書店如何做好暢銷、常銷圖書的銷售分析研究 市場營銷專業(yè)

書店如何做好暢銷、常銷圖書的銷售內(nèi)容摘要：以市場為導向，把好圖書進貨關是促進一般圖書銷售的前提與基礎。在實際工作中，我們克服大進大退的粗放模式，挖掘發(fā)現(xiàn)暢銷書，重點把握常銷書，日常關注動銷書，及時清退滯銷書，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；根據(jù)季節(jié)時令、地域特色和讀者群特點等因素及時分析市場變化和銷售動向，確定進貨的品種和數(shù)量；注意跟蹤重點圖書的銷售情況和備貨添貨；同時，我們還注重培養(yǎng)進貨能手和推銷骨干，要求營業(yè)員在圖書銷售過程中，轉(zhuǎn)變服務觀念，深入學習，內(nèi)練素質(zhì)，外樹形象，靈活使用全省連鎖系統(tǒng)模塊，分析圖書銷售中不同品種的增長率、退貨率與庫存結(jié)構(gòu)，使之在正確的市場分析的基礎上指導和提高一般書銷售，提高市場滿足率和客戶滿意度?？朔刂乩щy，搞好圖書展銷活動。關鍵詞：暢銷；常銷；銷售一、暢銷書的概念暢銷書做為日常生活中口熟能詳?shù)囊粋€詞匯，但對什么是暢銷書，卻是眾說紛紜，莫衷一是，其概念至今在出版界還沒有一個統(tǒng)一的界定?！皶充N書”（Bestseller）一詞最早出現(xiàn)在1891年，是美國人以暢銷的程度對書籍進行排行，并把它與“流行音樂”、“名人榜”等并列提出來。美國《不列顛百科全書》把暢銷書定義為：“一個時期內(nèi)，在同類書的銷售量中居領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志”?！吨袊蟀倏迫珪?新聞出版卷》把暢銷書定義為：“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內(nèi)（通常分每周、每月、每季和每年）在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統(tǒng)計后公布的排名表中所列的圖書”。綜上所述，暢銷書可定義為：在市場競爭充分的條件下，在短時間內(nèi)銷量較大，能在市場和讀者中產(chǎn)生較大引導和放大效應，且具有一定持續(xù)影響力的大眾圖書。不論綜合書店還是專業(yè)書店，必有暢銷書。暢銷書是鑒別賣場與市場對接程度最靈敏的標簽，猶如一張PH值試紙。難以想象，一家拿不到暢銷書的書店能夠獲得市場影響力。個別品種沒有是可能的，大部分暢銷書都與這家書店無緣，麻煩就大了。暢銷書的概念，就說明它擁有必要的、足夠的消費量。即使是專業(yè)品種，它也可能出現(xiàn)暢銷書。經(jīng)典案例有《卡耐基勵志經(jīng)典大全集》，該書是成就最高、流傳最廣、影響最大的作品。其中《人性的弱點》如今擁有了4億讀者，穩(wěn)居成功勵志類圖書榜首。因此，暢銷書毫無疑問是賣場業(yè)務工作的重點之一。能否及時地抓住暢銷書，是評價書店業(yè)務工作質(zhì)量的首要標志。比較于其它品種，暢銷書的信息來源要廣泛、直接、明了得多。連暢銷書都抓不住，連小書攤都擺上的暢銷書都缺貨，憑什么說你就能賣好其它品種。當然，暢銷書也有優(yōu)劣之分，也有品位問題。強調(diào)暢銷書的意義絕對不意味著什么暢銷書都是自己賣場的重點品種。選擇適合自身的暢銷書，同時拒絕不適合書店定位的暢銷書，兩方面都要注意。暢銷書這個概念是不講內(nèi)容更不講品位的，由于書店是有定位的，更是需要品位的，對暢銷書的選擇順理成章是必需的。二、暢銷書的特點透過紛繁的暢銷書現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過營銷運作的方式打造一個又一個暢銷書神話，是當前國內(nèi)暢銷書現(xiàn)象中一個顯著的特征。一般地，暢銷書只占出版社出書品種的20％左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤卻可以高達80％左右。由于暢銷書具有經(jīng)營利潤高、銷售周期短、資金回籠快等特點一般來說，暢銷書除了具有經(jīng)營利潤高、銷售周期短、資金回籠快等特點外，還有其特殊性：（一）、時效性。暢銷書作為時尚讀物的一類，常常與讀者閱讀熱點、社會熱點息息相關，其生命周期比其他圖書要短很多，具有很強的時效性。一本暢銷書，“要么大家都讀，要么大家都不讀”，大部分暢銷書都會在風靡一時以后歸于沉寂，只有極少數(shù)的經(jīng)典暢銷書才會轉(zhuǎn)變?yōu)槌ｄN書，這就決定了對暢銷書的營銷也必須強調(diào)時效性。（二）、獨特性。獨特性是暢銷書很重要的一種特性，只有具有獨特性，才能成為大的暢銷書。暢銷書獨特性的特質(zhì)包括體裁、內(nèi)容、寫法、故事、人物、包裝等諸多方面，如《盜墓筆記》可以說《中國出版界》的神作，長期占據(jù)國內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，受到讀者的熱捧。而之所以受到讀者的熱捧，很大一部分原因在于作者的經(jīng)歷是很多人所沒有的，因此，他的獨特性源于一種創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)新意識的作家不可能寫出有獨特性的作品。（三）、導向性。暢銷書代表著一種社會現(xiàn)象及潮流，它作為文化系統(tǒng)中的一個因子，以其傳播的廣泛性、影響的全面性，引導著大眾閱讀，滿足人們的精神需求，進而影響人們的行為方式、生活方式及思想觀念。有調(diào)查表明，當暢銷書在市場上達到一定覆蓋面時，書中宣揚、詮釋的觀念，在媒體宣傳、輿論傳播的作用下，能有效地影響人們的價值取向，并在一定程度上引導社會時尚。三、常銷書的概念和特點常銷書。常銷書是經(jīng)常有銷售的品種，是常年動銷的品種，是書店不能斷檔的品種（至少也要保證基本不斷檔的品種）。常銷書中有暢銷書，如《新華字典》，但常銷書的大部分品種達不到暢銷書的數(shù)量等級，某品種，每天能賣一冊兩冊的，或隔三差五能賣出一冊的，那就在常銷書的范疇之內(nèi)，卻不是暢銷書。在寬泛一些的標準中，常銷書可以理解為已經(jīng)包涵了一部分或大部分這一時間段的暢銷書，但短命的暢銷書肯定不是常銷書。常銷書是支撐一個賣場的基本架構(gòu)。四、暢銷書、常銷書運作中的營銷策略常銷書一般適用于不同類型、不同風格的賣場。在專業(yè)書店，它的常銷書很有可能也同時與綜合書店的清單相同相近。自然，不在其專業(yè)范圍內(nèi)的常銷書、暢銷書都不應進入專業(yè)書店的范圍。常銷書不能斷檔，或者不能出現(xiàn)較長時間的斷檔（不超過一個添貨周期所需要的時間，大約15天）。這必須是圖書銷售人員工作的一項原則。常銷書就是圖書銷售人員嚴防死守的陣地，除非出版社斷貨了。常銷書的管理工作，要分版分類落實到位，定期維護。無論是綜合書店，還是專業(yè)書店，比如常銷書、暢銷書這部分品種是最見真功夫的。如果說，暢銷書做得好不好看采購人員的敏感度，常銷書做得好不好看圖書銷售人員的勤快度。對于讀者需求、對于書店定位的理解程度和執(zhí)行程度。暢銷書是快的問題，常銷書是量的問題五、書店賣場工作總結(jié)（一）、及時了解市場動態(tài)，反饋信息，并盡可能地提出需求。暢銷書的出現(xiàn)，媒體、出版社、其它書店都可能有所動作。如果用心，收集并向采購部門反饋相關信息是能夠做到的。在此基礎之上，提出需求數(shù)量則更好。暢銷書一般是很講究時效性的，大部分暢銷書的時效性確實也很強，時過境遷是常規(guī)。但也有些暢銷書既暢銷又常銷，如《文化苦旅》、《飄》、《藏地牛皮書》、《古蘭經(jīng)》等等。一步落后時不要輕易放棄，及時跟進也會有收獲。（二）、把握數(shù)量，尤其是不可能轉(zhuǎn)換為常銷書的暢銷書，一定要小心謹慎。動手要快，下手要準。眼下一陣風似的短命暢銷書并不少，特別是隨著突發(fā)事件派生出來的暢銷書，如今年我國作家莫言榮獲諾貝爾文學獎，一夜之間洛陽紙貴，人們紛紛去買莫言的作品。（三）、根據(jù)賣場定位，學會拒絕不對路的暢銷書。暢銷書并無質(zhì)量之分，要有主心骨，不合適的品種，再暢銷也不賣；內(nèi)容平平的暢銷書，可以賣，卻不一定陳列在頭排位置，不一定打堆，按一般品種處理也可以。無非讀者有需求，你有貨在書架上放著，被動滿足也行。（四）、必須保證的暢銷書，即重點暢銷書，專人負責，每天記錄，每天跟蹤，既看賣場的進、銷、存、偷，也盯住后臺的備貨與庫存變化，做到既不過度囤積，也不斷檔缺貨。備貨周期：一周（五）、原則是不斷檔。對品種的關注落實到人，分版分類跟蹤。一般情況下，半月或一月輪番對比進、銷、存、偷。需要特別關注的是：1、后臺備貨不多的品種；2、可能更新版本的品種；3、突然有大需求的品種；4、季節(jié)性較強的品種。六、圖書銷售人員必須具備的因素天賦、責任、勤奮是圖書銷售人員必須具備的要素。天賦可能有多有少，責任與勤奮卻是打不得折扣的。（一）、責任一個崗位，一份工作，同時意味的就是一份責任，就意味你將要做什么事，按照什么標準去做，必須做到什么份上，其底線是什么，其上限又是什么。一個首席營業(yè)員，你分管了一個或數(shù)個類別的品種，你就得保證做好四本書，你就得抓得住暢銷書，管得住常銷書，看得住動銷書，退得掉滯銷書。暢銷書沒有，責任就沒有盡到；常銷書脫銷，責任就沒有盡到；動銷書斷檔，集團大倉有庫存或出版社有貨而沒有添貨因而沒有及時補充，責任就沒有盡到；滯銷書沒有及時處理，責任就沒有盡到。再細分析，該重點推薦的品種沒有重點推薦，該上頭排位置的品種沒有上，該第一時間添貨的品種沒有添，該列入重點書清單每天關注的品種沒有進清單，責任也沒有盡到。不該進展臺的品種進展臺了，不該出現(xiàn)在大廈的品種不但亮相了還擺在好位置上，甚至什么品種大數(shù)量丟了被偷了居然毫無反應，責任也沒有盡到。責任是什么？這塊地盤給你了，你就守土有責，你就得管住這地盤。1、第一時間做出判斷。品種一上手就有感覺，上架的同時可能馬上添貨，或進入記憶，時時關心，及時補充，并適度放大進貨數(shù)量，長期維護。2、主動跟進。通過系統(tǒng)或人工，發(fā)現(xiàn)銷售記錄后開始跟進，以銷定進，至少保證不斷檔。3、被動反應。由于偶然因素，如讀者詢問，激活了對該品種的關心，并有所反應。4、無動于衷。這樣往往就將一個活品種做死了。能不能設問一下：沒有享受這一待遇的品種有多少？沒有這樣關心動銷書的業(yè)務員有多少？也就是說，曾經(jīng)有多少活品種被我們的疏忽做死了？滯銷書怎么做？滯銷書也存在一個技術問題。系統(tǒng)要能夠檢索出一個時間的滯銷品種，人工的判斷和處理建立于這份統(tǒng)計結(jié)果之上。即根據(jù)統(tǒng)計，加入對品種內(nèi)容的理解、質(zhì)量的認定、替代性的判讀，決定是否保留。這項工作，可以定期、均衡地進行，譬如每月一次。（二）、天賦仍然要講天賦，包括喜歡書、喜歡讀書的天性。人的悟性是不一樣的，反映在做書方面，有沒有靈氣，有沒有感覺，結(jié)果完全是不一樣的。比如說大廈考社科類首席營業(yè)員，選一堆品種，出一套題，考的就是對書的感覺，對品種最直觀的判斷，說透了，就是靠天賦。但天賦可遇而不可求，又是十分勉強不得的。天賦不夠的怎么辦？那就只有靠勤奮來彌補了。（三）、勤奮做書做業(yè)務怎么做到勤奮這一步，還是開一個老藥方：看報看書看書店。看報，一看行業(yè)內(nèi)的報紙，一份《中國圖書商報》，我們有多少業(yè)務員是每期從頭看到尾的？看出點什么名堂沒有？二看社會報紙，既看讀書版，也要看社會新聞?？磿?，看書架上的書，看展臺上的書，看自己地盤上的書，也看別人區(qū)域內(nèi)的書。大廈的首席營業(yè)員，每天上班先繞場一周行不行？轉(zhuǎn)完場子再看一遍自己的書架行不行？要花多少時間？然后，看看銷售排行榜，看看過去的二十四小時賣了些什么書，與自己有關的又是什么。再往后，看看新到了些什么品種，心里沒底的又是什么，哪些需要立即、馬上、迅速做出反應的。這些做完了，與員工聊聊天，問一下有什么信息可反饋的。然后，還可以看看展臺下的抽屜，看看你藏在那里的寶貝上架了沒有還有丟了沒有?？磿?，當然是看別的書店?？赐悤?，看經(jīng)營得好的專業(yè)書店，看批發(fā)市場。外地的書店，大廈每年也在分期分批組織觀摩。但當?shù)貢?，主要是自己去看。一個月看一遍，不算是一個過分的要求。看書店看什么？一看品種，看有哪些品種我們需要但我們目前沒有；二看陳列，看它們的頭排位置放了些什么品種；三看距離，看我們超過它們還要做哪些事情大約需要多少時間?？磮罂磿磿暌酝?，當然還希望業(yè)務員多讀點書。讓人吃驚的是，居然不少的業(yè)務員是沒有讀書的習慣的。連書都不讀，做什么業(yè)務？怎么做得好業(yè)務？沒想明白。一個月認真地讀一本書，做不到嗎？因為什么？沒錢買書，還是沒時間讀書？說穿了，還是不夠勤奮。書店的業(yè)務工作，就其工作內(nèi)容而言，就是四種書：暢銷書，常銷書，動銷書，滯銷書。就其人而言，就必須具備天賦、責任、勤奮三大要素。書店的業(yè)務工作，在目前沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗，需要我們在實踐中探索方法。除了自身的努力之外，它還與計算機系統(tǒng)的改進與提高，包括功能的健全完善密切相關，與后臺采購、配供工作質(zhì)量、效率的提高密切相關。作為終端的執(zhí)行者，在做好本職工作的同時，發(fā)現(xiàn)問題，摸索解決方法，提出建設性意見，從而改進工作的外部環(huán)境，也應該成為書店業(yè)務工作的一個組成部分。我們要做的工作，首先是確保自己這個環(huán)節(jié)這個部分正常有效地運行，其次要為整個系統(tǒng)正常有效的運行提供幫助。七、書店需要改進的措施（一）、加大節(jié)假日黃金時間的促銷力度。（二）、增加現(xiàn)場訂書、快遞服務的功能。（三）、擴大營銷渠道，建立完善網(wǎng)絡購書平臺，實現(xiàn)送書上門，購書打折品類齊全的網(wǎng)絡購書服務。（四）、改善服務態(tài)度，加強上崗人員培訓，形成顧客滿意的完整服務體系。端正服務態(tài)度，認真傾聽消費者的抱怨和建議，有效改善、設立讀者信息箱，對提出建設性的意見進行獎勵。對于查超圖書不方便問題，如有條件可以增多導購咨詢?nèi)藛T或安裝電腦自動查詢系統(tǒng)建立服務投訴相掛鉤的體系，建立健全科學的績效考核體系。（五）、改進書店環(huán)境，盡量減少這種不必要的嘈雜，到書店傾聽消費者的聲音，