新媒體電商直播運營 課件 項目三 任務(wù)一 準(zhǔn)備直播腳本素材

任務(wù)一直播腳本素材準(zhǔn)備主講人：毛珮璇單

位：重慶市九龍坡職業(yè)教育中心挖掘社會熱點01塑造直播產(chǎn)品價值02CONTENTS目錄

能根據(jù)社會熱點準(zhǔn)備直播腳本01能挖掘商品賣點并撰寫直播腳本02學(xué)習(xí)目標(biāo)發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)實踐案例：

直播腳本可以讓主播更好地把控直播節(jié)奏，掌握直播中的主動權(quán)，為直播間帶來更大的收益，所以直播腳本是直播前必須準(zhǔn)備的內(nèi)容。直播團隊必須通過前期準(zhǔn)備將抽象的思路具體化，將策劃內(nèi)容客觀地、清晰地、生動地以腳本的形式呈現(xiàn)出來，并高效地指導(dǎo)實踐行動。經(jīng)理讓李琳同學(xué)參與到“家紡旗艦店”直播間的直播腳本策劃工作中，并告訴李琳：“只有準(zhǔn)備好腳本，在直播過程中才能減少突發(fā)狀況的發(fā)生?！?/p>

發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)

任務(wù)描述：“經(jīng)理，直播腳本的策劃首先需要做哪些準(zhǔn)備工作呢？”李琳詢問。經(jīng)理說：“我們要先挖掘社會熱點，可以借助熱點為直播間宣傳造勢；還需要塑造直播產(chǎn)品的價值，給出能讓消費者購買產(chǎn)品的理由，為直播腳本的策劃做好準(zhǔn)備工作?！被顒?挖掘社會熱點社會熱點是指比較受廣大群眾注意的新聞、事件、網(wǎng)絡(luò)用語、段子等社會信息，在直播營銷活動中結(jié)合社會熱點信息是一種新常態(tài)。直播前要搜集一些熱點話題，在開始的時候作為引入的內(nèi)容，吸引人氣，活躍氣氛，并且內(nèi)容最好能結(jié)合主播的人設(shè)與粉絲的偏好，才能更有效地提升粉絲的活躍度。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)熱點分類一、熱點的類型熱點一般可將其分為可預(yù)見性熱點和突發(fā)性熱點兩類。1.可預(yù)見性熱點大眾熟知的一些熱點信息，如國家法定節(jié)假日、電商大促等。（1）節(jié)假日熱點每年的春節(jié)、情人節(jié)、女生節(jié)、勞動節(jié)等節(jié)假日都是能提前預(yù)判的熱點。品牌、商家、博主可提前布局“春節(jié)年貨指南”、“情人節(jié)禮物清單”、“女生節(jié)禮物”、“五一去哪玩”等話題內(nèi)容來搶占熱點。（2）電商大促熱點。電商大促也有固定的熱點，比如618年中大促、雙十一、雙十二等，這些都是每年固定時間并且一定都會發(fā)生的熱點。同樣的，品牌、商家、博主可提前布局清單、攻略等話題內(nèi)容來搶占熱點。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)

電商大促熱點——618年中大促一、熱點的類型2.突發(fā)性熱點突然發(fā)生的熱點事件或活動，如突發(fā)的社會事件、近期的影視作品等。（1）社會事件剛發(fā)生不久且有熱度的社會事件可以是我們要追的熱點，因為這類事無論在哪個平臺上，都已經(jīng)具備了一定的熱度，容易引起大家討論和關(guān)注，但要在熱點的選擇上要注意，要符合核心價值觀。（2）影視作品電影、電視劇、綜藝等，突然熱門的電影、電視劇和綜藝節(jié)目也都是我們可以追的熱點，比如可以做電影、電視劇的穿搭延伸，挖掘明星同款、打卡綜藝場景等等。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)綜上所述，熱點兩種類型和特點如圖。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)熱點類型特點可預(yù)見性熱點長期性、固定性、可預(yù)見性突發(fā)性熱點短期性、突發(fā)性、不可預(yù)見性發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)二、熱點搜集的方法

在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的表達和訴求越來越多樣化。在查詢互聯(lián)網(wǎng)輿論熱點之前，首先要知道在哪里查。通常來說，網(wǎng)民參與度和互動性強的平臺往往是輿論關(guān)注或討論的主要平臺，如一些在線社交媒體平臺、互動社區(qū)、論壇等。因此，可以通過查詢此類平臺上的熱點話題或熱點事件，了解互聯(lián)網(wǎng)輿論關(guān)注的熱點話題。不管是可預(yù)見性熱點，還是突發(fā)性熱點，蹭熱點的第一步就是要求運營者快速、準(zhǔn)確地獲取熱點信息，針對不同熱點類型，做出不同的應(yīng)對方案，還需要判斷一些熱點的真實性和正向性。1.可預(yù)見性熱點的搜集方法（1）節(jié)假日熱點的搜集方法中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。國務(wù)院辦公廳中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站查放假通知，在進入搜索頁面，如搜索“國務(wù)院辦公廳關(guān)于2023年部分節(jié)假日安排的通知”，即可搜索到。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)（2）電商大促熱點的搜集方法除了我們都熟知的618年中大促、雙十一、雙十二，如何了解電商平臺的活動時間呢？例如淘寶平臺，商家可以加入淘寶賣家群或者社區(qū)，里面會發(fā)布最新的活動信息。除此以外，就得多多關(guān)注賣家后臺的活動通知了，一般活動都會提前預(yù)告，商家可以根據(jù)時間表做好準(zhǔn)備。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)2．突發(fā)性熱點的搜集方法當(dāng)前絕大部分的突發(fā)性熱點都源于社交媒體、新聞網(wǎng)站、論壇博客等，所以獲取熱點消息應(yīng)首選平臺熱搜榜或熱搜監(jiān)控工具。以下列舉幾種方法。①騰訊系——朋友圈、公眾號、看一看這幾個渠道都是私域流量，都是我們需要重視的。朋友圈可以看一些被重復(fù)提到的話題，公眾號也是可以看熱點關(guān)鍵詞，看一看則是可以查找多類型的熱點。②字節(jié)系——今日頭條、抖音、西瓜視頻今日頭條是數(shù)據(jù)推薦，但因為和抖音、西瓜視頻都屬于字節(jié)跳動平臺，上面的熱門內(nèi)容跟抖音的熱門話題類似?？梢源蜷_今日頭條首頁，大致瀏覽內(nèi)容標(biāo)題，重點是查看24小時熱聞。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)③新浪系——微博提到新浪大家的第一反應(yīng)就是新浪微博，新浪微博的流量不需多說，不僅如此，它的熱搜榜上的熱點熱議度也是幾個平臺中靠前的，可創(chuàng)造性非常強。④第三方平臺——即時熱榜即時熱榜是一個聚合類的熱點網(wǎng)，可以一站看遍全網(wǎng)熱點熱搜排行榜，找熱點真的相當(dāng)便捷，各個平臺、不同類型的熱點榜單都可以輕松找到。是相當(dāng)專業(yè)的一個熱點工具。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)【做一做】同學(xué)們，請在網(wǎng)絡(luò)中搜索觀看有關(guān)社會熱點的案例，分析一下熱點在直播腳本中的運用。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)三、熱點分析

為了更好地把熱點和商品結(jié)合起來宣傳，我們需要對熱點進行分析，分析熱點產(chǎn)生的原因、熱點的話題性、熱點的觀眾范圍、熱點與商品的相關(guān)度，最后篩選出合適的熱點，制造話題、吸引流量、激發(fā)觀眾的購買意愿，以達到最好的銷售效果。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)三、熱點分析

1.熱點產(chǎn)生的原因分析熱點是如何產(chǎn)生的，是否由傳統(tǒng)文化習(xí)俗或法定節(jié)假日或某個社會市事件引起。2.熱點的話題性熱點的討論度、關(guān)注度、影響力是否高，是否吸引人，是否會圍繞展開討論。可以通過數(shù)據(jù)分析工具來做出判斷，如圖3-1-8所示。3.熱點的觀眾范圍分析熱點關(guān)注者的年齡段、職業(yè)、性別、地域等屬性。4.熱點與商品的相關(guān)度分析熱點與直播中的商品關(guān)聯(lián)性是否強，思考如何與商品聯(lián)系起來。5.篩選熱點需要篩選熱點，不是所有的熱點都適合追逐，如不符合社會主義核心價值觀的熱點不能使用，可能會引起觀眾的反感。“蹭熱點”也需符合國家法律法規(guī)及政策。謹慎蹭熱度，不要為了蹭熱度而蹭，也不要在未核實的情況下蹭熱點。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)

2022年11月4日，中央網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于切實加強網(wǎng)絡(luò)暴力治理的通知》。

通知明確，堅決打擊借網(wǎng)暴事件蹭炒熱度、推廣引流、故意帶偏節(jié)奏或者跨平臺搬運拼接虛假信息等惡意營銷炒作的行為，進一步排查背后MCN機構(gòu)，對MCN機構(gòu)采取警示溝通、暫停商業(yè)收益、限制提供服務(wù)、入駐清退等連帶處置措施。此外，還將問責(zé)處罰失職失責(zé)的網(wǎng)絡(luò)平臺。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)四、根據(jù)熱點策劃直播內(nèi)容

在策劃直播時，必須要時刻關(guān)注市場的發(fā)展和變化趨勢，尤其要關(guān)注市場的熱點。網(wǎng)上的熱點詞匯和事件往往能夠帶動用戶的傳播和分享，抓住熱點做直播，不僅很容易吸粉，品牌也能夠通過熱點的傳播進行最大范圍的擴散。例如，中秋節(jié)前的一段時間，就可以開始預(yù)熱中秋節(jié)的話題，可以提前放出中秋送禮專場的直播預(yù)告，之后在直播過程中也把中秋節(jié)的熱點和月餅、水果、茶葉結(jié)合起來營銷?！咀鲆蛔觥空堅诰W(wǎng)絡(luò)上收集社會熱點，為家紡旗艦店的抱枕產(chǎn)品篩選合適的熱點信息。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)活動2塑造直播產(chǎn)品的價值

直播帶貨中產(chǎn)品的價值塑造需要通過產(chǎn)品、品牌、營銷策略等方面的綜合考慮和優(yōu)化來實現(xiàn)。通過塑造產(chǎn)品價值來提高產(chǎn)品的市場競爭力和用戶滿意度，給出能讓消費者購買產(chǎn)品的理由，激起消費者的購買欲望。直播產(chǎn)品價值塑造有4種方法：產(chǎn)品講解、價格對比、打消顧慮、場景代入。1.產(chǎn)品講解主播一定要比觀眾更了解產(chǎn)品，從多個角度去進行講解，例如，從產(chǎn)品的功效、成分、材質(zhì)、價位、使用方法、使用效果、使用人群等維度進行介紹。通過詳盡、專業(yè)的講解讓觀眾認可產(chǎn)品，進而認可主播，使觀眾覺得根據(jù)主播的推薦購買一定不會錯。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)講產(chǎn)品細節(jié)，可以將產(chǎn)品的細節(jié)拆分開，然后再重組，更能體現(xiàn)這個產(chǎn)品的價值。例如講解抱枕，主播畫外音：“這刺繡枕套，光刺繡、鎖邊的手工成本就要五十塊錢，用的進口高精度刺繡機制作，顏色飽滿，細膩質(zhì)感，抱枕上整個郁金香圖案全部是做到萬金刺繡，這樣的面料和做工舒適柔軟，美觀耐用，放在客廳就像是一個藝術(shù)品?！卑l(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)活動2塑造直播產(chǎn)品的價值

2.價格對比我們可以展示產(chǎn)品的市場價、日常價、吊牌價、直播價。價格優(yōu)惠對用戶是最接的刺激，營造有沖擊力的價格差和優(yōu)惠力度，讓用戶感覺到"便宜"，花錢花得值，性價比高。學(xué)會用價格上的對比讓觀眾感受到直播間的性價比，給觀眾一個購買的理由。例如講解床單被套：“像這種面料材質(zhì)的床單被套，線下商店至少需要129元。但在我們直播間今天做活動秒殺價19.84元就能買到，19.84元日常也就夠買一個枕套錢，今天在我們直播間，你就能把一套工精細質(zhì)量上乘的床單被套包郵買到家！”發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)3.打消顧慮

我們需要讓觀眾對產(chǎn)品的品質(zhì)消除疑慮，建立信任感，推動下單。例如，可以展示產(chǎn)品的官方資質(zhì)、銷量、專家的推薦意見、用戶的真實評價等，還可以推出產(chǎn)品先試后買，包郵到家，如果不滿意，可以七天無理由退貨，為買家購買運費險等服務(wù)，打消消費者的顧慮，促進下單。發(fā)布任務(wù)實施任務(wù)分析任務(wù)復(fù)盤任務(wù)拓展提升優(yōu)化任務(wù)4.場景代入（1）產(chǎn)品使用場景場景化營銷，就是要呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，這樣更貼近消費者的生活，讓消費者感覺產(chǎn)品非常實用值得購買，條件允許還可以在實景中搭建直播間。例如，賣服裝可以布置T臺，安排模特展示；賣海鮮可以在捕撈船上展示剛捕撈的海鮮；賣抱枕可以打造一個家居場景。（2）購買氛圍場景介紹完產(chǎn)品各方面的情況之后，主播以產(chǎn)品為核心與觀眾進行互動，營造激烈的購買氛圍，告訴觀眾優(yōu)惠活動名額有限，先到先得，刺激消費者的下單行為從而促進銷量?！咀鲆蛔觥繏呙瓒S碼，觀看直播視頻片段，分析主播是如何為抱枕產(chǎn)品塑造價值