企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷 課件 第11、12章 分銷渠道策略、促銷策略

第11章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概念第一節(jié)分銷渠道概念一、分銷渠道定義分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權）和代理中間商（幫助轉移所有權），包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和處于渠道終點的最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。第一節(jié)分銷渠道概念二、中間商的分類與作用（一）中間商的分類1.根據(jù)中間商的銷售對象分類2.根據(jù)有無產(chǎn)品所有權轉移分類（二）中間商的作用1.減少交易次數(shù)，提高交易效率2.聯(lián)結產(chǎn)品產(chǎn)需，縮短產(chǎn)需距離3.發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，承擔營銷職責第一節(jié)分銷渠道概念（三）批發(fā)商

1.批發(fā)商的分類2.批發(fā)商的作用（四）零售商1.零售商的分類2.零售商的作用三、分銷渠道結構類型制造商消費者直銷零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商第一節(jié)分銷渠道概念第一節(jié)分銷渠道的職能與類型三、分銷渠道結構類型（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來分類。生產(chǎn)者和消費者分別處于分銷渠道的起點和終點，因此市場營銷學就以中間機構層次的數(shù)目確定渠道的長度。具體而言，可分為零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。一般而言，級數(shù)越高，營銷渠道越長；級數(shù)越高，控制的難度越大。第一節(jié)分銷渠道概念（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關。企業(yè)的分銷策略通?？梢苑譃橐韵氯N：1.密集分銷通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品2.選擇分銷選擇少數(shù)合適的中間商推銷產(chǎn)品3.獨家分銷某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品

第二節(jié)分銷渠道選擇第二節(jié)分銷渠道選擇一、影響分銷渠道選擇的因素

（一）市場因素1.顧客特性2.市場基本條件（二）產(chǎn)品因素（三）企業(yè)自身因素（四）中間商因素（五）競爭因素（六）其他環(huán)境因素第二節(jié)分銷渠道選擇二、分銷渠道選擇的策略（一）分銷渠道結構和中間商類型選擇1.直接利用現(xiàn)有的中間商，吸引其加入企業(yè)的分銷渠道2.完全由企業(yè)自己投入，建立自己的中間商隊伍3.部分利用現(xiàn)有中間商，部分中間商的職能由企業(yè)自己完成（二）中間商數(shù)量策略1.密集分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略第二節(jié)分銷渠道選擇（三）渠道成員交易條件和職責的確定1.價格政策：企業(yè)必須制定出對各方都公平的定價方案2.銷售條件：付款條件和企業(yè)的保證條件3.區(qū)域權利：企業(yè)將某一區(qū)域的銷售權利給予中間商以后，不能再以其他任何形式將這一區(qū)域的銷售權給予其他中間商4.每一渠道成員應承擔的具體的服務：管理和技術上的協(xié)作、人員培訓、促銷支持等第二節(jié)分銷渠道選擇三、分銷渠道評價（一）經(jīng)濟標準評價不同分銷渠道的經(jīng)濟效益（二）控制標準反映企業(yè)對分銷渠道的控制能力（三）適應性標準指分銷渠道適應環(huán)境變化的能力第三節(jié)分銷渠道管理第三節(jié)分銷渠道管理一、渠道成員的選擇生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商，有些企業(yè)所定條件無法選擇到足夠數(shù)量的中間商。企業(yè)在選擇中間商時，首先要確定所選的中間商必須滿足的條件，中間商的條件一般包括：從業(yè)時間、發(fā)展情況、財務能力、信譽、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、市場覆蓋面、倉儲條件、未來發(fā)展?jié)摿Φ?。第三?jié)分銷渠道管理二、渠道成員的激勵

鼓勵，給中間商讓利、獎勵、提供額外服務、合作營銷補貼、提供培訓等。懲罰，包括提價、延遲交貨、減少服務、終止合作關系等。制定對中間商的激勵措施時，要根據(jù)企業(yè)與中間商建立的關系的方式（合作、合伙和分銷規(guī)劃）確定。第三節(jié)分銷渠道管理三、渠道成員的評價生產(chǎn)者必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、為顧客提供的服務、與公司促銷和培訓計劃的合作情況。企業(yè)對中間商進行評價的目的：①作為對中間商進行激勵的依據(jù)；②幫助中間商更好地履行自己的職責。第三節(jié)分銷渠道管理四、分銷渠道的改進企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化，對原來使用的分銷渠道的某些方面或整體分銷渠道進行改進，以適應市場營銷環(huán)境變化的要求。改進的基礎：對分銷渠道及其中間商的評價最簡單的方式：剔除或增加個別中間商第12章促銷策略第一節(jié)促銷方式與促銷組合第一節(jié)促銷方式與促銷組合一、促銷方式的分類及特點促銷是指企業(yè)通過一定的方式與顧客進行信息溝通，以達到影響顧客的購買行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動。各種能達到信息溝通和促銷目的的活動都可稱為促銷方式。（一）促銷方式的分類廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系促銷第一節(jié)促銷方式與促銷組合一、促銷方式的分類及特點（二）不同促銷方式的特點促銷類型優(yōu)點缺點廣告?zhèn)鞑V泛；傳播的信息規(guī)范；易控制廣告費用浪費大；難以明確表達完整的產(chǎn)品信息；促銷效果難于度量人員推銷信息表達靈活；可以立即得到反應；易與顧客建立關系成本高；難以進行大范圍的溝通銷售促進促銷刺激直接；易引起推廣對象的注意與反應；可以迅速產(chǎn)生促銷效果易引起競爭；促銷效果難于持久公共關系可信度高；易建立企業(yè)或產(chǎn)品的形象企業(yè)難于進行控制；針對性較差第一節(jié)促銷方式與促銷組合二、促銷組合促銷組合是指為了達到企業(yè)的促銷目標而將不同促銷方式進行組合所形成的有機整體。（一）促銷組合的特點1.促銷組合是一個有機的整體組合2.構成促銷組合的各種促銷方式具有一定的可替代性3.促銷組合中的不同促銷方式具有相互推動作用4.促銷組合中的不同促銷方式在促銷中分別起著不同的作用5.促銷組合是一種動態(tài)的組合6.促銷組合是一種多層次的組合第一節(jié)促銷方式與促銷組合（二）影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型、“推”或“拉”策略、促銷預算（三）促銷組合決策方法最佳促銷組合：在一定的市場環(huán)境與促銷預算條件下，能夠使企業(yè)取得最大促銷效果的促銷組合。促銷效果=f（A，S，Ps，Pr）A、S、Ps、Pr分別為廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系四種促銷方式所投入的費用，求出該函數(shù)在促銷預算約束條件下的最大值。第二節(jié)廣告第二節(jié)廣告一、確定廣告目標第二節(jié)廣告二、決定廣告預算顧客基礎規(guī)模與市場占有率、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的替代性三、制定廣告策略廣告信息：產(chǎn)生、評價、表達廣告媒介：媒介特性、產(chǎn)品特點、顧客對媒介的接觸習慣、國家的政策法規(guī)、媒介費用廣告時間：集中時間安排、連續(xù)時間安排、間歇時間安排網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢與局限：非強迫性、交互性、實時性、廣泛性、形式多樣、經(jīng)濟性第二節(jié)廣告主要廣告媒介及其特點媒體優(yōu)點缺點報紙彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任時效短，轉閱讀者少雜志可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉閱讀者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性戶外廣告比較靈活，展露重復性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等互聯(lián)網(wǎng)廣告非強迫性、交互性、實時性、廣泛性、經(jīng)濟性,形式多樣廣告位置有限,創(chuàng)意設計空間和能力受局限,受眾情況難以統(tǒng)計調研,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感增加等第二節(jié)廣告四、廣告效果評價（一）廣告效果及其評價準則1.廣告效果：廣告對消費者所產(chǎn)生的影響程度。2.廣告效果評價的準則：在特定的時期內，廣告所達到的預期目標的程度。（二）廣告效果評價方法1.溝通效果評價方法：測試評價法、實驗評價法2.銷售效果評價方法：直觀比較法、廣告費增銷率法第三節(jié)人員推銷第三節(jié)人員推銷一、推銷人員的職責與人員推銷過程（一）銷售人員的職責

（二）人員推銷過程1.尋找顧客2.溝通信息3.推銷產(chǎn)品4.提供服務5.分配產(chǎn)品尋找顧客溝通信息推銷產(chǎn)品分配產(chǎn)品第三節(jié)人員推銷二、推銷策略決策1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法1、時間安排（顧客方面）2、資源分配(產(chǎn)品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計。3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。4、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區(qū)域設計1、推銷隊伍規(guī)模2、推銷工作安排第三節(jié)人員推銷三、推銷管理決策（一）銷售人員的挑選、招聘與訓練1.銷售人員的挑選2.銷售人員的招聘3.銷售人員的培訓（二）銷售人員的激勵和評估1.銷售人員的激勵（1）銷售定額（2）傭金制度2.銷售人員的評估（1）要掌握和分析有關的情報資料（2）要建立評估的指標（3）實施正式評估第四節(jié)銷售促進第四節(jié)銷售促進一、確定銷售促進目標1.對消費者——鼓勵老顧客消費更多，刺激新顧客試用產(chǎn)品2.對中間商——銷售新產(chǎn)品、協(xié)助企業(yè)開展營銷活動和提高存貨水平3.對推銷人員——積極推銷新產(chǎn)品、擴大企業(yè)產(chǎn)品銷量二、選擇銷售促進方法1.對消費者——折價券、贈送樣品、價格折扣、附贈品、獎金（品）等2.對中間商——價格折扣、折讓、合作廣告、贈品、產(chǎn)品展銷會等3.對推銷人員——獎金、推銷會議、推銷競賽、銷售宣傳資料等第四節(jié)銷售促進三、制定銷售促進方案1.銷售促進的強度2.銷售促進的對象3.銷售促進的途徑4.銷售促進的時間5.銷售促進的預算四、銷售促進方案的試驗、實施與控制1.試驗：選擇一部分推廣對象進行試驗，檢驗銷售促進方案是否合適2.實施：按照方案的要求完成企業(yè)的銷售促進任務3.控制：對實施過程中出現(xiàn)的各種問題及時進行處理五、銷售促進效果評價1.銷售量變化比較評價法2.推廣對象調查評價法第五節(jié)公共關系促銷第五節(jié)公共關系策略一、公共關系的含義公共關系（publi