房地產(chǎn)13年銷售年度營銷計(jì)劃制定報告

錦江半島2014年度營銷計(jì)劃第一部分：銷售部署一、201X年度存量解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，錦江半島在2012年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項(xiàng)目操作模式錯誤的兩個重大問題，同時加上前期項(xiàng)目的眾多問題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余207套合計(jì)面積：29700.58㎡左右均價：8折7500元左右共計(jì)：2.22億左右均價：8.5折7900左右共計(jì)：2.35億左右均價7.5折7000左右共計(jì)：2億左右(以此為推廣價格）二、201X年度目標(biāo)解讀2013年度要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備2個條件：（以下意見需要提倡7.5折的價格支撐來完成）1、前提：2013年度市場能迅速回暖，項(xiàng)目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進(jìn)行推廣。建議在2013年度廣告推廣銷量占40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達(dá)成銷售，非常樂觀的估計(jì)，如能完成總體量的30%，在上門客戶占30%。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于2013年度大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對2013年度的營銷任務(wù)做如下大致安排：按完成可銷售住宅總量的125-140平方占有總量70%作為銷售最底值控制，即住宅145套，在145套的基礎(chǔ)上完成70%共計(jì)100套總銷售金額1億（非回款量），爭取在此基礎(chǔ)上突破，頂層躍層34套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。營銷周期起止時間銷售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)完成銷售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季2014年1月-2014年3月8％8800萬RBM第二階段：大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初見端倪2014年4月－2014年7月40％404000萬RBM第三階段：傳統(tǒng)的購房旺季2014年8月－2014年10月39％373700萬RBM第四階段：年底回鄉(xiāng)人員2014年11月－2014年12月15％151500萬RBM累計(jì)一年100%100100000000RBM各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排：銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)4套銷售任務(wù)2套銷售任務(wù)2套2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)4套銷售任務(wù)2套銷售任務(wù)2套銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)10套2014年5月2014年6月2014年7月銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)10套銷售任務(wù)13套銷售任務(wù)12套銷售任務(wù)12套2014年8月2014年9月2014年10月銷售任務(wù)13套銷售任務(wù)12套銷售任務(wù)12套銷售任務(wù)8套銷售任務(wù)7套2014年11月2014年12月銷售任務(wù)8套銷售任務(wù)7套第二部分：營銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的1.5%——2%，依據(jù)公司制定的計(jì)劃另做計(jì)劃暫時按照1%來計(jì)算。根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下：營銷階段時間段銷售比例營銷費(fèi)用分配比例費(fèi)用金額（萬元）延續(xù)、蓄勢期2014.1-2014.38%30%6021號小高層開盤期2014.4-2014.740%30%60強(qiáng)銷期2014.8-2014.1037%20%40收尾期2014.11-2014.121520%40總計(jì)——100%100%200萬各階段工作事項(xiàng)第一階段：延續(xù)、蓄勢期實(shí)施時間：2014年1月-2014年3月因?yàn)樵撾A段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強(qiáng)市場對項(xiàng)目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機(jī)制。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對項(xiàng)目部分實(shí)行銷控，鎖定21號樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。時間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2014年1公交車的配套確定廣告主基調(diào)確定項(xiàng)目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷本月工作事項(xiàng)中不可控因素因?yàn)槭蹣遣垦b修時間不確定開盤和蓄客出現(xiàn)了問題，可能要推遲到2月份進(jìn)行，其他照常推進(jìn)。路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實(shí)施項(xiàng)目宣傳物料的確定其他配套方案的實(shí)施售樓處的重新布置項(xiàng)目現(xiàn)房的軟文投放2014年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續(xù)推進(jìn)住宅樓營銷，同時開始21號樓推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng)淡季，因此主要減少廣告投入，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整及下階段推廣方案確定暫無公車廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營銷開展同主流二手中介的合作開始落實(shí)網(wǎng)站廣告2014年3月針對植樹節(jié)的活動營銷為后來的開盤做蓄客和客戶需求價格的確認(rèn)和口碑的傳播看市場大環(huán)境導(dǎo)向暫無針對該事件營銷，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開特定客群營銷第二階段：小高層開盤期實(shí)施時間：2014年4月-2014年7月該階段為21號小高層的推出階段，在營銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動營銷，同時利用各個節(jié)點(diǎn)及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達(dá)到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項(xiàng)目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2014年4月網(wǎng)站廣告啟用21號小高層的推出形成強(qiáng)大媒體攻勢，吸引市場關(guān)注，形成焦點(diǎn)因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入市，可能面臨客戶不多的問題，應(yīng)對的方式主要是分析媒體投放效果和客戶關(guān)注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推廣渠道和推廣方向21號小高層的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)軟文的報道及宣傳2014年5月五一促銷方案的實(shí)施客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經(jīng)濟(jì)形式的走向及趨勢，依據(jù)評估結(jié)果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放客戶問答更新6月份6.1的活動營銷方案確定對房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2014年6月——2014年7月6.1營銷方案的實(shí)施老客戶維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶成交6.1方案的軟文報道項(xiàng)目現(xiàn)場活動第三階段：強(qiáng)銷期實(shí)施時間：2014年8月-2014年10月該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時以DM單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2014年8月——2014年10月傳統(tǒng)的旺季老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對措施：適時監(jiān)控，及時調(diào)整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項(xiàng)目宣傳結(jié)合DM、路牌廣告進(jìn)行推廣利用房展會派DM形式結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷活動各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者更換軟文宣傳的更進(jìn)第四階段：續(xù)銷期實(shí)施時間：2014年7月-2014年11月該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合DM及項(xiàng)目活動宣傳來進(jìn)行。時間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2014年11月——2014年12月客戶接待與維護(hù)結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放去化剩余單元經(jīng)過兩輪的篩選，余下的為一些多為大戶型及價格高的單元，因此這階段客群的再度細(xì)分就變的很重要。可以針對不同的客戶類型，靈活設(shè)置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動，進(jìn)行事件營銷開展“錦江半島”迎新活動媒體投放（DM為主）針對回鄉(xiāng)客戶開展項(xiàng)目營銷

第三部分：營銷管理及策略一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的《各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷售安排》作為月度銷售計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計(jì)劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個月沒有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對策進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷售計(jì)劃完成的內(nèi)部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

建立營銷體系監(jiān)控對每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化對廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對價格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價格評價反映對市場走勢進(jìn)行分析對戶型的接受程度價格策略2014年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以25號樓為主，現(xiàn)房，同時開始21號小高層的預(yù)熱；到接近5月份時主要開始推廣21號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行

按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端——置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。

按事件推廣此種推廣模式時效性很強(qiáng)，需要活動策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。

按片區(qū)推廣考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進(jìn)行特定的廣告投放。

按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個部分：

加強(qiáng)老客戶營銷目前我司項(xiàng)目主要來自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進(jìn)客戶老帶新的積極性。

采取1+2的模式來銷售通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為7：3，上虞客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献?。利用?dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合；我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合；一二手共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營銷網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。

同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團(tuán)購。我公司項(xiàng)目目前主要客戶群體主要為項(xiàng)目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建議建立針對企業(yè)板塊與教師板塊的營銷方案。四、媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。廣告牌：建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類主干道：形象廣告為主，策略廣告為附通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。

DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強(qiáng)。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營銷的新聞報道及其他軟性宣傳形式，主要以項(xiàng)目形象宣傳為主。

路旗和售樓部指示牌：該部分主要為