消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及其影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及其影響因素消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及其影響因素消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及其影響因素外部影響因素內(nèi)部影響因素文化社會(huì)環(huán)境家庭群體營(yíng)銷活動(dòng)等直覺(jué)記憶個(gè)性興趣態(tài)度購(gòu)買力等狹義的購(gòu)買決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)反饋經(jīng)驗(yàn)反饋顧客消費(fèi)觀念和生活方式需求，欲望個(gè)人因素穩(wěn)定因素隨機(jī)因素在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模型1,問(wèn)題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。2,搜尋信息研究表明，顧客在作出購(gòu)買決策之前主要收集以下一些信息：產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)狀況、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買方式、購(gòu)買地點(diǎn)等等。一般來(lái)說(shuō)，顧客通常有四個(gè)方面的信息來(lái)源：

首先是經(jīng)驗(yàn)或閱歷來(lái)源，即從產(chǎn)品或服務(wù)的操作、使用或體驗(yàn)中得到經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)或閱歷，這類信息來(lái)源比較直接、真實(shí)、可靠，是顧客作出購(gòu)買決策的直接支撐點(diǎn)。其次是個(gè)人來(lái)源，即從家庭成員、親朋好友、熟人等途徑得到的信息，這類信息源影響較大，由于來(lái)自于第三方，因此具有評(píng)價(jià)作用。再次是商業(yè)信息來(lái)源，即從公司廣告、宣傳、中間商、人員、展示會(huì)、商品陳列等途徑得到的信息，這類信息比較廣泛，信息量充足，一般起到通知、提醒、強(qiáng)化品牌印象等作用。最后就是大眾來(lái)源，即從大眾傳播媒介如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等途徑得到的信息，這類信息源大多具有導(dǎo)向以及樹(shù)立品牌形象等作用。3，評(píng)價(jià)備選方案常情況下，顧客的評(píng)價(jià)可能涉及到如下一些指標(biāo)：產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足顧客需要的特性；屬性權(quán)重，即顧客對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)；品牌信念，即顧客對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的綜合性看法；效用函數(shù)，即描述顧客所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系；評(píng)價(jià)模型，即顧客對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序或方法等等。4，購(gòu)買決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：1，他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大；2，意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買意圖。5，購(gòu)后評(píng)價(jià)包括：1，是購(gòu)后的滿意程度；2，購(gòu)后的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)