合富武漢萬科城市花園營銷策劃投標方案

萬科城市花園營銷策劃應標方案合富輝煌房地產HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

目錄目錄 1市場篇 4一. 區(qū)域市場現(xiàn)有競爭項目分析 4（一） 關山板塊 4（二） 魯巷——雄楚大街板塊 10（三） 湯遜湖板塊 14（四） 光谷區(qū)域板塊橫向比較 20二. 前瞻性市場競爭態(tài)勢分析 21（一）. 行業(yè)競爭格局趨勢 21（二）. 產品競爭格局趨勢 27（三）. 策略競爭格局趨勢 29（四）. 市場競爭態(tài)勢分析綜述 31三. 消費群分析的思考延伸 32（一）. 目的消費群來源 32（二）. 主力目的消費群定位 35（三）. 主力目的消費群心理 41（四）. 消費者的品牌情結 42（五）. 消費群分析的延伸性綜述 43理念篇 44一. 開發(fā)理念探討 45二. 產品思緒延伸 52三. 形象定位思考 60產品篇 64一. 產品的主體宗旨 64（一） 著眼點分析 64（二） 基礎原則 65二. 關于首期產品思緒 66（一） 亮點的勾畫 66（二） 大一期規(guī)劃建議 73（三） 首期設計的原則 75（四） 首期產品定位 77（五） 建筑單體建議 82（六） 園林設計建議 86（七） 生態(tài)系統(tǒng)建議 89（八） 交通系統(tǒng)建議 90三. 社區(qū)配套的若干建議 92（一） 交通配套 92（二） 商業(yè)配套 92（三） 教育配套 93（四） 會所配套 93四. 物管及智能化建議 95（一） 物業(yè)管理 95（二） 智能化配套 96五. 知覺質量的營造 100（一） 銷售示范區(qū)外圍 100（二） 銷售中心 101（三） 示范單位： 104營銷篇 105一. 營銷整體思維 106（一） 整體主線思維 106（二） 整體策略思維 107二. 營銷細化思維 108（一） 細化基礎思維 108（二） 細化亮點思維 112三. 首期階段性營銷部署 116（一） 鋪墊階段 116（二） 預熱階段 117（三） 升溫階段 118（四） 引爆階段 120（五） 保溫階段 122操作篇 125一. 銷售流程 125二. 人力資源培訓 127三. 管理制度 128

市場篇我司之前所做的《市場定位報告》已針對本項目的市場進行了較為具體的研究，在此，本方案對于這些方面內容除了一些基本的競爭項目調查數(shù)據之外，將相應地減少筆墨，以免贅述，重要側重于趨勢預測和分析。區(qū)域市場現(xiàn)有競爭項目分析一方面回顧一下《市場定位報告》中關于本項目周邊區(qū)域重要競爭項目的分析，重要針對光谷區(qū)域進行。由于該區(qū)域屬于武漢城市發(fā)展的新區(qū)，城市規(guī)劃和基礎配套為該區(qū)域的房地產項目開發(fā)提供了一定的支持。區(qū)域內目前所開發(fā)的項目一般多為2023年以后起步的項目，無論是項目規(guī)劃還是產品設計均不遜于武漢其他城區(qū)，并且由于該區(qū)域經濟發(fā)展蓬勃、人文環(huán)境崇高、自然環(huán)境優(yōu)越，其銷售價格也相對高于武漢市平均價格。關山板塊樓盤概覽項目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價（萬）銷售率公開日期學府佳園16.8萬多層為主小高層、別墅多層2,200小高層2,500120三房26.4三期超過50%三期01.9華樂花園9萬小高層為主2,300元133三房30.6超過30%02.5虹景豪庭20萬20層高的高層2,800元192四房50-55超過50套02.7

指標樓盤分析學府佳園分析項目內容基本情況1.地理位置優(yōu)越，位于光谷腹地關山二路（長飛路）原城建學院對面。2.項目規(guī)模較大，占地13萬平米，建筑面積16.8萬m2，容積率1.39。3.準現(xiàn)房發(fā)售。產品素質1.產品類型：多層（6層半）、小高層（12層）、獨立別墅；以多層為主，所適應的消費群比較廣泛。2.建筑風格：模仿“四季花城”，坡地建筑，圍合封閉。3.園林設計：以入口12,000m24.主力房型：三室兩廳兩衛(wèi)，面積從117-142m2銷售情況1.價格策略：低走高開，多層的均價由2023年6月開盤時的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。2.熱銷戶型：120m23.消費群：一、二期以關東科技園從業(yè)人員及附近教師為主，附近華工、城建學院、郵科所、化工科技、709所是重要的購買群體，后期逐漸向武大居住區(qū)及中央商圈、武昌老城區(qū)輻射?？蛻舸蟛糠譃楦咧A層，年齡在30-45歲之間，收入高，受到社會尊重。4.熱銷因素：消費群定位準確：中高檔樓盤素質迎合高校區(qū)主力消費群的喜好。價格定位適中：主力戶型總價在消費群可接受范圍之內。產品設計合理：主力戶型滿足消費群使用規(guī)定。品牌影響力大：武漢東湖高新集團在附近區(qū)域的影響力很大，對目的消費群有很大影響力。5.劣勢分析：社區(qū)內部配套不齊全。緊靠項目的區(qū)域人文氛圍局限性。

補充說明——定位為光谷中高檔項目，分四期進行開發(fā)；別墅僅16棟，均為獨立大別墅，別墅花園由小灌木合圍而成；1.2萬平方米的中央主題廣場和百年樟樹，使社區(qū)擁有較好的人文氣息；整個社區(qū)依山勢而建，高低起伏，錯落有致；根據山勢情況將底層架空5~6米，并向下挖多2~3米，使架空層形成兩個層次，下層為地下車庫，上層為休閑泛會所；屋頂從外觀上看為坡屋頂，但內部采用中空保溫結構；頂層為復式樓，但很少采用中空解決，價格與一樓相同；別墅配有中央空調及熱水供應系統(tǒng)；公寓采用集中供暖的方式，在每個重要房間均裝有暖氣片；公寓統(tǒng)一預留百葉窗式空調位，排水管設立在其中，改善外立面景觀；兩側的外墻運用飄窗臺向外延伸0.5米，既增長觀景角度，又豐富外立面造型設計；社區(qū)中央四棟波浪型小高層圍合在中央主題廣場周邊，但是由于是波浪型設計，使得每套房幾乎都是異型房，不利于家居生活；在智能化方面，社區(qū)采用一卡通數(shù)字化管理；一期于2023年6月開盤，當年推出240套多層公寓，已經銷售完畢，2023年4月28日二期開盤，當年推出108套多層公寓（目前僅剩2套未售），至三期開盤之時，同檔次的多層公寓比一期上漲150元/m2，并維持平均15套/月左右的銷售速度；目前三期銷售情況比較平穩(wěn)，銷售率超過50%；一期、二期的主力戶型和熱銷戶型均為123m2的三室戶型，目前127m2的3室戶型是三期產品的主力；據現(xiàn)場銷售人員介紹160~180m2的復式也比較容易被市場接受，復式單位的中小型化已經初步得到市場的認同；此項目以前曾經由中地行公司代理操作，現(xiàn)已經退出。

虹景豪庭分析項目內容基本情況1.地理位置優(yōu)越，位于光谷腹地關山口特一號。2.項目規(guī)模較大，建筑面積20萬m2，均為高層，容積率2.2。3.期房發(fā)售。4.與虹景花園別墅為同一社區(qū)。產品素質1.產品類型：以高層為主。2.綠化率：因與虹景花園別墅為同一社區(qū)的因素，綠化率高達75%。3.主力房型：四室三廳三衛(wèi)，面積192m2,次要戶型209m銷售情況1.銷售策略：運用“虹景”這一武漢富人區(qū)象征的品牌促進銷售。2.消費群：二次置業(yè)者，范圍不限于光谷。4.優(yōu)勢分析：開發(fā)商實力較強。品牌影響力大：虹景花園曾在武漢引起轟動，是武漢富人區(qū)象征。豪華會所：虹景會所為全武漢最高檔的會所，美譽度極高。5.劣勢分析：價格定位較高，而產品自身的支持點又比較空乏。戶型面積偏大，與附近區(qū)域消費群的購買能力有一定的差距。

華樂花園華樂花園項目地址在開發(fā)之前是武漢汽閥廠職工宿舍、武漢鼓風機廠宿舍以及一些民房、私房，據了解這些房屋是進行了房改的房產，已經成為市民的產權房；在項目開發(fā)之初進行了大量的拆遷工作，但不是實行貨幣化補償拆遷，而是進行還建，因此對于整個社區(qū)的品質會有一定的影響；總規(guī)劃為9萬m2的社區(qū)；以華中科技大學的教師和關東科技園的從業(yè)人員為重要目的消費對象；沒有采用新技術和新材料，但外立面的設計比較簡潔明快，比較符合光谷人群的欣賞喜好。園林景觀方面采用大面積的集中綠地，擁有一萬m2的中心花園；為便于住戶觀景，在規(guī)劃上適當增長了樓間距的距離；在智能化方面采用一卡通管理，對車輛進行信息化數(shù)字管理；2023年5月開盤，截止目前為止，一直未對外宣傳，唯一的宣傳方式就是工地圍墻，這也與項目的消費群定位有關；銷售情況比較抱負，至今銷售額已接近1,000萬元；購買的消費群基本上都是二次置業(yè)，并沒有明顯的集團購買的情況。

賣點比較項目賣點學府佳園1.價格定位適中：主力總價在消費群可接受范圍之內。2.園林景觀超前：坡地建筑，12023m23.產品設計合理：主力戶型滿足消費群使用規(guī)定。4.品牌知名度和美譽度高：武漢東湖高新集團在附近區(qū)域的影響力很大，對潛在消費群有很大影響力。華樂花園1.密度小，樓間距大，綠化率高2.先進的車輛管理系統(tǒng)，一卡通管理3.一萬平方米中心花園虹景豪庭1.開發(fā)商實力較強。2.品牌知名度高：虹景花園曾經在武漢引起轟動，是武漢富人區(qū)象征。3.豪華會所：虹景會所為全武漢最高檔的會所，美譽度極高。

魯巷——雄楚大街板塊樓盤概覽項目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價（萬）銷售率公開日期當代光谷智慧城13多層、小高層2,000115三房23一期超過80%01.5尚文創(chuàng)業(yè)城6.3多層1,860122三房22.7超過50%02.4華城新都10.8多層、小高層1,900127三房2450%01.12綠之苑4多層2,0001302695%99華樂苑7多層1,700起126三房25.260%01當代曙光家園10多層1,680142三房2420%02.6

指標樓盤分析華城新都分析項目內容基本情況1.項目位于魯巷廣場南側（魯巷中學旁）2.項目規(guī)模中檔，占地108畝，建面10.8萬m2，容積率2.0。3.準現(xiàn)房發(fā)售。產品素質1.產品類型：16棟多層、7棟小高層。2.綠化率：35%3.主力房型：三室兩廳兩衛(wèi)，面積127.21m2,使用率80%。四室兩廳兩衛(wèi)，面積143.2m2,使用率80%4.戶型設計：弧形轉角陽臺，飄窗臺。5.規(guī)劃特性：配套齊全，交通便利；紅外線監(jiān)控，24小時保安；生態(tài)、智能化的崇高社區(qū)。銷售情況1.熱銷戶型：三室兩廳兩衛(wèi)（127.21m2）2.消費群：初次置業(yè)為主，重要客戶來源于周邊高科技園區(qū)和高校教師，對于該項目的主力價位和主力戶型比較認可。4.賣點分析：區(qū)位優(yōu)勢明顯，客戶資源豐富。價格適中，潛在消費層面比較寬，可接受人群相對較多。物業(yè)管理優(yōu)秀：深圳金地物業(yè)管理有限公司。5.劣勢分析：與周邊樓盤可競爭賣點可挖掘潛力不大。

當代光谷智慧城項目整體評價是：如同光谷經濟同樣，具有很大的升值發(fā)展空間；當代物業(yè)開發(fā)的第五個房地產項目，也稱為當代五期；地塊是不規(guī)則形狀，通過社區(qū)中的月牙湖依湖規(guī)劃建筑，這一設計被許多行家人士稱道；地理位置非常優(yōu)越，即將建好的光谷步行街緊鄰社區(qū)，因此社區(qū)在三期中有部分面積為鄰街商鋪，將本來的多層及小高層部分調整為高層，項目的升值空間比較大；由于占據有利區(qū)位，二期規(guī)劃了創(chuàng)業(yè)者公寓和創(chuàng)業(yè)者中心，挖掘光谷小型公司的消費能力；整體戶型的客廳比較小，一般為3.6米開間，但進深很長，使得房屋的空間布局顯得不是十分合理；小面積的三房戶型比較好銷售，144m2的大面積三房半戶型比較難銷，重要是由于一期匆忙上馬，戶型設計方面沒有充足考慮細致；很多細節(jié)的解決還不完善，如：臥室飄窗臺前有柱，頂樓復式屋頂?shù)介芸谧畹?.5米，比較難以使用；在品質上也有不少可取之處，如：通透式的鋼化玻璃陽臺、頂樓復式前后50m2的雙露臺、中空玻璃的采用等。2023年5月開始銷售，保持15套/月左右的銷售速度，截止目前一期推出的288套房已經售出超過80%；以前基本上沒有做廣告宣傳，2023年4月之后加大了廣告的投放；主力消費群是高校教師和光谷公司職工，占總消費量的90%左右；從業(yè)主的工作單位來看，華中科技大學的教師最多，占業(yè)主比例的25%，另一方面是長飛光纖和郵科院，此外只要是民院和紡院教師。

賣點比較項目賣點分析當代光谷智慧城1.地理位置非常優(yōu)越，是光谷CBD的中心地帶。2.規(guī)劃設計方案科學合理。3.二期對于戶型設計有所改善。華城新都1.區(qū)位優(yōu)勢明顯，客戶資源豐富。2.價格適中，潛在消費層面比較寬，可接受人群相對較多。3.物業(yè)管理優(yōu)秀：深圳金地物業(yè)管理有限公司。綠之苑1.區(qū)位優(yōu)勢明顯，客戶資源豐富。2.現(xiàn)房優(yōu)勢。

湯遜湖板塊樓盤概覽：項目總建筑面積（萬m2）建筑形式均價（元/m2）主力戶型面積（m2）主力戶型總價（萬）銷售率公開日期東林外廬12.5多層、小高層1,700153三房半26一期近100%01.5水藍郡12純別墅2,8002206250%02.4銀河灣22多層、小高層別墅、1,700（洋房）2,380（聯(lián)排）2,800（獨立）130~140三房22-24超過40%01.12玉龍島65多層、別墅2,20028563近95%99澳門山莊18小高層聯(lián)排別墅小高層2,000別墅2,30020847.850%01湯遜湖山莊40多層別墅多層1,700別墅2,2002004415%02.6

指標樓盤分析東林外廬分析元素內容基本情況1.項目位于廟山兩湖大道東側中南財經政法大學對面。2.項目規(guī)模中檔，占地150余畝，建面12萬余m2。3.準現(xiàn)房發(fā)售。產品素質1.產品類型：多層、小高層。2.園林綠化：社區(qū)中心為15畝的生態(tài)主題綠化廣場；開挖總計6畝的分片人工湖塘淺溪，綠化率：48%。3.主力房型：四室兩廳兩衛(wèi)，面積129.67-153.63m2。4.戶型設計：功能齊全（生活陽臺、觀景陽臺、儲物間等），人性化設計。5.規(guī)劃概念：“親水概念”，以人工湖為主題。銷售情況1.熱銷戶型：四房兩廳兩衛(wèi)（140-150m2）2.消費群：初次置業(yè)為主，重要客戶來源周邊高校教師（政法學院、民族學院和紡院），光谷公司從業(yè)人員所占比例并不是很高。3.推廣手段:因特網營銷（億房網上廣告），成本較低，迎合消費群特性。4.賣點分析：區(qū)位優(yōu)勢明顯，客戶資源豐富。價格偏低，四室房間相稱于三室價格，迎合主力消費群購買力。開發(fā)商背景為美籍華人，產品品質值得信賴。總體規(guī)劃同價位比較優(yōu)勢明顯，吸引力較大。

補充說明：日本株式會社投資，美籍華人程凡先生經營的項目；程凡先生于97年獨自投資與鐵四院合作開發(fā)了徐東路上的第一個樓盤逸居苑，于2023年銷售完畢；該項目是程凡先生經營的第二個項目，在背景上仍然與鐵四院有關聯(lián)，但檔次和品質均有極大的提高，同時由于程凡先生是美籍華人，因此對國外先進的規(guī)劃設計有較為深刻的理解，在該項目上有多處可以體現(xiàn)；一、二期是7層的多層建筑，三期規(guī)劃有12層的小高層，據現(xiàn)場了解，安排小高層最后推出是為了等待光谷經濟發(fā)展帶來更強勁的消費力。引入親水概念，開挖三個小型的人工湖，并圍繞湖體做主題景觀，湖面上設立小亭、小橋、日式枯山石等景觀小品；綠化面積較大，底層全架空綠化，在一定限度上提高了業(yè)主的生活品質；戶型設計比較合理，客廳開間一般在4.6米左右，墻面沒有開門，并且與主臥同為南向；注重細部的解決，如：對講鋼化玻璃地簧門配刷卡電磁鎖、梯道精裝修（鐵藝護欄，木質扶手，花崗巖地面、踏步，裝飾墻裙）等；主力戶型為140~160m2的四房大戶型，價格較低，相稱于三房的價格，再加上高校老師享受95折優(yōu)惠的措施，銷售情況特別好；在一期的銷售過程中沒有做大量的宣傳，除了樓書以外就是在億房網上進行網上宣傳（重要由于程凡先生非常認同西方國家網上銷售的方式，另一方面由于目的消費群都有上網的習慣），到了二期增長了兩個戶外廣告；業(yè)主中90%是高校教師，由于離政法學院最近，該學院教師的比例占了50%，另一方面是民族學院和紡院的教師，尚有這些教師介紹其他學校的教師購買（口碑宣傳）；業(yè)主中光谷公司的從業(yè)人員所占比例并不高。

銀河灣分析項目內容基本情況1.地處江夏區(qū)藏龍島科技園內，毗鄰武漢最后一個未受污染的湖泊——湯遜湖。2.規(guī)模中檔，占地面積24萬m2，建筑22萬余m2。3.此項目在規(guī)劃、推廣方面均屬廣州星河灣的克隆產品。4.準現(xiàn)房發(fā)售。產品素質1.產品類型：多層花園洋房、雙復式、聯(lián)排別墅和獨立別墅。2.園林綠化：與建筑融合一體的綠化體系；實用而親切的組團綠化體系；豐富多姿的綠地空間系統(tǒng)。3.主力房型：四房兩廳兩衛(wèi)，面積179.69m2；TOWMHOUSE(230m2);別墅（273m2）。4.規(guī)劃設計：低密度地中海風情園林社區(qū)；暴露式曲線型規(guī)劃。住宅高度呈梯級上升，臨湖為三層獨立別墅，其后為3層的聯(lián)排別墅，接著是四層的雙復式樓，最后鄰路為六層花園洋房。洋房建筑采用1.5米落差錯層的設計手法，實現(xiàn)一梯一戶。銷售情況1.賣點分析：美國WY公司設計，理念領先，產品引領市場。社區(qū)實行泛會所概念，此外設有幼兒園、會所、沙灘泳池、商業(yè)街等生活配套。產品附加值的含金量大，品牌知名度和美譽度較高。2．劣勢分析：交通問題成為影響項目目前銷售的首要障礙。

玉龍島花園湯遜湖板塊第一個房地產項目，也是目前湯遜湖板塊銷售最佳的項目，截至目前為止，玉龍島已經辦理了房產證的超過50萬m2；湯遜湖板塊內除銀河灣之外唯一含多層的項目，但產品品質較低；發(fā)展商宏宇公司開發(fā)的項目基本上都是大規(guī)模的社區(qū)，一貫采用低價低成本策略；社區(qū)的配套目前是湯遜湖板塊最為完善的；如：自建液化氣站（市煤氣公司承建），開通煤氣管道（目前湯遜湖板塊唯一開通煤氣管道的社區(qū)）；17棟別墅組成的會所，每棟550m2，形成一個渡假村，并對外經營；1萬m2的釣魚臺，7公里超長湖岸線，2.3萬m2大廣場（由承建洪山廣場的上海運動草坪公司承建）；音樂噴泉、渡假村、沙灘排球場、網球場、游泳池。該項目為社區(qū)賦予渡假概念，因此渡假型的別墅銷售比較順暢，一期銷售率為100%、二期超過90%、三期也超過90%，此外還嘗試開發(fā)30~40m2的渡假型洋房，配有廚房、衛(wèi)生間，重要目的消費群是渡假型消費者和老年人，銷售情況也非常好；從消費群體來看：大武昌區(qū)域為重要消費群來源區(qū)域，大專院校教師占60%、研究所人員占20%，而來自于光谷區(qū)域的消費群占整體的60%；30%的消費群體為武大地區(qū)和卓刀泉地區(qū)人員；外地人在光谷區(qū)域工作的消費群占整體消費群的10%；漢口消費群占整體消費群的2%。

水藍郡長城建設開發(fā)的第一個商品房項目，以前開發(fā)的都是職工宿舍；項目資金并不缺少，因此在產品和宣傳方面資可以運用大量的資金；純別墅社區(qū)，較為注重細部上的解決、完善，如：屋頂與其它社區(qū)不同樣，采用三色彩波瓦，隔熱、防水、抗震可直接完善到屋頂；總體規(guī)劃上有不少特色之處，如：“9”字型森林綠化生態(tài)屏障、三面環(huán)湖、中庭花園、月牙湖、安非劇場、釣魚臺等；建筑細節(jié)上有所創(chuàng)新，如：純凈飲用水到戶、集中供氣系統(tǒng)、中空鋁合金窗、預留戶式中央空調位、樓梯欄桿預埋鐵件；銷售情況較為抱負，一期共推出200套別墅，2023年7月1日前認購了100多套，在推出的貨量中有120套220m2的A3型小面積獨立別墅，目前已銷售約80%；2023年7~8月封盤，目的是為會所、室內外游泳池、高爾夫推桿場、人行道大雕塑、各示范單位的竣工爭取時間，另一方面是解決內部各種未理順的問題，同時避開酷暑季節(jié)；該項目的房款總價圈定了消費群的層次，重要為金字塔尖的消費群；在業(yè)主中大武昌區(qū)域的消費群仍然占絕大多數(shù)，比例達成70%以上；業(yè)主職業(yè)重要為董事級的公司家，職業(yè)經理人比例不大，僅占10%左右；該項目自2023年9月底由深圳國際置業(yè)代理銷售，重新推出市場，銷售情況良好。

光谷區(qū)域板塊橫向比較類別關山板塊魯巷——雄楚大街板塊湯遜湖板塊產品形式多層、小高層為主以多層為主以別墅為主產品品質中高檔中檔為主，有1,700元/m2左右的產品中高檔銷售速度20~30套/月30~50套/月15~20套/月銷售均價多層2,300元/m2小高層2,500元/m2多層1,900元/m2多層1,700元/m2聯(lián)排別墅2,200元/m2獨立別墅2,800元/m2區(qū)域認知以高科技產業(yè)為主的城市新區(qū)，交通便利，目前已有7條公交線路與城市中心區(qū)聯(lián)接。臨近“電子一條街”、魯巷廣場、商業(yè)街，規(guī)劃為科技商業(yè)區(qū)，交通便利崇高住宅區(qū)，臨近湯遜湖，自然景觀優(yōu)越，但位置較為偏遠，交通配套和人文氛圍較差。主力消費群消費群70%以上集中在華中科技大學、關東科技園，并逐漸吸引周邊其他高校、科研院所、“科技一條街”、卓刀泉區(qū)域、亞貿商圈、中南商圈的消費群。50%以上來自光谷區(qū)域及武漢大學周邊，另有將近一半的消費群來自中南商圈、亞貿商圈、武昌老城區(qū)甚至漢口區(qū)域。一部分為高校有課題且級別較高的專家、私營公司主以及光谷公司的中高層等高收入者，此外尚有被新區(qū)規(guī)劃、優(yōu)越人文自然環(huán)境吸引來的武昌老城區(qū)消費群。

前瞻性市場競爭態(tài)勢分析市場是瞬息萬變的，隨著武漢市大環(huán)境的改善、光谷區(qū)域經濟的奔騰發(fā)展，在本項目所處板塊區(qū)域及周邊范圍的房地產競爭也將愈演愈烈。雖然可以通過安排周密的市場調查研究而較為深刻地了解現(xiàn)有的市場競爭格局，但對于預期的市場競爭態(tài)勢，我們仍然只能根據目前的市場數(shù)據、競爭格局進行合理的、適當?shù)念A期分析，以此來解答“將會面對如何的包圍圈？”的問題。以下將從行業(yè)競爭、產品競爭、策略競爭等三個方面對本項目的市場競爭趨勢進行相應的預期分析。行業(yè)競爭格局趨勢分析未來的行業(yè)競爭格局，重要是從較為宏觀的角度分析本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢。規(guī)?；偁広厔菰诖?，列舉本項目周邊區(qū)域現(xiàn)有的部分重要競爭項目的規(guī)模數(shù)據：項目規(guī)模項目規(guī)模華城新都108畝當代光谷智慧城135畝東林外廬150畝學府佳園197畝創(chuàng)業(yè)農莊300畝銀河灣近400畝水藍郡510畝梅南山居750畝玉龍島花園800畝名都花園近1000畝

市場規(guī)?；?、大盤化開發(fā)已成為一種潮流，并且不僅僅是規(guī)模“虛大”，更注重其實際內涵，如：名都花園的私家河流、當代光谷智慧城新推出的創(chuàng)業(yè)者公寓設計、銀河灣引進美國WY的曲線型暴露性規(guī)劃、學府佳園運用1.2萬平方米中心廣場和百年樟樹營造的人文氛圍、純別墅社區(qū)水藍郡的細部著重解決；大型規(guī)模的房地產項目雖然投入高、風險大，但其優(yōu)勢也是十分明顯的——單位成本控制更低、產品選擇面更廣、配套更為完善、社區(qū)生活氛圍更為濃郁……消費者受這些優(yōu)勢影響，開始將項目的規(guī)模成為了他們認購選擇的重要因素之一；受市場大環(huán)境的影響，本項目周邊區(qū)域的土地開發(fā)（儲備）量驚人發(fā)展，在未來幾年內，必將出現(xiàn)更多的規(guī)模效應的競爭項目，據了解，今年還將有一個1000畝的大型項目在湯遜湖板塊啟動。品牌化競爭趨勢隨著消費市場的逐漸發(fā)展、成熟，房地產產品的社區(qū)、戶型、功能、配套、質量、環(huán)境……已經相差無幾，價格趨于平均利潤的時候，品牌將成為吸引消費者認購的重要因素之一，無論是開發(fā)商品牌還是項目品牌；同時，開發(fā)商也開始重視品牌營造。

在目前的市場競爭中對此已經存在一定限度的趨勢表現(xiàn)，本項目的周邊區(qū)域也同樣如此——名都花園： 城投房地產要用“一流的人才、一流的管理”營造“立體水岸、名都風情”。華城新都： “新經濟、新生活、新社區(qū)”。尚文創(chuàng)業(yè)城： 致力建設“光谷頭等艙”。當代光谷智慧城： 采用“追求卓越、盡善盡美”的公司理念，努力打造“用財富發(fā)明心靈空間”的住宅，“發(fā)明一個美好的新生活”。東林外廬： 岡部置業(yè)（武漢）有限公司在該項目啟動之初，就將其定位為“為書生開發(fā)的、為書生打造的”抱負家園，欲建設成光谷“大學區(qū)”的人文住宅。水藍郡： 作為湖北長城建設實業(yè)有限公司開發(fā)的第一個商品房項目，致力營造一個飽涵著“尊貴、藝術、思想”的純別墅尊崇社區(qū)。銀河灣： 武漢鑫萬國房地產發(fā)展有限公司秉著“精心打造完美社區(qū)，為業(yè)主營造高品質生活”的開發(fā)理念，建設“一個融別墅、花園洋房為一體，具有濃郁地中海風情的崇高住宅區(qū)”，“打造武漢房地產的勞斯萊斯”。萬科自身就是品牌營造的典范，萬科公司文化中的“人才是萬科的資本”、“尊重客戶，讓客戶滿意”、“學習是一種生活方式”、“創(chuàng)新是生命之源”以及“建筑無限生活”、“選擇萬科，就是選擇一種生活態(tài)度”等品牌標語仍不斷地被同行公司所借鑒。萬科一貫的項目開發(fā)并沒有用什么營銷奇招，但每次推盤都能達成一定限度上的熱銷，這就是開發(fā)商的品牌效應，而這種品牌策略也必然會成為市場競爭中一種趨勢。

同質化與差異化競爭并存趨勢同質化競爭房地產基于固有的一些特性，產品形態(tài)比較有限，無論其形象命名是什么，總體來說就分為兩大類——別墅（涉及獨立別墅、聯(lián)排別墅）、公寓（涉及平層、躍式、錯層、復式）市場的消費需求在一定期期內是比較統(tǒng)一的，而房地產又是一個非常容易借鑒、克隆的行業(yè)，新生的項目總會參考已有項目的經驗。因此，房地產市場的同質化競爭是不可避免的，不僅僅在產品類型方面存在，還存在于項目的其它方面，涉及配套、園林景觀、物業(yè)管理、附加值等，甚至是形象推廣、營銷策略等也會出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，并且，各方面的同質化競爭會隨著市場競爭的加劇而愈發(fā)突顯。本項目周邊區(qū)域目前的市場競爭已存在這種情況——光谷板塊的學府佳園產品重要為多層和小高層公寓，社區(qū)規(guī)劃有1.2萬m2的中央主題廣場，與其相距甚近的華樂花園產品為小高層公寓，也同樣擁有1萬2的中心花園。同屬魯巷——雄楚大街板塊的當代光谷智慧城和華城新都的產品類型均為多層和小高層公寓，主力戶型也不約而同為三房二廳，主力戶型的總價也均在23~24萬。同樣也是位處魯巷——雄楚大街板塊的華樂苑和尚文創(chuàng)業(yè)城，不僅都是多層的公寓產品，并且規(guī)模相稱，在總建筑面積方面華樂苑為7萬2，尚文創(chuàng)業(yè)城為6.3萬2。湯遜湖板塊的水藍郡、銀河灣，雖然一個是臨南湖而建的純別墅社區(qū)，一個是臨湯遜湖而建的產品混合型社區(qū)，但兩者均有別墅產品，并且產品品質相稱。學府佳園模仿萬科四季花城的社區(qū)規(guī)劃、產品外立面建設學府人文社區(qū)。

差異化競爭隨著市場競爭的日益劇烈、消費者追求個性化的觀念日趨增長，開發(fā)商開始重視產品建設、營銷策略等方面的市場缺口挖掘、差異化體現(xiàn)，這也是市場的一個必然現(xiàn)象。名都花園依自然地貌，在社區(qū)中央人工開鑿一條2023米長的私家水道貫穿全區(qū)，引入南湖湖水，建設“武漢住宅社區(qū)第一條私家河”。水藍郡依南湖之濱建設純別墅社區(qū)。當代光谷智慧城二期規(guī)劃創(chuàng)業(yè)中商務公寓，將住宅與辦公功能集于一身，以此吸納科技創(chuàng)業(yè)消費群。東林外廬在營銷推廣上主打網上宣傳。以上僅僅是本項目周邊區(qū)域差異化競爭的部分體現(xiàn)，相信隨著買方市場的成熟、個性化消費觀念的發(fā)展，市場競爭中的差異化競爭將愈演愈烈。同質化競爭、差異化競爭是房地產市場的兩個不同現(xiàn)象，并且由來已久，只是起初表現(xiàn)的形式和限度較不明顯，隨著市場的發(fā)展、成熟，兩者之間也許會有此消彼長的情況出現(xiàn)，但在相稱長的時期內，這兩種競爭仍然會并行存在，互為作用、互為影響。

競爭區(qū)域的擴大化趨勢隨著“大武漢”城市規(guī)劃不斷完善，以及光谷區(qū)域自身經濟的奔騰發(fā)展，該區(qū)域的影響輻射范圍將不斷擴展，其房地產市場的影響層面也將不斷擴大，將來該區(qū)域內的板塊差異性將會逐步淡化，形成一個整體的大區(qū)域板塊，并不斷擴大，區(qū)域內房地產項目的競爭來源范圍也將不斷擴大。本項目置身其中，并且作為萬科品牌的大規(guī)模項目，無論是在目前的競爭格局中，還是在將來競爭區(qū)域擴大化的過程中，都必然會成為市場中一個指標性項目，與來源區(qū)域越來越廣的競爭項目“短兵相接”，這個方面的趨勢相信在武漢萬科四季花城的業(yè)主來源區(qū)域的記錄中可見一斑，因此在項目的開發(fā)過程中，要不斷擴大市場競爭的研究范圍。在競爭區(qū)域擴大化的過程中，武昌區(qū)是第一個要考慮區(qū)域范圍，以下是武昌區(qū)房地產市場的一些基本情況：住宅指數(shù)總體呈上漲趨勢，房地產市場日趨火爆；出現(xiàn)南湖、徐東、中北路和東湖四大銷售熱點板塊；南湖板塊重要為中低價樓盤，其中華錦花園（二期）、江宏花園均價在1,650元/m2，虹頂家園均價1,750元/m2，中央花園碧云天、加州花園均價在2,000元/m2；從銷售情況看，均價在1,800元/m2以下的產品銷售順暢；2023年末又推出新世紀寶安花園、南湖成功花園、新大地博雅苑三個中檔物業(yè)，加大了該板塊的競爭力度；徐東板塊的新世紀家園、和盛世家、都市經典等項目銷售較為火爆，其他項目則表現(xiàn)平穩(wěn)，價格穩(wěn)中有升；東湖板塊的東湖林語，均價超過4,000元/m2，自然環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)規(guī)劃有特色，實現(xiàn)“均好性”的規(guī)劃理念，體現(xiàn)人性化的居住設計；該板塊憑借東湖風景旅游區(qū)的優(yōu)美自然景觀，有望成為武昌區(qū)、甚至大武昌區(qū)域高檔物業(yè)聚集區(qū)。

產品競爭格局趨勢分析未來的產品競爭格局，重要是從競爭的硬件方面分析本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢。簡樸來說，對于小型項目而言，重要的競爭來源于市場上現(xiàn)有的產品；而對于本項目如此大的規(guī)模而言，其競爭來源則涉及現(xiàn)有的和將有的產品?，F(xiàn)有競爭產品市場上現(xiàn)有的競爭產品在未來一段時期內必然會對本項目的消費群產生一定的分流影響。與本項目類型相同或相近的產品水藍郡、銀河灣等項目的別墅產品會與本項目的聯(lián)排別墅以及高價位公寓形成競爭；目前市場上盛行的多層公寓將會分流本項目公寓產品的消費群，擁有這類產品的項目重要有學府佳園、當代光谷智慧城、華城新都、綠之苑、名都花園、尚文創(chuàng)業(yè)城、東林外廬、銀河灣等。與本項目類型不同的產品虹景豪庭的高層公寓以及學府佳園、當代光谷智慧城和名都花園的小高層公寓，或者和它們相類似的產品在一定限度上會分散消費者對本項目中、高價位產品的關注；當代光谷智慧城的創(chuàng)業(yè)者公寓以及與其類似的產品雖然與本項目產品類型截然不同，但因其較為適應科技創(chuàng)業(yè)者的需求，對本項目的產品也存在一定的影響。

新生競爭產品產品更新?lián)Q代是市場上一個永恒不變的話題，本項目作為一個指標性項目面世后，必然會成為眾多開發(fā)商開發(fā)新項目、新產品的參考物之一。對于將來新生的競爭產品的情況，雖然存在一定的規(guī)律可循，不外乎還是別墅、公寓這兩大類型的產品，或者是與本項目產品類型相同或者不同這兩種情況，但由于其中的變數(shù)仍十分繁多，難以確切地進行描述，只能根據現(xiàn)有的市場情況進行預期性的分析，因此，不妨換一個角度，重要考慮對本項目產生直接威脅的同類型產品的品質。同類型低品質產品這類產品的品質雖然低于本項目，但價格相對而言也極大也許會較低于本項目，其價格優(yōu)勢對于部分尚不成熟的消費者是具有較大吸引力的。同類型同品質產品（克隆產品）這類產品會出現(xiàn)與本項目相似甚至相同的情況，其價格也許會與本項目相稱，也也許低于或高于本項目價格。面對這類競爭產品，除了品牌競爭之外，還要進行的就是針對性較強的、涉及價格策略在內的營銷策略的完善部署。同類型高品質產品（升級優(yōu)化產品）這類產品的價格即便是相對高于本項目，其品質的優(yōu)越性必然會使其吸引需求日益具體化、全面化的消費者關注。據調查了解，湯遜湖板塊有一個體量為1,000畝的項目即將于今年年中啟動，該項目位于湯遜湖岸邊一個旅游半島的中部，首期產品類型為獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加式別墅和多層公寓，地塊內有超過100畝的內湖水面，并且尚有較多的原生樹林。當然，除了與本項目同類型的產品之外，也會出現(xiàn)與本項目不同類型的新生競爭產品，但由于本項目目前的產品屬于市場的主力需求產品，因此不同類型的產品對本項目的威脅相對較??；可是，在市場發(fā)展、變化的過程中，市場需求發(fā)生轉折性改變的機率即便十分小，但其也許性畢竟是存在的，因此在本項目的后續(xù)開發(fā)過程必須密切關注市場的動態(tài)，及時調整產品開發(fā)的策略，必要的情況下甚至要考慮轉變后續(xù)產品的類型，以適應市場的需求。

策略競爭格局趨勢分析未來的策略競爭格局，重要是從競爭的軟件方面分析本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢。價格價格方面策略競爭重要是指價格戰(zhàn)。本項目作為萬科品牌產品，品質優(yōu)勢顯而易見，價格也相應會較高于市場平均水平，競爭項目特別是同類型低品質的競爭項目必然會將價格策略作為首要競爭策略，直接或者間接地減少自身價格、加大優(yōu)惠措施力度，以此減少消費群的流失率。在此，不妨回顧一下《市場定位報告》中所列舉的2023年第3季度周邊區(qū)域競爭項目的均價——項目產品類型均價（元/m2）學府佳園多層小高層獨立別墅2,2002,500——華樂花園小高層2,300當代光谷智慧城多層、小高層2,000華城新都多層、小高層1,900綠之苑多層2,000尚文創(chuàng)業(yè)城多層1,860東林外廬多層、小高層1,700水藍郡聯(lián)排別墅獨立別墅2,800銀河灣多層、小高層聯(lián)排別墅獨立別墅1,7002,3802,800本項目的產品類型重要為聯(lián)排別墅、花園洋房和多層住宅，價格趨向初步擬定為2,200~3,500元/m2，與上述競爭項目的價格相比較，價格壓力是必然存在的。

市場時機市場時機方面的策略競爭重要是指競爭項目洞悉本項目的營銷部署，先于本項目的營銷節(jié)點之前刺激市場，搶占市場先機。重要表現(xiàn)形式為在本項目的營銷部署啟動之前——如：廣告投放、內部認購、公開發(fā)售及各項公關推廣活動等，先行啟動類似或針對性的競爭策略。面對這樣的競爭策略，會導致部分消費心理較為沖動、理性局限性的消費者流失?！翱寺　辈呗浴翱寺　辈呗圆粌H僅是指產品上的“克隆”，也涉及營銷部署的“克隆”，本項目作為指標性項目推出市場后，必然會面對部分競爭項目在產品或者營銷部署等方面針對性的借鑒、搬用，影響消費者對本項目的關注?！陨纤霾呗圆粌H會出現(xiàn)在本項目周邊區(qū)域，其它競爭區(qū)域也同樣存在，隨著本項目的不斷發(fā)展成熟、競爭區(qū)域不斷擴大，所要面對的競爭策略的來源范圍會越來越廣，種類也會越來越多，這是本項目在運作過程中需要關注的。并且，本項目將來所要面對的競爭策略也許不只是以上所述的其中一種或兩種，而會是多種策略一起出現(xiàn)、綜合影響。

市場競爭態(tài)勢分析綜述綜合以上分析，不難得出本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢：品牌化逐漸完善、“求同存異”、競爭區(qū)域逐漸擴大、大盤時代逐步靠近的宏觀格局。新舊交替、優(yōu)劣并存的產品格局。對本項目具有較強針對性、層出不窮的策略競爭格局。正如之前所言，市場是瞬息萬變的，不管是宏觀還是微觀，也不管是硬件還是軟件，本項目規(guī)模體量大型，并且基于從屬萬科品牌的因素，必然會成為光谷區(qū)域、洪山區(qū)域，甚至大武昌區(qū)域、武漢市乃至更大區(qū)域范圍的指標性項目，務必不斷深化、擴大分析和思考的區(qū)域范圍，定期總結市場的“過去式”，保持關注市場的“現(xiàn)在進行式”，時刻預測展望市場的“將來式”。

消費群分析的思考延伸在《市場定位報告》中對于本項目的消費群分析已進行了較為進一步細致的闡述，本方案在此不再反復其分析過程，重要根據本方案市場論述的原則——趨勢預測和分析，重申《市場定位報告》中對于消費群進行分析而得出的具有一定前瞻性的結論，并加以適當?shù)难由?、深化，涉及來源、定位、消費心理等。其中會有不少內容與《市場定位報告》中的闡述是一致的，這并不是說要停留在之前分析的結論上，而是通過再度思考后，仍然得出了相似的結果。但是，對消費群的分析、思考與市場態(tài)勢同樣是不能停止的，是需要時刻密切關注其動態(tài)的，以作為后續(xù)產品開發(fā)和營銷部署的有力依據，因此本方案進行了適當?shù)难由?、深化，盡管目前仍難以對這些延伸思考具體化、定向化。目的消費群來源擬定一個項目的目的消費群來源，需要從兩個基本點出發(fā)去考慮：項目的可致性項目的可致性指的是該項目與消費群平常工作生活的重要場合是否能較為便利的通達，也即項目的輻射范圍，這可從兩個方面出發(fā)去分析——時間距離、空間距離。時間距離一般消費群能接受的交通時間在25分鐘或之內，假如項目各方面品質都比較好，則此時間輻射范圍還可以擴大?？臻g距離對于空間距離的考慮重要取決于是否有完善的交通體系——良好、便捷的路網和交通工具

對于本項目而言，可以參考以下各圖：本項目本項目30分鐘20分鐘10分鐘本項目作為萬科品牌產品，其可接受時間距離會相對擴大，若以30分鐘為計，則本項目的可接受時間距離基本上已覆蓋了洪山區(qū)和武昌區(qū)。本項目周邊有較為發(fā)達的路網，如：關山一路、民院路、江夏大道、雄楚大街及珞瑜路等，并且路況都比較良好；直達本項目及周邊的公交線路有715、583、901、54、168、590、572、538、510等，這些線路可覆蓋大武昌區(qū)域的五大商圈以及重要的公交集散點，還與長江大橋、長江二橋保持了直線連接，但目前尚不能充足滿足跨越長江前往漢口、漢陽兩地的需要；在本項目附近規(guī)劃有地鐵和中環(huán)線，在未來幾年內將陸續(xù)開通，這將更大限度地擴大本項目的輻射范圍。從項目可致性的角度分析本項目，發(fā)現(xiàn)本項目的輻射影響范圍可基本覆蓋整個大武昌區(qū)域，而在項目初期，輻射影響最明顯的還是本項目周邊區(qū)域——光谷區(qū)域。

消費力支持消費群中存在著不同消費階層并存的狀況，這重要是由消費能力和消費需求等因素綜合作用而導致的，然而，消費群中總是存在一個主力階層，他們是消費群的主體，主導著消費需求的趨勢，間接地引導其他消費階層的消費。對于本項目而言，規(guī)模體量大，假如單一地滿足某一個消費階層，或者面面俱到地拉長戰(zhàn)線、滿足所有的消費階層，必然會給項目運作導致極大的風險和壓力，應當以比例較大的主導產品主打消費群中的主力階層——本項目主力目的消費群，通過他們打造市場強勢，同時以其它比例較小的產品滿足其他階層的消費群。關于光谷的一點補充——光谷聚集了一批在國內外有一定知名度、有一定市場占有率的高科技公司，以及密集度在國內少有的高等院校、科研機構，具有很強的技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和產業(yè)基礎，光谷的經濟發(fā)展必將更進一步帶動洪山區(qū)、甚至大武昌區(qū)域及武漢市的經濟發(fā)展，其房地產發(fā)展也必將影響洪山區(qū)、大武昌區(qū)域及武漢市的房地產市場。從以上所述可知道本項目可吸納的目的消費群來源廣闊，但是要想把本項目所有的消費群層次及其變化分析透徹，不是一朝一夕的工作，是需要一個貫穿項目全程的系統(tǒng)操作，而在目前本項目開始之初，更為重要的是分析主導本項目運作的主力目的消費群。

主力目的消費群定位對于本項目而言，消費群中主導市場需求的中堅群體就是本項目的主力目的消費群，在此，一方面關注一下光谷區(qū)域的一些數(shù)據：光谷區(qū)域高科技公司發(fā)展迅速光谷區(qū)域中營業(yè)收入過千萬的公司近200余家，其中過億的公司約50家；光谷2023年引進的專業(yè)技術人才約10,000人，未來五年，將以每年1.2萬人的速度繼續(xù)引進，逐步形成以收入穩(wěn)定白領階層及高級藍領階層為主力的人群架構，消費潛力巨大。以下是對光谷公司員工的抽樣調查結果。近50%的光谷公司員工家庭年收入在3~5萬超過60%的光谷公司員工學歷為本科或以上

光谷區(qū)域聚集大量高等院校僅本項目周邊約6公里范圍內就聚集著在校生人數(shù)過萬人的高等院校18所，擁有密度罕見的高校教師消費群。學校名稱據地塊距離（公里）專任教師（人）專家（人）正副華中科技大學44,0007511,211武漢科技大學2.2503120220中南民族大學2.2700103317中南財經政法大學1.8800149320武漢化工學院4.954943192武漢理工大學83,627336892華中師范大學64,000165438武漢大學8.55,0003,000湖北工學院861256178華中農業(yè)大學51,000131285合計——65,7978,907以下是對高等院校教師的抽樣調查結果——近過40%的高等院校教師家庭年收入在3~5萬近80%的高等院校教師學歷為本科或以上

光谷區(qū)域高科技、高文化含量的產業(yè)經濟的不斷發(fā)展，必然會導致“高知本中產階級”在光谷區(qū)域的崛起及壯大，同時這一消費群階層的需求將會主導市場需求的趨勢，使消費市場進入到“高知本中產階級年代”，這種現(xiàn)象也會隨著光谷經濟的影響、城市化的發(fā)展而以不同限度輻射至大武昌區(qū)域，甚至武漢市。到此，本項目的主力目的消費群定位就十分明顯了——項目的總體消費群是大武昌區(qū)域房地產的消費群，并且立體層次豐富，但是，其中占據主導地位的是“高知本中產階級”?！案咧局挟a階級”就是本項目的主力目的消費群！

主力目的消費群的行業(yè)在此可以進一步列明：他們是行業(yè)中的精英，并且是行業(yè)的中、高層人員——科技公司高等院校除了以上所述，他們還來自于：政府機關國有公司、企事業(yè)單位房地產行業(yè)商務貿易金融、證券、保險等朝陽行業(yè)備注：科技公司、高等院校行業(yè)是本項目主力目的消費群的重要行業(yè)，但是本項目初期的推廣不應當只局限于訴求這兩種行業(yè)人群，應當拓寬宣傳層面，盡也許提高項目初期的市場知名度。

隨著銀行按揭貸款的放寬、消費觀念的不斷更新，以按揭形式付款購房置業(yè)的比例逐漸升高，成為消費者購房付款的主流方式，本方案以按揭為例分析主力目的消費群的購房消費能力。按揭消費一般為家庭整體收入的30%左右，即計算其家庭月收入的30%為其月供款。消費群家庭收入類型簡表家庭類型年收入幅度（元）月收入幅度（元）可承受月供款幅度（元）超高收入型180,000以上15,000以上5,000以上高收入型120,000~180,00010,000~15,0003,000~5,000元較高收入型78,000~120,0006,500~10,0002,000~3,000中上收入型54,000~78,0004,500~6,5001,500~2,000中檔收入型42,000~54,0003,500~4,5001,000~1,500中下收入型30,000~42,0002,500~3,500800~1,000低收入型24,000~30,0002,000~2,500600~800超低收入型24,000以下2,000以下600以下主力目的消費群的家庭收入類型重要為中檔收入型及中上收入型，較高收入型也占有一定比例。

各類型家庭可承受房款總額簡表（以7成2023按揭付款為例）月供款額度（元）按揭金額（元）可承受物業(yè)總金額（元）7,000約106萬約150萬5,000約75萬約107萬4,000約60萬約86萬3,000約45萬約65萬2,500約38萬約54萬2,000約30萬約43萬1,800約27萬約39萬1,500約22萬約32萬1,200約18萬約26萬1,000約15萬約22萬800約12萬約17萬500約9萬約13萬根據主力目的消費群的家庭收入類型，可以得出——主力目的消費群可承受的房款總額在22~65萬元左右的區(qū)間；不排除有一定比例主力目的消費群可承受超過65萬元的房款；目前8成30年按揭貸款業(yè)務已逐漸蓬勃，根據主力目的消費群的年齡特性，他們采用這一按揭貸款額度的比例也許更大，因而其可承受的物業(yè)總金額將在一定限度上大于上述數(shù)據。結束對于主力目的消費群定位的分析之后，接下來需要研究的是他們的消費心理，本方案重要從特性、需求兩個方面對此進行分析。

主力目的消費群心理主力目的消費群的共性特性文化層次高，個性穩(wěn)重，有較高的產品價值鑒賞力，在一定限度上追求精神與物質兼顧的高品質生活；直接或間接地接受過不同限度的西方文化教育、影響，對西方文化及其觀念具有一定的認同感；年齡范圍為25~40歲左右，以青年為主；容易接受新文化、新事物；有穩(wěn)定的中、高收入來源，具有一定的經濟實力；對個人的經濟前景有充足的信心；具有一定的投資理財能力；追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住環(huán)境的自然舒適性的情況并存；消費理性、務實，追求產品具有合理、優(yōu)越的性價比；銀行按揭、公積金貸款等貸款消費方式購房是他們的首選。

主力目的消費群的共性需求大規(guī)模的社區(qū)，有良好的社區(qū)生活氛圍；社區(qū)具有一定的文化價值底蘊；規(guī)劃設計現(xiàn)代時尚、簡約大氣、科技感強烈；配套齊全，生活便利；居住環(huán)境自然舒適；實現(xiàn)高科技智能化家居生活；采用健康環(huán)保材料，技術含量高；巨細兼顧，重視開發(fā)商對細節(jié)的解決、完善，以小見大；性價比優(yōu)越，具有較高的附加值含金量，同時具有可觀的升值潛力；社區(qū)具有可連續(xù)發(fā)展前景，能令產品價值持久穩(wěn)固。消費者的品牌情結本方案在之前已闡述了市場品牌化的趨勢，一方面，消費者在購房時也開始重視對品牌的選擇；另一方面，本項目的萬科品牌優(yōu)勢，對消費群也必然存在著一定的吸引力。因此，必然存在著這一消費群——萬科品牌追隨者，但是對他們的劃分標準與以上所闡述的主力目的消費群的劃分標準是不同性質的，他們既存在于主力目的消費群中，也存在于其他的消費群階層。也就是說，本項目將來的業(yè)主或多或少會是由于萬科品牌而認購本項目產品，只是目前對于這部分業(yè)主的具體比例以及萬科品牌在他們的認購因素中所占的具體比例仍難以確算。消費群分析的延伸性綜述本項目的目的消費群來源廣闊，其中，“高知本中產階級”是主力目的消費群；同時，從另一個角度而言，還存在著一個規(guī)模較大的品牌消費群。但是在本項目運作方面，基于項目規(guī)模及周邊市政配套建設速度（特別是交通配套）等方面的因素，應當對目的消費群進行分期訴求，同時項目產品的營銷策略也相應地進行分期性偏重：初期側重于本項目所在區(qū)域——以高科技公司和高等院校為主的光谷及周邊區(qū)域，其比例大約在60%左右，而主力目的消費群中的光谷高科技公司員工和高等院校教職工工將是重中之重；同時，注重對萬科品牌的訴求，以促使消費群中的萬科品牌追隨者能對發(fā)揮重要引導作用。逐漸擴大訴求范圍，當本項目自身具有一定知名度、周邊的市政配套（特別是交通配套）以及本項目自身的交通配套較為完善時，應及時將側重點擴大至大武昌區(qū)域，甚至將影響范圍擴大至全武漢市范圍。

理念篇試問：假如按目前所暫定的案名——“萬科城市花園”，以“萬科城市花園”為藍本開發(fā)本項目，或者是把萬科其他品牌項目如“萬科四季花城”、“萬科青青家園”等復制到本項目中，結果會是如何？不容置疑，一定也好賣！但本方案的選擇是——放棄復制！由于本項目的規(guī)模體量大，整體占地逾1,500畝，開發(fā)周期相對較長，需要一個更具包容性及延展性的開發(fā)理念、定位理念去統(tǒng)領、貫穿全局。由于，萬科要超越自己！理念分析將循著以下思緒展開：開發(fā)理念探討開發(fā)理念探討產品思緒延伸形象定位思考

開發(fā)理念探討萬科地產的開發(fā)理念是“建筑無限生活”、“選擇萬科，就是選擇一種生活態(tài)度”，貫徹到本項目，萬科在此要以什么樣的開發(fā)理念為目的消費群建筑生活，使本項目能保持長期領先優(yōu)勢的原動力？回答這個問題，首要的是進一步到主力目的消費群的腦子里，了解他們需要什么。探究主力目的消費群的需求心理，可以發(fā)現(xiàn)：形而下的方面他們對開發(fā)商的他們對開發(fā)商的品牌開始重視他們對交通是否便捷很重視他們對配套是否成熟很重視他們對園林景觀的營造很重視他們對物業(yè)管理很重視他們對鄰里的素質很在意他們對綜合性價比有一定鑒別形而上的方面他們他們向往居住是文明的聚落他們認為居住是優(yōu)質生活的體現(xiàn)他們認同居住是個人品味的標簽

對主力目的消費群形而下方面的需求的滿足，有的已經客觀存在，有的尚有待于規(guī)劃、建造、營銷去進一步完善。對開發(fā)理念的探討，應當從主力目的消費群形而上方面的需求著手，對此繼續(xù)進一步，思維落腳點是：“文化”，更確切地說，是“居住文化”。在此補充一點——人們常說文化是一種力量，廣告人則竭力鼓吹文化是可以拿來販賣的，但對于房地產行業(yè)的多數(shù)開發(fā)商來說，文化只是貼在項目外衣上的標簽，只有少數(shù)開發(fā)商能真正體會文化帶來的連續(xù)推動力。正如一些房地產專業(yè)人士所言：“現(xiàn)在市場上的房地產項目不是歐陸風格就是法國風情、澳洲風情，給人一種思想極度匱乏的感覺；另一方面，目前國內的房地產是一個極度缺少文化自信的行業(yè)、充滿原罪的行業(yè)?！边@說法完全對的，但也正因如此，才需要更為進一步地思考房地產文化。由于房地產作為經濟的支柱產業(yè)，其影響輻射將越來越強，參與其中的人也將越來越多，有人的行為發(fā)生，也就會有相應的文化產生；另一方面，房地產項目對于行業(yè)中的“原罪”而言是無辜的，作為人類生活的場合，特別是住宅社區(qū)，是需要相應的文化特性，以讓居住于內的人們有更濃郁的歸屬感、認同感，無論是引用異域風情，抑或本土傳統(tǒng)，還是自創(chuàng)全新的社區(qū)文化。本項目整體連續(xù)開發(fā)所需要的時間將是5年或以上，要想在充滿變數(shù)的市場中保有持久的熱度，就應當讓她“有文化”，初期用一種文化載體導入項目的開發(fā)理念，中期與社區(qū)人文相融合，形成真正自身特色的居住文化，這樣本項目將擁有長期的生命力。

本項目可援用的文化有哪些？看看以下列舉——文藝復興造就了人類文明的一次顛峰。到今天，經典與時尚完美結合，實現(xiàn)和諧；個體自由與群體意識互相尊重，形成公德；居住環(huán)境的代表城市是巴黎；文藝復興造就了人類文明的一次顛峰。到今天，經典與時尚完美結合，實現(xiàn)和諧；個體自由與群體意識互相尊重，形成公德；居住環(huán)境的代表城市是巴黎；在那里，藝術融進生活，享受無所不在。有人說，美國是個沒有文化的城市。其實，這是停留在美國沒有歷史說法上的一種慣性思維，有人說，美國是個沒有文化的城市。其實，這是停留在美國沒有歷史說法上的一種慣性思維，今天，美國經濟對世界的影響舉足輕重，正是基于美國現(xiàn)代文化的巨大影響：自由、民主、發(fā)明價值、享受生活。源于先秦時期楚國。從屈原的《離騷》、《天問》到楚歌里的源于先秦時期楚國。從屈原的《離騷》、《天問》到楚歌里的“陽春”、“白雪”、“下里”、“巴人”，均對后世產生極大影響，今天，楚文化好象距離現(xiàn)實已遙遠，但仍在湖北人的集體潛意識里深種，在武漢的湖泊山水間波動。

那么，選擇哪種文化才適合本項目？——“歐陸文化”對世人充滿著吸引，也正因此，全國各地房地產“歐陸風”盛行，武漢也不例外，涉及武漢“萬科四季花城”，也導入了歐陸文化的一些元素。植入歐陸文化，也許仍有效，但缺少新意。建議舍棄！——“荊楚文化”缺少時代氣息，并且在湖泊眾多的武漢，本項目卻沒有湖泊可依（離湯遜湖尚有一定距離），荊楚文化在融會建筑語言時，發(fā)揮的空間不大。植入荊楚文化，不易發(fā)揮項目特色。必須舍棄！——“美國文化”真正被國人接受，是從上個世紀80年代中國高校的師生中開始，從“自由、民主”的思潮開始，直到今天，美國對人們的誘惑，不僅是高度發(fā)達的物質生活吸引，更是人們某種限度上對自由、民主生活的向往。相比之下，“美國文化”最為貼近本項目！

理由有三：對于本項目周邊的高等院校、科研機構的主力目的消費群，美國文化可以符合他們的思想。“光谷”很容易讓人聯(lián)想到美國加洲“硅谷”，同屬高科技產業(yè)區(qū)域，同是高科技從業(yè)人員，都有科技創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，這類主力目的消費群很容易接受美國文化。美國文化可以使本項目在建筑風格上煥發(fā)出高科技、現(xiàn)代感的產品特色，這將對消費市場形成另一種吸引。由此，可以得出本項目融會美國文化元素，本項目融會美國文化元素，結合客觀條件進行開發(fā)。

此時，需要對美國文化的作進一步思考：美國能追溯的歷史的確不長，或許正由于少了一份對歷史的依戀，從而少了一層牽絆與束縛，才使得今天的美國文化顯得年輕而自由；對人權的尊重，對發(fā)明的鼓勵，對自由的追求，對生命的熱愛相信是美國強盛背后的真正動力；正如美國立國之初就致力“獻身于所有人生而平等的主張”?；蛘?，這樣說起來大了些，遠了些，并且具體到本項目所需要的元素，更需要善加甄別，所以，對開發(fā)理念的探討，還是拉近主力目的消費群的內心看個明白——美國文化有什么？美國文化有什么？主力目的消費群接受什么？崇尚自由意志，追求民主與平等的權利，鼓勵發(fā)明價值，民族性風趣，注重生活質量的保證，對橄欖球狂熱，爵士樂是精神動力，從淘金熱到硅谷熱……向往自由王國，希望尊嚴與權益受保護，努力發(fā)明價值，欣賞風趣，注重生活質量的提高，對健康運動一般熱愛，音樂是精神營養(yǎng)進入財智年代……VS

通過對比與提煉，可以初步得出：本項目的開發(fā)理念是為武漢的高知本中產階級：為武漢的高知本中產階級：建筑一個“自由、平等”的生活社區(qū)一個精神家園、一種生活方式在本項目，社區(qū)的居住文化表現(xiàn)：這里的人們心靈自由，這里的人們互相尊重，這里的人們遵守公約，這里的人們懂得發(fā)明，這里的人們熱愛生命，這里的人們享受生活。不同的建筑空間形成不同的“場”，有的讓人肅然，有的讓人輕松，萬科要做的，是讓業(yè)主們從生活形態(tài)到心理形態(tài)都真正享受到自由的樂趣，回到“家”的感覺，是遠離工作壓力與人際束縛的輕松感覺。而“平等”的表現(xiàn)，是指萬科專心建造的是一個極和諧的社區(qū)，在這里，房子不會給人帶來壓力，財富不會形成尊卑，面積大小不會形成階層，鄰里可以互相尊重，一方水土引發(fā)出人性美、善的一面。

產品思緒延伸在開發(fā)理念基礎上，延伸本項目的產品開發(fā)思緒，思考本項目的整體形態(tài)。“造城”還是“造鎮(zhèn)”？從字面來看：“城”比“鎮(zhèn)”的區(qū)域要大，級別要高。從武漢的城市結構來看：武昌、漢口、漢陽號稱“武漢三鎮(zhèn)”，其實是三個獨立的城市，“鎮(zhèn)”的感覺在武漢并不小氣。從市場樓盤的命名來看：用“城”來命名的很多，但體量并不一定大（如本項目周邊區(qū)域內的“當代光谷智慧城”、“尚文創(chuàng)業(yè)城”），并且以“鎮(zhèn)”的形態(tài)開發(fā)，并以“鎮(zhèn)”的概念輸出市場的，在武漢還沒有。結論一：本項目可以是一個“小鎮(zhèn)”。

“本地風光”還是“異域風情”？在之前本項目的“開發(fā)理念”探討中，已初步選定美國文化作社區(qū)載體，則產品思緒也應當依循此方向。結論二：本項目可以是一個“美國小鎮(zhèn)”?！艾F(xiàn)代小鎮(zhèn)”還是“經典小鎮(zhèn)”？在之前的《市場定位報告》曾經提及，對目的消費群進行調查所得的169份有效問卷中，“你喜歡何種建筑風格？”一欄，選擇“現(xiàn)代風格”的比例高達56.21%，而選擇“歐陸風格”的只占20.12%，相比之下，目的消費群更傾向于具有現(xiàn)代時尚特性的居住氛圍。結論三：本項目可以是一個“現(xiàn)代美國小鎮(zhèn)”。現(xiàn)代美國小鎮(zhèn)究竟是什么樣子？美國小鎮(zhèn)很多，風格各有不同，從之前《市場定位報告》的撰寫，到目前《策劃方案》的延伸，我們一直在思考究竟是什么樣的美國小鎮(zhèn)可以作為本項目開發(fā)的藍本！……

搜索的鼠標仍然從與本項目所在區(qū)域——光谷有關聯(lián)的硅谷出發(fā)，途經留有愛因斯坦足跡的普林斯頓小鎮(zhèn)，然而當“硅谷”這個詞再次出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：她和光谷有很多相似的特性——來自硅谷的啟示硅谷——“高科技的香格里拉”今天，美國人引認為豪的一條文化宣喻是：古代的美索不達尼亞，15世紀的佛洛倫薩，20世紀的巴黎，20世紀末期的硅谷。無論是科技的進步、財富的發(fā)明，還是文化的氣質，硅谷都成為美國精神在20世紀新的精彩體現(xiàn)；一如150年前的西部淘金熱，讓美國人在激情與冒險中，實現(xiàn)財富與夢想；今天，這種美國精神一直在延續(xù)，和加州的陽光與棕櫚樹同樣聞名于世?！凹偃缯f加州能體現(xiàn)美國，那硅谷更能體現(xiàn)世界”，硅谷深深吸納著來自世界各地的精英，胸襟開闊，吞吐著整個世界，反過來也可以顛覆整個世界。

思考到了這里，可以繼續(xù)進行對比性研究：加州?加州?美國硅谷武漢?中國光谷區(qū)域特性：從半個世紀前的電子工業(yè)起步，到今天已成為高科技的代名詞與知識財富的象征。產業(yè)特性：從微軟到雅虎，電子與信息產業(yè)的巨頭云集，天天都有新的富翁產生，也有一批公司不幸倒閉。周邊環(huán)境：鄰近斯坦福大學。人群特性：高科技尖端人才、創(chuàng)業(yè)者的聚落。居住特性：多層住宅、獨立別墅及聯(lián)排別墅，環(huán)境幽雅，配套完善。區(qū)域特性：武漢市飛速成長的高新產業(yè)區(qū)，僅2023年1~6月，即實現(xiàn)工業(yè)總產值48億元。產業(yè)特性：涉及阿爾卡特、惠普等國際電子、信息產業(yè)巨頭落足，平均天天都有5家新公司誕生。周邊環(huán)境：鄰近數(shù)十所高等院校。人群特性：高科技專業(yè)人才、高等院校教師云集。居住特性：區(qū)域內市政配套、居住氛圍尚未成熟，缺少高素質社區(qū)。以上對比明顯顯現(xiàn)出硅谷與光谷的共性特性，除此之外，硅谷的“現(xiàn)代色彩、高科技特質、超越國界的包容性”更與本項目的產品思緒設想相吻合。硅谷元素作為本項目產品的取材對象之一，已不用懷疑。然而，直接引用硅谷有沒有風險因素存在？有！

風險來自——光谷前景的不擬定性（主風險）由于：——硅谷是市場經濟發(fā)展的自然產物，而光谷卻來自政府，當政府意志介入一日千里的信息產業(yè)，其決策效率與行為能力難以與產業(yè)發(fā)展速度相適應，很容易反過來形成制約?！獡私?，目前國內有至少53個地方政府計劃在其本地規(guī)劃類似硅谷的區(qū)域，中國式的“大躍進”重現(xiàn)江湖，也當然有機會重“陷”江湖。硅谷自身（次風險）由于：——消費群對硅谷存在認知障礙，直接引用硅谷形象也許會導致一部分消費群流失。——身處硅谷的精英們，基本上都懂得發(fā)明價值，但多數(shù)都不懂得享受生活，這與之前所提倡的本項目的居住文化有違反。規(guī)避以上所述風險的措施是——本項目的產品思緒可以汲取硅谷的部分元素，而不要刻意與硅谷聯(lián)結起來，對此可以用硅谷的所在地——加州來引導本項目產品思緒結論四：本項目可以是一個“現(xiàn)代美國加州小鎮(zhèn)”。

至此，本項目產品思緒的初步建議出來了項目產品思緒現(xiàn)代美國小鎮(zhèn)一個現(xiàn)代的、大型的、美麗的、成熟的現(xiàn)代美國現(xiàn)代美國小鎮(zhèn)一個現(xiàn)代的、大型的、美麗的、成熟的現(xiàn)代美國加州小鎮(zhèn)（貫徹到）到底是什么樣的現(xiàn)代美國加州小鎮(zhèn)，不必繼續(xù)落到更實處，可以帶點烏托邦色彩，留出想象空間，畢竟只是汲取一種理念、一種思緒，建筑一種生活，而不是簡樸地移植一種生活。產品思緒以美國加州為藍本，但不要拘泥于美國加州；正如開發(fā)理念汲取美國文化，也不拘泥于美國文化。

接下來，是依照本項目的產品思緒進行假想——印象假想現(xiàn)代美國加州小鎮(zhèn)印象假想現(xiàn)代美國加州小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)入口處的標志性建筑小鎮(zhèn)的商業(yè)街、中心廣場小鎮(zhèn)入口處的標志性建筑小鎮(zhèn)的商業(yè)街、中心廣場小鎮(zhèn)的會所數(shù)條景觀道路連接各組團現(xiàn)代風格的建筑錯落分布小鎮(zhèn)的文化走廊小鎮(zhèn)的康體中心學校、醫(yī)院、銀行、小酒館、咖啡店……

以下是我司李健先生在美國加州的一個小鎮(zhèn)拍攝的照片時間是2023年12月3日——

形象定位思考本項目形象定位的五個基本法：規(guī)模上：能直觀體現(xiàn)為大型成熟社區(qū)內涵上：能包容分期開發(fā)的不同組團時間上：不會隨著時間的推移而衰落特性上：在同區(qū)樓盤中保持鮮明個性心理上：能讓目的消費群得到滿足感無論從哪個角度去思考本項目的形象定位，最終都可以回到這五點上來反證。在此，對本項目的開發(fā)理念及產品思緒進行一個簡樸回顧——一個以自由、平等為理念的精神社區(qū)一個以自由、平等為理念的精神社區(qū)一個美國西海岸加州風情的現(xiàn)代社區(qū)一個洋溢著小鎮(zhèn)生活情調的成熟社區(qū)其實，以上這些概念已經將本項目的形象定位闡述的較為清楚了，但貫徹到本項目的案名時，需要把這些概念進一步融合、模糊、提煉，例如：“美國”、“小鎮(zhèn)”，由于需要考慮盡也許避免這些概念在形象訴求時的消費群認知障礙風險，而項目的開發(fā)理念和產品思緒則不受影響，仍按以上所分析闡述地進行。正如“田鼠肉”，假如一開始就讓你知道是田鼠肉，你也許會避而遠之，但當你在不知道是田鼠肉的情況下吃，你會覺得很美味，試問是否如此？這個例子也間接地說出了本項目的案名思緒。

本項目的案名建議：第一個案名建議——萬科萬科?自由城——用“城”命名而不是用“鎮(zhèn)”，不必奇怪，由于畢竟本項目的規(guī)模體量大，以“城”命名可以更直接地體現(xiàn)規(guī)模效應，并且萬科地產規(guī)模較大的項目都以“城”命名；同時“城”也可在一定限度上避免因消費群對“鎮(zhèn)”的認知障礙而產生的誤導；但產品思緒仍然以“鎮(zhèn)”的軌跡去進行?！@是一個另類的名字；“自由”引自美國文化，雖然是極通俗常見的名詞，但用在房地產項目，就顯得有些另類；另類是由于脫俗，而對于萬科地產而言，將有特別的、標志性的意義：武漢萬科已經由“四季花城”建筑美麗的家園，上升到“自由城”建筑精神上的家園。盡管“四季花城”也有精神在，而“自由城”也將美麗仍然，只是兩者的主題方向已然不同?！灰捎谕ㄋ锥恍加?，不要由于另類而不敢用；自由是人類不變的追求，與政治無關，裴多菲的詩說她，電影《勇敢的心》里，梅爾·吉布森最后蕩氣回腸的吶喊也是她；越是經久大氣的作品，越是用通俗的名，贏得持久的回音。——正如開發(fā)理念探討中所言：“不同的建筑空間形成不同的‘場’，有的讓人肅然，有的讓人輕松，萬科要做的，是讓業(yè)主們從生活形態(tài)到心理形態(tài)都真正享受到自由的樂趣，回到‘家’的感覺，是遠離工作壓力與人際束縛的輕松感覺?！薄鋵?，這是一個能令消費群感愛好、想看看究竟的名字。

第二個案名建議——萬科萬科?美麗新鎮(zhèn)——延續(xù)本項目產品思緒中的“鎮(zhèn)”的思維，直接以“鎮(zhèn)”命名?！靶隆弊衷诖思缺磉_“鎮(zhèn)”在武漢的首創(chuàng)，同時也十分模糊地傳達本項目對美國文化的引用?！懊利悺钡牟捎脛t是“四季花城——一個美麗的地方”的延續(xù)以及萬科項目品質的彰顯，更進一步體現(xiàn)萬科地產的一脈相承?！@是一個樸實而又蘊涵新意的名字，既體現(xiàn)萬科品牌的脈絡，又體現(xiàn)了萬科的超越自我：武漢萬科項目已經由一個美麗的地方，上升到一個美麗的新鎮(zhèn)?！绹幕谶@個名字中被完全隱蔽了，但是當開發(fā)理念和產品思緒得到完美體現(xiàn)時，她同樣在“美麗新鎮(zhèn)”中發(fā)揮得淋漓盡致?！@同樣是一個能令消費群感愛好、想看看究竟的名字。

本項目的推廣主題語：通過對比可以發(fā)現(xiàn)，不管是采用以上哪一個案名進行延伸，思考推廣主題語，都可以得出一個統(tǒng)一的思考結果——追逐生活的夢想生活充滿夢想，是美國精神積極的一面；而“自由”也正是人們努力追求的一個生活夢想?！叭f科·自由城”美麗是人們對生活環(huán)境的追求、夢想，創(chuàng)新是一種積極的生活態(tài)度，人們總是渴望實現(xiàn)創(chuàng)新?！叭f科·美麗新鎮(zhèn)”本項目所努力發(fā)明的，也正是為了可以實現(xiàn)這樣的一個夢：和諧的小鎮(zhèn)形態(tài)的社區(qū)，在這里人們可以放飛心情，從容體驗生活的舒適優(yōu)越。這生存的主線，已教人一生去追尋。

產品篇本方案認為：人，與房屋、與環(huán)境有一種因緣關系；更是一種密不可分的共生的維系。所以，在此本方案所討論的將是關于產品軟硬件乃至其附加的主導精神，令上述的三者能在各項細微之處得到有效的平衡，務求本項目能在產品本質上獲到更抱負的提高，并占據在這一領域上的制高點。以下，所提供的將是本方案在《市場定位報告》的“產品建筑篇”基礎下，對產品理念部分進行深化、延展及補充……產品的主體宗旨無論是本項目的首期規(guī)劃、大一期規(guī)劃，還是乃至總體的規(guī)劃思緒，將必須考慮市場因素、可連續(xù)發(fā)展因素、萬科品牌文化因素等；而對于產品設計的主體宗旨，本方案將一方面分析這幾方面的著眼點，再者進行宏觀的規(guī)劃，最后實現(xiàn)具體的執(zhí)行。著眼點分析市場因素對于房地產的產品市場，進化的速度是極其驚人的，特別在“發(fā)展中市場”環(huán)境，產品競爭將存在克隆競爭、同質化競爭及低價競爭等低檔競爭策略。對于萬科而言，市場生存能力是不可質疑的，重要的是如何令萬科品牌或本項目品牌“更精彩”，而這將延伸到第一個課題——“產品的適度超前”，涉及市場前瞻性及萬科系列產品的前瞻性策略。

可連續(xù)發(fā)展因素對于每一個千畝大盤，開發(fā)周期將有五年或以上的時間跨度，貫穿整個連續(xù)發(fā)展的過程，無論是“花園中的城市”或者是“城市中花園”、品牌或者是本項目都將尋找一種“永恒的話題”作為理念。這一“永恒的話題”將不被時間所磨滅，不斷在市場中體現(xiàn)她的發(fā)明能力，這將是產品理念“連續(xù)的文化傳播”。萬科文化因素對于每個優(yōu)質品牌都將有其不斷發(fā)展的優(yōu)良特質，在此可視作是一種“品牌遺傳符號”，她可在不斷發(fā)展過程中，通過優(yōu)化或換代令品牌更加壯大。在此，本方案所考慮的將是如何令本項目產品在“萬科DNA”的基礎上，成為一種產品的“升級換代”，同時令這一最新的“基因”能獲得“品牌的可復制能力”?；A原則無論是一所經典的建筑或上述提及到的產品適度超前、文化傳遞，或是品牌可復制能力，均需要一種永恒的觀念所支持，其共性都離不開以下三點宗旨的構成：※·力求人、建筑與自然的和諧——自然資源充足發(fā)揮的一種和諧※·對建筑藝術的訴求——“后小康”美的體現(xiàn)※·制造建筑物或鄰里間的關聯(lián)與溝通——自由平等小鎮(zhèn)的所在以下，將圍繞著上述三點基礎進行延展本方案的思緒……

關于首期產品思緒在此，本方案暫且不去討論本項目整體規(guī)劃中具體布局的技術性話題（該方面的思緒已在《市場定位報告》中曾論述），而在此延伸的是在本方案所提倡的理念下的一些首期產品思緒與建議。亮點的勾畫在這里，本方案再次回復到之前的三個話題：力求人、建筑與自然的和諧——自然資源的充足發(fā)揮的一種和諧對建筑藝術的訴求——“后小康”美的體現(xiàn)制造建筑物或鄰里間的關聯(lián)與溝通——自由平等的所在安居，是棲身在建筑物里，還是應當居住在一種文化空間里？本項目所表現(xiàn)的建筑文化將是“一個自由、平等、快樂、和諧的小鎮(zhèn)”，而這一小鎮(zhèn)所包容的就是上述提及的。所以本方案力求讓人與自然融為一體，結合理性的建筑理念和感性的景觀、空間，為居住者提供一個可以讓他們細細品鑒生活的所在。——萬科新一代造鎮(zhèn)計劃

小鎮(zhèn)風情的意境演繹——一個最抱負、最舒適的居住文化小鎮(zhèn)通過商業(yè)文化街（區(qū)內景觀大道）作為小鎮(zhèn)的中軸線，令兩旁的商業(yè)與文化能達成最抱負的協(xié)調。小鎮(zhèn)的每個組團都有不同的標志性建筑物，規(guī)模不需太大，但有極強的表現(xiàn)力。建立小鎮(zhèn)的建筑文化系統(tǒng)，通過雕塑、紀念碑、廣場的貫穿，不同組團不同文化的方式，傳播建筑與人的融洽。

原生態(tài)的包容與延展——一個最能理解人與大自然關系的小鎮(zhèn)本項目原始地貌中有較多成材的樹木、水體涉及動物生態(tài)等，小鎮(zhèn)將包容與演繹這些寶貴的資源，作為人與大自然的溝通考慮保存原生樹木，并延展其生態(tài)系統(tǒng)，涉及在區(qū)內放養(yǎng)鳥類；如在水體內放養(yǎng)水生鳥類、樹上為鳥類筑巢、廣場上放養(yǎng)和平鴿等。原生水體建議進行適當?shù)谋Ｗo，同時不主張做大規(guī)模的人工雕琢，以最原始最大氣的方式保存著她的氣質，如：水體養(yǎng)殖荷花、湖岸建造最自然的木棧道等