企業(yè)核心價(jià)值定位的三要素

【tips】本文是由梁老師精心收編整理，值得借鑒學(xué)習(xí)！企業(yè)核心價(jià)值定位的三要素！對(duì)的包含三個(gè)要素：洞察核心、、符合本質(zhì)。

定位必須洞察核心

企業(yè)如何才能洞察的核心需求呢？必須通過(guò)對(duì)和消費(fèi)需求的細(xì)分。那么又要如何進(jìn)行細(xì)分呢？真正有效的細(xì)分通過(guò)場(chǎng)景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下使用要達(dá)成的目的。

全球大師說(shuō)過(guò)，的關(guān)鍵就在于去研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景之下，用你這個(gè)產(chǎn)品去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)。所以說(shuō)只有細(xì)分場(chǎng)景和用途，我們才有可能深刻洞察消費(fèi)者的核心需求。比如醬油為什么能在3000億元行業(yè)里占到將近1/3的容量？因?yàn)獒u油對(duì)于消費(fèi)者的細(xì)分需求挖掘得最充分。醬油需求的細(xì)分有兩個(gè)維度，一是口味，二是顏色，不同的維度對(duì)應(yīng)著不同的烹飪方式。醬油企業(yè)就不斷切割這個(gè)細(xì)分需求，通過(guò)滿足消費(fèi)者在不同烹飪方式下對(duì)醬油的用途進(jìn)行定位。

先看草菇老抽和欣和六月鮮的。它們正好分別處于消費(fèi)需求的兩端，海天草菇老抽的核心價(jià)值定位是上色，能夠讓消費(fèi)者在做紅燒肉時(shí)滴幾滴就上色，而且久煮不黑，所以這個(gè)品直接推動(dòng)了海天的快速成長(zhǎng)。而欣和六月鮮能夠在華東一席之地，就是因?yàn)樗谡{(diào)鮮，從而從激烈的醬油中脫穎而出。

再看蒸魚豉油和加加面條鮮。它們的價(jià)值定位都是基于菜式，也就是烹飪方式。李錦記蒸魚豉油，是針對(duì)蒸魚的一種菜式，而加加面條鮮就是針對(duì)吃面條，這是針對(duì)用途和場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位。

最后看東莞，這也是我們的，它的沙拉醬，對(duì)標(biāo)的是丘比，我們給它做的價(jià)值定位是高，因?yàn)樗膶?duì)象是廚師，百利沙拉醬的接近于丘比，但是它的低于丘比15%—20%，通過(guò)這樣的定位可以給廚師帶來(lái)高性價(jià)比的沙拉醬，所以這一點(diǎn)讓百利持續(xù)多年的都超過(guò)20%。

另外，我們也看看醋業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的。醋業(yè)的區(qū)域特性非常突出，許多都只能局限在本地，之所以如此，就是因?yàn)槭炒椎奶惻f。那么，食醋企業(yè)要如何才能突破區(qū)域局限呢？

恒順推出過(guò)一個(gè)糖醋汁，這個(gè)產(chǎn)品非常重要，實(shí)際上恒順可能都沒(méi)有到這個(gè)產(chǎn)品的重要性。消費(fèi)者到底關(guān)注醋的什么方面呢？其實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是醋可以給他帶來(lái)什么好處，而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋，它可以用來(lái)做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋魚等，如果恒順能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)的糖醋系列菜品中推開的話，食醋的應(yīng)用范圍就可以大幅提升，所以糖醋汁對(duì)于醋企的意義就好像蒸魚豉油和加加面條鮮一樣。醋企一定要打開思路，其實(shí)醋企的局限都是受制于傳統(tǒng)思維，企業(yè)總是習(xí)慣說(shuō)我做的是陳醋，或者是香醋、米醋，但并不關(guān)心，他們關(guān)心的是食醋用在什么方面可以獲得更好的美味體驗(yàn)。

一個(gè)有效的不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，否則這種也是無(wú)效的。國(guó)內(nèi)某蛋黃派的企業(yè)將自己定位于“派的”，其如此定位的原因在于其產(chǎn)品以蛋黃派為主，并且也具有一定的基礎(chǔ)，但問(wèn)題在于，僅僅基于現(xiàn)有產(chǎn)品就可以做出定位了嗎？相信對(duì)蛋糕市場(chǎng)有一定了解的人知道，真正可以算得上是“派的專家”的應(yīng)該是好麗友，其在伊始就建立起“好麗友=派”的，并且始終牢牢占據(jù)著派類市場(chǎng)的地位。那么這家國(guó)還將自己定位在“派的專家”究竟是什么意思呢？

或許有人會(huì)說(shuō)，好麗友并沒(méi)有講自己是“派的專家”啊，誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)定位，但事實(shí)是，好麗友早就將“派”與“好麗友”品牌緊密聯(lián)系在了一起，在其中，“好麗友·派”始終是關(guān)聯(lián)運(yùn)用的，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了清晰的認(rèn)知，目前好麗友在中穩(wěn)穩(wěn)獲得第一的份額。所以，在這種背景下，該硬要將自己貼上“派的專家”，全然不顧派類市場(chǎng)已經(jīng)為他人所占的事實(shí)，這完全是一個(gè)失敗的定位。

我們來(lái)看玉米油中的兩個(gè)品牌——西王和長(zhǎng)壽花玉米油，在山東鄒平的西王村，同一個(gè)村出現(xiàn)了兩個(gè)玉米油的，數(shù)一數(shù)二，西王玉米油的定位是新鮮，而長(zhǎng)壽花的核心價(jià)值定位訴求則是“三低”（低飽和脂肪、低熱量、零膽固醇）。這兩家企業(yè)很令人佩服，在一個(gè)村里面都沒(méi)有互相，而是根據(jù)的不同來(lái)進(jìn)行核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。相反，目前許多醬油企業(yè)都在訴求“零添加”，如、欣和、廚邦、加加、千禾等，但是這些醬油品牌的訴求從定位來(lái)說(shuō)基本上無(wú)效，因?yàn)檎l(shuí)都在說(shuō)，都是在模仿，失去了性，根本就沒(méi)有有效占據(jù)消費(fèi)者心智。

符合本質(zhì)

不同的行業(yè)具有不同的本質(zhì)，比如的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好，糧油的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營(yíng)養(yǎng)，的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩，而的消費(fèi)本質(zhì)就是健康。所以的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)，像現(xiàn)在一些調(diào)味品企業(yè)都在拓展食醋，比如東莞鳳球嘜推出了番茄汁，海天和恒順都推出了醋飲料，可是這幾個(gè)的表現(xiàn)并不好，原因就在于它們都是在用調(diào)味品的做飲料。

以恒順推出的老菠蘿醋飲為例，其提出了兩個(gè)概念：一是“更健康的”，二是“當(dāng)菠蘿汁遇見(jiàn)純糧釀造的食醋”，都不符合飲料行業(yè)的消費(fèi)本質(zhì)。對(duì)于第一個(gè)概念，恒順是犯了方向上的錯(cuò)誤，因?yàn)樘妓犸嬃显谄叽箢惖娘嬃鲜袌?chǎng)中處于持續(xù)下滑狀態(tài)，當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)更傾向于選擇好喝又健康的飲料。對(duì)于第二個(gè)概念，是的錯(cuò)誤，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是在喝醋，只不過(guò)是添加了菠蘿汁，這并不符合對(duì)飲料的。

近年來(lái)憑著猴姑餅干紅極一時(shí)的江中集團(tuán)，其在成功推出猴姑餅干后又順勢(shì)推出猴姑飲料，就是陷入了違背行業(yè)本質(zhì)的誤區(qū)。江中集團(tuán)其實(shí)并沒(méi)有搞清楚猴姑餅干為什么會(huì)成功，它以為猴姑餅干成功是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的功能，既然消費(fèi)者能夠功能餅干，為什么就不能接受功能飲料呢？

殊不知，餅干的本質(zhì)與飲料的行業(yè)本質(zhì)截然不同，消費(fèi)者之所以能夠迅速接受猴姑餅干，首先是因?yàn)轱灨杀緛?lái)就者認(rèn)為具有代餐屬性，是消費(fèi)者一直就在的，而且又被許多有胃病的消費(fèi)者在食用，故當(dāng)餅干又具備了“猴姑養(yǎng)胃”這個(gè)功能屬性之后，正與消費(fèi)者日常消費(fèi)餅干就是為了代餐抗餓和護(hù)胃的目的非常一致，再加上近年高漲的熱潮，由此才引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)猴姑餅干的青