酒店數(shù)字化運營概論 課件 3.2 酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道認知

任務(wù)2酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道認知任務(wù)導入：我該去哪兒訂房？

你的家人（朋友）計劃預(yù)訂某酒店大床房，在上周初選的三家酒店中，為他（她）選擇一家。為了追求最優(yōu)的價格，你對酒店網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道都進行了調(diào)查，請結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)填寫下列表格。閱讀案例并搜索相關(guān)信息，回答下列問題：1.在酒店直銷和分銷渠道中，哪一個渠道價格最低？2.你最終選擇了哪一個平臺？為什么？酒店渠道調(diào)研酒店名稱房型名稱預(yù)訂類型價格直銷渠道官方網(wǎng)站微信公眾號其他直銷渠道（）主流分銷渠道攜程美團BookingExpedia其他分銷渠道（任選你了解的分銷渠道）地圖類平臺票務(wù)類平臺支付類平臺價格一致性（對比各平臺之間價格是否相同）房型名稱相同？價格是否相同？（不含返現(xiàn)）價格是否相同？（包含返現(xiàn)）你覺得哪一個渠道最好酒店分銷渠道簡介酒店銷售渠道渠道（Place）營銷四要素之一一種媒介，通過這一媒介，顧客可以直接或者間接地購買整體或部分的旅游產(chǎn)品，包括酒店、機票、租車等，顧客直接向酒店購買稱為直銷渠道，顧客通過代理機構(gòu)購買的稱為分銷渠道。

分銷的主體是第三方，有可能是旅行社，也可能是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷商、全球分銷公司、差旅公司等，我國OTA在酒店在線分銷中占據(jù)統(tǒng)治地位。我國OTA在酒店在線分銷中占據(jù)統(tǒng)治地位除了OTA還有什么其他渠道么？為什么在中國OTA特別強大？酒店分銷渠道合作模式代理模式Agency網(wǎng)絡(luò)分銷商為酒店帶來一個預(yù)訂并成功支付，酒店向分銷商支付一定比例傭金（通常10%~25%，視代理商與酒店力量對比綜合評定）；國內(nèi)OTA（包括攜程、藝龍、去哪兒、美團等大多采取此模式）、GDS大多采用此模式。代理商從酒店按一定價格采購客房（通常是預(yù)付部分房款，采購量大，比如一次5000間夜，以實現(xiàn)低價格購買的目的）；之后由OTA進行對外銷售，銷售價格與酒店無關(guān)，被OTA采購的客房被稱為買斷房。差價模式批發(fā)模式Merchant分銷渠道分類0102030405差旅管理機構(gòu)全球分銷系統(tǒng)GDS團購、點評等新興預(yù)訂中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生其他合作分銷機構(gòu)OTA是哪一個？1.網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理OTA，OnlineTravelAgency也稱在線旅行社指利用互聯(lián)網(wǎng)，開展酒店銷售并獲取收入的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生訂房中介在中國的典型代表有攜程、藝龍、去哪兒等，國外訂房中介的典型代表是Expedia、booking、Agoda等。全球OTA的發(fā)展從Expedia、Booking到攜程

Expedia是互聯(lián)網(wǎng)代理的鼻祖，歷史可以追溯到1996年，微軟推出了一個供旅游者在線查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站E。

三年后，Expedia從微軟拆分出來在納斯達克獨立上市（代碼是EXPE），Expedia,Inc公司隨之誕生，他也是攜程成立時的參照企業(yè)。全球OTA的發(fā)展從Expedia、Booking到攜程

一直到2010年，Expedia一直處于OTA領(lǐng)域世界第一的位置，并且通過收購藝龍網(wǎng)進入中國市場，在2010年前后被Booking超越，讓出全球第一。

Expedia在市場上以差價模式為主，隨著競爭的加劇市場份額損失較多，但利潤一直處于很高的水準。最早的冠軍：E（中文名：億客行）后來者超越：Booking（中文名：繽客）

Booking的前身Priceline于1998年成立，后收購bookings等公司組建B，booking采取傭金模式，費用低于Expedia，而且重視歐洲市場和Google引擎導流，在2010年超越expedia成為全球第一，在亞洲，booking通過Adoda（中文名：安可達）覆蓋亞洲市場。后來者超越：Booking今天的王者：攜程

攜程是最近的全球預(yù)訂量冠軍，作為曾經(jīng)的跟隨者，攜程的超越原因：

一方面源于亞洲市場的快速增長；

另一方面得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的成功和全球戰(zhàn)略，攜程于2018年超過Booking，成為全球交易量和交易額的冠軍，背后是中國經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)國際化的縮影。早期的攜程：一個仿照Expedia的網(wǎng)站今天的攜程：控制巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

（百度+騰訊+攜程+去哪兒…）OTA衍生網(wǎng)站逆向定價01團購平臺02由顧客出價的酒店定價模式，通常用于酒店尾單甩賣（LastMinute），在國外PriceLine最先提出并注冊了專利，關(guān)注度高但利潤低，在國內(nèi)演化為零點特賣、今夜酒店特賣等，后來和Booking、Adoda合并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。團購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺，就是互不認識的消費者，借助互聯(lián)網(wǎng)的來聚集訂單，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。點評網(wǎng)站03顧客對酒店進行點評（不僅是入住后的點評，還包括非入住顧客的點評），國外的如貓途鷹（TripAdvisor），國內(nèi)的到到（Daodao）、酷訊（Kuxun），可以獲得大量關(guān)注但獲利能力很低。貓途鷹其實是Expedia旗下企業(yè)，并且和booking、攜程合作，到到并入貓途鷹，酷訊并入美團，最后依然是通過OTA實現(xiàn)流量變現(xiàn)。比價網(wǎng)站04也稱垂直搜索，本身并不是OTA，而是收集多個網(wǎng)站的價格集中顯示，提供給顧客進行選擇，如美國的Kayak、早期的去哪兒、歐洲的天巡Skyscanner。Kayak被Booking收購、去哪兒、天巡被攜程收購。傳媒網(wǎng)站05讓用戶可以發(fā)布旅游攻略、游記、美圖等方式分享，可以獲取許多用戶，卻難以獲利。經(jīng)典案例

去哪兒（Qunar）誕生于2005年5月，此時的中國OTA市場已經(jīng)完全被分化，攜程獨占50%以上市場，藝龍占據(jù)20%以上的市場，剩下的多家企業(yè)爭奪剩余20%的市場，2006年，攜程CEO梁建章感到“行業(yè)里拿望遠鏡也看不到競爭對手”，將CEO的位置交給了范敏，去美國游學。去哪兒——從獲取流量到OTA變現(xiàn)之路第一步：比價模式

2005年的去哪兒仿照Kayak作比價網(wǎng)站，當顧客搜索某酒店時：

去哪兒顯示的是藝龍、金色世紀、酒店官網(wǎng)等多種價格，最終由顧客選擇。

運用這種方式，去哪兒快速獲取流量，2007年10月去哪兒訪問量突破1200萬，2009年1月去哪兒流量已經(jīng)超過攜程。第二步、點評網(wǎng)站2010年8月，去哪兒推出點評系統(tǒng)，打造點評平臺，并通過“招募試睡員”等方式獲取流量和社會關(guān)注。通過互聯(lián)網(wǎng)查詢“酒店試睡員”，你會關(guān)注該領(lǐng)域的信息么？為什么？點評網(wǎng)站

“上班不用打卡，經(jīng)常出入各類酒店，旅游也是工作，網(wǎng)絡(luò)上還有一大堆粉絲，每月輕輕松松地能有1萬元的收入?！边@個被稱為“史上最舒服的工作”正是酒店試睡員的真實寫照。張與墨，北京第一個酒店試睡員，目前全中國也不過6個?！嗣窬W(wǎng)2010.6.23酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)的畢業(yè)生，可以選擇“試睡員”作為職業(yè)么？第三步、燒錢、補貼、廣告，最終變現(xiàn)去哪兒通過團購、移動APP、導入百度等方式獲取流量，這些業(yè)務(wù)都具備高流量、低利潤的特點。流量卻顯著增長，2010年12月網(wǎng)絡(luò)流量超越攜程（但成交金額、利潤率依然低于攜程）。去哪兒持續(xù)虧損數(shù)據(jù)表虧1塊，賺16元

2013年去哪兒在美國上市，2015年去哪兒市場價值達到攜程的50%（攜程125億美元，去哪兒62億美元）。

作為行業(yè)的后來者，去哪兒能夠運用多種組合方法獲取流量，最終并入攜程變?yōu)镺TA獲利，去哪兒累計虧損約為25億元，卻實現(xiàn)了約400億的市場價值，是互聯(lián)網(wǎng)思維運用的成功案例。攜程為什么要收購去哪兒？2.全球分銷系統(tǒng)GDS全球分銷系統(tǒng)GDS全球分銷系統(tǒng)(GlobalDistributionSystem)是應(yīng)用于民用航空運輸及整個旅游酒店業(yè)的大型計算機信息服務(wù)系統(tǒng)。通過GDS，遍及全球的旅游銷售機構(gòu)可以及時地從航空公司、酒店、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。行業(yè)鏈接——SABER的發(fā)現(xiàn)：排名=地段最早應(yīng)用信息技術(shù)的機構(gòu)，由美國航空和IBM合作開發(fā)；1964年開始利用信息技術(shù)開展業(yè)務(wù)，到1996年美國航空分拆SABER獨立上市，成為純粹的分銷機構(gòu)。最早的SABER平臺誕生時，屬于直銷還是分銷？SABER的發(fā)現(xiàn)

GDS讓企業(yè)很早就認識到，控制網(wǎng)絡(luò)就控制了市場。

因為“顯示順序?qū)Q定銷量”，據(jù)《旅游與雜志》1987年1月印證，通過計算機訂座系統(tǒng)預(yù)定的機票，50%來自前兩行數(shù)據(jù)，70%～90%來自第一次屏幕顯示，可以說在網(wǎng)絡(luò)的世界里，“顯示排名靠前”在商業(yè)競爭中等同于“占領(lǐng)絕版地理位置”。GDS操作界面：搜索北京可用酒店，需要輸入指令“HABJS19NOV-22NOV”MC-酒店品牌：萬豪，！-鏈接方式為實時連接，酒店名：MARRIOTTBEIJINGCITYWALL，北京萬豪酒店W-WEST表明酒店位置在城市西側(cè)，T-TAXI酒店建議交通工具，CNY：酒店價格為800-2100元OTA：B2C平臺&GDS：B2B平臺

用戶操作界面GDS主要為機構(gòu)用戶，比如國外旅行社、旅行公司等。強調(diào)簡易操作、圖片美觀，具備很強的營銷屬性。OTA主要為個人客戶。更注重操作效率，業(yè)務(wù)屬性更強。3.團購、點評等新興預(yù)訂中介團購網(wǎng)站的興起為酒店業(yè)開拓了另一個分銷渠道，超低的價格吸引了大量的消費者的目光；但團購了限量供應(yīng)餐飲、客房、康樂等酒店產(chǎn)品之后，消費條件往往也比較嚴格，比如：限定有效期，必須提前2天預(yù)約。不能與其他優(yōu)惠同時進行。一些酒店提出節(jié)假日不能消費，甚至在周末也以預(yù)定滿為由拒絕團購客戶的預(yù)約。4.差旅管理機構(gòu)差旅管理(TMC，Travelmanagementcompanies)

即商旅管理，是專門為企業(yè)提供出差相關(guān)（機票、酒店、車輛為主）管理服務(wù)的公司；

2016年中國就超過美國，成為全球最大的商務(wù)旅行市場；

差旅管理機構(gòu)能夠為酒店提供與OTA不同的客源，有助于酒店渠道平衡和客源結(jié)構(gòu)改善。差旅管理屬于B2C還是B2B？差旅管理機構(gòu)老牌差旅管理公司美國運通、英國HRG（2018年被美國運通收購）、法國CWT、荷蘭BCD等。國內(nèi)差旅管理公司攜程商旅、阿里商旅、北京寶庫、騰邦國際等。當酒店缺乏淡季客源，應(yīng)該找OTA還是差旅公司？5.其他合作分銷機構(gòu)其他合作分銷機構(gòu)導航地圖平臺

具備預(yù)訂功能的機構(gòu)越來越多，比如地圖平臺、各大航空公司訂票平臺、銀行信用卡、鐵路售票等機構(gòu)，酒店甚至酒店集團都無法直接管理數(shù)以百計的渠道。其他合作分銷機構(gòu)

通常是引入專業(yè)的渠道管理機構(gòu)，酒店通過接入渠道管理機構(gòu)，實現(xiàn)對眾多平臺的接入，比如石基暢聯(lián)、德比、德爾等，酒店可以實現(xiàn)在多個平臺同時上線的目標。如果酒店和數(shù)以百計的平臺合作，如何管理數(shù)量龐大的平臺分銷渠道的排序規(guī)則（OTA運營的關(guān)鍵）分銷渠道的排序規(guī)則（OTA運營的關(guān)鍵）

顧客在分銷渠道中搜索酒店時，分銷渠道會將酒店排列進行顯示，酒店的排名對于營銷效果至關(guān)重要，排名靠前酒店的流量和銷量都更有保障。智能排序（或綜合排序）：平臺默認搜索規(guī)則，是所有排序中最重要、流量最大的排序規(guī)則，在美團平臺上占比90%，超過其他排序方式的總和，了解智能排序的規(guī)則對酒店營銷至關(guān)重要。好評優(yōu)先：按照顧客點評的分數(shù)高低排序，通常反映服務(wù)質(zhì)量和性價比。點評數(shù)量：嚴格按照顧客點評的數(shù)量排序，通常意味著人氣比較足。低價優(yōu)先/高價優(yōu)先：嚴格按照價格的順序進行排列距離排序：嚴格按照酒店距離用戶當前低點的距離遠近來排序。分銷渠道的排序規(guī)則

OTA運營是提高酒店在各大平臺的排名，獲取更多預(yù)訂。酒店直銷與分銷的融合發(fā)展1.直銷與分銷的融合直銷與分銷的融合酒店建立正確的價格體系：直銷渠道價格最優(yōu)；顧客第一次來：用直銷最好，用分銷也很好，入住期間把他發(fā)展成會員；在顧客第二次乃至以后來：用直銷。酒店應(yīng)該如何看待分銷渠道客源？越多越好？越少越好？沒有最好？適量就好？酒店直銷與分銷的融合發(fā)展1.直銷與分銷的融合2.切客的本質(zhì)與預(yù)防切客的本質(zhì)與預(yù)防顧客第一次來：用直銷最好，用分銷也很好，入住