第三章 市場營銷環(huán)境教學(xué)課件

第三章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策學(xué)習(xí)目標●明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馕⒂^營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。●認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境?！駥W(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點二、市場營銷環(huán)境的特征特征內(nèi)容多變性和相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個動態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時調(diào)整適應(yīng)

差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素;在某一特定時期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨考察不可控性與能動性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對環(huán)境可發(fā)揮能動性，主動適應(yīng)環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●一、微觀營銷環(huán)境的含義●二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場營銷渠道企業(yè)●顧客●競爭者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴充的可能？4．市場營銷分析：包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機構(gòu)財務(wù)機構(gòu)顧客公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●一、宏觀營銷環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托提出了較為典型的經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分法——經(jīng)濟起飛理論。他認為世界各國的經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！穹森h(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風俗習(xí)慣（3）價值觀（4）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學(xué)技術(shù)組織機構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機構(gòu)制度人際關(guān)系機構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價值觀設(shè)施服務(wù)價值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策●一、環(huán)境威脅與市場機會●二、威脅與機會的分析評價一、環(huán)境威脅與市場機會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢?！袷袌鰴C會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價●（一）威脅分析矩陣●（二）機會分析矩陣●（三）機會威脅的綜合分析與對策威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）

機會（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略Ⅰ.成長型戰(zhàn)略（SO）：是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）：處于這種局面的企業(yè)雖有良好機會卻受內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機會的能力。Ⅲ.多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）：企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴大到最大程度，將威脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財務(wù)的、管理的、營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。Ⅳ.防御型戰(zhàn)略（WT）：處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢，企業(yè)要設(shè)法降低弱點和避免外來的威脅。如，利用聯(lián)合等形式來取長補短。思考題：1.如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關(guān)系。2.宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場營銷組合的？參考書目：1．晁鋼令．市場營銷學(xué).上海財經(jīng)大學(xué)出版社，20032．蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué).第三版.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,19973.盧泰宏，《跨國公司行銷中國》，貴州人民大學(xué)出版社，2002。4.艾倫·M·

魯格曼，《國際商務(wù)》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1999。5.羅銳韌，《哈佛管理全集》，企業(yè)管理出版社，1998。6.[美]大衛(wèi)·波維特，《價值網(wǎng)》，人民郵電出版社，2001?！岸际荘PA惹的禍”

【摘要】本案例講述了中美史克公司在中國國家藥監(jiān)局的有關(guān)文件規(guī)定及營銷環(huán)境發(fā)生變化后所做出的應(yīng)對策略，并被商界廣泛稱道。作為企業(yè)，如何去預(yù)判營銷環(huán)境的變化，如何去應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對其長期經(jīng)營并處于優(yōu)勢而言顯得尤為重要。幾年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克廣告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含PPA成為禁藥。中國國家藥品不良反應(yīng)檢測中心2000年花了幾個月的時間對國內(nèi)含PPA藥品的臨床試用情況進行統(tǒng)計，在結(jié)合一些藥品生產(chǎn)廠家提交的用藥安全紀錄，發(fā)現(xiàn)服用含PPA的藥品制劑(主要是感冒藥)后已出現(xiàn)嚴重的不良反應(yīng)，如過敏、心律失調(diào)、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀；在一些急于減輕體重的肥胖者（一般是年輕女性）中，由于盲目加大含PPA的減肥藥的劑量，還出現(xiàn)了胸痛、惡心、嘔吐和劇烈頭痛。這表明這類藥品制劑存在不安全的問題，要緊急停藥。雖然停藥涉及一些常用的感冒藥，會對生產(chǎn)廠家不利，但市面上可供選擇的感冒藥還有很多，對患者不會造成任何影響。11月17日，天津中美史克制藥有限公司的電話幾乎被打爆了，總機小姐一遍遍跟打電話的媒體記者解釋：公司沒人，都在緊急開會。仍有不甘心的，電話打進公司辦公室，還真有人接聽——一位河南的個體運輸司機證實：確實沒人。這是國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑通知的第二天。這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一?！钡膹V告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應(yīng)，中美史克公司11月20日在北京召開了記者懇談會，總經(jīng)理楊偉強先生宣讀了該公司的聲明，并請消費者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據(jù)國家藥監(jiān)局為此事件作的最后論斷再定。他們的這兩種產(chǎn)品已經(jīng)進入了停產(chǎn)程序，但他們并沒有收到有關(guān)康泰克能引起腦中風的副反應(yīng)報告。對于自己兩種感冒藥——康泰克和康得被禁，楊偉強的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排“。為了方便回答消費者的各種疑問，他們?yōu)榇藢ＴO(shè)了一條服務(wù)熱線。另據(jù)分析，康泰克與康得退下的市場份額每年高達6億元。不過，楊偉強豪言：“我可以丟了一個產(chǎn)品，但不能丟了一個企業(yè)?！边@句豪言多少顯得悲悵：6億元的市場，沒了！緊接著，中美史克未來會不會裁員，也是難題。6億元的市場，康泰克差不多占了中國感冒藥市場的一半，太大了！生產(chǎn)不含PPA感冒藥的藥廠，同時面臨了天降的機會和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰(zhàn)國”時代。中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學(xué)藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內(nèi)還是國外，中藥市場前景非常被看好?！比派a(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九結(jié)合中藥優(yōu)勢論輿論，不失時機地推出廣告用語：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業(yè)——上海施貴寶，借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍根，銷量大增，供不應(yīng)求。2000年11月發(fā)生的