè)名字長安汽車用第一輛微車為這個(gè)名字揚(yáng)起新的旗幟…………中國汽車在一起，才是中國汽車案例點(diǎn)評：這篇文案從第一輛“解放”汽車問世講起，按照時(shí)間發(fā)展的順序，依次介紹了多款汽車品牌在我國汽車發(fā)展史上留下的足跡。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾抒情式結(jié)尾就是通過“以情動(dòng)人”的寫作手法，激起用戶內(nèi)心的情感波瀾并引起共鳴。3.4.5抒情式結(jié)尾例如，右圖所示的文案即采用抒情式結(jié)尾，通過情感化的語言表現(xiàn)了父母對子女的付出以及兩代人的羈絆，呼吁用戶關(guān)愛父母，十分能引人共鳴。需要注意，寫作此類結(jié)尾時(shí)要找準(zhǔn)容易打動(dòng)用戶情感的點(diǎn)，一定要表露真情實(shí)感，可從親情、友情、愛情等角度入手，語言表達(dá)要細(xì)膩、克制，不能過分煽情。首尾呼應(yīng)是指文案的結(jié)尾和開頭相互呼應(yīng)，其能使文案的結(jié)構(gòu)條理清晰。比如，文章開頭提出某個(gè)觀點(diǎn)，那么在結(jié)尾時(shí)會(huì)再次解釋、總結(jié)或強(qiáng)調(diào)。這種方法用在文案上，既可以讓文案結(jié)構(gòu)更完整，邏輯更嚴(yán)謹(jǐn)，主題更突出；同時(shí)也可以強(qiáng)化用戶的閱讀體驗(yàn)，將用戶的注意力再次轉(zhuǎn)移到主題上，加深用戶對文案的印象，引起用戶情感上的共鳴。3.4.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾案例分析：釘釘發(fā)布視頻文案“等風(fēng)來”釘釘發(fā)布的一則視頻文案“等風(fēng)來”，以風(fēng)箏比喻人生，提醒年輕人要學(xué)會(huì)等待。其內(nèi)容如下。你放過風(fēng)箏嗎？放風(fēng)箏的關(guān)鍵在于——等風(fēng)來你不確定它