HPX可比克薯片營銷策劃案

福建達利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營公司。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達利園、可比克、好吃點三大子品牌。公司基于目前國內(nèi)薯片市場的發(fā)展前景及市場的劇烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提高在薯片市場的占有率。目前，國內(nèi)薯片市場同質化較嚴重，產(chǎn)品差異重要體現(xiàn)在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領了絕大部分的市場份額。達利園公司迫于產(chǎn)品導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)公司目前形勢，擬定了本次廣告的目的，為使本新產(chǎn)品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。本次廣告策劃的大約內(nèi)容涉及對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，擬定目的消費者，進而進行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計劃。一市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境概況：膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發(fā)展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4--5萬噸，并且絕大部分是由我國引進設備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)量和銷售量均在2023噸以上的公司僅有10家左右。銷售額從1998年到2023年出現(xiàn)每年30%的增長，并且根據(jù)權威市場人士估計，中國薯片市場至少尚有2023的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達成10%左右。

（二）．微觀環(huán)境分析作為百事旗下品牌樂事，在2023做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡樸自然，這就是樂事?！毕啾纫酝牡膹V告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費者的心理對薯片自然健康的第一認知。上好佳有限公司在中國投資的外商獨資公司董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司重要生產(chǎn)“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。通過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家，深受消費者的愛慕。“上好佳”于2023年被認定為“中國馳名商標”。

上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品公司應運而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷，被主流消費群體看作是便宜的大眾休閑食品。（三）公司在競爭中的地位（1）市場占有率：在整個薯片零食市場的份額最高。處在成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。（2）消費者結識：可比克為大部分消費者所結識，處在有利地位。（3）公司自身的資源和目的：公司資金充足，設備先進，工藝領先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進而對市場領先者發(fā)起沖擊。（四）公司競爭對手（1）競爭的對手的鑒定：目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產(chǎn)的"樂事"薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的"上好佳"薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構成威脅。“可比克”的重要競爭對手就是以上三家。（2）競爭對手的基本情況：“品客”在前段時間由于被認為具有害物質，信譽度有所減少，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡為依托，后勁很足。（五）消費者分析：膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，現(xiàn)有消費者重要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費者依靠父母的收入來表達對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2023左右?，F(xiàn)有消費者的受教育限度分布較廣，普遍存在學生群體及大專以上學歷的上班族當中。消費者重要分布在城市中，又以沿海、大中發(fā)達城市的青少年消費者為主。

根據(jù)2023的中國薯片市場調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事（36.8%）；更遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌尚有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處在各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，也許成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。（六）營銷環(huán)境分析SWOT分析（1）優(yōu)勢與劣勢S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著"我的薯片可比克"的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番"轟炸"的時候，達利已經(jīng)慢慢將可比克逐步進一步屆時尚、年輕、追求個性的目的消費者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。W：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產(chǎn)品質量、售后服務和信息反饋方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，導致可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可連續(xù)發(fā)展。（2）機會與威脅O：我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國記錄數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達國家水平落后2023。若按13億人口人均馬鈴薯食品10公斤計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌錾险加幸欢ǖ姆蓊~，在目的消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的賺錢空間。T：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術門檻不高，品質差異化較低，所以全國有幾百家公司生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗，擁有更高的生產(chǎn)技術及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2023年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)導致重大的打擊。（3）重點問題1.對于薯片行業(yè)的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結果，可重點注意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播計劃。2.制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。

3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。4.進行市場調研，提高品質的高差異，了解消費者行為，哺育消費者群。5.制定促銷策略，建立市場遠景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。6.制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。二廣告策略（一）核心策略1.根據(jù)市場情況可以達成的目的（1）市場占有率穩(wěn)步上升。（2）使“可比克”鞏固薯片市場的領軍地位。2.本次營銷活動的目的（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到45%以上。（2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。（3）消費者以“可比克”為第一品牌所占比例達成45%以上。（二）目的市場策略1.公司本來的目的市場年輕女性、上班族、時尚的青少年消費者2.青年人中的新人類，對消費的品牌有一定結識3.以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮4.公司的目的市場策略

對于“可比克”選擇特定的細分市場進行營銷的策略，公司前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有也許選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有也許吸引更多的目的消費者。所以公司以上面總結過的細分市場為公司營銷目的市場。（三）產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進行，一方面是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的食品找到與目的消費者相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?.產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求重要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨到的優(yōu)勢，由于可比克尚未被大多數(shù)消費者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這個階段公司可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗。3.定位機會點消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處在模糊階段，利于公司通過廣告活動加強自身形象鮮明化。（四）廣告訴求策略1.訴求對象廣告的訴求對象就是目的市場策略中所建議的目的消費群體。2.訴求點暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費者的吸引力?！翱鞓访恳豢蹋业目杀瓤恕?。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯(lián)系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產(chǎn)品，眾多口味，可獨享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產(chǎn)品，已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓房杀瓤巳谌胂硎艿那榫?，融入年輕人的生活。3.訴求方法根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。（五）廣告表現(xiàn)策略1.營銷主題快樂可比克，享受這一刻。2.營銷目的用當下年輕人愛慕的方式，為品牌注入新的內(nèi)涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提高品牌認知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度3.營銷目的本次營銷活動分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個階段，歷時兩個月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費者知名度到達85%以上，市場占有率提高到45%以上，從而達成可比克薯片的銷售量提高30%以上。4.營銷活動時間營銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在2023年7月至8月，后期的間歇發(fā)布在2023年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央五臺、中央六臺，內(nèi)陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發(fā)達城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。八、其他活動計劃1.促銷活動計劃：活動主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認知度，促進銷售。

活動時間：2023年7月至7月底活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場?；顒訉ο螅簭V大消費者負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾

活動流程操作：2023-7-1踩點

擬定各城市活動的場地2023-7-2---2023-7-8

公關、與相關部門簽協(xié)議2023-7-9--2023-7-12

設計海報、宣傳單張，設計背景、舞臺202310-7-13---2023-7-18

招聘人員、培訓2023-7-19---2023-7-22

海報、宣傳單張制作、活動物品運送、倉儲。

2023-7-23（7:00---9:00）

場地布置

2023-7-24（9:30---16:30）

活動開展

2023-7-30

活動總結

活動費用預算：（估計）單位：元RMB2.公共關系活動計劃：

第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽

活動主題：青春動感、盡在可比克

活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。

活動時間：2023-8-1---2023-8-25

活動獎品：一等獎（電腦

價值10,000元）二等獎（家庭影院

價值6,000元）三等獎（MD機價值3,000元）優(yōu)異獎（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）活動形式：在廣州、北京、上海、武漢預賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設報名費送T恤）

活動地點：友誼劇院（總決賽）

活動對象：青年學生

負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。

活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、獎品、服飾

活動流程操作：

2023-8-1北京、上海、廣州、武漢進行預賽選拔（方案另）

2023-8-1---8-5電臺廣播、電視媒體宣傳

2023-8-6場地公關

2023-8-6---8-8設計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺

2023-8-9---8-11海報、傳單、掛旗制作

2023-8-11---8-13運送、倉儲

2023-8-13---8-15背景、服裝制作

2023-8-15---8-18---13:00）場地布置、音像調試、后勤安排（水、快餐、接待）

2023-8-19（14:00---17:00）總決賽彩排

2023-8-20（19:30---22:00）總決賽開始

2023-8-25

活動總結

活動預算：（總決賽）單位：元RMB

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費用：

廣告創(chuàng)意費用共計：20,000元

2.廣告設計費用:

電視廣告的設計費用共計：10,000元

3.廣告制作費用：

電視廣告及戶外廣告的設計費用共計：600,000元

4.廣告媒介費用：

央視、省市級地方衛(wèi)視等28家電視臺的廣告播出費用共分為兩期播出，費用共計：8,000,000元

其他活動所需要的費用

:其他活動所需費用總計：308,800元

其中，促銷活動費用：216,100元

公共關系活動費用：92,700元

6.機動費用：預估：10000元

7.費用總額：

總計：8,732,700元可比克薯片品牌調查

1.你一般在什么情況下吃薯片？[不定項選擇題]

A.想吃就吃

B.看電視

C.看電影

D.聽音樂

E.看小說

F.聚會Party

G.碰到值得慶祝的事情

H.其他2.

你第一時間想到的薯片品牌？

A.可比克

B.樂事

C.品客

D.上好佳

E.子弟

F.其他3.

你對可比克的了解和食用頻率如何[單選題]

A.很喜歡并經(jīng)常購買

B.聽說并嘗試過

C.聽過過但是還沒有試過

D.歷來沒有聽說過

E.聽說過但并不打算嘗試

4..你在哪里看見可比克廣告A.超市或零售店偶爾看到

B.電視廣告

C.朋友介紹

D.見到別人購買

E.雜志廣告

F.公車或候車亭廣告

H.可比克促銷活動

I.超市促銷活動5.你對可比克的愛慕限度如何？[單選]

A.十分愛慕

B.比較愛慕

C.一般

D.比較不喜歡

E.十分不喜歡6.你是否會把可比克推薦給其別人嗎?[單選題]

A.是

B.不是7.你認為可比克的產(chǎn)品物有所值嗎？[單選題]

A.是

B.不是

8.你最喜歡可比克哪個系列薯片的口味？

[單選題]

A.韓國泡菜味

B.怡然黃瓜味

C.香辣雞翅味

D.清新海苔味

E.都不喜歡9.你認為，在什么方面可比克比其他品牌更具優(yōu)勢?[單選題]

A.味道

B.包裝

C.價格

D.廣告

10.可比克對我來說不僅僅是一種產(chǎn)品？[單選題]

A.是