旅游市場營銷 課件 項目六 策略（任務二選擇營銷渠道）

旅游市場營銷項目六精選策略項目導讀營銷策略在精，不在多。沒有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經典營銷組合的“4P”中，產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構成了有效營銷的四要素。盡管營銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營銷計劃編制中繞不開的內容。項目五已經帶領大家認識了產品，本項目六將帶領大家認識除產品以外的其他三要素：定價、渠道和促銷。學習目標1.了解價格的定義、定價的影響因素，理解和掌握三種主要的定價戰(zhàn)略和常用的定價策略。2.了解營銷渠道及其相關概念，理解選擇營銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應用選擇營銷渠道的策略及線上線下整合營銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動手段。思維導圖任務二選擇營銷渠道任務準備一、認識營銷渠道

（一）什么是營銷渠道

旅游產品從生產者或供應商轉移至最終消費者（旅游者）的實現(xiàn)途徑，即營銷渠道，也稱銷售渠道。（二）營銷渠道的長度和寬度

營銷渠道的長度，指的是產品從生產者或供應商向最終消費者轉移過程中所經中間環(huán)節(jié)的多少。營銷渠道的寬度，通常指的是一個旅游企業(yè)所使用的產品銷售渠道的數(shù)目，以及所設置的產品銷售網(wǎng)點的數(shù)目及分布格局。（三）營銷渠道的類型

根據(jù)營銷渠道是否涉及中間商來區(qū)分，可將營銷渠道分為兩大類：不涉及中間商的直接銷售渠道和涉及中間商的間接銷售渠道。旅游產品直接銷售渠道的三種模式

旅游產品間接銷售渠道的三種模式與間接銷售渠道相比，直接銷售渠道最明顯的優(yōu)點在于：（1）可以節(jié)省支付給代理商的傭金，有助于降低流通成本。（2）有利于企業(yè)及時了解和掌握用戶對產品的態(tài)度和其他方面的需求信息，改進企業(yè)的經營工作。間接銷售渠道直接銷售渠道

盡管直接銷售有很多優(yōu)點，并被普遍認為是旅游業(yè)未來的發(fā)展方向（去中間化），但對于在旅游業(yè)中占大多數(shù)的中小微旅游企業(yè)來說，由于資金實力有限，它們無力構建自己的網(wǎng)絡預定系統(tǒng)和在客源地自設銷售網(wǎng)點，為了應對競爭，只能與中間商合作，借助后者的力量去拓寬企業(yè)的銷售渠道。這里的中間商指的是那些從事旅游供應商產品的轉售業(yè)務、具有法人資格的經濟組織或個人，主要是各種類型的旅行社（包括在線旅行社）和旅游經紀人，包括代理商、經銷商、批發(fā)商、零售商等。旅行代理行業(yè)會消亡嗎？任務準備二、定價的影響因素

任務準備二、營銷渠道的選擇（一）選擇營銷渠道的基本原則用戶導向方便消費者購買成本效益導向重視經濟效益兼顧產品因素市場因素企業(yè)自身因素（二）影響渠道模式選擇的因素企業(yè)的經營規(guī)?；蚪哟芰ζ髽I(yè)的營銷實力目標客源市場的規(guī)?？驮吹嘏c旅游生產現(xiàn)場之間的空間距離目標客源人群的集中度等產品的性質或類型產品的檔次或等級（三）選擇營銷渠道和旅游中間商的策略01營銷渠道的選擇策略一般來講，對于旅游企業(yè)而言，在營銷資源條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道。旅游生產者或供應商在自設銷售網(wǎng)點實力有限的情況下，為了擴大產品銷路可采用無限制選擇策略廣泛使用中間商。旅游供應商也可以根據(jù)自己的銷售實力和目標市場的地域分布格局，采用限制性選擇策略，在一定的客源地域范圍內挑選少數(shù)幾家中間商經銷或代銷自己的產品。這種策略尤其適合銷售價格較高或市場供給量不大的旅游產品，如海上巡游度假產品。營銷渠道的選擇策略，主要是指選擇營銷渠道的長度和寬度的策略。（三）選擇營銷渠道和旅游中間商的策略02旅游中間商的選擇策略旅游中間商的選擇策略，主要是事前進行質量評估，事后進行質量評價。依據(jù)不同旅游中間商主營業(yè)務的類型，可以將旅游中間商劃分為：旅游批發(fā)商和旅游零售商。不過，有些旅游批發(fā)商也兼零售業(yè)務。依據(jù)不同旅游中間商的經營性質，可將其劃分為：經銷商和代理商。經銷商和代理商的區(qū)別在于，經銷商是指那些在轉售旅游生產者產品的過程中擁有產品“所有權”的旅游中間商；而代理商則是指那些只是接收旅游產品生產商或供應商的委托，在某一地域內代理銷售其產品的中間商，它并沒有獲得產品“所有權”。經銷商的利潤來自其包價旅游產品的成本加價，而代理商的收入主要來自委托方支付的傭金。挑選旅游中間商時，應事先進行質量評估。質量評估指標可參照以下內容：擬挑選旅游中間商的目標市場是否與企業(yè)產品的目標市場相一致。批發(fā)商/經銷商的營銷渠道或代理商的營業(yè)地點是否處于企業(yè)產品目標市場人群相對集中的區(qū)域或地段。優(yōu)先挑選經營規(guī)模較大的旅游中間商。針對旅游中間商的營銷資源、服務質量、銷售速度以及促銷工作經驗等進行營銷實力評估，根據(jù)評估結果對擬選用的旅游中間商進行排序。調研擬選用旅游經銷商的償付能力和履約信用。預測維持該渠道所需支付的費用企業(yè)能否負擔或是否認為值得負擔。擬選用的旅游中間商是否有合作意愿及愿意付出的合作誠意。旅游中間商的質量評價，最終取決于兩項指標，具體如下：（1）中間商為企業(yè)實現(xiàn)了多大的產品銷量或銷售額。（2）企業(yè)為維持這一銷售渠道支付了多少費用。用于表示這一費用標準的指標有兩種：單位銷售量費用和單位銷售額費用。

單位銷售量費用=該渠道的維持費用/通過該渠道實現(xiàn)的銷售量

單位銷售額費用=該渠道的維持費用/通過該渠道實現(xiàn)的銷售額任務準備三、線上線下整合營銷策略未來的營銷關鍵是在用戶間打造無縫銜接的線上和線下體驗。面對這一現(xiàn)實，營銷人員要努力整合“線上線下”渠道——結合線上世界的及時性和線下世界的親密性——說服客戶最終購買。（一）整合“線上線下”渠道

數(shù)字時代增強互動的策略中，已經證實行之有效的主流技巧有三種：第一種是使用移動應用（App）改善用戶體驗；第二種是使用社會化客戶關系管理即社會化CRM（SocialCustomerRelationshipManagement）為客戶帶來發(fā)言權和解決方案；第三種是使用游戲引導客戶行為，從而增強互動，如龍湖天街的龍珠兌換活動，就是用游戲化項目刺激客戶觸發(fā)行為。這三種方法并非彼此獨立，可以把它們結合起來，以實現(xiàn)最佳效果。（二）加強用戶互動

何為流量？從營銷上看，流量就是一定時間內到訪的潛在客戶數(shù)量。流量是所有商業(yè)行為的前提，所有的經營都需要流量。對于供應商而言，只有建立自己的流量池，才能形成與用戶之間的反復互動、實現(xiàn)流量的多次轉化。（三）建立渠道流量閉環(huán)

ABC建立自媒體矩陣開發(fā)“私域”流量搭建企業(yè)“私域”電商任務準備四、營銷渠道的管理可考慮采取以下措施促使旅游中間商注重自己產品的推銷:（1）實行高銷量高傭金，提高旅游中間商推銷企業(yè)產品的積極性，即對超過定額的產品銷量采用較高的傭金率或采取其他的獎勵辦法，原則是所給予的獎勵對零售代理商有吸引力。（2）邀請旅游中間商前來考察訪問，加深旅游中間商對企業(yè)產品的了解。（3）采取提供免費電話以及保證提供宣傳材料等各種助銷措施，支持和幫助旅游中間商推銷企業(yè)產品。營銷渠道的管理同時，在銷售渠道的運轉過程中，旅游生產者或供應商也要秉持高效率和低成本的原則，注意定期檢查和評價中間商的質量變化，以便及時調整與中間商的合作關系。對于長時間違背上述原則的銷售渠道，應予以放棄，并終止與中間商的合作關系。營銷渠道的管理此外，旅游生產者或供應商也要根據(jù)旅游市場狀況的變化，及時對銷售渠道進行調整。如隨著散客比重的增大，很多旅游目的地的旅游供應商都在努力發(fā)展直接預訂渠道，擴大與客源地旅游零售商的直接合作。與之相比，在那些團隊包價旅游需求仍占上風的市場地域，旅游批發(fā)商仍將是旅游目的地的旅游供應商銷售其旅游產品的最重要途徑。營銷渠道的管理任務實施價格應該反映的是什么？案例：一晚上一兩千！杭州桐廬連鎖經濟型酒店價格超越北上廣？任務實施你怎么看旅游產品銷售渠道的變化？案例：杭州宋城在1996年成立之初業(yè)務重心為主題公園而非演藝，彼時《千古情》僅僅是一個露天演出節(jié)目，定位為宋城景區(qū)附屬品，向游客免費演出。2003年，宋城推出全新劇院版《宋城千古情》，并進行商業(yè)化運作，演出知名度逐漸提高，并成為宋城的品牌旅游項目，主題公園退而成為演藝節(jié)目的容客緩沖場所。當時，宋城主要是通過旅行社（特別是經營華東線的旅行社）進行演出門票銷售，給予旅行社較優(yōu)惠的價格。后隨著《宋城千古情》知名度的提升，給旅行社的傭金也逐漸調低，銷售渠道亦進行了調整，除旅行社代理外，還開展網(wǎng)絡票務銷售即線上直銷或分銷宋城門票，亦有與其他景點的聯(lián)動銷售。目前，宋城景區(qū)實行一票制，涵蓋入園門票和演出票，并對應《宋城千古情》演出的特定座位。任務實施你怎么看旅游產品銷售渠道的變化？想一想：

1.旅游產品的銷售渠道有哪些？2.隨著互聯(lián)網(wǎng)應用在旅游業(yè)中的普及，很多人預言旅游零售代理行業(yè)將會逐漸消亡。對此你有何看法？為什么？你認為旅游零售代理行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？其出路在哪里？任務實訓實訓主題旅游企業(yè)產品營銷渠道分析與優(yōu)化建議實訓目的通過案例調研，學生能夠認識營銷渠道，掌握選擇營銷渠道的原則、影響因素和策略，能應用線上線下渠道組合進行營銷實訓內容小組合作，在老師的指導下，應用所學知識，利用網(wǎng)絡調研、資料搜集或實地訪談等形式，分析某旅游企業(yè)的旅游產品營銷渠道，并提出針對性的優(yōu)化建議任務實訓實操實訓梳理該旅游企業(yè)產品內容及選擇的營銷渠道（1）詳細了解該旅游企業(yè)產品內容，如：價格、服務要求、消費者分布及購買習慣等（2）了解該企業(yè)旅游產品的營銷渠道構成狀況（3）按照該企業(yè)旅游產品營銷渠道的類型，對該旅游企業(yè)主要的產品營銷渠道進行分類任務實訓實操實訓2.分析該旅游企業(yè)產品營銷渠道的影響因素（1）分析該企業(yè)產品營銷渠道的主要影響因素（2）分析各影響因素在產品營銷渠道構成中所起的具體作用任務實訓實操實訓3.分析產品營銷渠道構成情況（1）了解產品營銷渠道中有無中間商及其原因（2）如果是間接營銷渠道，請按照旅游中間商類型，列出該旅游企