房企BGY高增長模式研究及潛在風險

章節(jié)目錄快速規(guī)模化的BGY從3000億到5500億的蛻變，BGY做了什么BGY沖破5500億后的風險結論與啟示PART

1快速規(guī)模化的BGY房地產企業(yè)規(guī)模化提速企業(yè)不同發(fā)展階段的特征及訴求點BGY5500億呈現出的特點-20%0%20%40%60%80%100%120%140%-1000-500050010001500200025002015-2016增長金額2016-2017增長金額2017銷售金額同比增長率2017年中國房地產市場延續(xù)了上一年度的繁榮，不出意外的造就了房企銷售業(yè)績井噴式爆發(fā)，大部分企業(yè)迎來了業(yè)績的跳躍式增長，其中，BGY2017年銷售金額達5508億元，銷售金額跳躍式增長2717.4億元，問鼎房企銷售金額排行榜榜首。此外，其他龍頭房企銷售金額也大幅增長，融創(chuàng)銷售金額增長過兩千億，恒大、萬科銷售金額增長過千億圖：2017年銷售金額TOP20房企近兩年銷售金額增長值及2017年銷售金額增長率3000

160%數據來源：公開信息整理、同策研究院房企規(guī)模化提速——房企銷售步入5500億時代排名企業(yè)簡稱2013銷售金額（億元）企業(yè)簡稱2014銷售金額（億元）企業(yè)簡稱2015銷售金額（億元）企業(yè)簡稱2016銷售金額（億元）企業(yè)簡稱2017銷售金額（億元）1萬科地產1740.6萬科地產2120萬科地產2627中國恒大3731.5BGY55082綠地集團1625.3綠地集團2080.2恒大地產2050.4萬科3622恒大51043萬達集團1301.1萬達集團1501綠地集團2015.1BGY3088.4萬科5016.54保利地產1251恒大地產1376.3萬達集團1512.6綠地集團2513.1融創(chuàng)中國36005中海地產1170保利地產1361.6中海地產1492.3保利地產2203.2保利地產31506BGY1097.3BGY1250.1保利地產1471.1中海地產1925.1綠地集團2746.47恒大地產1082.5中海地產1152BGY1401.8融創(chuàng)中國1500.3中海地產2024.38華潤置地681世茂房地產707.8華潤置地851.1華夏幸福1200.1龍湖地產15509世茂房地產670.7華潤置地699.8融創(chuàng)中國731.2綠城中國1136.1華夏幸福146010綠城中國553.8融創(chuàng)中國658華夏幸福725.1萬達集團1100.2綠城中國1453從自身增長來看，BGY銷售規(guī)?？焖僭鲩L，2013年-2017年來銷售金額從1097.3億增長至5508億元，增長5倍。從行業(yè)比較來看，5年來，BGY銷售金額在行業(yè)內排名不斷上升，2013年公司排名第6位，2016年其排名上升至第3位，至2017年問鼎榜首，規(guī)?；鏊龠h超一些“老牌”房企表：2013年-2017年中國房地產企業(yè)歷年銷售金額TOP10數據來源：公開信息整理、同策研究院房企規(guī)?；崴佟狟GY規(guī)模增速驚人BGY萬科融創(chuàng)中國海外發(fā)展中國恒大復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名5年40.311519.645126.153220.554736.51203年39.171819.844638.43197.737540.6215隨著企業(yè)規(guī)模的不斷增長，其發(fā)展速度就會相應降低。但BGY近年來，在銷售額不斷增大的背景下，復合增長率也依然保持在30%以上。我們將BGY、萬科、融創(chuàng)、中海、恒大五家企業(yè)，以2017年計算5年和3年營業(yè)收入復合增長率進行對比發(fā)

現，BGY營收5年復合增長率最高，達到40.31%；3年復合增長率位居5家企業(yè)中第二，僅次于恒大，達到39.17%，可見，BGY在龍頭房子中增速居于前列以萬科、中海、恒大、融創(chuàng)、BGY5家龍頭房企為例表：2017年龍頭房企營業(yè)收入5年及3年復合增長率對比房企規(guī)?；崴佟狟GY規(guī)模增速驚人BGY、恒大5年和3年營收復合增長率都保持著較高增長，這主要是與近年來兩家企業(yè)快速發(fā)展，追求規(guī)模有關融創(chuàng)3年復合增長率要遠遠大于其5年復合增長率，這主要是由于融創(chuàng)近3年加大了并購力度追求快速發(fā)展所致萬科與中海復合增長率放緩，主要是由于兩家企業(yè)原本基數就大，其次萬科也提出不再單一的追求規(guī)模效應，而更在乎股東權益；中海作為國企，在追求規(guī)模增長方面相對其他民企龍頭房企比較保守備 1、5年復合增長率、3年復合增長率的期末數據為2017年注： 2、樣本房企為A股、內房股共計152家上市房地產企業(yè)，由于wind數據庫中只有107家房企有2017年5年和3年營收復合增長率的數據，故排名為107家房企的排名數據來源：wind、同策研究院土地增值資金驅動關系驅動從時間上來看，房地產企業(yè)在不同市場背景下，所呈現出的特點和訴求也不同，我們大致將時間段分為：2010年前，2010年-2015年間，及2015年后三個階段。第一階段房地產企業(yè)發(fā)展模式可歸納為資源主導階段，是以土地、資金及關系推動形式的發(fā)展階段該階段市場整體特點：在此階段包括國企、民企在內的各種企業(yè)發(fā)展的都特別快，似乎整個行業(yè)都處在一個野蠻生長期市場需求非常旺盛，消費者產品識別能力還較弱，不愁賣不了房子房企不同發(fā)展階段的特征及訴求點土地增值：地方土地財政盛行，土地供應量大，在火熱的市場下，土地增值速度成倍增加，企業(yè)利潤空間加大資金驅動：資金對房地產市場推動毋庸置疑，特別是在2008年后4萬億的計劃，使得大量資金進入房地產市場，讓房企更是如魚得水關系驅動：在此階段，由于房地產市場管理政策未趨嚴格，很多房地產企業(yè)在發(fā)展過程中與關系不可分割，靠關系拿地、靠關系貸款融資等，行業(yè)管理不健全產品品質品牌塑造管理創(chuàng)新成本控制融資創(chuàng)新2010年-2015年房地產市場發(fā)展階段可以概括為是企業(yè)能力主導的階段，房企在此階段注重產品品質的體現，注重品牌的塑造；同時加強管理能力建設，成本控制；其次，在圍繞市場形勢的變化，從房企最根本的融資上推進創(chuàng)新，不僅是融資渠道的創(chuàng)新，融資方式的創(chuàng)新也得到體現市場整體特點：在全國房地產調控的背景下，行業(yè)逐漸喪失野蠻式生長的土壤，而是偏向于更有“質量”的發(fā)展房企更多在思考如果在逆境中破冰突圍，如何改變原有的管理，注重管理對企業(yè)成長的重要性，注重創(chuàng)新產品品質：隨著房地產市場供應的不斷增加，購房者可選擇面更廣，一些房企積極推出產品品質更高的產品，輕松戳中購房者的痛點。代表企業(yè)有仁恒、綠城、星河灣、中海等品牌塑造：產品品質的過硬也直接推動了品牌的塑造，但除此之外，優(yōu)質的服務，規(guī)?；陌l(fā)展等也有利于品牌的提升，通過品牌影響力為企業(yè)及產品體增加品牌溢價，如萬科、保利、綠城、中海等管理創(chuàng)新：通過精細化管理，降低溝通成本，優(yōu)化組織結構和管理層級，提高管理效率成本控制：通過住宅產業(yè)化、新材料、新技術的應用減低成本。同時優(yōu)化產品線，制定產品標準化降低成本，提高利潤率融資創(chuàng)新：通過融資模式創(chuàng)新，提供有競爭力的融資平臺及資金來源，從而有利于借助資本力量實現快速增長房企不同發(fā)展階段的特征及訴求點123金融與產業(yè)化并舉金融與運營融合服務C端導向尋求融資模式的創(chuàng)新和現金流的平衡注重產品的標準化關注營銷，以快速周轉、快速復制取勝市場保持庫存的合理和平衡尋求融資模式的創(chuàng)新和現金流的平衡注重商業(yè)地產、產業(yè)園、科技園等持有型物業(yè)的開發(fā)強調持有型物業(yè)的運營管理水平和能力看重持有型物業(yè)的抗風險能力注重客戶的培養(yǎng)，強化針對C端的服務延伸C段服務鏈條，提升服務質量，如物業(yè)、社區(qū)金融、社區(qū)教育等利用大數據和移動互聯網，結合C端需求提供服務在經過能力主導階段后，房地產企業(yè)打下了基本能力的基礎，而在2015年后，在房地產市場新常態(tài)下，企業(yè)需要結合自身優(yōu)勢和能力，并進行延伸。未來房地產企業(yè)的發(fā)展訴求將從能力主導向更高的階段轉變，注重開發(fā)端的金融化是重點，并與住宅產業(yè)化及運營結合，以此提高企業(yè)核心能力，其次強化針對C端的服務，擴大、維護業(yè)務客戶群等，我們可將該階段歸納為能力延伸階段房企不同發(fā)展階段的特征及訴求點產品品質品牌塑造管理創(chuàng)新成本控制融資創(chuàng)新金融與產業(yè)化并舉金融與運營融合服務C端導向BGY5500億呈現出的特點BGY作為一家規(guī)模從3000億直接突破5500億的房地產企業(yè)，但是往回看，BGY在市場發(fā)展的每一個階段，基本上完整的經歷了企業(yè)在發(fā)展過程中所具有的特點能力主導階段能力延伸階段“勞斯萊斯”產品至美園林五星級物業(yè)服務完善配套大盤締造者BGY學校地產十強BGY五星戰(zhàn)略積極引入戰(zhàn)略投資者高薪引入職業(yè)經理人合伙人制度低價投資策略全產業(yè)鏈供應規(guī)?；俦P低密度建筑標準化體系引入永續(xù)債發(fā)新股引入平安引入眾籌開發(fā)與平安合作，眾籌建房優(yōu)化提高標準化常規(guī)項目拿地到銷售需5.7個月。部分僅4個多月升級物業(yè)服務水平社區(qū)金融的開展，及碧有信的推出加大BGY學校的配套比例融資創(chuàng)新引入永續(xù)債BGY五星級酒店BGY科技小鎮(zhèn)的打造森林城市持有物業(yè)的運營等作為一家有著26年歷史的房地產公司，BGY真正跳躍式的增長應該算是從2013年開始，憑借著厚積薄發(fā)的實力，2013年、2016年兩次實現銷售業(yè)績同比翻番，2017年銷售業(yè)績保持了高速增長。2017年問鼎房企銷售冠軍，銷售金額突破5500億元。在BGY發(fā)展的20多年中，其發(fā)展的每一個階段所呈現出的特點也幾?是大多數房地產企業(yè)發(fā)展的轍跡，那BGY又是怎么達到如此快速發(fā)展的呢圖：2012-2017年BGY銷售金額及同比增速數據來源：上市公司財報、同策研究院資源主導階段發(fā)展方向主要集中在如何籌資、拿地等，疏于企業(yè)的管理能力主導階段告別野蠻生長時代，開始締造品牌，注重品質，產業(yè)鏈的延伸等能力延伸階段體現開拓房地產金融業(yè)

務，高標準化推進產業(yè)化運營，加大持有物業(yè)運

營，拓展C端服務內涵圖：BGY處于房地產企業(yè)不同發(fā)展階段的特點體現BGY5500億呈現出的特點47610601250.11401.83090.3550810.19%122.69%17.93%12.14%120.45%0%20%40%60%78.24%80%100%120%140%0100020003000400050006000201220132015201620172014銷售金額同比增長率PART

2從3000億到5500億的蛻變，BGY做了什么巨量土儲、合理布局推動規(guī)模快速發(fā)展全產業(yè)鏈、高激勵保駕高周轉運作品質產品、提價策略為提升利潤空間打下伏筆低地價、高標準化控成本加大合作力度、引入戰(zhàn)略投資者擴大安全邊際企業(yè)的成長不能單獨來看其規(guī)模有多大，發(fā)展速度如何，這些僅僅只代表企業(yè)的某個方面。一個企業(yè)發(fā)展得好不好，我們可以根據企業(yè)發(fā)展的五星模型，從5個維度來進行衡量，即規(guī)模積累、運營效率、增長質量、成本控制、安全邊際五個方面，說直白一點即為“多快好省穩(wěn)”。我們將根據這五個維度，對BGY進行剖析企業(yè)發(fā)展的五個維度增長質量運營效率成本控制安全邊際規(guī)模積累增長質量運營效率安全邊際規(guī)模積累成本控制BGY完成從3000億到5500億的蛻變，與公司對市場整體的把握能力，投資布局策略的改變，以及巨量土儲有著直接的關聯123市場周期：踩準市場周期變化助力5500億土地儲備：巨量土儲支撐擴張需求投資布局：精準投資布局吸收市場紅利非常規(guī)手法：“騰挪”業(yè)績促規(guī)模持續(xù)增長402000400060008000201020112012201320142017年7月2016年3月2014年9月2013年5月2011年11月2010年8月2009年4月踩準市場周期——助力成就5500億自1998年中國房地產市場正式商品化以來，房地產發(fā)展趨勢起起伏伏，通過本研究機構已有研究成果，我們發(fā)現房地產市場具有周期性可循，在BGY多次里程碑式的發(fā)展節(jié)點，BGY都能較為準確的把握住市場趨勢2013年BGY銷售金額突破1000億，

2012與2013年補充土儲權益金額200億元圖：中國房地產市場大周期性變化趨勢與BGY發(fā)展節(jié)點BGY高速發(fā)展期單位：億元2016年BGY銷售2017年BGY銷售金額突破3000億，金額突破5500億，

2015與2016年補充2017年補充土儲權土儲權益金額1047益金額954億元億元2015

2016

2017時間600500400300200100110010009008001993創(chuàng)業(yè)階段1993年前，楊國強作為承建商承建了BGY的建筑施工，BGY墊不起工程費，以幾百套別墅抵債1993年底，楊國強籌辦了廣東BGY學校，共招了1300多名學生，每個學生收取30萬元的儲備金，以此資金盤活了順德BGY1997年，楊國強發(fā)起了成立了順德BGY公司，從事房地產開發(fā)業(yè)務1998年，開發(fā)廣州BGY，

70棟樓兩個多月售罄珠三角擴張階段2000年5月，開發(fā)華南BGY2002年5月，開發(fā)BGY鳳凰城，“一分鐘銷售一套別

墅、一天之內創(chuàng)造了銷售額

7.5億元”2004年12月，開發(fā)海南碧桂園2006年10月，開發(fā)廣州南沙BGY2006年開發(fā)鶴山、五邑、陽東BGY，走出廣佛經濟圈，進入珠三角2007年開發(fā)新會、臺山、肇慶等BGY全國擴張階段2007年BGY登陸港交所2007年12月，開發(fā)長沙BGY2008年7月，開發(fā)沈陽BGY2008年7月，同時開發(fā)的項目益陽、武漢、咸寧、隨州、呼倫貝爾、興安、通遼、泰州等2008年7月，大量土地儲備4600萬平方米，而2007年年初1870萬平方米；

2007年12月3840萬平方米2011BGY1992年成立于廣東順德，從最初的一個項目逐漸開啟了擴張之路，最初以珠三角區(qū)域作為主戰(zhàn)場，不斷進入新城市，在2007年后BGY開始進入全國擴張的階段，并在2011年進軍東南亞海外市場，2017年取得全國房企銷售金額頭把交椅營業(yè)收入（億元）20002007踩準市場周期——BGY發(fā)展歷程規(guī)模再擴張階段2011年12月26日，BGY集團以每股1馬幣的價格認購合營公司（大馬置地），占該公司經擴大已發(fā)行股本的55%。2012年BGY集團投資21億在馬來西亞投資兩個大型度假項目2013年5月BGY金月灣入市2016年年末，BGY國內共723個項目，國外6個項目，營業(yè)收入受過

1500億2017年年末，全年銷售5508億，取得房企銷售金額頭把交椅從BGY發(fā)展的每一個階段來看，在其發(fā)展或是布局的關鍵節(jié)點處，都伴隨著房地產市場的快速發(fā)展。

2013年全國房地產市場異?；馃?，BGY銷售額突破1000億，2016年同樣是房地產市場的大年，BGY抓住了時機，當年銷售額突破3000億，2017年政策集中調控，行業(yè)分化加劇，BGY銷售業(yè)績再創(chuàng)新高，突破5500億，位居第一創(chuàng)業(yè)階段珠三角擴張階段規(guī)模再擴張階段1992-2000全國擴張階段2011年以來BGY發(fā)展歷程此期間房地產市場背景隨著住房實物分配制度的取消和按揭政策的實施，房地產投資進入平穩(wěn)快速發(fā)展時期，房地產業(yè)成為經濟的支柱產業(yè)之一1996年，國家提出，住宅建設成為新的經濟增長點和消費點，房地產行業(yè)迎來了又一個重大轉折，從此翻開新篇章進入2000年后，福利房全面終止，商品房市場發(fā)展迅速。2003年后中國房地產市場出現過熱現象，政府為了穩(wěn)定市場出臺諸多措施，開始進行全面的宏觀調2005～2006年則是政策出臺最為密集的階段2006-2007年，熱錢、炒作、人民幣升值等因素的影響下，國內房價出現爆發(fā)式的增長2001-20072008-20102008年四萬億計劃，為后來房地產發(fā)展過猛埋下了伏筆2010年房地產市場進入深度調整期。執(zhí)行嚴格的限購限價限貸等調控一線城市雖然嚴控但需求仍旺盛，而三四線城市卻因過度投資庫存積壓，房企重返一線城市2011年至2015年，全國房價基本穩(wěn)定，不漲不跌，庫存閑置商品房數量增加，投機機會甚少2015年底，國務院出臺去庫存政策以刺激房地產，引發(fā)了一波房價翻倍的漲幅房企規(guī)模性逐漸擴大，市場集中度進一步增加，行業(yè)利潤率持續(xù)下降，一些龍頭房企投資海外項目逐漸興起2017年市場調控政策頻出，行業(yè)分化加劇踩準市場周期——公司擴張與市場背景契合050010001500200025003000350090008000700060005000400030002000100002003200420062007201320142015201620172008

2009

2010

2011

2012規(guī)劃建筑面積(萬㎡)總成交金額(億元)2006年以前2006年以前BGY的投資開發(fā)區(qū)域主要以珠三角區(qū)域為主2006年開發(fā)的23個處于不同開發(fā)階段的項目，其中

21個位于廣東省內省內所屬項目主要集中要廣州、佛山、江門等地不能不說，BGY在每一次大幅擴張時都與房地產市場的發(fā)展不無關系。2013年全國房地產市場一片大好，BGY業(yè)績目標

1000億，年末其不出懸念的完成全年目標。2016年中國房地產市場再次高歌猛進，這次BGY遠遠超出了年初預定的1680億元的銷售目標，然而在該年卻完成了3088億元的銷售業(yè)績。2017年市場調控政策頻出，行業(yè)分化加劇，BGY以5508億元的銷售金額位居房企銷售金額榜單首位，高速發(fā)展的背后當然與其市場把控能力以及超高儲備不無關系圖：2003年-2017年BGY年新增土儲及總成交金額2007-2010在這一階段是BGY兼顧廣東大本營和全國同時布局的階段，省外區(qū)域主要為安徽、江蘇、遼寧、湖北等2007年BGY開始跨出全國擴張的步伐，年末BGY所擁有的45個項目中，其中26個位于廣東省內，19個位于廣東省外2008年BGY擁有54個項目，廣東省內僅28個2009年BGY重新穩(wěn)固省內市場，當期新增的11個項目中，8個位于廣東省內2010年BGY共擁有84個項目，新增19個項目，其中廣東省內新增15個，繼續(xù)奠定了以廣東為大本營的全國布局戰(zhàn)略2011-20172011年BGY旗下擁有103個項目，當年新增的19個項目中10個位于廣東省內2011年12月為了進軍馬來西亞，BGY收購大馬置業(yè)，成為跨出國門的第一步2013年，BGY當期有用項目171，正式進入快速擴張階段2014-2015年，BGY高調宣布成立一線城市事業(yè)部，并開始在上海、北京等一線城市拿地2015年末，BGY在國內擁有379個項目，在大陸地區(qū)未進入省份只有新疆、西藏、寧夏。其次，在馬來西亞及澳大利亞擁有5個項目。2016年末，BGY擁有不同階段的項目728個，全年合同銷售金額3088億元2017年末，BGY全年合同銷售金額5508億元，位居房企銷售排行榜首位數據來源：中指數據、同策研究院踩準市場周期——土地投資契合市場發(fā)展背景截止2017年底，BGY在國內土地儲備面積達到28183萬平方米，其中72%分布在廣東省以外。按發(fā)展階段劃分，約43%在建，20%已經預售。其中在國內的權益土地儲備面積達18856萬平方米數據來源：上市公司財報、同策研究院土地儲備——手握巨量土儲圖：2017年BGY土地儲備按省劃分分布圖69.8圖：2017年BGY土地儲備按階段劃分分布圖（百萬平方米）已摘牌未有國土證已摘牌已有國土證89.852.1未發(fā)預售證已發(fā)預售證未售11.2已發(fā)預售證已預售56.6已竣工已預售未交付2已竣工未銷售2.3土地儲備按照省份來看，未來BGY還是以廣東為主，其次是江蘇、安徽注：其他地區(qū)包含福建、重慶、河北、陜西、江西、寧夏、四川、天津、北京、云南、山西、海南、新疆、上海、遼寧、甘肅、吉林土地儲備按照階段來看，以已摘牌已有國土證的為主，其次是已摘牌未有國土證、已發(fā)預售證已預售28%13%8%6%5%5%4%4%4%3%20%廣東

江蘇

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

廣西

貴州

山東

其他1000200002007

2008

2009

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2015

2016

2017規(guī)劃建筑面積(萬㎡) 土地宗數(宗) 總成交金額(億元)時間20102011201220132014201520162017BGY土地儲備（萬㎡）32003677554572277910109791660428183銷售建筑面積（萬㎡）60068776415931928215337476066土地儲備存續(xù)比（年）5.35.47.34.54.15.14.44.7全國銷售面積（億㎡）10.4710.9311.1313.0612.0612.8415.7316.94從2007年-2017年BGY新增土儲上可以看出，期間BGY土地投資明顯擴大，特別是在2013年-2017年間，這也印證了土地為其在2013年-2017年銷售規(guī)模大幅增長所做的支撐。結合房地產市場發(fā)展來看，BGY通常在市場大年，大量補充土地儲備，以確保后期開發(fā)所需，其中2017年土地存續(xù)比達到4.7圖：2007年-2017年BGY歷年新增土儲情況

表：2010年-2017年BGY土地儲備存續(xù)比情況800070006000500040003000數據來源：上市公司財報、中指數據、同策研究院從全國銷售面積來看，2013年、2016年、2017年可看做是市場的大年2013年開始，銷售面積的提高，BGY存續(xù)比開始下降，成為補充土儲的主要動機土地儲備——巨量土儲支撐擴張需求投資布局——1+3市場布局策略圖：2017年BGY合同銷售額按省劃分分布圖從各省對業(yè)績的貢獻率來看，廣東依然是業(yè)績貢獻大戶，其次安徽、江蘇注：其他地區(qū)包含廣西、河北、遼寧、山東、馬來西亞、上海、四川、陜西、甘肅、重慶、江西、云南、天津、山西、內蒙古、青海、吉林、黑龍江、澳洲數據來源：BGY2017年年報、同策研究院“十二五規(guī)劃”后期，BGY實行1+3的市場布局策略：即“立足珠三角、深耕皖鄂湘、鞏固環(huán)渤海、拓展江浙滬“，審慎進入新區(qū)域。城市布局上”堅持一線城市近郊，二三線城市中心區(qū)，適時進入一線城市中心區(qū)”的布局策略數據來源：BGY2017年年報、同策研究院而從城市類型對業(yè)績的貢獻來看，位于三四線城市項目的貢獻率達58%，而位于一線城市的貢獻率為7%，位于二線城市的貢獻率為35%三四線城市仍然是BGY的主戰(zhàn)場30%15%8%4%4%4%7%3%3%3%19%廣東 江蘇 安徽 湖南 河南 湖北 浙江 福建 貴州 海南 其他7%圖：2017年BGY合同銷售額按城市類型分布圖2%4%33%4%50%位于一線目標一線位于二線目標二線位于二線目標一線位于三四線目標二線位于三四線目標一線位于三四線目標三四線圖：2008年-2017年BGY5年新增土儲宗數對比（宗）從城市量級上來看，我們通過BGY5年新增土儲的變化，可以看出BGY每個不同時期投資策略的特點，2008年—2012年是企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期，投資力度相對較小，而2013年—2017年隨著企業(yè)的快速發(fā)展，BGY增大了整體投資力度，依然聚焦三四線，平穩(wěn)投資二線城市，謹慎進入一線城市圖：2008年-2017年BGY5年新增土儲規(guī)劃建筑面積對比（萬㎡）

圖：2008年-2017年BGY5年新增土儲成交金額對比（億元）2013年-2017年是BGY快速發(fā)展時期，BGY在新增土儲面積或是成交金額上都遠超以往，整體規(guī)模增長明顯三四線城市依然是BGY主要的投資目的地，一線城市投資力度明顯得到加強拿地金額的快速增長也反應出土地成本在不斷上升數據來源：中指數據、同策研究院投資布局——整體投資力度加大02000100001200014000三四線城市二線城市一線城市4000

60002013-201780002008-2012050020002500三四線城市二線城市一線城市10002013-201715002008-2012020080010001200三四線城市二線城市一線城市4002013-20176002008-20122013年至2017年BGY開始大規(guī)模拿地，從拿地面積來看聚焦三四線城市的策略沒有發(fā)生改變，成功避開了一二線城市競爭激烈的土地市場。但自2014年起，BGY開始投資一線城市，并在策略上允許周邊區(qū)域公司進入一線城市拿地，但一線城市公司不能在周邊區(qū)域拿地，從而出現了多個區(qū)域公司聚焦一線城市拿地的情形投資布局——加大一線城市投資從2014年BGY開始在一線城市拿地，進軍北京和上海，并在2015年在一線城市新增規(guī)劃建筑面積116萬平方米，達到歷年最大，投資金額達116億元同時在2014年，BGY加大了在二線城市的投資力度，當年拿地396萬平方米，新增占比32%三四線城市仍然是BGY的主要根據地，除2014年之外，其余年份三四線城市新增建筑面積占比均在70%以上數據來源：中指數據、同策研究院圖：2013年-2017年BGY新增土儲金額城市量級分布比例（%）圖：2013年-2017年BGY新增土儲建筑面積城市量級分布比例（%）0%20%40%60%80%100%2012201620172013一線城市2014二線城市2015三四線城市0%20%40%60%80%100%2012201620172013一線城市2014二線城市2015三四線城市2016到2017年，BGY在全國129個大中小城市新增規(guī)劃建筑面積11645萬平方米，成交金額3582億元。其中不乏2016年市場火爆的熱點城市，以及一線城市。我們認為，2016年與2017年的投資布局對公司2017年的銷售起到一定的推動作用圖：2016年-2017BGY新增土儲成交金額城市量級分布圖（億元）排名城市規(guī)劃建筑面積

(萬㎡)1鄭州426.572蘇州374.033滁州320.644阜陽316.755廣州225.476柳州212.327肇慶209.48佛山198.679鹽城178.8310重慶176.28排名城市總成交金額

(億元)1蘇州239.352廣州237.023濟南126.64北京104.885鄭州103.086珠海97.917南通95.028溫州84.799上海82.5110福州79.74表：2016年-2017年BGY新增土儲成交金額城市TOP10綜合新增規(guī)劃建筑面積及成交金額前10的城市來看，主要還是集中在三四線城市，以廣東城市居多，其次如蘇州、鄭州等熱點城市也位列其中，從總成交金額來看，主要集中一線城市和熱點二線城市，如蘇州、“北上廣”、鄭州、濟南等，反映出聚焦熱點城市，進軍一線城市的布局策略數據來源：中指數據、同策研究院投資布局——精準投資熱點城市，吸收市場紅利8476.562843.220200040006000800010000三四線城市二線城市圖：2016年-2017年BGY新增土儲建筑面積按城市量級分布圖（萬㎡）

表：2016年-2017年BGY新增規(guī)劃建筑面積城市TOP10一線城市

325.431919.261212.89450.0605001000150020002500三四線城市二線城市一線城市投資布局——精準投資熱點城市，吸收市場紅利從BGY2017年銷售情況和土地儲備來看廣東、江蘇、安徽是排名前三位的省份城市銷售面積（萬㎡）銷售金額（億元）東莞141.63278.27廣州106.56163.13佛山109.81156.54張家港69.7881.78惠州68.5980.85溫州34.7569.30武漢60.2061.65滁州65.8959.50蘇州41.4555.39杭州22.4154.212017年，BGY迎合市場，快速反應，優(yōu)化布局，聚焦全國熱銷區(qū)域，重倉廣東、江蘇、安徽等，深耕市場。事實證明戰(zhàn)略布局的變化使得BGY成功的吸收了市場紅利，涌現出了百億區(qū)域，多個項目獲得當地銷冠圖：2017年BGY合同銷售金額按地區(qū)分布（%）表：2017年BGY單個城市銷售金額TOP10（按金額）2017年BGY東莞、廣州、佛山3個城市銷售突破百億數據來源：上市公司財報、中指數據、同策研究院15%8%4%3%7%3%3%

30%19%4%

4%廣東

江蘇

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

福建

貴州

海南

其他圖：2017年BGY按省份劃分土地儲備分布圖占比（%）28%13%8%6%5%4%4%3%4%20%5%廣東

江蘇

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

廣西

貴州

山東

其他非常規(guī)手法——“騰挪”業(yè)績促規(guī)模持續(xù)增長為了使來年一季度有靚麗的業(yè)績，不少上市房企會采用一些非正常的手段來操作，通過“藏業(yè)績“等是房企常采用的手法實際完成數據對外公布數據20132014201520162017全年銷售額10601288140130885808（億元）1月銷售額（億元）176.759.4125486“藏業(yè)績”：主要是利用上一年在達成銷售目標后，富余的銷售額放至第二年一季度中，作為銷售業(yè)績呈現。表：2013年-2017年BGY全年及1月銷售額上年銷售業(yè)績對外公布數據

實際完成數據本年銷售業(yè)績2013年及2017年是BGY業(yè)績爆發(fā)的時期，“巧合”的是第二年的1月，公司都會有較好的業(yè)績2017年1月業(yè)績達486億元，可以是一個中型房企1年的銷售額，而對于行業(yè)淡季而言，這樣的業(yè)績驚人數據來源：上市公司財報、同策研究院人力資源BGY的規(guī)模躍進，有很大一部分源自資深職業(yè)經理人的貢獻，從2010年的空降總裁莫斌開始到2016年底，BGY共有1400多名外來職業(yè)經理人。此外BGY是擁有博士最多的房企，到2016年底，入職BGY的博士已超過400人，楊國強表示，2017年BGY還要新招300名博士，其中至少有200名博士是海外招聘海外啟用，要培養(yǎng)超過100名博士成為項目總經理、區(qū)域總或更高級別的管理者2010年，中建五局總經理莫斌接受楊國強邀請，加入BGY任總裁2013年，中海集團董事朱榮斌加入BGY，任執(zhí)行董事及聯席總裁，于

2017年7月離職，并加盟陽光城2014年，有中海、中建職業(yè)背景的吳建斌，出任BGY首席財務官。2017年初離職后加盟陽光城增長質量運營效率安全邊際規(guī)模積累成本控制可以說BGY是業(yè)內出了名的高周轉企業(yè)，而在

“快”的背后是一個全產業(yè)的支撐，加之強激勵的合伙人制度以及營銷的提效升級，使其體現出了較高的運營能力水平全產業(yè)鏈：有效縮短開發(fā)周期周轉率：指標揭示高銷售能力合伙人制度：高激勵促銷售規(guī)模暴增營銷提效：優(yōu)化升級提升銷售效率1234全產業(yè)鏈——全方位服務開發(fā)環(huán)節(jié)BGY在項目開發(fā)中得益于其全產業(yè)鏈自供的開發(fā)模式，其多元化的業(yè)務板塊形成了垂直一體的供應機制，每個業(yè)務板塊都可服務到相應的開發(fā)環(huán)節(jié)，為BGY開發(fā)過程中節(jié)省成本，提高開發(fā)效率拿地市場定位建筑設計建筑施工產品營銷物業(yè)服務戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關拆遷安排……城市調研產品定位客戶定位物業(yè)定位……整體規(guī)劃單體設計景觀設計相關配套設計……原料采購建筑施工品質把控配套工程景觀營造……營銷策劃產品形象包裝產品定位廣告主題……社區(qū)服務配套設施管理……BGY覆蓋了房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位、設計、建筑、裝修、部分建材、營銷和物業(yè)管理；獲得了價值鏈上每一環(huán)利潤，并借此實現低成本和快速度開發(fā)上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本、提高盈利水平依靠項目開發(fā)全產業(yè)鏈自給模式，BGY在拿地前就可進行設計、園林等配套先行，延續(xù)了短周期、低價的優(yōu)勢，是其周轉速度成功領跑市場的必要因素拿地建筑設計建材供應園林綠化建筑施工產品銷售物業(yè)管理星級酒店超市/餐飲樓

巴學

校因為開發(fā)全產業(yè)鏈自供的配合，BGY在開發(fā)進程中大大縮短開周期，同時達到以銷定產，使得BGY在業(yè)內延續(xù)著從拿地到銷售平均5.7個月的高周轉神話，部分項目為4個月左右因為BGY的投資模式很受地方政府的歡

迎，在拿地前期，其設計、建筑、建材等板塊就可前期介入，到正式拿地后，就可正式開工，即被外界所稱的拿地即開工BGY為客戶解決購物、餐飲、出

行、教育等公共配套資源，成為其項目銷售的賣點，推動了項目的銷售全產業(yè)鏈——有效縮短開發(fā)周期SSGF新建造技術SSGF新建造技術是BGY集團推行的全新建造工藝，“SSGF”囊括了自愈合防水、爬架、鋁模、全現澆外墻、高精度墻面、預制墻板、樓層節(jié)水系統(tǒng)、全穿插施工、高壓水槍拉毛、PVC墻紙、整體衛(wèi)浴、PC預制墻板等12項核心工藝，BGY

SSGF新建造技術以快著稱，能縮短工期6-8個月，快的內力源于BGY的建筑模塊化圖：SSGF十二項核心工藝示意圖圖：SSGF示范項目繼萬科住宅工業(yè)化后，BGY率先在東莞茶園項目實施了新的建造體系，BGY稱該套體系為“SSGF”工法新的建造體系不僅從根本上解決了以往建筑行業(yè)面臨的房子空鼓、開裂、漏水等難題，同時能縮短工期，由此節(jié)約時間及管理成本大量使用全新SSGF新建造技術成套工法施工的茶山碧桂園，不僅節(jié)省了1/3的施工人力，也節(jié)省了建筑成本，并且保證了建筑品質達到精良水平高周轉要求2018年4月11日，BGY連發(fā)三份由總裁莫斌簽署的內部文件，要求提高加大三四五線城市項目周轉速度、報建速度、供貨速度，同時，投資獎勵向一線投資團隊傾斜，針對地產投資線條、設計線條、人力線條、大運營線條提出超過40條具體意見設計方面所有三四五線城市項目采用標準化產品，設計院接到營銷戶配及設計要求

后，當天內出圖(通宵)；土地獲取前40天開始前置設計工作，開工前7天提供地勘資料，確保摘牌即開工；圖紙原則上用標準圖，買地前做好規(guī)劃，最好給政府領導和批規(guī)劃的人看并得到認可，拿到地就開工；項目一天不等圖，通宵完成圖紙第二天去報建投資報建為節(jié)省時間，原則上區(qū)域投策工作不允許到總部來進行匯報，須通過視頻方式與策略中心溝通；投資獎勵向一線投資團隊傾

斜；凈地交付或首期凈地交付作為投資團隊考核條件，不干凈地以最快速度搞干凈，工作當天上報須當天處理完；成立“投資報建小組”，由片區(qū)分管投資的副總裁主管報建工作，建議莫總可取消報建的人，項目總做報建運營方面區(qū)域獲取地塊前應充分評估地塊能否實現高周轉。所有工作明確由BGY集團大運營工作組牽頭，各中心線條配合做好高周轉工作，大運營工作組組長有經濟決策權，人事任免權，可先斬后奏人力方面放開編制，提前儲備項目團隊，保證人等地。拿地提前做好項目總、營銷

總、工程經理、開發(fā)報建經理儲備，拿地當天項目團隊抵達現場確保摘牌即動工；沒能力的人立即下崗解聘，我們要當天的事當天完成，問題是不是每個人都有解決問題的能

力。未來領袖知道怎樣

做，能夠將事情很快做成工程方面土石方工程提前準備好挖機、車隊；建筑隊提前安排好并做好施工組織安

排。合法合規(guī)的做所有的事，項目總的能力好，進度就快，項目總要懂得上面所有，親力親為。集團各職能中心、區(qū)域總、區(qū)域職能平臺也應該以項目爭取每一天為工作的第一要務總體工期項目摘牌到開工超過40天即撤職、開工工期大于7個月，項目總撤職。摘牌即開工，獎項目總20萬，每推遲1天，獎勵遞減1萬，20天開工，獎勵為0；21天開工罰款1萬，逐天遞增，40天開工，罰款20萬，41天開工即撤職；如果35天內實現展示區(qū)開放，獎勵20萬高周轉獎懲措施對區(qū)域內項目進行開盤工期絕對值強制排名及處罰，加大開盤逾期考核執(zhí)行力度。綠黃紅燈考核，馬上開工就綠燈，開不了黃燈，延誤多少天就紅燈，免職就行，直截了當。集團高管會上通報各區(qū)域開盤工期絕對值排名及處罰結果快速開工開盤工期當天開工：獎勵項目總20萬每推遲1天：獎金遞減1萬20天開工：獎金為021天開工：罰款1萬40天開工：罰款20萬41天開工：項目總撤職35天及以內開放：獎勵項目總20萬35天后開工：不講不懲開盤工期≤3個月：獎勵項目總20萬3個月＜開盤工期≤4個月：獎勵10萬4個月＜開盤工期≤5個月：不獎不懲5個月＜開盤工期≤6個月：罰款10萬6個月＜開盤工期≤7個月：罰款20萬開盤工期＞7個月：項目總撤職展示區(qū)開放摘牌到開工開工到開盤摘牌到展示區(qū)開放周轉率——體量小型化提升周轉效率注：樣本數據統(tǒng)計從項目整體為標準，并非單個地塊信息從項目層面來看，BGY逐漸控制投資大盤，更關注與小型地塊2013-2014年間，從單個項目建筑面積來看，百萬大盤均有出現0-50萬㎡總建筑面積地塊成為BGY投資主流從BGY所有項目來看，2010年-2015年間，BGY總項目個數增長迅速，特別是2013年以來，增幅最為明顯自2010年以來，BGY單個項目平均體量在逐年減低，可見BGY也不再堅持超大盤開發(fā)模式，而是轉入更貼近市場的項目小型化2016年年報和2017年年報未披露項目明細數據來源：中指數據、同策研究院2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年項目總個數841031181712383847281468總體量（萬平米）683882138965118121395918857----單項目平均體量（萬平米）81.479.776.069.158.749.11----BGY一直以來以開發(fā)大盤模式見長，長期以來開發(fā)項目占地千畝，建面百萬。雖然BGY并沒有說出在投資大盤模式策略上的變化，但從其近年來的拿地情況看，其在策略上已向中小型轉變，原因是可獲取的大盤的土地越來越少，同時可以縮短項目開發(fā)周期，提高周轉效率圖：2012年-2017年BGY新增土儲建筑面積分段情況

表：BGY2010年-2017年項目體量情況1102966158

1

0548

340

4

14

03

02

07006005004003002001000201220152016201720130-50㎡201450-100㎡1002以上在印象中，我們認為BGY是一家高周轉的房地產企業(yè)。我們通過三個財務指標，固定資產周轉率、總資產周轉率以存貨周轉利率來反映BGY在運營效率上的真實水平。我們在5家龍頭房企中，發(fā)現BGY的固定資產周轉率是最低的，意味著BGY對固定資產的利用率并不高，這將影響到公司的獲利能力圖：2012年-2017年龍頭房企固定資產周轉率（次）A股上市企業(yè)固定資產周轉率=營業(yè)總收入/【（期初固定資產+期末固定資產）/2】H股上市企業(yè)固定資產周轉率=營業(yè)收入/【（期初固定資產合計+期末固定資產合計）/2】A股和H股在會計準則上存在一定的差異，A股和H股之間不進行比較同在H股上市的恒大、中海兩家企業(yè)，在固定資產周轉率上要高于BGY，特別是中海其在2015年的固定資產周轉率高達111，其盈利能力可見一斑BGY固定資產周轉率的偏低，也制約獲利能力的提升數據來源：上市公司財報、同策研究院周轉率——固定資產周轉率低，短期損失獲利能力0204060801001202012BGY2013萬科A2014中國恒大2015保利地產2016

2017中國海外發(fā)展總資產周轉率=營業(yè)收入／【(期初資產總計+期末資產總計)／2】數據來源：上市公司財報、同策研究院2012年至今，BGY都保持著較高的總資產周轉率，這說明一直以來BGY都有著較強的銷售能力恒大在2013年保持著較高的總資產周轉率，但隨著時間的推移，其指標一直在降低，說明銷售能力的下降中海自2012年以來都保持較強的總資產周轉率，這也證明了行業(yè)內對中海運營效率高的好評通過5家龍頭房企總資產周轉率的對比我們可以看出，BGY2016年總資產周轉率為0.28，在5家龍頭房企中排名第一，總資產周轉率是評價企業(yè)全部資產的經營質量和利用效率的指標，總資產周轉率越高，反映出銷售能力越強。企業(yè)可以通過薄利多銷的辦法，加速資產的周轉，帶來利潤絕對額的增加。對比結果來看，BGY的銷售能力要強于萬科、恒大、保利圖：2012年-2017年龍頭房企總資產周轉率（次）周轉率——總資產周轉率高，銷售能力強0.400.350.300.250.200.150.100.050.002012BGY2013萬科A2014中國恒大2015保利地產2016

2017中國海外發(fā)展數據來源：上市公司財報、同策研究院自2012年以來BGY一直保持著較高的存貨周轉率，反映出了其較強的銷售能力恒大周轉率在逐年下降，反映出其運營效率的降低周轉率——存貨周轉率高，銷售能力強流動性高0.20.10.00.30.4存貨周轉率是判斷企業(yè)流動性的重要指標，在5家龍頭房企中，BGY一直以來始終保持著較高的存貨周轉率，反映了BGY存貨占用水平低，流動性強，存貨轉化為現金或應收帳款的速度快，具有較強的變現能力，也側面反映了BGY具有較強的銷售能力，使得營運資金占用在存貨上的金額較少圖：2012年-2017年龍頭房企存貨周轉率（次）0.7存貨周轉率=營業(yè)成本／【(期初存貨+期末存貨)／2】0.60.52012BGY2013萬科A2014中國恒大2015保利地產2016

2017中國海外發(fā)展合伙人制度近年來諸多房地產企業(yè)推出了事業(yè)合伙人計劃，不同的企業(yè)根據自身的情況制定出適合自己的事業(yè)合伙人制度，大致意圖是將過去職業(yè)經理人制度換為事業(yè)合伙人制度，將公司利益與員工利益結成共同體，促進員工的工作更具主動性積極性?？v覽房企的事業(yè)合伙人制度大致經歷了三種模式，即a、銷售額利潤提成，b、EVA考核，c、EVA+X，合伙人重點內容：按銷售額、利潤固定比例提成或者跳點提成重點內容：利潤提成的升級版、考慮資金投入機會成

本，考核結果更客觀、更能夠體現資源分配效率重點內容：加若干條件，成為激勵的

“核武器”代表企業(yè)：大部分成長型企業(yè)代表企業(yè)：中海、龍湖等代表企業(yè)：萬科、BGY等1初階銷售額、利潤提成2中階EVA考核3高階EVA+X，合伙人三種常見的合伙人制度模式BGY合伙人制度——強激勵機制促業(yè)績暴增自2012年底，BGY公布了“成就共享”計劃，其實質就是內部的合伙人制度。在2014年9月BGY又推出了“同心共享”的激勵機制，實質是“成就共享”的升級版，兩個激勵機制其目的在于利用利益捆綁的原則，激勵BGY職業(yè)經理人及其團隊，兩個激勵計劃為BGY的業(yè)績爆發(fā)做了積極的貢獻“同心共享”激勵機制新項目碧桂園集團所有員工不低于85%不高于15%強制跟投總部：董事、總裁、副總裁、中心負責人、中心副總等區(qū)域：區(qū)域總裁、區(qū)域副總裁、營銷負責人、項目總/副總經理等自愿跟投總部員工可跟投所有新增項目，區(qū)域員工跟投區(qū)域項目，總部及區(qū)域任職員工跟投區(qū)域項目資金募集總部：集團總裁1500萬，董事1000萬，副總裁500萬，助理總裁、各中心負責人300萬，中心副總100萬，部門總50萬，人才計劃人員50萬，員工不高于20萬（以上均為首次出資），三期比例3:3:4，集滿則停區(qū)域：區(qū)域總對區(qū)域內每一個項目，不低于項目出資的20%或80萬；項目總經理自身管理項目出資額30%或50萬其中區(qū)域總裁、項目經理等僅需投資自己區(qū)域的項目，占比不高于10%，集團員工可投資所有項目，但占比不高于5%?；貓蠹巴顺鰴C制當項目獲得正現金流后，利潤就可分配，所得利潤可用于投資下一個項目，也可交給集團公司有償使用；項目盈利，可分紅；但如虧損，參與者不可退出。在項目投資期間，參與者則進出自由2015年，168個項目實行合伙人制度，累計銷售額

338億，凈利率為12%，項目凈現金流回正周期8.2個月2016年，583個項目實行合伙人制度，累計銷售額2612億，凈利率為12%，項目凈現金流回正周期8.4個月2017年，已申報同心共享項目1277個，已開盤項目數608個，累計合同銷售金額為8099億元，項目凈現金流回正周期為9.6個月BGY合伙人制度案例青海同心共享資產管理中心【地方員工持股平臺】佛山市順德區(qū)共享投資有限公司【集團員工持股平臺】佛山市順德區(qū)BGY地產有限公司【代表BGY集團持股】泰州市BGY房地產開發(fā)有限公司順碧（上海）投資合伙企業(yè)（有限合伙）【地方員工持股平臺】張掖BGY房地產開發(fā)有限公司太倉新城BGY置業(yè)有限公司10%85%集團持股91.89%3.11%總部員工持股5%項目名稱：張掖BGY投資金額：6.38億規(guī)劃建筑面積：-萬㎡銷售狀態(tài)：未售項目名稱：太倉新城BGY投資金額：--億規(guī)劃建筑面積：22.15萬㎡銷售狀態(tài)：未售100%全民營銷自媒體營銷全球營銷營銷提效——營銷標準化升級2013年初，BGY陸續(xù)在各地開展“全民營銷”活動，除了8000名BGY員工及社會和業(yè)主結合的內外宣傳攻勢帶動項目銷售全民營銷與互聯網思維緊緊相扣，即：人人發(fā)起，人人參與通過自己的官方網站、企業(yè)微博、微信公眾號等一系列相關的媒介營銷微電影《對手情人》真實還原了全民營銷、跨區(qū)域客戶召集、“競

拍”拓客區(qū)域、街頭派

“情書”等情節(jié)，都是BGY營銷的真實打

法。BGY海外業(yè)務的營銷需求，根據業(yè)務制定策略正視全球經濟一體化的現實，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點根據地方差異，制定出差異化的營銷方案和策略，綜合運營全球標準化與本土差異化營銷手段，確定差異化營銷與標準化營銷的比重。BGY是一個善于營銷的公司，從全民營銷到全球營銷都可圈可點，但在精細化管理的今天，營銷變得更規(guī)范化、可執(zhí)行。2014年BGY對營銷的整個過程制定了標準化流程，并不斷的根據項目特點，對標準化進行升級，對營銷各節(jié)點執(zhí)行事項及指引都全面規(guī)范化，從而提高營銷過程中的運營效率BGY營銷亮點 BGY營銷標準化升級2014營銷流程標準化2016升級營銷標準化由營銷中心負責人牽頭，各職能部門參與，歷時數月完成，形成項目全過程營銷標準化。BGY全營銷體系標準化時間軸與節(jié)點：1、摘牌準備期2、品牌導入期（摘牌后15日）3、前期渠道期（摘牌后30日）4、廣泛拓客期（開盤前1個月）5、硬廣拓客期（開盤前15日）6、開盤期7、常銷期BGY的新項目急驟增多，為提高執(zhí)行效率，BGY升級營銷管理標準化3.0，搭建新項目、在售項目、周期性淡旺季、案場管控標準化及案例平臺的“四標一

體”標準化體系，營銷各節(jié)點執(zhí)行事項及指引都全面規(guī)范化，各類營銷案例豐富，項目可有章可循有史可鑒，快速提升項目執(zhí)行力和作戰(zhàn)力。營銷提效——自銷+分銷擴大銷售渠道鳳凰通成立于2014年8月截止到2016年11月，鳳凰通累計注冊用戶已超300萬，累計推介成交業(yè)績超600億，發(fā)放傭金超1.8億元BGY一直以來主要是依賴自己的銷售團隊進行銷售，在近年BGY開始借助第三方或互聯網全渠道銷售。其自身擁有一支頗具規(guī)模的銷售團隊，但近年來，在人工成本不斷上升，及在售項目不斷增多的情況下，BGY逐漸開辟分銷渠道，同時借助互聯網

APP平臺——BGY鳳凰通，形成全渠道營銷的態(tài)勢鳳凰通APPBGY與銷售代理商合作2016年BGY與同策咨詢達成共識，成為戰(zhàn)略合作伙伴2016年BGY拓寬銷售渠道，全面打開銷售代理合作渠道營銷提效——以森林城市為契點全球營銷位于馬來西亞的BGY森林城市是BGY海外戰(zhàn)略的重器，“大體量，大營銷”是外界對BGY森林城市的第一印象，項目規(guī)劃建筑面積20平方千米，規(guī)劃建造一座產城一體化的城市。而另一亮點就是項目的營銷無處不在，線上線下結合，開創(chuàng)全球營銷，為項目遠程輸送客戶，形成400轉介-路演推介-遠程體驗-報團登島-現場體驗的全鏈條式服務，在強勢宣傳下，森林城市儼然已成BGY的另一張名片，實際上大力度的營銷使得該項目在開盤不到半年，即獲得了超百億的簽約銷售業(yè)績01霸屏式廣告轟炸2016年伊始BGY森城市率先在央視獨家冠名《起航2016》，此后森林城市宣傳片在央視、鳳凰衛(wèi)視等王牌欄目頻頻曝光，被喻為第一個在央視《新聞聯播》打廣告的房地產項目四大主流電視頻道：CCTV-1、CCTV-2(財經)、CCTV新聞、鳳凰衛(wèi)視中文頻道十七大王牌欄目：《新聞聯播》、《今日說法》、《名牌時間》、《新聞30分》、《精品節(jié)目》、《時段11》、《時事直通車》、《今日看世界》、《冷暖人生》、《軍情觀察室》、《社會能見度》、《財經正前方》、《皇牌大放送》、《一虎一席談》、《名人面對面》、《鳳凰大視野》、《鳳凰全球連線》02高頻密集線下推動項目開設全國400電話，以及合作方400電話轉介全國35個城市設立IEC,通過路演和VR推動森林城市銷售與旅行社和航空公司合作，以補貼的形式，招募BGY森林城市看房團現場體驗與其它開發(fā)商相比，BGY“軍團作戰(zhàn)”拓客首先表現在它的大規(guī)模拓客能力，在拓客人數上、拓客范圍上以及拓客精細程度上都遠遠超過普通開發(fā)商拓客方式人數多：大軍團作戰(zhàn)范圍廣：全省乃至全市拓客范圍精耕細作，全面撒網超出常規(guī)營銷模型幾倍甚至幾十倍的人員配置，重點項目開盤前往往都是數百人的團隊。以客戶地圖為基礎，分區(qū)域分組拓客，明確每組任務及目標；大盤項目重點區(qū)域精細化；小盤項目確保全部拓客范圍精細化。由點到面地毯式拓客。營銷提效——軍團式作戰(zhàn)促強銷售能力十里銀灘本部深圳市場香港市場全國市場高端拓展銷售“百城千鎮(zhèn)”計劃——是楊董事親自關注的一支廣東特工隊，選取廣東省內最有營銷力的100個城市，分解拓展1000個集鎮(zhèn)，將十里銀灘品牌做到深入人心。深圳“雙百計劃”——鎖定重點目標市場，啟動百家高端社區(qū)深拓、百強企業(yè)大客戶拜訪，以輻射效應作為有利鋪墊，以“點-線-面”遞進式地深度拓展，實現全面撒網。產品及體驗板塊策劃板塊行政板塊人事板塊助理板塊市場研究板塊總部協調深圳展廳、雙百計劃深圳銷售拓展A組羅湖區(qū)B組羅湖區(qū)C組福田區(qū)D組福田區(qū)E組南山區(qū)F組鹽田區(qū)G組寶安區(qū)H組龍崗區(qū)西線廣州東線佛山拓展一組佛山拓展二組中山拓展組十珠海江門拓展組粵西拓展組廣州拓展一組廣州拓展二組廣州拓展三組粵北拓展組肇慶云浮拓展組惠州拓展一組惠州拓展二組東莞拓展一組東莞拓展二組粵東拓展組對接香港展廳對接香港拓客對接北京展廳對接東北展廳對接全國拓展別墅A組別墅B組以十里銀灘旅游度假項目為例，實現點到面（項目本部—全國）“地毯式”大規(guī)模拓客，而針對廣東重點客源市場，采取“深耕細作”式拓客，不疏忽任何一個可能客戶項目本部 深圳十里銀灘區(qū)域營銷分工廣東（除深圳） 香港廣東（深圳以外）市場全國資料來源：BGY內部資料營銷提效——軍團式作戰(zhàn)促強銷售能力以蘭州BGY項目為例，以蘭州為中心，由“點到面”大規(guī)模拓客，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣級市區(qū)域蘭州BGY項目將渠道人員按照區(qū)域劃分14個組，每組配備銷售20人，兼職15人，總共配置銷售280人以上，兼職210人，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)域。資料來源：BGY內部資料營銷提效——軍團式作戰(zhàn)促強銷售能力BGY“軍團作戰(zhàn)”拓客還表現在跨區(qū)域調度，BGY極強的組織與管理能力，以及極強的執(zhí)行力文化確保團隊在全國快速調集重點項目開盤前，營銷中心的人力資源部和運營部負責從近期不需要開盤的項目中調取富余銷售人員名單，集結這些項目的銷售人員，并向他們傳達支援新開盤項目的命令。BGY的銷售人員在接受指令后，準備前往項目支援，高效執(zhí)行力使在跨區(qū)域支援時甚至可以做到當天下命令，當天就出發(fā)”。來自天南海北的支援人員到位后會被分成不同小組，在新項目開盤時會被安排分別在輪候區(qū)、簽到區(qū)、選房區(qū)等區(qū)域提供服務。STEP1：總部調配并下達指令STEP2：支援人員接到指令，立即執(zhí)行STEP3：被支援項目安排人員工作營銷提效——軍團式作戰(zhàn)促強銷售能力跨區(qū)域調度源于BGY總部對新項目首期開盤的高要求，即首期推出貨量達到總貨量的8成，開盤一周內銷售首期推出貨量的7成，開盤一個月內銷售首期推出貨量的9成2013年“十里金灘”會戰(zhàn)中，營銷中心在2個月內從全國各

地集結1800名精銳，在全國鋪開318個展廳，1個月內共組織

20萬客戶到訪。在開盤前一周更實施“老虎登陸作戰(zhàn)”，調集超過10位區(qū)域營銷總經理參戰(zhàn)。BGY“十里金灘”丹陽BGY2013年丹陽BGY開盤前，集團從區(qū)域其他成熟召集具有豐富經

驗，拓展人員強的銷售人員，與本地形成競爭，激勵、優(yōu)化團隊，為拓展打開新局面；開盤前銷售人員僅46人，集團通過區(qū)域內、外分別召集305人、100人，實現開盤當天400多人作戰(zhàn)。營銷提效——軍團式作戰(zhàn)促強銷售能力增長質量運營效率安全邊際規(guī)模積累成本控制BGY近年來的增長速度是行業(yè)有目共睹的，雖然為了提升規(guī)模短期內以降低獲利能力為代價，但公司通過提升產品品質，提高產品售價，為提高產品溢價，提升利潤空間促進規(guī)模持續(xù)增長打下伏筆增長質量：犧牲短期利潤的規(guī)?；鲩L產品品質：“勞斯萊斯”產品促規(guī)?；鲩L12BGY萬科融創(chuàng)中國海外發(fā)展中國恒大復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名復合增長率（%）排名5年40.311519.645126.153220.554736.51203年39.171819.844638.43197.737540.6215隨著企業(yè)規(guī)模的不斷增長，其發(fā)展速度就會相應降低。但BGY近年來，在銷售額不斷增大的背景下，復合增長率也依然保持在30%以上。我們將BGY、萬科、融創(chuàng)、中海、恒大五家企業(yè)，以2017年計算5年和3年營業(yè)收入復合增長率進行對比發(fā)

現，BGY營收5年復合增長率最高，達到40.31%；3年復合增長率位居5家企業(yè)中第二，僅次于恒大，達到39.17%，可見，BGY在龍頭房子中增速居于前列以萬科、中海、恒大、融創(chuàng)、BGY5家龍頭房企為例表：2017年龍頭房企營業(yè)收入5年及3年復合增長率對比增長質量——營收增長率行業(yè)領先BGY、恒大5年和3年營收復合增長率都保持著較高增長，這主要是與近年來兩家企業(yè)快速發(fā)展