連鎖企業(yè)品類管理（第四版）課件 1.4品類角色定位

講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類定義與品類角色品類角色定位破解人貨匹配的魔方教學課件01學習目標02任務(wù)導入03學習導航04綜合訓練目錄RART01學習目標學習目標素質(zhì)目標：通過品類角色分工協(xié)作強化學生的團隊意識；通過商品生命周期分析增強學生的創(chuàng)新意識；通過品類角色的精確計算增強學生的數(shù)據(jù)思維。能力目標：能夠利用銷售/利潤矩陣進行零售商導向的品類角色定位；能夠利用比例/頻率矩陣進行顧客導向的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進行品類角色定位。知識目標：了解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。RART02任務(wù)導入任務(wù)導入經(jīng)過商品組織結(jié)構(gòu)表的制定和單品配置，最終確定了上述地級市大學城門店的商品結(jié)構(gòu)，接下來要給各個大類中類小類，分配資源、制定目標，不同大類的負責人都說自己所分管的類別對企業(yè)經(jīng)營特別重要，希望公司能夠重視，都想要好位置，都想要好的陳列展示，都希望多做幾檔活動，都希望給相應(yīng)的供應(yīng)商結(jié)款便捷一些，總之大家因為公司資源的分配吵吵嚷嚷。與此同時在公司各項考核指標分解的時候，大家對利潤、銷售以及庫存的具體指標額也有異議，總覺得給自己的考核不合理，為此小王也感到很迷惑，既然都是同一家門店所經(jīng)營的商品，在資源的配置和考核指標的設(shè)置上就應(yīng)該一視同仁，為什么對不同的部門要厚此薄彼呢？帶著這些疑惑，他去請教非食品部的經(jīng)理，經(jīng)理回答說，要想確定資源分配，首先要確定不同品類的角色，品類角色確定了后面的操作就有章可循了，所以接下來我們要做的事情是品類角色定位。RART03學習導航RART03學習導航一、品類角色的含義

品類角色是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法。

品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。二、品類角色定位

在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導向品類角色定位、顧客導向品類角色定位、跨品類分析的品類角色定位。（一）零售商導向的品類角色定位

零售商導向品類角色的方法之一是銷售/利潤矩陣，是根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤率的貢獻來確認它們的角色的一種方法。如圖所示。零售商導向的品類角色矩陣該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導意義。但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。品類角色特

點旗艦品類銷售量大、利潤可觀的商品，對企業(yè)銷售業(yè)績貢獻大吸引客流品類對銷售額貢獻大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款機品類高毛利、銷售量一般的品類，是吸引客流品類的毛利補償商品受壓潛力品類毛利率和銷售額都一般品類，受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望品類高毛利、較低銷售額品類，可能具有一定的成長潛力待救傷殘品類利潤和銷售額都偏低，是可能被替換的品類或主要品類的補充，數(shù)量的減少對零售商來說不重要，能提供增加利潤的機會品類角色功能分析四季款

形象款

精品款

配飾款

狙擊款

（二）市場導向的品類角色定位關(guān)注消費者的需求是品類管理的本質(zhì)所在，根據(jù)經(jīng)營商品的普及程度和購買頻率對品類進行角色定位，是顧客導向的品類角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和購買頻率（頻率）這兩個指標作為矩陣的兩個維度衡量商品品類角色，如圖1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年內(nèi)購買某品類商品的消費者占比，是該商品的覆蓋度；購買頻率是指某品類商品每年被購買的平均次數(shù)。比例/頻率角色矩陣（三）顧客導向的品類角色定位顧客導向的品類角色定位的特點是：

從顧客角度分析品類的角色和功能，顧客購買取向的變化必然帶來零售門店品類角色的重新定位。零售商要關(guān)注消費者購物習慣的變化，采用科學的分析方法獲得顧客購買頻率及商品在目標消費群體普及程度的數(shù)據(jù)以決定其品類角色定位。品類角色特

點主要品類關(guān)鍵的品類，普及程度和購買頻率都較高；具有高度的價格敏感性差異品類購買頻率高，但不具備一定普及程度的商品，是目標顧客的重要商品，價格仍具有敏感性必備品類具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨補充品類滿足部分顧客的需求，是品類的補充，價格敏感性低（四）跨品類分析的品類角色定位

跨品類分析法其本質(zhì)也是一種以顧客為導向的品類角色定位方法，是一種被普遍應(yīng)用的較為全面的劃分品類角色的方法。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：對品類定位比較全面，即考慮到了顧客的需求，又考慮到了零售商的需求，也不忽略市場發(fā)展的需要，是一種比較科學合理的定位方法。根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類。目標性品類

目標性品類就是這樣的一種商品，它成為商店的標志性商品，一想到該品類時，顧客首先會與本商店聯(lián)系到一起，顧客會將這家商店作為首選，甚至愿意花費更多的時間與精力前去購物。該品類的特點是：在該品類具有優(yōu)勢；對目標顧客群而言，是該品類的主要提供者；該品類代表零售商門店的形象；該品類擁有比其他品類更多的資源。

由于目標性品類對零售店及目標顧客的重要性，決定了零售商在確定其目標性品類時要慎重，首先應(yīng)根據(jù)目標顧客群的需求特點選擇，其次應(yīng)選擇有較豐富供貨資源及獨特品質(zhì)的商品。最后目標性品類的形成不能只靠較低的價格，還需要配合公司形象的宣傳。目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。2．常規(guī)性品類

零售店中用來吸引客流、抵御競爭，滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的品類稱為常規(guī)性品類。例如，大賣場中經(jīng)營日化產(chǎn)品、家居用品等，以滿足消費者不同的購物需求，從而為商店奠定利潤基礎(chǔ)。

常規(guī)性品類具有以下特點：

該品類的普通提供者；

該品類是消費者每日需要的重要品類，該品類的提供提高了零售店的整體形象；

平衡銷售量與毛利等生意指標；

該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源比較接近。

常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降低零售店的整體形象。常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其它競爭對手相同的商品或服務(wù)，滿足消費者多方面需求的品類，占所有品類的60%～70%，它們的經(jīng)營好壞直接影響到商店是否能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，是否能長期保持對目標性品類的投入。3．季節(jié)性/偶然性品類

季節(jié)性及偶然性品類是指那些不經(jīng)常銷售，只是由于季節(jié)性的需求而出現(xiàn)在店內(nèi)的品類，但卻是某個時期零售店的重點經(jīng)營商品，也是該期門店利潤增長點，門店中會選擇主要位置，投入較多人力物力配合季節(jié)性/偶然性品類經(jīng)營。

季節(jié)性/偶然性品類的特點：

該品類在某個時期處于領(lǐng)導地位；

該品類幫助加強零售商在目標顧客群心目中的形象；

該品類給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值；

該品類在利潤、現(xiàn)金流和投資回報率方面處于次要地位。

由于季節(jié)性/偶然性品類的臨時性，他們通常沒有固定的位置，多出現(xiàn)在應(yīng)季的時候，在主通道、端架、堆頭或者網(wǎng)籃進行陳列的短期銷售。因此季節(jié)性/偶然性品類在門店基本上占到10%的品類。

案例：不同角色的品類不宜直接競爭

深圳有兩家賣場，相距不到50米。一家是擁有2層樓的近2萬平方米的大賣場，一家是以經(jīng)營食品、日化為主的僅500平方米的小型超市。在大賣場中，有一個專門售賣嬰兒產(chǎn)品的區(qū)域，其中包括多品種的嬰兒食品、嬰兒服飾、嬰兒玩具及嬰兒紙尿褲。該區(qū)域有專門的裝飾，活潑可愛。很顯然，該大賣場將嬰兒用品作為其目標品類之一。旁邊的小型超市也售賣嬰兒紙尿褲，但品牌和單品數(shù)都較少，僅能作為便利性品類。在某次促銷活動中，大賣場選擇幫寶適嬰兒紙尿褲進行低價促銷，小超市知情后馬上進行變價。用其作為便利性品類的嬰兒紙尿褲與大賣場作為目標性品類的嬰兒紙尿褲進行比拼，其結(jié)果可想而知。大賣場因該促銷獲得了幫寶適及嬰兒紙尿褲的大幅增長，小超市不僅銷售量下跌，而且損失了利潤。全面跟價是目前不少零售商的價格策略。在進行跟價時，我們必須考慮一下雙方的品類角色，如果用便利性品類與對手的目標性品類比拼，無異于讓螞蟻中的蟻后同對方的兵蟻作戰(zhàn)，結(jié)果只能是損兵折將，元氣大傷，并迷失了自己的方向。三、品類角色定義的方法總結(jié)

品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費者心目中的形象，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。品類角色的定義是品類管理中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，如果品類定位出現(xiàn)了錯誤，那么將導致后續(xù)的品類管理工作走上錯誤的道路。除了季節(jié)性品類因為有明顯的特征，而極少會出現(xiàn)定位錯誤以外，對其他品類角色的定義并不是一件輕松的工作。

如何確定品類角色呢，品類角色確定通常著重考慮四方面因素：

對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表列舉了一些指標和分析方向：問題建議的定量分析指標建議的定性分析指標該種品類對消費者來說有多重要？消費者每年的支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該種商品是必須購買的商品嗎？該種商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎？在消費者眼中，零售商對該種商品的提供與其競爭者有區(qū)別嗎？該種品類對零售商來說有多重要？商品收入商品毛利潤率收入/平方米空間毛利潤/平方米空間收入/筆交易該種商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？對該種商品的首要需求容易滿足嗎（即對該種商品來說，是否買的人越多，消費得越多？）？該種商品能平衡零售商的優(yōu)勢嗎？該種商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該種品類對市場來說有多重要？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該種商品的重要性？競爭者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計劃的變化？品類重要性指標RART04綜合訓練綜合訓練實訓環(huán)境：學校教室實訓步驟：該實訓項目及可以在課后也可以在課堂上隨堂訓練，第一步，老師布置安排實訓任務(wù)并且對相關(guān)資料進行補充說明；第二步，學生一個人為單位進行品類角色的分析確定并給出原因；第三步，學生展示作業(yè)成果，其他同學和老師進行點評。實訓要求：第一，項目載體的要明確；第二，需要有分析過程。實訓目標：能夠根據(jù)資料描述，使用不同品類角色分配方法確定各品類角色。綜合訓練資料1：某社區(qū)超市護發(fā)類(洗發(fā)液)品類角色：該品類需求規(guī)模較大、家庭占有率高，為高消耗性產(chǎn)品，消費者可通過多種渠道購買。該超市護發(fā)類(洗發(fā)液)種類少，主要為市場上最暢銷的5種單品以及重點推介的品相。購物者對其價格敏感、忠實于品牌，通常在購物廣場購買。競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售單品。根據(jù)顧客導向品類分析法確定其品類角色。資料2：日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競爭力，每天的早晚兩市，都有大量的顧客光顧；顧客在購買生鮮食品的同時也會購買一定量的生活日用品，如百潔布、肥皂等；該超市在開學期間還設(shè)專柜銷售學生學習用具；一些顧客有時會在店內(nèi)購買雜志書籍等商品。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料3：明宇書店品類角色分類：明宇書店科技書和社科書占門店主要商品的60%左右，具有較高的顧客滿意度，在當?shù)赝瑯I(yè)中具有一定的競爭優(yōu)勢；文學、少兒、生活等圖書也占有一定的比例，滿足了顧客基本閱讀需求。雜志在書店的銷售量不占優(yōu)勢，主要是就近購物的消費者購買；各類考試圖書通常隨考試周期的變化而成階段性變化，書店配合其變化，在