【Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境PEST探析及波特五力模型探析5900字（論文）】

Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境PEST分析及波特五力模型分析目錄TOC\o"1-2"\h\u17382Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境PEST分析及波特五力模型分析 162281.1Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)簡介 134441.1.1Y移動通信公司簡介 1130661.1.2Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)概述 1242811.1.3客戶概況 2172491.2PEST環(huán)境分析 3258191.2.1政治環(huán)境 3159771.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4138811.2.3社會環(huán)境 5179351.2.4技術(shù)環(huán)境 6252651.3五力模型分析 6211331.3.1供應(yīng)商議價能力 7294761.1.2購買者議價能力 7155001.1.3新進(jìn)入者威脅 7111941.1.4替代品威脅 8218111.1.5同業(yè)者競爭 81.1Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)簡介1.1.1Y移動通信公司簡介Y移動通信公司位于重慶市，于1999年5月成立，自2009年起發(fā)展家庭寬帶業(yè)務(wù)，作為中國移動通信網(wǎng)絡(luò)中的一個組成體系，經(jīng)過多年的發(fā)展與建設(shè)，目前已經(jīng)初步形成了一個業(yè)務(wù)覆蓋齊全、功能較為完善、服務(wù)質(zhì)量可靠的地區(qū)綜合通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。Y移動通信公司以客戶需求為中心，通過業(yè)務(wù)領(lǐng)先與服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施，已經(jīng)構(gòu)成了以業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以代辦點和專營店為服務(wù)主體，以客服中心和自建營業(yè)服務(wù)大廳為核心，以短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳為補(bǔ)充的覆蓋整個Y市的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)體系，通過交通秘書、移動夢網(wǎng)、短彩信、視頻彩鈴、移動寬帶業(yè)務(wù)辦理，提供礦井監(jiān)測、企業(yè)之窗、無線POS機(jī)、警務(wù)通和校訊通等多個場景化應(yīng)用的信息解決方案，充分發(fā)揮寬帶業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和場景應(yīng)用的帶動能力。Y移動通信公司圍繞中國移動通信公司要發(fā)展成為世界一流通信企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，充分發(fā)揮改革創(chuàng)新和團(tuán)隊合作精神，為客戶提供多元化和多層次的寬帶業(yè)務(wù)需求，不斷提高員工素質(zhì)能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高寬帶業(yè)務(wù)和通訊業(yè)務(wù)的核心競爭力。1.1.2Y移動通信公司移動寬帶業(yè)務(wù)概述自成立以來，Y移動通信公司就重點支持和發(fā)展家庭寬帶業(yè)務(wù)，堅持高起點為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)，持續(xù)開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)和通信業(yè)務(wù)服務(wù)做大做優(yōu)做強(qiáng)，特別是在移動通信業(yè)務(wù)方面取得了較好成效。截止到2018年底，Y移動通信公司各類用戶數(shù)量已經(jīng)將近400萬，而且為響應(yīng)重慶寬帶中原戰(zhàn)略的實施，對已有寬帶網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，提速降費(fèi)，為客戶提供專業(yè)寬帶業(yè)務(wù)，同時對寬帶資費(fèi)進(jìn)行下調(diào)，為重慶市市民提供優(yōu)質(zhì)寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)[42]。中國移動公司的4G用戶資源被完全重新使用。與傳統(tǒng)的寬帶業(yè)務(wù)相比，其寬帶業(yè)務(wù)推出了不同的商業(yè)營銷模式，如超級家庭寬帶業(yè)務(wù)、年度訂戶寬帶業(yè)務(wù)和消費(fèi)者寬帶業(yè)務(wù)。其中，最高家庭寬帶業(yè)務(wù)主要是在目前的用戶打開了4G飛享的家庭套餐之后，他們可以以不同的速度和流量獲得寬帶業(yè)務(wù)。年度寬帶接入服務(wù)主要指這樣一個事實，即一旦達(dá)到一定程度的消費(fèi)后，中國移動通信用戶可以在支付寬帶業(yè)務(wù)費(fèi)后在家享受100M的家庭寬帶業(yè)務(wù);通過提供一種優(yōu)惠金額，同時支付所有寬帶費(fèi)用。Y移動通信公司向客戶提供高質(zhì)量的寬帶產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)不僅豐富了最初的業(yè)務(wù)模式，而且還充分發(fā)揮移動寬帶商業(yè)產(chǎn)品的高速和強(qiáng)勁穩(wěn)定的產(chǎn)品優(yōu)勢。寬帶接入的方式主要包括FTTH和FTTB模式。FTTH是將光纖投放到家里，它可以以5億缺少單位/s的最高速度為用戶提供寬帶業(yè)務(wù)。FTTB是一項通往大樓的光纖活動，可以以100米的速度向用戶提供寬帶業(yè)務(wù)。從技術(shù)開發(fā)和成本發(fā)展的角度來看，F(xiàn)TTH是目前獲得的最佳途徑，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，Y移動通信公司繼續(xù)推動將光纖轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)，以提高光纖向家庭的能力，并為提高寬帶業(yè)務(wù)能力奠定基礎(chǔ)。與此同時，它不斷努力提高寬帶商務(wù)服務(wù)的能力。為了改善客戶對更好使用寬帶業(yè)務(wù)的不同需求，Y移動通信公司在寬帶業(yè)務(wù)覆蓋的地區(qū)改進(jìn)了諸如快速安裝、快速搬遷和快速維護(hù)等服務(wù)。與此同時，根據(jù)客戶預(yù)留的時間，一天維修、8小時裝機(jī)、超時賠付服務(wù)效率，以向用戶提供高質(zhì)量的廣泛業(yè)務(wù)服務(wù)能力[43]。1.1.3客戶概況重慶的居民、商鋪、公交系統(tǒng)、餐飲、旅游、文化產(chǎn)業(yè)、科技公司、金融行業(yè)、計算機(jī)、制造業(yè)等等都是我們的客戶。但是由于全重慶的樣本量巨大，筆者就以人口基數(shù)最大的重慶主城區(qū)為例，對客戶特征進(jìn)行一個大致的分析。圖3-1Y移動公司寬帶客戶數(shù)量統(tǒng)計由圖3-1可知，2021年重慶市重慶主城區(qū)移動寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品的客戶類別主要是公眾客戶也就是普通家庭用戶、其次是普通商客用戶，這一類用戶多為沿街商鋪，大賣場內(nèi)小商戶，以及部分微小型企業(yè)公司。第三類和第四類是大客戶和名單制大客戶，這兩類用戶通常是以公司收入來進(jìn)行劃分，年收入在100萬以上的公司我們列為大客戶，而年收入在500萬以上則是公司的名單制大客戶。雖然名單制的大客戶的客戶數(shù)量少，但是從營業(yè)收入的角度來看，這1500家名單制大客戶在2018年可以帶來年收入高達(dá)87億，占到了全年總收入的58%。名單制大客戶主要以大型央企、全國連鎖企業(yè)、TOP500、上市集團(tuán)股份公司、大型計算機(jī)科技公司等為主。而近幾年的Y移動通信公司在寬帶產(chǎn)品上總體市場份額的下降，除了整體客戶數(shù)量的減少之外，很大一部分的影響來自于主要營收客戶，也即大客戶與名單制大客戶的流失所造成的。為了更有針對性的保留客戶，穩(wěn)定存量，2017年起，Y移動通信公司除了市級的大客戶部門，還在每一個區(qū)域建立了政企大客戶部門。針對每個區(qū)域內(nèi)的大客戶，有效地設(shè)立專屬大客戶經(jīng)理，每一位大客戶經(jīng)理會負(fù)責(zé)10家~15家左右的大客戶。而名單制大客戶基本能夠做到1對3到1對5這樣的比例，及時的了解客戶需求，解決客戶定向的問題等等。其他例如公眾客戶會下派到各區(qū)營業(yè)廳，及區(qū)局內(nèi)的公客經(jīng)理來進(jìn)行負(fù)責(zé)，每一位公客經(jīng)理會按照區(qū)域內(nèi)網(wǎng)格的劃分，平均每人負(fù)責(zé)300至500家公眾客戶。針對大客戶和名單制大客戶，我們?yōu)槠淞可矶ㄖ屏嗽S多寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品，例如MSTP，IPRAN，IPMAN，EIPON，30B+D，DID等等。而且對于不同區(qū)域銷售經(jīng)理的等級，我們給予了不同的等級的折扣優(yōu)惠幅度，但最大折扣不能低于原始定價的30%。每一級的銷售經(jīng)理都會把折扣的審批申請通過OA上交至區(qū)級主管，部分較高金額審批則會通過市級市場部門來做判定。上述折扣的主要目標(biāo)客戶為：重點客戶、軍隊部隊、市區(qū)政府事業(yè)單位，重點異網(wǎng)客戶等。1.2PEST環(huán)境分析 1.2.1政治環(huán)境任何的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展都脫離不開政府的支撐，移動寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品亦是如此。近幾年中國正在實施“寬帶中國”戰(zhàn)略。中國愿同各方一道，加大資金投入，加強(qiáng)技術(shù)支持，共同推動全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓更多發(fā)展中國家和人民共享互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展機(jī)遇。但是，三網(wǎng)融合等部分國企性質(zhì)措施的改革將會撼動整個國內(nèi)的通信環(huán)境。目前來說，還是存在著許多拉私網(wǎng)、黑網(wǎng)，代理商與大樓物業(yè)私下壟斷通信業(yè)務(wù)等，還在法律邊緣的灰色地帶，相關(guān)的法律體系還需要完善。無法可依的現(xiàn)象令政府的監(jiān)督和市場的監(jiān)管都遇到了瓶頸。目前，這一方面主要依托的是工信部、工信局來維持，起到一定的督導(dǎo)和震懾作用。國家政策方面的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)成效顯著，自2017年國務(wù)院《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)制造業(yè)”發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來，工信部陸續(xù)出臺了《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及推廣指南》、《“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”512工程推進(jìn)方案》、《關(guān)于推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加快發(fā)展的通知》等加快推動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的實施意見。在上級政策的指引下，產(chǎn)業(yè)各方積極響應(yīng)，推動網(wǎng)絡(luò)、平臺、安全三大體系初步建立，形成良好格局。網(wǎng)絡(luò)方面，標(biāo)識解析體系“東南西北中”五大國家頂級節(jié)點已全部上線試運(yùn)行并實現(xiàn)互聯(lián)互通，47個二級節(jié)點上線運(yùn)營，覆蓋19省20個行業(yè)。“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”探索推進(jìn)，時間敏感網(wǎng)絡(luò)、邊緣計算、5G模組等新產(chǎn)品在內(nèi)網(wǎng)改造中探索應(yīng)用[44]。1.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2021年重慶市地區(qū)生產(chǎn)總值累計值為27894.02億元，比2020年增加了2891.23億元，同比實際增長8.3%。其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別為1922.03億元、11184.94億元和14787.05億元。圖1.1重慶市經(jīng)濟(jì)總量全球經(jīng)濟(jì)多樣化的趨勢日益明顯，國內(nèi)和國外發(fā)達(dá)國家移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的迅速發(fā)展必然會引發(fā)新一輪高速國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競爭。然而，過去兩年的國家宏觀數(shù)據(jù)表明，通信行業(yè)增長的基本沒有根本改變。工業(yè)和信息技術(shù)部提供的數(shù)據(jù)顯示，雖然固定通信業(yè)務(wù)的收入繼續(xù)增長，但移動通信業(yè)務(wù)收入的主要模式遠(yuǎn)未改變。從1月至11月，三家核心移動公司固定業(yè)務(wù)收入達(dá)到3834億元，每年增長9.4%，占移動業(yè)務(wù)收入的31.8%，從1月至10月增加了0.1個百分點：移動通信業(yè)務(wù)收入達(dá)到8205億元，每年減少1.2%，比1月至10月減少0.3個百分點，占移動業(yè)務(wù)收入的68.2%?？梢哉f，真正影響或決定移動行業(yè)收入的是移動通信業(yè)務(wù)的收入，其中主要包括流量收入和語音收入。盡管重慶市流量收入太小，無法保持積極增長，音頻收入一直呈負(fù)增長，盡管略有下降，但鑒于移動通信用戶的持續(xù)增長，這一負(fù)增長趨勢基本上沒有動搖[45]。1.2.3社會環(huán)境國內(nèi)人民生活水平日益增高，除了滿足物質(zhì)需求，精神方面的需求日益豐富。人們以前會在網(wǎng)絡(luò)上看視頻、下載電影劇集、玩游戲，而如今更多的有看直播、看主播帶貨、通過網(wǎng)絡(luò)VR模擬、在線看1080P以上的電影等等需求。這些豐富多彩的需求都需要一個更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，有線通信的寬帶業(yè)務(wù)類產(chǎn)品一直在豐富人們的業(yè)余休閑時間。從公司企業(yè)角度而言，云視頻會議、OA數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站服務(wù)器的架設(shè)等等。大框架上的AI、大數(shù)據(jù)方方面面都需要更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，故社會越進(jìn)步，對網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和需求會越高。2021年前10月，全市互聯(lián)網(wǎng)用戶新增876.1萬戶，總數(shù)達(dá)到621.6萬戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入用戶新增302萬戶，總數(shù)達(dá)到2069.3萬戶，居全國第6位（見表1.1）。固定寬帶家庭普及率達(dá)到61.7部/百戶，居全國第18位，比全國平均水平低6.7部/百戶。50M以上寬帶接入用戶占比為68.4%，居全國第13位；100M以上寬帶接入用戶占比為28.2%，居全國第22位。表1.1重慶市互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶發(fā)展情況樣表分類方式類別用戶數(shù)（萬戶）占比（%）按接入方式分XDSL用戶42.82.1LAN用戶77.21.7FTTH/O用戶1877.890.7按用戶性質(zhì)分家庭寬帶用戶1704.182.4單位寬帶用戶365.217.6按區(qū)域分城市寬帶接入用戶149572.2農(nóng)村寬帶接入用戶574.327.S按接入速率分50M以下寬帶用戶31.21.650M-100M以下寬帶用戶1451.170.2100M以上寬帶用戶582.928.2重慶聯(lián)通、電信、移動公司家庭寬帶接入用戶同比分別增長11.9%、37.3%、54.5%，50M以上寬帶接入用戶占比分別為98.4%、99.4%、97.8%，100M以上寬帶接入用戶占比分別為30%、25.1%、27.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶新增974.1萬戶，總數(shù)達(dá)到7352.3萬戶，居全國第4位。移動寬帶用戶普及率達(dá)到50.3部/百人。1.2.4技術(shù)環(huán)境目前，在移動設(shè)備寬帶業(yè)務(wù)中，F(xiàn)TTH無疑是個人用戶最具成本效益的寬帶接入技術(shù)，并且廣泛用于移動行業(yè)的寬帶業(yè)務(wù)。FTTH技術(shù)在以下四個方面具有很大的優(yōu)勢：第一，F(xiàn)TTH作為無源網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從局端到客戶端之間的無源；其次，F(xiàn)TTH更適合長距離傳輸；第三，目前的FTTH技術(shù)已經(jīng)開發(fā)，相對成熟，擁有各種寬帶業(yè)務(wù);最后，F(xiàn)TTH服務(wù)豐富的原材料，具有很大的成本效益。具體而言，這是由于在移動設(shè)備寬帶業(yè)務(wù)中廣泛使用FTTH技術(shù)，促進(jìn)了寬帶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。作為新的城市寬帶用戶參與者，Y移動公司利用其以前的眾多移動用戶的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匾苿油ㄐ欧矫嫦碛辛己玫穆曌u(yù)，實現(xiàn)了寬帶的快速發(fā)展[46]。1.3五力模型分析1.1.1供應(yīng)商議價能力內(nèi)容供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商是Y移動通信公司寬帶業(yè)務(wù)的主要供應(yīng)商，設(shè)備供應(yīng)商與Y移動通信公司密切相關(guān)。隨著在降低寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)要求方面不斷取得進(jìn)展，Y移動通信公司寬帶工程的利潤幅度也在不斷壓縮。為了打破這一僵局，Y移動通信公司主動要求降低成本，并在重慶市采用了重慶市及集團(tuán)兩級集中采購的方法節(jié)約購買成本。在通過Y移動通信公司購買的設(shè)備供應(yīng)商中，它們主要分為心層設(shè)備和接入層匯聚層設(shè)備。首先，在核心層設(shè)備中，設(shè)備性能要求太高，設(shè)備供應(yīng)商很少有選擇，因此Y移動通信公司對這些設(shè)備供應(yīng)商的議價能力很低。這類設(shè)備主要包括外國供應(yīng)商愛立信、貝爾和思科，國內(nèi)供應(yīng)商中興、華為和其他設(shè)備供應(yīng)商的強(qiáng)勁增長給外國設(shè)備供應(yīng)商造成了一定的壓力，并為其討價還價的能力提供了一定的基礎(chǔ)。第二，在進(jìn)入層和裝配層設(shè)備，特別是低技術(shù)含量的通信材料中，這些設(shè)備供應(yīng)商有低的進(jìn)入壁壘，許多供應(yīng)商。為了占領(lǐng)某一市場份額，這些設(shè)備供應(yīng)商往往采用低價銷售來開放市場，這樣Y移動通信公司就會采取某種討價還價的舉措。然而，現(xiàn)有的寬帶運(yùn)營商并不依賴設(shè)備銷售獲得利潤，而是依賴維護(hù)和培訓(xùn)等增值服務(wù)賺取收入，這使他們在與供應(yīng)商的價格談判過程中處于不利地位[47]。獲得大型網(wǎng)絡(luò)資源是大多數(shù)寬帶用戶的主要目標(biāo)，這些內(nèi)容資源主要集中在許多網(wǎng)絡(luò)巨頭手中，如百度、阿里、騰訊、京東。寬帶運(yùn)營商和一般內(nèi)容供應(yīng)商相互依賴，但寬帶運(yùn)營商仍然具有一定的議價能力，并占據(jù)著主導(dǎo)地位。1.1.2購買者議價能力寬帶業(yè)務(wù)的主要用戶群體是家庭用戶和個人用戶，這兩類用戶的議價能力各不相同，特別是一個企業(yè)用戶與一個大的個人用戶之間的利潤差距。首先，對于家庭用戶來說，雖然兩個或兩個以上的用戶在同時接入寬帶運(yùn)營商的過程中具有一定的議價能力，但他們的議價能力仍然相對有限。它們主要利用寬帶業(yè)務(wù)作為國家壟斷行業(yè)。沒什么可選的盡管不同類型的媒體近年來在寬帶市場上發(fā)現(xiàn)了不同的不一致之處，而且國家也開展了相應(yīng)的糾正活動，對較小的寬帶運(yùn)營商產(chǎn)生了重大影響。但是對于中國移動、中國電信和中國聯(lián)通影響不太明顯；其次，在寬帶接入費(fèi)方面，企業(yè)用戶的成本相對較高，但寬帶運(yùn)營商將在市場營銷市場上密切關(guān)注企業(yè)用戶，已經(jīng)實施了不同的營銷戰(zhàn)略，并在這部分市場上建立了集體消費(fèi)者競爭科。對于這些客戶來說，Y移動通信公司寬帶運(yùn)營商的議價能力相對較弱[48]。1.1.3新進(jìn)入者威脅在寬帶業(yè)務(wù)市場上，移動公司、電信公司和聯(lián)通公司目前處于絕對壟斷地位。隨著該國對私人資本寬帶業(yè)務(wù)的