市場營銷策劃第十章課件

學習目標熟悉大數(shù)據(jù)精確營銷掌握大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷方法熟悉綠色營銷策劃了解四種國際市場進入方式理解國際營銷中標準化與本土化的關系掌握國際市場定價策劃第十章當代市場營銷策劃專題第十章當代市場營銷策劃專題大數(shù)據(jù)營銷的含義一、大數(shù)據(jù)營銷的含義和特點第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，在依托大數(shù)據(jù)技術的基礎上，應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心是，將合適的東西在合適的時間、合適的地點送到合適的人面前。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準、有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)技術的利用率越來越高，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長，人們正步入大數(shù)據(jù)時代，社會的各行各業(yè)都發(fā)生了很大變化。在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)的應用可以大大促進精確營銷的發(fā)展，為大數(shù)據(jù)營銷帶來前所未有的發(fā)展機遇。第十章當代市場營銷策劃專題2.大數(shù)據(jù)營銷的特點大數(shù)據(jù)營銷本質上是應用大數(shù)據(jù)支持和開展市場營銷，因此，大數(shù)據(jù)營銷與大數(shù)據(jù)的特性密不可分。大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的四個基本特性是：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃大量采用實時監(jiān)測和實時處理，數(shù)據(jù)處理遵循“秒級定律”。數(shù)據(jù)處理快速化數(shù)據(jù)類型多樣性是大數(shù)據(jù)概念區(qū)別于以前的有關數(shù)據(jù)管理的一個重要特征，大數(shù)據(jù)包括結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)類型多樣性大數(shù)據(jù)首先必須具有海量數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)的基本屬性。數(shù)據(jù)規(guī)模大大數(shù)據(jù)的體量很大，所蘊含的價值總量也會是客觀的，但是平均到單條信息的價值很低，即價值密度很低。從總體上講，大數(shù)據(jù)不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。價值密度低第十章當代市場營銷策劃專題第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃二、大數(shù)據(jù)營銷的分析步驟與實施策劃（一）大數(shù)據(jù)營銷的分析步驟采集和處理數(shù)據(jù)建模分析數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)和應用第十章當代市場營銷策劃專題1.大數(shù)據(jù)營銷最重要的是創(chuàng)意大數(shù)據(jù)營銷需要一定的數(shù)據(jù)運算能力和統(tǒng)計技術，需要一定的資金投入，但最為關鍵的是如何處理數(shù)據(jù)，以及從什么角度分析和詮釋大數(shù)據(jù)。單純強調數(shù)據(jù)規(guī)模，僅僅意味著更大的投資，并不一定能得到科學的結論。大數(shù)據(jù)營銷比的是創(chuàng)意，而非資金投入。第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃（二）大數(shù)據(jù)營銷的實施策劃2.大數(shù)據(jù)營銷首先要找對問題大數(shù)據(jù)可以科學地揭示數(shù)據(jù)內在的規(guī)律，因此，比答案更重要的是提出正確的問題。要提出正確的問題，就必須做到：（1）用跨界的思維進行思考。大數(shù)據(jù)需要跨界人才，應用哲學、社會學、心理學等學科的方法，去探索和分析大數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)的內在規(guī)律。（2）從高層面全視野審視問題。從不同角度看問題，解決問題的辦法也各不相同，站位和視野直接決定了解決問題的思路，優(yōu)化資源配置可以從根本上解決問題。（3）尋根求源找問題。通過大數(shù)據(jù)分析，探求問題背后的問題，溯源本質成因，這樣才能徹底解決企業(yè)面臨的問題。（4）舉輕若重地找問題。人的心智能力和體力是有限的，在一定范圍內降低數(shù)據(jù)規(guī)模或分析維度，有助于數(shù)據(jù)分析結論的可視化和清晰化。（5）切忌急功近利地找問題。急于解決的問題，有時會欲速則不達，甚至修正行為的代價遠遠大于問題本身第十章當代市場營銷策劃專題3.大數(shù)據(jù)營銷必須提前進行全面的策劃大數(shù)據(jù)營銷是一項長期的工作，設定目標逐步實現(xiàn)，不可能一蹴而就。（1）決策者需要更新理念。決策者要改變僅憑經(jīng)驗做決定的理念，需要熟悉利用大數(shù)據(jù)分析進行決策的思維方式。學會人與機器分工，大數(shù)據(jù)分析是決策的依據(jù)，并不能替代決策，決策依然需要決策者的判斷能力。（2）企業(yè)需要謹思敏行。一方面，要提前計劃；另一方面，要認識到發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，盡早做好大數(shù)據(jù)營銷的準備工作。基礎數(shù)據(jù)庫是大數(shù)據(jù)營銷的前提，是自建還是購買，可以根據(jù)企業(yè)情況而定。只有逐步積累和完善數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)源頭能穩(wěn)定地提供具有價值且質量好的數(shù)據(jù)原料時，大數(shù)據(jù)營銷才能夠發(fā)揮作用。

（3）確立大數(shù)據(jù)營銷的具體目標。企業(yè)的經(jīng)營管理復雜多變，市場營銷戰(zhàn)略和決策依據(jù)需要調整，而數(shù)據(jù)庫建設與數(shù)據(jù)穩(wěn)定運行都需要時間和可衡量指標，明確大數(shù)據(jù)營銷目標就成為必要條件。

（4）提前進行人才儲備。企業(yè)要找到懂統(tǒng)計語言的人才，大膽授權，成立項目小組。找到專業(yè)的人才，放到對的位置，給予授權，分工合作。畢竟不可能只靠自己的力量完成這些工作。（5）做出長期合理的預算，分步實施。根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷的目標及其資源需要，企業(yè)做出合理的預算，長期進行投資，逐步實現(xiàn)目標。當數(shù)據(jù)庫需求龐大，企業(yè)投入資源有限時，可以設定優(yōu)先次序，逐步推進。第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃第十章當代市場營銷策劃專題大數(shù)據(jù)營銷真正實現(xiàn)了精確營銷，將精確營銷變?yōu)楝F(xiàn)實。精確營銷的概念是由美國著名營銷專家菲利普·科特勒在2005年年底提出的，他認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。通俗地講，就是在合適的時間、合適的地點、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與消費者多維度的契合。大數(shù)據(jù)精確營銷快速發(fā)展，特殊價值體現(xiàn)在以下幾個方面：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃三、大數(shù)據(jù)精確營銷精準的營銷信息推送精確地篩選重點客戶精確的消費者圖像精確的市場營銷組合精確的市場預測精確地改善消費者體驗精確地發(fā)現(xiàn)市場新趨勢精確地監(jiān)測競爭對手精確的危機監(jiān)測及管理支持精確地支持消費者分級管理第十章當代市場營銷策劃專題網(wǎng)絡營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡（也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng)）為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達到一定營銷目的進行的營銷活動。企業(yè)經(jīng)常采用的大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法包括：第一節(jié)大數(shù)據(jù)營銷策劃四、大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷方法搜索引擎營銷即時通信營銷網(wǎng)絡口碑營銷論壇營銷博客營銷網(wǎng)絡事件營銷網(wǎng)絡產(chǎn)品知識性營銷網(wǎng)絡直復營銷網(wǎng)絡視頻營銷網(wǎng)絡圖片營銷網(wǎng)絡軟文營銷RSS（reallysimplesyndication，聚網(wǎng)絡事件營銷合內容）營銷社會性網(wǎng)絡服務營銷第十章當代市場營銷策劃專題綠色營銷是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷策劃是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的，對人類的生態(tài)關注給予回應的營銷活動。它具有以下四個特點。第二節(jié)綠色營銷策劃一、綠色營銷的特點提倡綠色消費意識實行綠色促銷策略采用綠色標志培育綠色文化第十章當代市場營銷策劃專題綠色營銷策劃以“綠色需求—綠色研發(fā)—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價格—綠色市場開發(fā)—綠色消費”為主線，具體有以下幾個步驟。第二節(jié)綠色營銷策劃二、綠色營銷的策劃步驟收集綠色信息，分析綠色需求

制訂綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品制定綠色價格選擇綠色銷售渠道開展綠色產(chǎn)品的促銷活動第十章當代市場營銷策劃專題第三節(jié)國際市場營銷策劃一、國際目標市場及其進入方式的選擇（一）國際目標市場的分析和選擇1首先，需要對各個國家的市場進行充分的調查、分析，充分了解東道國市場的機會與挑戰(zhàn)，以及東道國的區(qū)位優(yōu)勢；2其次，對不同的國家進行比較分析，選擇最為合適的東道國市場；3最后，選定國際目標市場，要有針對性地為企業(yè)或產(chǎn)品在國際市場上樹立某種特色和形象，進行國際市場定位，以獲得目標市場顧客的認同。通過彰顯與競爭者的不同，展示企業(yè)形象與所提供的價值，使國際市場全面理解和正確識別本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色。第十章當代市場營銷策劃專題第三節(jié)國際市場營銷策劃一、國際目標市場及其進入方式的選擇（二）國際目標市場進入方式的選擇貿(mào)易式進入貿(mào)易式進入也稱為出口進入，是通過向目標國出口商品進入國際市場的方式，包括間接出口和直接出口兩種方式。契約式進入契約式進入是指通過與東道國企業(yè)簽訂合同或協(xié)議，以向東道國企業(yè)轉讓本企業(yè)專利、商標、設備等資產(chǎn)為條件進入目標國市場的方式。契約式進入主要有以下幾種方式：（1）許可證模式。（2）特許經(jīng)營模式。（3）合同制造模式（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。直接投資式進入對外直接投資是指企業(yè)在東道國建立分公司或子公司進行生產(chǎn)和銷售，并對其經(jīng)營活動擁有實際控制權的一種進入方式。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)基于相互需要，為了分擔風險并為實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關系。第十章當代市場營銷策劃專題下面將從4P的角度對標準化和本地化策劃進行介紹。1.產(chǎn)品企業(yè)應確定是在世界范圍內生產(chǎn)和銷售標準化的產(chǎn)品，還是為適應每一個特殊市場的需要而設計不同的產(chǎn)品。2.定價企業(yè)應確定采取集中性全球統(tǒng)一定價還是根據(jù)各地市場差異采取分散性定價策略。3.促銷促銷標準化的支持者認為，由于電視、網(wǎng)絡等傳播媒介的發(fā)展，消費者更容易了解和接受外來文化，使世界各地消費者的行為偏好趨同，對營銷激勵因素具有相似的反應。4.渠道由于各國分銷渠道、購買習慣、物流設施和倉儲費用等方面存在巨大的差異，采用標準化的分銷渠道策略往往很難實現(xiàn)。第三節(jié)國際市場營銷策劃二、標準化與本地化策劃第十章當代市場營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃三、國際市場定價策劃1.控制價格升級策劃在國際市場上，導致東道國和投資者母國之間商品價格不成比例的差異的現(xiàn)象稱為價格升級。導致價格升級現(xiàn)象出現(xiàn)的因素有很多，包括裝運費、保險費、包裝費、關稅、分銷管道、中間商毛利、專門稅費、行政管理費以及匯率波動和通貨膨脹等。這些因素的共同作用導致產(chǎn)品在東道國市場上的最終價格要比在投資者母國市場上高出很多。價格升級并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤。相反，由于價格升級，企業(yè)目標市場的消費者需要花高價購買同樣的商品，這會抑制需求，減少企業(yè)產(chǎn)品的銷量，對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不利的影響。因此，企業(yè)要努力采取措施抑制價格的逐步升級。常用的方法有以下幾種：（1）降低制造成本。（2）降低關稅。（3）降低分銷成本。（4）利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本。（5）采用散件運輸。第十章當代市場營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃2.轉移定價策劃轉移定價又稱為劃撥價格、轉賬價格或結轉價格等，是指跨國母公司與子公司或子公司之間進行產(chǎn)品、勞務、技術等交易時所采用的價格。第十章當代市場營銷策劃專題第二節(jié)綠色營銷策劃3.規(guī)避反傾銷策劃對于傾銷的解釋多種多樣，沒有統(tǒng)一的法律定義。最為簡單的說法是，傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內的價格銷售，致使當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的