消費心理與可能的營銷策略

消費心理與可能的營銷策略個人收集整理勿做商業(yè)用途2/2作者：ZHANGJIAN僅供個人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途網(wǎng)絡(luò)購物目標(biāo)客戶消費心理及營銷策略對網(wǎng)絡(luò)購物目標(biāo)消費群的心理研究，根據(jù)用戶群的人口學(xué)屬性進行細分，可以得出如下結(jié)論：一、性別屬性根據(jù)2009年淘寶網(wǎng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)購物的男性和女性的比例大致相當(dāng)，男性略高于女性。從性別入手，其消費心理存在以下不同：精品文檔收集整理匯總（一）男性男性消費的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量都高于女性，其消費產(chǎn)品的范圍涵蓋服飾、虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、辦公用品、美容產(chǎn)品等各個領(lǐng)域。他們的消費觀更加追求質(zhì)量，追求購物的便捷，價格因素相對弱化。精品文檔收集整理匯總針對男性消費者的這種心理特征，必須構(gòu)建完整的品牌體系，提供多樣化的品牌以供挑選，產(chǎn)品的送貨、售后服務(wù)的建設(shè)也非常重要。精品文檔收集整理匯總（二）女性女性的消費集中在服飾、化妝品和日常用品三方面，特別是前兩項，占到消費總額的三分之二以上。值得注意的是，在男性網(wǎng)絡(luò)購物消費中，對女性的服飾和化妝品的消費也占到相當(dāng)比例。精品文檔收集整理匯總因此，在服飾和美容類產(chǎn)品中要以提供女性產(chǎn)品為主，宣傳時也要大打女性牌。在網(wǎng)站上，增加女性服飾的篇幅和圖片資料，根據(jù)時間、季節(jié)變化進行服飾和美容產(chǎn)品的促銷活動，如夏季宣傳防曬產(chǎn)品的促銷，冬天保濕產(chǎn)品，服裝可以反季銷售等等。精品文檔收集整理匯總另外，女性對價格的敏感度遠高于男性，“低價狂潮”，“優(yōu)惠送禮”等等宣傳字樣要放在顯要位置，吸引消費者的注意。精品文檔收集整理匯總二、年齡屬性根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)可以顯示，購買母嬰產(chǎn)品的人群年齡平均為30.5歲，而購買玩具產(chǎn)品的人群平均年齡為28.7歲?？梢酝茢辔覀兙W(wǎng)站購買產(chǎn)品的顧客人群應(yīng)該為青年晚期群體。精品文檔收集整理匯總（一）、針對青年晚期群體他們的社會化過程已經(jīng)完成，具備成熟的價值觀念和謀生技能，他們一般有穩(wěn)定的社會位置。他們的購買力相對穩(wěn)定，消費需求明確，消費觀念成熟。因此吸引這一部分人群需要穩(wěn)定的產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的服務(wù)體系。精品文檔收集整理匯總（二）、針對其他群體除了成年晚期群體之外，按照年齡的遞增還可以分為未成年群體（18歲以下），青年早期群體（18歲～26歲），中青年群體（30～45歲），中年群體（45～60歲），老年群體（60歲以上）。由年齡可以推培養(yǎng)了網(wǎng)上購物的習(xí)慣，在就職后也很容易形成網(wǎng)絡(luò)購物的慣性，這利于用戶忠誠度的培養(yǎng)。因此營銷的重點放在擴大網(wǎng)站在學(xué)生中的知名度和美譽度的任務(wù)上。這就需要借助各類宣傳手段進行，而網(wǎng)絡(luò)搜索的作用無疑是最主要的手段。還可以借助與運營商的合作來推廣知名度，比如手機業(yè)務(wù)運營商，銀行，必勝客一類的快餐店等等。同時，還可以與學(xué)校和媒體開展助學(xué)活動來增加學(xué)生對品牌的友好度，擴大認(rèn)知度。精品文檔收集整理匯總六、婚姻屬性對于在網(wǎng)絡(luò)購物過程中婚姻屬性影響的探討比較少，已婚人群和未婚人群在網(wǎng)絡(luò)購物興趣上究竟有何不同？這一點并不明確。但可以進行的營銷策略有兩種途徑。精品文檔收集整理匯總一方面，是母嬰類產(chǎn)品的促銷活動。對于已婚人群，可以重點推介母嬰類的產(chǎn)品，涵蓋書籍、食品、玩具、服飾等類別。如果抓住這部分人群，營銷的針對性和效率都有所提高。精品文檔收集整理匯總另一方面，是增加禮品的宣傳和促銷。在不同的節(jié)日，如情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。節(jié)日中的禮品訴求，不論婚姻屬性如何，都是存在消費可能的。必須抓住時機進行必要的包裝和宣傳，將消費可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費需求。精品文檔收集整理匯總以上是從人口學(xué)屬性入手對網(wǎng)絡(luò)購物者進行細分與考察。可以看出，合并前小紅帽網(wǎng)上商城吸引的主要客戶群體是已婚已育的青年晚期群體，針對的購物需求主要是嬰幼兒產(chǎn)品。可以看出，針對這部分用戶群體我們已經(jīng)建立了相對完善的產(chǎn)品銷售和服務(wù)體系，也吸引了一部分穩(wěn)定的客戶群。但是，擴張后的商城建設(shè)，顯然不能僅局限于這部分目標(biāo)客戶，必須吸引更多的用戶加入。這就需要從網(wǎng)站建設(shè)、供貨渠道、物流配送、資金運轉(zhuǎn)等各方面擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。精品文檔收集整理匯總除了從人口學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)購物的用戶群體進行細分，還有一種細分方式是可以深入探討的，那就是從購物的頻率劃分。精品文檔收集整理匯總從購物的頻率，可以將網(wǎng)絡(luò)購物者分為嘗試型購物者、偶發(fā)性購物者和經(jīng)常性購物者三類。根據(jù)三類消費者心理的不同，提出如下可能的營銷策略：精品文檔收集整理匯總1、嘗試型購物者這類型購物者并沒有實際的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，但是有瀏覽購物網(wǎng)站或者有過網(wǎng)購經(jīng)歷但沒有成功的經(jīng)歷。在心理上他們顯然更關(guān)注網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量問題、經(jīng)濟安全問題和售后服務(wù)問題。由于過去沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，他們顯然會對實體店購物和網(wǎng)上購物進行比較，因此對購買商品實物的感受性問題和購買過程中的社會交往問題也在一定程度上影響著進行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性。精品文檔收集整理匯總針對這種心理特征，首先可以在會員注冊時，標(biāo)明完善的售后服務(wù)和保真的質(zhì)量是網(wǎng)站承諾提供的責(zé)任，贏得會員的信賴；其次，可以在會員注冊時，運用SSL安全套接技術(shù)進行保密，學(xué)習(xí)亞馬遜的經(jīng)驗，承諾在本網(wǎng)站購物信用卡的安全受到保護；最后，注重對用戶社區(qū)的建設(shè)，鼓勵用戶對購買過程中的各個環(huán)節(jié)進行評論，增加用戶的購物體驗，創(chuàng)建虛擬社區(qū)，滿足用戶社會交往的心理需求。精品文檔收集整理匯總2、偶發(fā)性購物者這類型的購物者，購物頻率保持在月均一次的基礎(chǔ)上。他們已經(jīng)有過成功的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，但是對網(wǎng)絡(luò)購物并沒有形成一定的習(xí)慣。這一方面可能是他們自身并沒有強烈的網(wǎng)上購買的意愿和需求，另一方面則可能是過去的網(wǎng)購經(jīng)驗沒有帶給他們愉快的購物體驗，或者沒有讓他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購優(yōu)于實體店購物的樂趣。精品文檔收集整理匯總針對這種心理特征，一方面企業(yè)自身要加強對網(wǎng)站建設(shè)的重視，保證購物流程的方便快捷，保證網(wǎng)站各個功能模塊操作簡單，保證用戶體驗中心，會員成長體系的建立，增強用戶的購物體驗，建立網(wǎng)站與用戶間良好的互動關(guān)系；另一方面，要根據(jù)客戶特征開展針對性的營銷活動，如打折讓利、免費試用等等，增強用戶購物的心理需求，激發(fā)他們的購物意愿。精品文檔收集整理匯總3、經(jīng)常性購物者這類型的購物者，網(wǎng)上購物的頻率較高，他們中的很多人已經(jīng)形成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣。他們熟悉網(wǎng)上購物的流程，對購物網(wǎng)站的安全性認(rèn)識較高。因為經(jīng)常在網(wǎng)上購買商品，他們更習(xí)慣于貨比三家，優(yōu)中選優(yōu)的購買策略，因此用戶忠誠度是最低的。精品文檔收集整理匯總針對這種心理特征，一方面要求我們提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品來吸引更多的購物者；另一方面要求我們建立會員成長體系、用戶體驗中心、禮品中心來增強會員的用戶忠誠度。精品文檔收集整理匯總可以看出，這三種類型的購物者中，后兩種購物群體受到企業(yè)營銷策略的影響較大，而第一種購物者良好的購物體驗是影響其購物的主要因素，他們是否進行購物的可能性取決于自身體驗。精品文檔收集整理匯總通過上面從用戶購物的頻率對網(wǎng)購用戶進行細分，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前小紅帽網(wǎng)上商城吸引的目標(biāo)群體這三種類型是全部涵蓋的。精品文檔收集整理匯總對于偶發(fā)性購物者和經(jīng)常性購物者，我們的主要目標(biāo)是建立其客戶忠誠度，使他們在有了一次成功的購物經(jīng)驗后還會繼續(xù)購物。這就要求建立完善的售后服務(wù)體系，對產(chǎn)品進行跟蹤回訪，建立客戶對產(chǎn)品的信心。另一方面，還要求成立完善的會員服務(wù)中心，從第一次注冊開始為會員提供貼心的服務(wù)、適度的折扣與優(yōu)惠、定期的客戶回訪、特定日期的禮物贈送、產(chǎn)品宣傳頁的發(fā)放等等，讓客戶在購物的過程中認(rèn)可接納我們的產(chǎn)品和服務(wù)，達到持續(xù)購物額目的，逐漸建立客戶忠誠度。精品文檔收集整理匯總而對于嘗試型購物者，除了上文中提到的沒有實際購物的群體外，還必須注意到當(dāng)前在商城購物的客戶中，有部分人是小面額的采購的，購物的面額甚至可以低到5元以下。這部分群體嘗試的心理更明顯一些?？赡艿男睦硎窍韧ㄟ^購買價格低廉的不重要的商品來試探下企業(yè)，如果合乎他們的要求，產(chǎn)品安全可靠，才有可能在商城購買面額較大的產(chǎn)品。這說明產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、會員體系、物流速度等仍是企業(yè)發(fā)展下一步建設(shè)的重點，不論吸引任何一種目標(biāo)客戶群體，這都是必須的，只是具體的重點和策略有所不同。精品文檔收集整理匯總

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