新媒體營(yíng)銷：營(yíng)銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn) 微課版 第2版 課件項(xiàng)目二 新媒體營(yíng)銷定位

新媒體營(yíng)銷定位新媒體營(yíng)銷：營(yíng)銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)（微課版第2版）項(xiàng)目二目錄/Contents用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)三調(diào)研用戶信息可以幫助企業(yè)了解用戶的喜好、滿意度和真實(shí)需求，從而更快地成長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)研用戶信息之前都會(huì)有明確的目的，具體目的細(xì)分如左圖所示。（一）調(diào)研用戶信息一、

相關(guān)知識(shí)1．明確調(diào)研目的一般來(lái)說(shuō)，用戶信息主要分為兩類：用戶屬性信息和用戶行為信息。（一）調(diào)研用戶信息一、

相關(guān)知識(shí)2．明確信息收集范圍（1）用戶屬性信息：用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括用戶的性別、年齡、所在城市、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為等基本信息，不同屬性的用戶在消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求上都不同。（2）用戶行為信息：就新媒體營(yíng)銷而言，用戶行為一般指用戶的購(gòu)買行為及實(shí)際消費(fèi)行為。用戶行為不是靜態(tài)的，它被用戶意向（用戶選擇某種產(chǎn)品的主觀傾向）所影響，在時(shí)間上呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化，主要通過(guò)產(chǎn)品偏好、興趣偏好等體現(xiàn)出來(lái)。用戶調(diào)研是通過(guò)調(diào)查的方式收集用戶信息，常見(jiàn)的方式有以下3種。（一）調(diào)研用戶信息一、

相關(guān)知識(shí)3．明確調(diào)研方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷有獎(jiǎng)問(wèn)答實(shí)地探訪用戶標(biāo)簽是繪制用戶畫(huà)像的關(guān)鍵。具體操作時(shí)，可以將統(tǒng)計(jì)結(jié)果中的用戶重要特征提煉出來(lái)，將其作為用戶標(biāo)簽。常見(jiàn)的用戶標(biāo)簽主要有以下3類，如左表所示。（二）構(gòu)建用戶畫(huà)像一、

相關(guān)知識(shí)1．提煉用戶標(biāo)簽繪制用戶畫(huà)像，其實(shí)就是將多個(gè)用戶標(biāo)簽匯聚到一起，并通過(guò)圖表、圖片等使其可視化呈現(xiàn)。例如，某相機(jī)品牌在提煉用戶標(biāo)簽后，使用標(biāo)簽繪制用戶畫(huà)像，如下表所示。（二）構(gòu)建用戶畫(huà)像一、

相關(guān)知識(shí)2．繪制用戶畫(huà)像二、

任務(wù)實(shí)踐

為了更好地了解目標(biāo)用戶的需求，健身方程式計(jì)劃開(kāi)展一次全面的用戶調(diào)研，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集和分析用戶反饋，洞察目標(biāo)用戶的健身習(xí)慣和消費(fèi)行為等關(guān)鍵信息，從而更準(zhǔn)確地定位用戶需求，并采取有效的措施留住用戶。實(shí)踐要求能夠根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。.實(shí)踐1——設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷二、

任務(wù)實(shí)踐

實(shí)踐1——設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)踐步驟（1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷標(biāo)題。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)起人是健身方程式，調(diào)查對(duì)象是健身方程式的目標(biāo)用戶，結(jié)合二者，問(wèn)卷標(biāo)題可以為“健身方程式目標(biāo)用戶情況調(diào)查”。（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷說(shuō)明。調(diào)查目的是洞察目標(biāo)用戶及其需求，那么問(wèn)卷說(shuō)明可以為“感謝您的幫助。（3）設(shè)計(jì)問(wèn)題。首先，該調(diào)查問(wèn)卷主要是為了洞察目標(biāo)用戶及其需求，問(wèn)題的設(shè)計(jì)可以圍繞用戶的基本信息和需求相關(guān)信息展開(kāi)。（4）設(shè)計(jì)答案。就答案內(nèi)容而言，不僅要與健身方程式有關(guān)，還要符合用戶的實(shí)際情況；就答案數(shù)量而言，要盡可能考慮到用戶的各種情況，如一道問(wèn)題的答案可以以4個(gè)為基準(zhǔn)。二、

任務(wù)實(shí)踐

健身方程式通過(guò)線上發(fā)布和線下發(fā)布問(wèn)卷的方式，邀請(qǐng)用戶填寫(xiě)了問(wèn)卷，經(jīng)回收后獲得了150份有效問(wèn)卷，整理后的結(jié)果如右表所示。實(shí)踐要求（1）從用戶信息中提煉出有用的用戶標(biāo)簽，并構(gòu)建目標(biāo)用戶畫(huà)像。（2）根據(jù)用戶需求提出改進(jìn)措施。.實(shí)踐2——為健身方程式定位目標(biāo)用戶二、

任務(wù)實(shí)踐

實(shí)踐2——為健身方程式定位目標(biāo)用戶實(shí)踐步驟（1）提煉用戶標(biāo)簽。這里從每個(gè)問(wèn)題中提取用戶數(shù)量最多的答案。從用戶性別中可以提煉出“女性為主”，從用戶年齡中可以提煉出“19～28歲”，從健身頻率中可以提煉出“每周多次、每周一次”，從健身目標(biāo)中可以提煉出“塑形、緩解壓力和改善心情”，從健身類型偏好中可以提煉出“有氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練、柔韌性訓(xùn)練”，從健身指導(dǎo)偏好中可以提煉出“線下實(shí)體課程和教練指導(dǎo)”，從期望提供服務(wù)中可以提煉出“個(gè)性化的健身計(jì)劃制訂和跟蹤進(jìn)展的服務(wù)、提供健身相關(guān)產(chǎn)品和裝備的購(gòu)買渠道或推薦服務(wù)”。（2）構(gòu)建用戶畫(huà)像。根據(jù)提煉的標(biāo)簽，繪制出健身方程式的用戶畫(huà)像。（3）提出改進(jìn)措施。根據(jù)用戶的健身指導(dǎo)偏好、期望提供服務(wù)等提出改進(jìn)措施。目錄/Contents用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)三內(nèi)容定位需要根據(jù)企業(yè)的品牌定位決定，確保內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)容表現(xiàn)形式等符合品牌調(diào)性，能夠體現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，輔助建立有辨識(shí)度的品牌形象。（一）內(nèi)容定位的原則一、

相關(guān)知識(shí)1．符合品牌定位例如，故宮文化官方旗艦店微信公眾號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格就極具古典氣息，符合其品牌定位，如右圖所示。內(nèi)容定位需要從用戶的需求（如精神需求、物質(zhì)需求）出發(fā)，挖掘用戶的痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻等不同形式的內(nèi)容，引起用戶的共鳴。例如，某美食博主通過(guò)短視頻分享美食制作方法，滿足了用戶的學(xué)習(xí)需求，受到了眾多用戶的喜愛(ài)。（一）內(nèi)容定位的原則一、

相關(guān)知識(shí)2．滿足用戶需求內(nèi)容寫(xiě)作的方向應(yīng)隨營(yíng)銷目的的改變而改變。例如，如果以廣告分成為目的，那么內(nèi)容就要注重閱讀量，可結(jié)合熱點(diǎn)、娛樂(lè)、八卦等信息來(lái)確定內(nèi)容寫(xiě)作方向；如果以個(gè)人品牌建設(shè)為目的，那么就要注重內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性，以累積個(gè)人口碑；如果以銷售產(chǎn)品為目的，那么就要注重引流和轉(zhuǎn)化，要內(nèi)容中提供有價(jià)值的信息、展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)等，并提供購(gòu)買渠道、購(gòu)買鏈接，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。（一）內(nèi)容定位的原則一、

相關(guān)知識(shí)3．符合營(yíng)銷目的內(nèi)容質(zhì)量與營(yíng)銷人員的寫(xiě)作能力息息相關(guān)，營(yíng)銷人員只有具有良好的內(nèi)容策劃、寫(xiě)作和整合能力，才能呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)到營(yíng)銷目的。營(yíng)銷人員在寫(xiě)作內(nèi)容時(shí)，需要分析自身具有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容定位，保證內(nèi)容寫(xiě)作效果。（一）內(nèi)容定位的原則一、

相關(guān)知識(shí)4．貼合營(yíng)銷人員的能力確定內(nèi)容選題是一個(gè)確定用戶內(nèi)容喜好的重要過(guò)程。通過(guò)了解和掌握用戶的興趣愛(ài)好，營(yíng)銷人員可以創(chuàng)作出更符合用戶需求和喜好的內(nèi)容，從而提高內(nèi)容的傳播度和影響力。（二）確定內(nèi)容選題和風(fēng)格一、

相關(guān)知識(shí)1．確定內(nèi)容選題01深入挖掘用戶痛點(diǎn)02選擇選題03測(cè)試選題內(nèi)容的風(fēng)格同樣也需要符合用戶的風(fēng)格偏好，并綜合考慮品牌或產(chǎn)品的定位。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的內(nèi)容風(fēng)格主要有以下幾種。（二）確定內(nèi)容選題和風(fēng)格一、

相關(guān)知識(shí)2．確定內(nèi)容風(fēng)格幽默搞笑風(fēng)格輕松活潑風(fēng)格嚴(yán)肅穩(wěn)重風(fēng)格樸實(shí)自然風(fēng)格文藝清新風(fēng)格內(nèi)容策劃是具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，是對(duì)“怎么寫(xiě)”的探索和實(shí)踐。在內(nèi)容策劃原則的指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員可以快速梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，更高效地開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷工作。（三）內(nèi)容策劃與寫(xiě)作一、

相關(guān)知識(shí)1．內(nèi)容策劃的原則1234價(jià)值傳遞內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容垂直渠道適應(yīng)（三）新技術(shù)在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）常見(jiàn)的標(biāo)題類型：要想寫(xiě)出具有吸引力的標(biāo)題，提高標(biāo)題的點(diǎn)擊率，營(yíng)銷人員需要了解常見(jiàn)的標(biāo)題類型及其特點(diǎn)，以便選擇合適的標(biāo)題類型吸引用戶的關(guān)注。2．寫(xiě)作內(nèi)容標(biāo)題一、

相關(guān)知識(shí)故事型標(biāo)題AC揭露真相型標(biāo)題E提問(wèn)型標(biāo)題B觀點(diǎn)型標(biāo)題D警告型標(biāo)題F命令型標(biāo)題G緊迫型標(biāo)題（三）新技術(shù)在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用（2）標(biāo)題寫(xiě)作技巧：除此之外，掌握一些提升標(biāo)題吸引力和點(diǎn)擊率的技巧，也可以使標(biāo)題的寫(xiě)作事半功倍。2．寫(xiě)作內(nèi)容標(biāo)題一、

相關(guān)知識(shí)?網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)借力借勢(shì)使用修辭手法（三）新技術(shù)在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）寫(xiě)作正文開(kāi)頭：正文開(kāi)頭直接決定著用戶對(duì)正文的第一印象。常見(jiàn)的正文開(kāi)頭寫(xiě)作方法如下所示。3．寫(xiě)作內(nèi)容正文一、

相關(guān)知識(shí)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山010203040506提出問(wèn)題以故事引入借助熱點(diǎn)結(jié)論先行描述痛點(diǎn)07靈活引用（三）新技術(shù)在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用（2）寫(xiě)作正文結(jié)尾：出色的標(biāo)題和正文開(kāi)頭能夠提高用戶完整閱讀文案正文的意愿，同時(shí)一個(gè)好的結(jié)尾也能為文案增色，提升內(nèi)容的吸引力。3．寫(xiě)作內(nèi)容正文一、

相關(guān)知識(shí)首尾呼應(yīng)式結(jié)尾請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾總結(jié)式結(jié)尾抒情式結(jié)尾二、

任務(wù)實(shí)踐

針對(duì)用戶的需求提出有針對(duì)性的改進(jìn)措施后，健身方程式不斷收獲好評(píng)。然而，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了——不少用戶的健身熱情只能持續(xù)一段時(shí)間，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持，而這類用戶通常是個(gè)人訓(xùn)練。與之相反，有同伴陪同運(yùn)動(dòng)的用戶堅(jiān)持到店打卡的時(shí)間更為持久。為此，健身方程式推出團(tuán)課，幫助用戶尋找健身伙伴，互相監(jiān)督、互相鼓勵(lì)，提高健身積極性。實(shí)踐要求（1）挖掘出用戶的痛點(diǎn)，并以此明確內(nèi)容選題和風(fēng)格。（2）根據(jù)明確的內(nèi)容方向策劃內(nèi)容標(biāo)題、正文。.實(shí)踐——為健身方程式做好內(nèi)容定位二、

任務(wù)實(shí)踐

實(shí)踐——為健身方程式做好內(nèi)容定位實(shí)踐步驟（1）深挖用戶痛點(diǎn)。從用戶當(dāng)前存在的問(wèn)題可知，其痛點(diǎn)為難以堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。（2）確定內(nèi)容選題。本次內(nèi)容的重點(diǎn)是團(tuán)課，而團(tuán)課是解決用戶難以堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的方法，可以為用戶提供健身伙伴。（3）確定內(nèi)容風(fēng)格。從用戶定位來(lái)看，健身方程式的用戶都是比較年輕的用戶，為避免用戶感到無(wú)趣，不宜選擇嚴(yán)肅穩(wěn)重的風(fēng)格，且不少用戶參與健身本身就是為了放松，因此，可以將內(nèi)容風(fēng)格定位為輕松活潑，為用戶營(yíng)造輕松愉悅的氛圍。（4）設(shè)計(jì)內(nèi)容標(biāo)題。就標(biāo)題類型而言，可以結(jié)合選題，以提問(wèn)的方式吸引那些沒(méi)有健身伙伴、無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的用戶。二、

任務(wù)實(shí)踐

實(shí)踐——為健身方程式做好內(nèi)容定位實(shí)踐步驟（5）設(shè)計(jì)內(nèi)容正文開(kāi)頭。在標(biāo)題中已經(jīng)指出用戶存在的問(wèn)題和解決方法，內(nèi)容開(kāi)頭就可以直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地闡述用戶存在的問(wèn)題，，如“有件事相信不用方程式展開(kāi)說(shuō)，你也深有體會(huì)：堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，真的好難?。　保?）設(shè)計(jì)內(nèi)容正文主體。內(nèi)容正文主體要與開(kāi)頭緊密聯(lián)系，可以先講述基于問(wèn)題產(chǎn)生的現(xiàn)象，然后總結(jié)造成這一問(wèn)題的原因，通過(guò)原因聯(lián)想到解決辦法——健身伙伴，再講述一個(gè)好的健身伙伴的好處，然后引出尋找健身伙伴的途徑——團(tuán)課。（7）設(shè)計(jì)內(nèi)容正文結(jié)尾。結(jié)合營(yíng)銷目的，可以將結(jié)尾設(shè)計(jì)為請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾，引導(dǎo)用戶購(gòu)買團(tuán)課，如“如果你正有此意，快快聯(lián)系客服人員，報(bào)名團(tuán)課吧！”目錄/Contents用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二綜合實(shí)訓(xùn)

任務(wù)三【綜合實(shí)訓(xùn)】薯都是一個(gè)酸辣粉品牌，不僅開(kāi)設(shè)有線下門(mén)店，還有線上微信公眾號(hào)。薯都的酸辣粉的賣點(diǎn)是手工制作、現(xiàn)打現(xiàn)吃，其定價(jià)的最低價(jià)為15元（小份），相比其他店鋪的酸辣粉（非手工）貴3~4元左右。其線下門(mén)店所在商圈的上班人士月薪多在4000~5000元，追求味美價(jià)廉、上餐速度快，喜歡瀏覽各種輕松有趣的、貼近實(shí)際生活的圖文、短視頻等。薯都微信公眾號(hào)發(fā)布的推文內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)為品牌故事，以及產(chǎn)品賣點(diǎn)，內(nèi)容干癟無(wú)趣。開(kāi)業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)一結(jié)束，薯都到店用餐的用戶就呈斷崖式下降，微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容的瀏覽量也較低。為扭轉(zhuǎn)局面，薯都需要重新規(guī)劃用戶定位和內(nèi)容定位。為酸辣粉品牌重新規(guī)劃定位.實(shí)訓(xùn)背景.實(shí)訓(xùn)要求重新確定薯都的用戶定位和內(nèi)容定位，定位要符合所在商圈上班人士的特征。實(shí)訓(xùn)思路（1）分析市場(chǎng)。從門(mén)店所處商圈的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)進(jìn)行分析，如酸辣粉類產(chǎn)品的定價(jià)普遍為11~12元。（2）分析商圈用戶。從用戶的月薪、產(chǎn)品偏好和內(nèi)容偏好3個(gè)方面進(jìn)行分析，進(jìn)而明確店鋪所在商圈的目標(biāo)用戶。（3）分析薯都當(dāng)前存在的問(wèn)題。將產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)定價(jià)進(jìn)