新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）課件 項(xiàng)目3 新媒體營銷策劃

新媒體營銷策劃新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）03項(xiàng)目3新媒體營銷策劃目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認(rèn)知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營銷策劃技巧3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容新媒體營銷策劃的概念與內(nèi)涵新媒體營銷策劃是指企業(yè)在利用新媒體開展市場營銷活動(dòng)的過程中，圍繞既定目標(biāo)，在充分調(diào)查、分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，以遵循市場發(fā)展的規(guī)律和充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢為原則，制定出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意執(zhí)行方案，并付諸實(shí)踐的活動(dòng)過程。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容新媒體營銷策劃的內(nèi)容市場環(huán)境分析消費(fèi)者心理分析產(chǎn)品分析營銷媒體平臺(tái)的選擇具體實(shí)施方式項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.1.1新媒體營銷策劃的基本內(nèi)容項(xiàng)目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2創(chuàng)新性原則3實(shí)踐性原則1戰(zhàn)略性原則新媒體營銷策劃的基本原則3.1.2新媒體營銷策劃的理論和方法新媒體營銷策劃的理論項(xiàng)目3新媒體營銷策劃CIS理論USP理論4P理論4C理論AISAS營銷法則STP理論3.1.2新媒體營銷策劃的理論和方法新媒體營銷策劃的方法項(xiàng)目3新媒體營銷策劃2焦點(diǎn)創(chuàng)意法3模型法1程序法3.1.3新媒體營銷策劃的流程項(xiàng)目3新媒體營銷策劃分析情況制定營銷策略預(yù)測效益了解現(xiàn)狀制定目標(biāo)制定行動(dòng)方案351246設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施7目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認(rèn)知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營銷策劃技巧3.2.1新媒體營銷市場定位策略的策劃新媒體營銷產(chǎn)品策略的作用在產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)階段，企業(yè)可以利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)來了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，以完成個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。另外，在產(chǎn)品上市和銷售的過程中，企業(yè)可以充分利用各式新媒體平臺(tái)，直接或間接地將有關(guān)信息及時(shí)、精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.2.1新媒體營銷市場定位策略的策劃新媒體營銷市場定位策略的執(zhí)行模式項(xiàng)目3新媒體營銷策劃2集中定位模式3差異定位模式1統(tǒng)一定位模式3.2.2新媒體營銷產(chǎn)品策略的策劃新媒體營銷市場定位策略的作用市場定位策略能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。新媒體營銷市場定位策略的合理設(shè)定，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品取得并維持獨(dú)特的市場地位，以便其為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，因而新媒體營銷市場定位策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有重要位置，是新媒體營銷策劃的基礎(chǔ)。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.2.2新媒體營銷產(chǎn)品策略的策劃新媒體營銷產(chǎn)品策略的執(zhí)行模式項(xiàng)目3新媒體營銷策劃03010402新品開發(fā)策略模式品牌建設(shè)策略模式產(chǎn)品組合策略模式生命周期階段性推廣產(chǎn)品策略模式3.2.3新媒體營銷渠道策略的策劃新媒體營銷渠道策略的作用新媒體營銷渠道策略的實(shí)施有助于企業(yè)通過營銷渠道建立一系列的信息反饋機(jī)制，了解產(chǎn)品的市場銷售情況、消費(fèi)者的反應(yīng)、競爭者的行動(dòng)以及營銷策略的有效程度等。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.2.3新媒體營銷渠道策略的策劃新媒體營銷渠道策略的執(zhí)行模式項(xiàng)目3新媒體營銷策劃松散型營銷渠道模式整合型營銷渠道模式新興營銷渠道模式目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認(rèn)知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營銷策劃技巧3.3.1選擇合適的新媒體營銷時(shí)機(jī)一方面可以參考傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)假日、紀(jì)念日等特殊時(shí)間開展?fàn)I銷活動(dòng)；另一方面也可以由企業(yè)創(chuàng)造性地提出新的非節(jié)日式的促銷狂歡日，如近幾年比較火爆的“雙十一”“6·18”等；另外，選取時(shí)機(jī)也并非只是單一地考慮時(shí)間的維度，還有要根據(jù)自身的經(jīng)營范圍、資金實(shí)力等因素來進(jìn)行綜合評估。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.3.2選擇合適的新媒體營銷活動(dòng)主推產(chǎn)品項(xiàng)目3新媒體營銷策劃01新穎性原則02高品質(zhì)原則03必要性原則3.3.3選擇合適的新媒體營銷活動(dòng)方式可以利用新媒體平臺(tái)可以開展投票、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)、集贊、直播等活動(dòng)，以產(chǎn)生吸引流量、擴(kuò)大宣傳和刺激消費(fèi)等效果。但在選擇活動(dòng)方式的過程中，并不是說要以活動(dòng)方式的豐富和全面為主要目的，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)和活動(dòng)的目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，選擇最為合適的活動(dòng)方式，通過創(chuàng)意加工，以進(jìn)一步增加活動(dòng)的熱點(diǎn)性和趣味性，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的基本目標(biāo)項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.3.4選擇合適的新媒體營銷活動(dòng)傳播載體圍繞活動(dòng)的目標(biāo)，基于活動(dòng)預(yù)算，結(jié)合產(chǎn)品特性，按照活動(dòng)方式的要求，根據(jù)每一種不同類型的新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)等影響因素，選擇合適的傳播載體，以實(shí)現(xiàn)最終的活動(dòng)目標(biāo)?？梢愿鶕?jù)需要只選擇一個(gè)新媒體平臺(tái)，也可以選擇多個(gè)新媒體平臺(tái)以形成組合效應(yīng)。進(jìn)行多平臺(tái)選擇時(shí)，可以同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，以達(dá)到整合聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，取得更好的傳播效果。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷策劃認(rèn)知8.4新媒體營銷策略的策劃課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營銷策劃技巧3.4.1分析新媒體營銷案例故宮博物院的創(chuàng)意營銷近年來，作為“初代國潮頂流”，故宮博物院憑借“朕知道了”折扇、故宮口紅、宮貓手辦等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，成功地將自身文化與新媒體進(jìn)行了融合，在展示其獨(dú)特文化的同時(shí)，也改變了公眾對其古老、莊嚴(yán)、肅穆的傳統(tǒng)認(rèn)知，轉(zhuǎn)身一變，成為了年輕、有趣，貼近生活的存在。以故宮博物院與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出的九款限量款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”為例，配合“朕餓了”“朕打下的一瓶江山”等反差萌的文案，用詼諧的古畫包裝瓶身，創(chuàng)意十分大膽，讓故宮這個(gè)“高冷”的品牌變得人間煙火味十足。該系列產(chǎn)品把握了適度的娛樂精神，讓品牌潮而不“l(fā)ow”，合作雙方都可以借此拓展新的營銷刺激點(diǎn)，打破老用戶的固有認(rèn)知，從而產(chǎn)生了1+1大于2的效果。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.4.1分析新媒體營銷案例故宮博物院的創(chuàng)意營銷故宮博物院甚至還與奧利奧進(jìn)行了聯(lián)名跨界營銷，兩個(gè)百年IP來了一次東西方文化的碰撞。在這次聯(lián)名中，奧利奧推出了秘制紅豆酥、荔香玫瑰糕、真香綠茶糕等非常具有中國傳統(tǒng)特色的六種新口味餅干，并且每一款都配上“中國味兒”的文案。另外，奧利奧還推出了故宮特別版“朕的心意”禮盒，以餅干為唱片，只要咬一口餅干就能切換《朕的心意》《琵琶》等具有濃濃古風(fēng)古韻的歌曲。這次聯(lián)名營銷沖破了固有的行業(yè)圈層，收獲了廣大的好評，更使得消費(fèi)者對兩個(gè)品牌都建立了新的價(jià)值認(rèn)同。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.4.1分析新媒體營銷案例實(shí)訓(xùn)要求通過多種渠道，進(jìn)一步搜索故宮博物院利用新媒體平臺(tái)開展的創(chuàng)意營銷案例，梳理故宮博物院相關(guān)活動(dòng)的策劃實(shí)施使用了哪些策略，分析總結(jié)這些活動(dòng)能夠取得成功的原因。實(shí)訓(xùn)步驟1、通過多種資源渠道，故宮博物院利用新媒體平臺(tái)開展的創(chuàng)意營銷案例。2、梳理故宮博物院相關(guān)活動(dòng)的策劃實(shí)施使用了哪些策略。3、分析總結(jié)這些活動(dòng)能夠取得成功的原因。項(xiàng)目3新媒體營銷策劃3.4.2新媒體營銷策劃崗位認(rèn)知實(shí)訓(xùn)要求假設(shè)你是一家主打新零售業(yè)務(wù)的加盟超市的營銷策劃主管，“6·18”即將到來，超市經(jīng)理要求你策劃一次新媒體大促活動(dòng)。請根據(jù)市場需求，撰寫一份完整的新媒體營銷活動(dòng)策劃方案。實(shí)訓(xùn)步驟（1）以小組為單位，利用多種方式開展市場