促銷活動的商品組織及價(jià)格策略 教學(xué)培訓(xùn)課件

促銷培訓(xùn)---促銷活動的商品組織及價(jià)格策略1第一頁，共五十一頁。商品篇：

促銷活動的商品組織及價(jià)格策略商品的分類與定位促銷商品選項(xiàng)原則促銷商品五大忌諱價(jià)格策略與毛利平衡2第二頁，共五十一頁。1.商品的分類與定位3第三頁，共五十一頁。商品的功能性角色：形象商品：低價(jià)/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引 客流銷售商品：全力商品/高周轉(zhuǎn)量/應(yīng)季品 或成熟商品效益商品：個(gè)性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/較 高的毛利率4第四頁，共五十一頁。不同商品的零售原則形象商品： 驚爆，廣告效益，超值低價(jià)銷售商品： 貨源，陳列，可持續(xù)性平價(jià)效益商品： 商品組合，沖動性購買，正 常加價(jià)率5第五頁，共五十一頁。價(jià)格/購買彈性比：某品類/品牌商品銷售量與價(jià)格變化的關(guān)聯(lián)例一：價(jià)格3元，銷售50件 價(jià)格4元，銷售45件（+25%）（-10%）例二：價(jià)格3元，銷售50件 價(jià)格4元，銷售5件（+25%）（-90%）不同品類的商品具有不同的價(jià)格彈性6第六頁，共五十一頁。價(jià)格/購買彈性比低的商品： 壟斷性經(jīng)營商品 癮品 品牌性強(qiáng)的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品7第七頁，共五十一頁。價(jià)格/購買彈性比高的商品：生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）8第八頁，共五十一頁。實(shí)際案例：

沃爾瑪：敏感性商品

（500-800個(gè)）9第九頁，共五十一頁。實(shí)際案例：

萬客?。汉诵拿舾猩唐罚ㄊ?/p>

品500，百貨100）10第十頁，共五十一頁。2、促銷商品選項(xiàng)原則11第十一頁，共五十一頁。A.驚爆商品：形象磁性力：雞蛋，米，紙品，飲料，常用家電，家紡超低價(jià)格嚴(yán)格控制品項(xiàng)數(shù)（3-5個(gè)）可以考慮數(shù)量限制12第十二頁，共五十一頁。B.銷量商品：創(chuàng)造銷售業(yè)績，強(qiáng)調(diào)流量加快庫存周轉(zhuǎn)可持續(xù)性低價(jià)各部門有代表性商品（油，酒，飲用水，內(nèi)衣，家電）保障供應(yīng)量提供充裕的堆頭陳列銷售業(yè)績大于平常2-5倍13第十三頁，共五十一頁。C.當(dāng)期重點(diǎn)推介商品入季商品（生鮮，電火鍋，毛衣，暖風(fēng)機(jī)）供應(yīng)商廣告促銷商品重點(diǎn)新品自有品牌14第十四頁，共五十一頁。D.自有品牌介紹：贏取額外的利潤空間民生必需品重復(fù)性消費(fèi)商品/流量商品較低的品牌忠誠度/生產(chǎn)工藝自有品牌的質(zhì)量監(jiān)控典型的自有品牌開發(fā)品類：米/面/紙品/洗潔精/內(nèi)衣褲/辦公用文具15第十五頁，共五十一頁。主要促銷模式的實(shí)際運(yùn)用：

1、年節(jié)促銷：春節(jié)，國慶，五一，中秋強(qiáng)調(diào)主力購買品類：如春節(jié)，酒，南北干貨,休閑,臘肉,家居衛(wèi)生清潔品,餐具,廚具突出禮品/團(tuán)購商品比重，如保健品，酒品禮盒，組合裝勞保/福利商品與供應(yīng)商尋求特殊的節(jié)慶包裝：如可樂，品客，阿爾卑斯喜糖開辟主題性商品陳列，如年貨街先入為主，2-3期促銷安排16第十六頁，共五十一頁。2、常年性促銷：選擇周三，周四上擋，提升淡日銷售注意各商品組的主力商品選項(xiàng)，吸引不同的消費(fèi)者的不同購物需求總品項(xiàng)數(shù)180-250之間磁力商品/流量商品的平衡運(yùn)用促銷商品銷售占比25-30%17第十七頁，共五十一頁。商品促銷結(jié)構(gòu)圖表生鮮18024681012141618蔬果海鮮促銷品項(xiàng)數(shù)促銷品項(xiàng)數(shù)促銷毛利促銷毛利肉類日配熟食凍品5-64-6%8-104-6%4-53-5%10-1210-18%10-128-10%第十八頁，共五十一頁。商品促銷結(jié)構(gòu)圖表干貨190510152025303540糧油休閑酒飲沖調(diào)日化促銷品項(xiàng)數(shù)促銷品項(xiàng)數(shù)促銷毛利促銷毛利10-153-5%15-206-8%15-203-8%12-156-8%30-406-14%第十九頁，共五十一頁。商品促銷結(jié)構(gòu)圖表百貨200102030405060軟百貨硬百貨促銷品項(xiàng)數(shù)促銷品項(xiàng)數(shù)促銷毛利促銷毛利40-6018-25%30-503-8%第二十頁，共五十一頁。3.主題促銷：主要選擇在銷售淡季或換季之初激揚(yáng)賣場氣氛，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)根據(jù)商品來源及賣場銷售情況不定期推出重點(diǎn)集中在所推出的商品品類有效的現(xiàn)場企劃增加現(xiàn)場氣氛（如展示，試嘗，專題講座，贈品，有獎(jiǎng)購物等）21第二十一頁，共五十一頁。4.競爭性促銷進(jìn)入白熱化的市場環(huán)境針對性價(jià)格戰(zhàn)/差異站時(shí)效性/有效周期爭取跨商圈消費(fèi)群，贏得額外客源22第二十二頁，共五十一頁。5.資金型促銷快速的資金回籠流量商品帳期是考評的關(guān)鍵有節(jié)用節(jié)，沒節(jié)造節(jié)23第二十三頁，共五十一頁。庫存控制是超市利潤的主要來源國外連鎖超市的贏利概念商品毛利-----》可控及不可控費(fèi)用現(xiàn)金流資金利潤---》50%的凈利來源24第二十四頁，共五十一頁。例：臺灣萬克?。ㄆ骄担┎块T 商品帳期 庫存天數(shù) 可支配自由資金（天） 日均銷售（店） 年息10%回收生鮮 20 5.6 14.4 180萬（NT） 0.71萬食品 45 12 33 300萬 2.71萬百貨 75 24 51 120萬

1.68萬 600萬 5.1萬

現(xiàn)金流產(chǎn)生的凈利潤0.8-1%25第二十五頁，共五十一頁。例：美國沃爾瑪模式平均帳期：62天，平均庫存天數(shù)17天自由資金：45天X50億人民幣日均=2250億滾動程序：向供應(yīng)商進(jìn)貨—帳期—自由資金—設(shè)立金融—貸款給供應(yīng)商—戰(zhàn)略合作伙伴26第二十六頁，共五十一頁。主題促銷的幾個(gè)成功案例成都：白酒節(jié)/火鍋節(jié)上海：冷暖空調(diào)專刊 家電DIY工具?？暇焊偁幮源黉N/自行車展27第二十七頁，共五十一頁。連鎖超市促銷商品統(tǒng)一原則統(tǒng)一品項(xiàng)統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷支持統(tǒng)一商品配送統(tǒng)一費(fèi)用投入避免讓供應(yīng)商忽視非主力門店28第二十八頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（1）：提前入季，滿足消費(fèi)/啟發(fā)消費(fèi) -如：春節(jié)對聯(lián)，掛飾，猴年服飾/夏季殺蟲劑 -獲得較高的毛利及競爭熱浪前的第一波消費(fèi)29第二十九頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（2）注重主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇 -如：社區(qū)店：新學(xué)年/新學(xué)期用品 廠礦店：福利型商品30第三十頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（3）加大促銷商品的包裝規(guī)格(1公升-1.5公升）

PRICEPOINT：

商品平均單價(jià)31第三十一頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（4）：選擇一次性商品做促銷 -例：新品牌飲料/餅干/皮鞋 -爭取額外銷售業(yè)績 -避免沖擊固定品項(xiàng)的日后銷售 -主要用于推出C類品牌32第三十二頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（5）善于選用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周轉(zhuǎn)快，購買頻率高，以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價(jià)形象。例：手紙，干電池B：購買頻率不高，周轉(zhuǎn)慢，在促銷刺激下產(chǎn)生購物沖動，創(chuàng)造額外銷售。例:夜光燈,手電筒33第三十三頁，共五十一頁。促銷品選擇的竅門（6）善用高端品牌低端功能做促銷-多用于大小家電：索尼、貴翔/櫻花抽油煙機(jī)-借重品牌效應(yīng)-強(qiáng)化低價(jià)形象

34第三十四頁，共五十一頁。3，促銷商品五大忌諱35第三十五頁，共五十一頁。一忌：簡單降價(jià)

讓供應(yīng)商讓利 前七后八原則的運(yùn)用 供應(yīng)商支付商品以外的促銷活動： DM印刷，堆頭陳列，廣告燈箱，戶外宣傳費(fèi)用36第三十六頁，共五十一頁。二忌：過多以低端價(jià)位商品做促銷

沖擊該品類高端價(jià)位商品的銷售，從而影響整體銷售業(yè)績.例子：極廉價(jià)的廁所紙，衛(wèi)生巾,低價(jià)位的洗發(fā)液: --生活必需品：相對固化的整體需求降低10%的單價(jià)=尋求10%的額外銷售37第三十七頁，共五十一頁。三忌：同一商品連續(xù)二次上DM，不同的售價(jià)難以換回的負(fù)面影響兩次的間隔期：息二上一原則換一種規(guī)格38第三十八頁，共五十一頁。四忌：買100送20不宜做為超市的促銷手段百貨商場與超市商品的不同百貨：流行，時(shí)尚，高彈性超市：必需品，重復(fù)消費(fèi)，較低彈性39第三十九頁，共五十一頁。五忌：不要讓滯銷品占據(jù)DM的主要排面促銷的主要目的：吸引客流，增加銷售，提升形象清倉?？?0第四十頁，共五十一頁。4，價(jià)格策劃與毛利平衡41第四十一頁，共五十一頁。促銷品的定價(jià)與毛利驚爆商品：0-負(fù)毛利流量商品：生鮮8-10%，食品5-8%，軟百貨20-30%，大家電1-3%重點(diǎn)推介商品：售價(jià)低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%42第四十二頁，共五十一頁。商品定價(jià)的主要考慮：需求： 市場有多大環(huán)境： 市場的競爭狀況顧客： 面對什么群體屬性： 商品的可存儲性，時(shí)效性成本： 產(chǎn)品的生產(chǎn)，運(yùn)送，倉儲費(fèi)用公司運(yùn)行成本：可控費(fèi)用及不可控費(fèi)用利潤成本：必須實(shí)現(xiàn)的毛利率法規(guī)： 定價(jià)的法律規(guī)定43第四十三頁，共五十一頁。44價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低5-10%以上才能引起顧客的注意：

效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價(jià)格甚至略高1—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門第四十四頁，共五十一頁。三種主要的定價(jià)形式：簡單加價(jià)法： 金額加價(jià)法（珠寶） %加價(jià)法（10%）競爭加價(jià)法： 低于競爭對手（3-5%） （是否具備實(shí)施條件：成本：商品成本/ 經(jīng)營成本） 與對手平行（+-3%） （價(jià)格+賣場品牌） 高于競爭對手 （強(qiáng)調(diào)購物的附加值：百貨店超市）建議零售價(jià)：便利店 （以便利獲取較高毛利的經(jīng)營補(bǔ)償）45第四十五頁，共五十一頁。定價(jià)策略與技巧：尾數(shù)的有效運(yùn)用創(chuàng)造商品的價(jià)格帶維持怎樣的價(jià)格變化幅度

“5%是引起顧客注意的最小值”善于區(qū)分敏感商品與非敏感商品時(shí)段性定價(jià)的巧妙利用46第四十六頁，共五十一頁。商品定價(jià)二大流派

EDLP每日低價(jià)

HIGH-LOW波浪型定價(jià)47第四十七頁，共五十一頁。差別毛利率定價(jià)法：敏感/非敏感：食品3-5%，10-15%流量/效益商品：食品3-5%，10-15%48第四十八頁，共五十一頁。如何面對競爭對手的對抗性促銷避免同時(shí),同地,同商品的促銷被動式跟進(jìn)：成熟商圈主動式進(jìn)攻：爭取新客源（有限品項(xiàng)，有限時(shí)間，廣泛宣傳）強(qiáng)調(diào)價(jià)格以外的吸引力.AC尼爾森年度報(bào)告：中國連鎖超市最大的問題在于缺乏差異化經(jīng)營及過度強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)49第四十九頁，共五十一頁。專題：春節(jié)促銷商品選擇要素：提前面世集中于流量商品季節(jié)性關(guān)聯(lián)商品，如：對聯(lián)/紅燈籠加大銷售單位（X2，X4）保障充足的貨源團(tuán)購/福利商品專刊，專頁不做無益的價(jià)格犧牲增加高檔商品，禮品，高價(jià)位商品增加堆頭陳列：減少補(bǔ)貨人力