爭奪中國-喜達屋

爭奪中國—喜達屋爭奪中國作者:秦晨時間:2011年10月04日來源:財富中文網(wǎng)在全球化戰(zhàn)略的引導下，陳盛福帶領的喜達屋開始了在新興市場的大規(guī)模擴張，而在中國市場的發(fā)展則被他視為千載難逢的機遇7月初的拉薩已經(jīng)進入旅游的旺季，到處綠樹成蔭，古老的八廓街經(jīng)幡飄揚、桑煙蕩漾。喜達屋集團（StarwoodHotelsandResorts）全球首席執(zhí)行官陳盛福（FritsvanPaasschen）帶著妻子勞拉（LauradiBonaventura）和三個孩子來到這里，完成自己首次拉薩之行的“圓夢之旅”。1986年，26歲的陳盛福第一次來到中國。那時，他還是個喜歡在全球各地旅游的背包客?！爱敃r已經(jīng)來到成都，準備進藏，但由于各種手續(xù)和時間安排的問題，最終未能成行?！眱赡旰?，他再次來到中國做長達3個月的旅行，然而留戀于新疆的美景，他仍舊與西藏擦肩而過。上世紀80年代的拉薩旅游業(yè)剛剛起步，海外旅行者到拉薩可以選擇入住的賓館相當有限，而星級酒店對于當?shù)厝藖碚f更是聞所未聞。不過20多年后，喜達屋在全球海拔最高的五星級酒店——拉薩瑞吉度假酒店已經(jīng)悄然在八廓街上；開業(yè)迎客，這是拉薩首家、也是目前唯一一家超豪華五星級酒店。告別了背包客時代的陳盛福倍感驕傲，他現(xiàn)在甚至可以足不出戶，就能在這座以私人管家服務著稱的全球頂級豪華酒店里瞻仰大昭寺和布達拉宮，或遠眺喜馬拉雅山脈的巍巍雄姿。作為全球最大的高端酒店管理公司之一，喜達屋在全球近100個國家管理著1,058家酒店，旗下品牌包括喜來登（Sheraton）、威斯?。╓estin）、瑞吉（St.Regis）、艾美（LeMéridien）、W酒店（WHotel）、豪華精選（TheLuxuryCollection）、福朋酒店（FourPointsbySheraton）、雅樂軒（Aloft）和源宿（Element）9大品牌，其中大部分為五星級高端酒店品牌。2010年，喜達屋實現(xiàn)營業(yè)收入53億美元，在全球擁有14.5萬員工。中國已經(jīng)成為喜達屋全球僅次于美國的第二大市場。據(jù)喜達屋透露，目前中國的營業(yè)收入占全球的7%~8%，而未來3~5年，中國將占到喜達屋全球營業(yè)收入的15%。不止于西藏，喜達屋在整個中國的拓展步伐已經(jīng)遠遠超越了競爭對手。全球最大的酒店數(shù)據(jù)服務機構STR（SmithTravelResearch）提供的數(shù)據(jù)表明，截至2011年4月，喜達屋在大中華地區(qū)已經(jīng)開業(yè)的酒店數(shù)量為74家，已經(jīng)簽約的籌建或在建酒店數(shù)量88家。相比之下，在高端酒店市場上，喜達屋的直接競爭對手希爾頓在中國，喜達屋完全采取了管理的方式發(fā)展。對于喜達屋來說，這種方式無疑可以將經(jīng)營風險降到最低。據(jù)一位在上海從事高端酒店運營管理的業(yè)內(nèi)人士透露，在委托經(jīng)營的方式下，酒店管理公司取得收入的渠道大致可以分為兩塊：基本管理費和績效管理費?！皩τ诰频旯芾砉緛碚f，這種方式基本可以確保旱澇保收?！彼f。這也是國際酒店管理公司敢于大規(guī)模擴張的重要原因之一。中國高端酒店業(yè)的投資熱潮讓國際酒店管理集團紛紛發(fā)布了在中國大舉擴張的計劃。繼喜達屋宣布了其全球擴張及中國的開店計劃后，2010年10月希爾頓全球總裁兼首席執(zhí)行官納塞塔（ChristopherNassetta）表示，計劃未來五年在中國新增逾100家酒店；今年5月，萬豪國際集團中國區(qū)負責人也對媒體透露，計劃在2014年底前將中國酒店的數(shù)量由目前的50多家增至100家。一場圍繞中國市場的酒店爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。這很可能是一場跑馬圈地的惡戰(zhàn)。在激烈的競爭面前，誰能贏得酒店投資者的合作，將直接影響其在中國的步伐。董錫文表示，在與中國業(yè)主合作上，喜達屋擁有競爭對手難以超越的核心優(yōu)勢。“其一，我們擁有9大個性鮮明的酒店品牌，再挑剔的業(yè)主也能找到適合他們需求的品牌合作；其二，在中國，我們擁有一支最棒的、我們稱之為‘中國智慧’（ChinaSmart）的完全本土化領導團隊，他們對中國的國情、市場及業(yè)主的狀況都有深刻的了解?！倍a文稱?！斑@是數(shù)十年積累的成果——很多公司都在‘進入’中國發(fā)展，而我們則好像是在中國看著競爭對手‘進入’?！毕啾扔诟偁帉κ謺r常從總部“空降”或外聘高管到中國，喜達屋本土化的領導團隊此時的確成了難以匹敵的競爭優(yōu)勢。喜達屋大中華區(qū)營運高級副總裁錢進是地道的上海人，在喜達屋工作25年間，從酒店經(jīng)理做到酒店副總經(jīng)理、總經(jīng)理、區(qū)域董事，直至今天的大中華區(qū)第一把手。下屬喜歡親切而半開玩笑地稱呼他為“錢老板”。亞太區(qū)投資拓展高級副總裁何國祥是香港人，在喜達屋擁有近30年的投資拓展工作經(jīng)驗。大中華區(qū)人力資源總監(jiān)邁克爾·普羅斯（MichaelPross）雖然是澳大利亞人，但卻在喜達屋工作了26年，其中13年是在中國，他還有一個中國名字叫司馬博康。合作伙伴、地點、物業(yè)（rightpartner,rightplace,rightproperty）被視為喜達屋酒店發(fā)展的三大要素?！捌渲姓覍献骰锇槭亲顬橹匾囊粭l?！倍a文說?！皩ξ覀儊碚f，最可怕的是與錯誤的伙伴合作，因為合同是很長期的，錯誤的合作對雙方都是煎熬。”陳盛?？隙ǖ卣f。拜訪現(xiàn)在和潛在的業(yè)主，是此次他在中國辦公一個月中的重要日程之一。在錢進看來，投資建造高檔酒店是一個門檻相當高的行當?！斑@不是幾百萬、幾千萬的投資，而是動輒幾億乃至幾十億的投資。”錢進說?！白鲆粋€好酒店，可以被視為百年大計。這就要求投資者有相當長遠的眼光?！闭驗槿绱耍策_屋對合作伙伴的選擇格外審慎。合作前，它必須對伙伴的資金實力、聲譽等狀況作全方位的考察。它在中國的合作伙伴基本都是地產(chǎn)界赫赫有名的公司，包括《財富》世界500強中糧集團、以高端商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)聞名的世茂集團、創(chuàng)造了“城市綜合體”商業(yè)模式的民營地產(chǎn)巨鱷大連萬達等?！拔覀兪挚春孟策_屋的品牌和該集團豐富而專業(yè)的酒店管理經(jīng)驗?！敝屑Z集團旗下三亞亞龍灣開發(fā)股份有限公司總經(jīng)理徐國榮說。今年11月，總投資達25億元人民幣的三亞亞龍灣瑞吉度假酒店即將開業(yè)。這是三亞亞龍灣最后一塊一線海景用地，而且地處亞龍灣龍頭的位置，背山面海，緊鄰紅樹林保護區(qū)?！皬?007年起我們便開始籌劃這個項目，當時喜達屋主動找到我們合作，并讓我們?nèi)我馓暨x合作的酒店品牌。我們一眼就相中了瑞吉這個全球最奢華的品牌。”徐國榮回憶道?！芭c喜達屋的合作幾乎沒有太多波折，他們在三亞的喜來登酒店經(jīng)營得相當出色。這次我們與喜達屋簽訂了長達16年的合作合同?！迸c合作伙伴簽訂長期的合作合同，是喜達屋在中國發(fā)展的又一重要策略?！敖衲觊_始，我們與合作伙伴簽訂的管理合同基本保持在20~50年之間?！倍a文透露?！芭c美國很多酒店投資者希望經(jīng)營幾年后就將物業(yè)出售的理念不同，中國的酒店投資者更希望無限期地獨自持有物業(yè)，我們非常喜歡這樣的合作伙伴。”陳盛福說。盡管速度對于喜達屋在中國的發(fā)展至關重要，但陳盛福坦陳，目前在中國不會考慮采取特許經(jīng)營的方式拓展酒店。“在不同的地區(qū)市場，我們會采納不同的發(fā)展策略?！彼f。喜達屋在全球的500多家特許經(jīng)營酒店主要集中在北美和歐洲。“對我們來說，維護酒店的品牌與確保服務品質(zhì)是首要的。目前我們可以給中國市場帶來國際化的先進酒店管理經(jīng)驗?！倍a文說?！暗谖磥恚斨袊袌鲎兊酶鼮槌墒鞎r，特許經(jīng)營的方式也并非不可能。”對于快速發(fā)展中的國際酒店管理集團來說，人才無疑是發(fā)展的最大瓶頸。“誰也不可能在一夜之間建立起一個強大的團隊。在高端酒店的發(fā)展進程中，人力資源也一定會是困擾酒店運營者的一個因素?！盨TR中國區(qū)市場開發(fā)經(jīng)理何雯說。據(jù)喜達屋預計，預計未來五年喜達屋的中國團隊人數(shù)將由目前的3萬人增加到9萬人?！拔覀冋跒檫@個龐大的人才需求做積極的準備，在中國的人力資源部門已經(jīng)特別增加了負責特別領域的‘人才吸收與培養(yǎng)’專員?！毕策_屋全球執(zhí)行副總裁、首席人力資源官卡瓦（JeffM.Cava）說。早在1989年，他在ITT旗下的喜來登集團工作時就曾訪問過北京。此后的工作中，中國是他經(jīng)常訪問的目的地?？ㄍ咴诰频晷袠I(yè)擁有超過30年的人力資源經(jīng)驗?！澳撤N程度上說，酒店管理集團與軍隊有些類似。軍隊教給你基本的生活技能、團隊合作、自立、自尊；酒店也一樣，這里無論你擁有怎樣的教育背景，它都給你提供了一個無限廣闊的發(fā)展空間，幫你達到你可能認為達不到的目標，只要你肯付出足夠的努力?！笨ㄍ哒f?！斑M入酒店行業(yè)的人，極少有人離開的?！痹谥袊?，外籍員工仍然占到了相當?shù)谋壤ｑR來西亞人方文光（RichardH'ng）現(xiàn)在是上海浦東喜來登酒店的行政副經(jīng)理。他在喜達屋已經(jīng)工作了12年，其中大部分時間是在中國，而他的太太也是一位中國人；荷蘭人莫盛德現(xiàn)在是上海威斯汀大飯店行政副經(jīng)理，管理房屋部，1999年大學還未畢業(yè)時便來到北京瑞吉酒店實習，畢業(yè)后加入喜達屋，仍然來到中國工作。從瑞吉到喜來登，再到威斯汀，從沈陽到?？冢瑥闹凵降缴钲?，再到上海，他在喜達屋的腳步可以說遍及中國大江南北?！拔覀儚娬{(diào)的本土化，并非只用中國人。我們會根據(jù)不同酒店服務的客人不同，配備最能滿足需求的團隊。但對酒店管理層來說，豐富的‘本土經(jīng)驗’是不可或缺的條件?！卞X進說。他帶領的中國區(qū)總經(jīng)理團隊幾乎可以組成一個小小聯(lián)合國。他們來自全球60多個國家，但無一不是具有豐富中國經(jīng)驗的酒店管理人。目前，來自中國本土的總經(jīng)理占了大約20%。面對即將高速增長的人才需求，喜達屋中國已經(jīng)與19所中國高等院校和專業(yè)旅游院校建立了緊密的合作關系，并將喜達屋的職業(yè)培訓課程添加到了旅游學校的課程當中。無論是對外招聘，還是對內(nèi)招聘，目前喜達屋在人才市場上仍然憑借自己的品牌贏得了求職者的追捧。在中層管理人才的培養(yǎng)方面，喜達屋在中國同樣建立了“管理培訓生”計劃——這些百里挑一的優(yōu)秀大學畢業(yè)生可以在加入喜達屋并經(jīng)過一年培訓后，快速進入酒店管理崗位。盡管2009年的金融危機對酒店行業(yè)尤其是高端酒店行業(yè)帶來了沉重的打擊，但陳盛福表示，高端酒店仍有著廣闊的需求空間，尤其是在新興市場?！澳壳暗?大品牌已經(jīng)足夠讓我們忙碌了，我們現(xiàn)在不打算開拓新的品牌?！标愂⒏１硎?。事實上，喜達屋的兩大新品牌——雅樂軒和源宿已經(jīng)在向酒店的中檔市場需求靠近。而據(jù)浩華管理顧問公司（HorwathHTL）北京代表處副董事長戴雪英分析，伴隨中國居民收入水平的提升和消費心理的改變，中檔市場的需求已經(jīng)變得越來越強勁，但中國土地開發(fā)成本的急劇上升可能會制約這一市場的發(fā)展?！跋啾扔陂_發(fā)高檔酒店的投資者更為復雜的投資驅(qū)動因素，中檔酒店投資者對由酒店經(jīng)營產(chǎn)生的投資回報更為看重?！贝餮┯⒄f。中國之外，印度以及亞太區(qū)其他新興市場同樣已經(jīng)成為喜達屋發(fā)力的國家。陳盛福帶領的高管團隊此次長達一個多月的“中國辦公”其實并沒有一間固定的辦公室，他們充當著空中飛人，在中國各城市及其周邊國家考察——拜訪業(yè)主，與員工交流，探討如何更好地發(fā)力新興市場是他們的主要工作?！坝《群椭袊际歉咚侔l(fā)展的國家，他們同樣擁有超過10億的人口。然而，對酒店發(fā)展來說，它們的相似之處僅止于此?！标愂⒏Ｕf。“在中國，可以一個月開18家五星級酒店，而在印度，現(xiàn)在一年可能也只有5、6家五星級酒店出現(xiàn)。印度還是一個處于高端酒店發(fā)展初期的潛力市場。”無論怎樣，對陳盛福來說，中國戰(zhàn)略已經(jīng)毫無懸念地成為喜達屋全球化戰(zhàn)略中最濃墨重彩的一筆。7月11日是陳盛福帶領的高管團隊此次“中國辦公之旅”的最后一天，當被問及這一個月的中國之旅對喜達屋的全球戰(zhàn)略有何啟示時，陳盛?？偨Y了三點：一是在中國大規(guī)模擴張時，必須建立喜達屋良好的雇主品牌；二是加強對中國市場的認識，制定“中國化”的營銷策略，滿足中國客戶的需求；三是發(fā)掘更多中國與西方的差異，在喜達屋全球范圍內(nèi)更好地滿足中國客人的需求。就在陳盛福結束“中國辦公之旅”的第二天，喜達屋發(fā)布了專門針對中國旅客的“貼心之旅”（StarwoodPersonalizedTravel）計劃。這一計劃在喜達屋全球包括紐約、墨西哥、巴黎等門戶城市的19家酒店亮相，具體內(nèi)容包括為中國客人配備中文專員、在客房內(nèi)提供拖鞋和燒開水的茶壺，以及提供適合深受中國客人喜愛的粥品等家鄉(xiāng)美食。在中國出境游旅客迅速增長的帶動下，喜達屋集團旗下酒店已經(jīng)明顯受益：紐約時代廣場W酒店中國賓客數(shù)量增長了173%，墨西哥城瑪麗亞伊莎貝爾喜來登酒店中國賓客數(shù)量增長了370%，布宜諾斯艾利斯公園城堡豪華精選酒店增長了264%，布宜諾斯艾利斯喜來登酒店則增長了115%。“領導一個企業(yè)，猶如參加一項體育競賽。你可能不在乎最后的比分多少，但你的目標是取得最后勝利。”陳盛福說?！笆聦嵣希阒涝趺醋霰戎牢磥碓趺礃痈匾??！贝魃项^盔，跨上單車，善于跑馬拉松的陳盛福已經(jīng)在海拔3,680米的世界屋脊——青藏高原上留下了他的滾滾車轍和足跡。中國酒店業(yè)的多重推力2005年以來，中國的酒店業(yè)步入了高速發(fā)展的時期。據(jù)中投顧問高級研究員黎雪榮透露，盡管期間經(jīng)受了奧運、世博的繁榮及金融危機的考驗，過去五年間高端酒店在中國市場的年均增速仍然達到了15%。截至2010年，中國星級酒店數(shù)量為1.4萬家，其中五星級酒店達到了近1,800家。以喜達屋為例，2005年喜達屋在中國的開業(yè)酒店數(shù)量為20家，而到2011年7月這個數(shù)字已經(jīng)增加到75家。而據(jù)STR提供的預測報告顯示，未來3~5年，整個中國市場的供給量將增加16%?！霸谥袊哪承┐蟪鞘?，供給過剩的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)?！比蜃畲蟮木频曜稍儥C構浩華管理顧問公司（HorwathHTL）北京代表處副董事長戴雪英指出。在其發(fā)布的《2011中國飯店統(tǒng)計》報告中，對北京、上海、中國二線城市與香港、新加坡的每間客房經(jīng)營毛利潤作了比較，結果顯示香港、新加坡明顯高于上海和北京，中國二線城市最低?！霸谏虾?，即便經(jīng)營業(yè)績較好的五星級酒店利潤也相當有限。如果業(yè)主算上房產(chǎn)開發(fā)時的貸款，幾乎不可能有利潤可言。”不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出。然而，東邊不亮西邊亮。攜程網(wǎng)CEO范敏接受《財富》中文版另一次采訪時無意中透露，上海五星級酒店真正依靠酒店經(jīng)驗賺錢的可能很少，地產(chǎn)項目增值才是業(yè)主開發(fā)高端酒店的真正動力。在高端酒店開發(fā)項目上頗有成功經(jīng)驗的大連萬達，其