某輪胎年度營(yíng)銷計(jì)劃

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)2011年耐克森安全輪胎營(yíng)銷相關(guān)計(jì)劃目錄摘要1消費(fèi)者特點(diǎn)2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2-3消費(fèi)者行為3-4韓泰的行銷策略借鑒4-5實(shí)施合適的方案5-8值得注意的幾個(gè)重點(diǎn)8摘要因時(shí)間緊迫和本人涉及背景領(lǐng)域的局限性，只能通過各個(gè)渠道收集資料并結(jié)合我個(gè)人的一些見解，對(duì)行銷的總體方向做大概的描述，對(duì)于某些具體細(xì)節(jié)問題實(shí)在有限，希望能夠?qū)居兴鶐椭?！消費(fèi)者特點(diǎn)2000年以前，公務(wù)車、貨運(yùn)車、客運(yùn)車、出租車為主要消費(fèi)群體；而隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的私家車出現(xiàn)在平民百姓的生活中；到目前，在汽車及輪胎市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。根據(jù)我司經(jīng)銷的輪胎類型、特征及消費(fèi)者特點(diǎn)，可歸納出一下幾個(gè)消費(fèi)群體為我司的主要客戶：私家車：追求安全、耐用的程度、品質(zhì)、穩(wěn)定的性能公務(wù)車：追求安全、行駛舒適、品牌形象“選擇好的輪胎”賽車：追求安全、速度、抓力、防滑力因出租車、客運(yùn)車、貨運(yùn)車以盈利為主會(huì)重點(diǎn)考慮輪胎成本問題，一般不會(huì)選擇價(jià)格偏高的輪胎。從以上消費(fèi)者的需求來看，安全是所有用車者首要考慮的問題，針對(duì)這一點(diǎn)，我司產(chǎn)品占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么如何利用這一優(yōu)勢(shì)更好地讓我們的客戶了解并放心的使用我司產(chǎn)品是我們首要絕對(duì)的問題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)際十大輪胎巨頭相比，國(guó)內(nèi)輪胎銷售額還缺乏足夠的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)專家分析，從世界各地區(qū)看，今年評(píng)出的世界輪胎75強(qiáng)中，歐盟占7家，輪胎銷售額221．2億美元，占總銷售額的31．3％；日本5家，輪胎銷售額199．7億美元，占總銷售額的28．3％；美國(guó)8家，輪胎銷售額147．99億美元，占總銷售額的21％。中國(guó)21家，輪胎銷售額45．6億美元，只占總銷售額的6．45％，中國(guó)輪胎企業(yè)至今沒有一家進(jìn)入世界輪胎前10名。中國(guó)輪胎強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和歐、美、日的差距之大，顯而易見。從國(guó)內(nèi)看，在輪胎市場(chǎng)上占有絕對(duì)地位的屬2010年中國(guó)銷售量排名前三名的米其林、普利司通、固特異，這些實(shí)力雄厚的大品牌擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們可以從中學(xué)習(xí)借鑒對(duì)我們有用的營(yíng)銷方式。著眼整個(gè)輪胎市場(chǎng)，只要我們利用絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷決策，從中分得一杯羹也是非常有希望的。三、消費(fèi)者行為1、影響輪胎消費(fèi)者行為的三大因素（行銷的關(guān)鍵問題）從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更能有效促使消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。根據(jù)以上信息，輪胎質(zhì)量、穩(wěn)定性及其成本都不是我們能夠控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效應(yīng)”。對(duì)于主要客戶而言，行車安全是消費(fèi)者首要考慮因素，同時(shí)輪胎質(zhì)量及性能也同時(shí)影響著他們的選擇，但其好壞只有用過才知道，因此同行、朋友影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。其次，品牌建立與品牌維護(hù)，輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”，除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。另外，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。2、購(gòu)買決策過程與市場(chǎng)問題①購(gòu)買周期過長(zhǎng)，而且不具有市場(chǎng)規(guī)律；傳播和行銷動(dòng)作都比較被動(dòng)。做長(zhǎng)時(shí)間的傳播活動(dòng)會(huì)比較有利，但效果短期難以評(píng)估。②口碑的影響過大，好的質(zhì)量必須維持，否則市場(chǎng)建立容易，維持很難。③銷售渠道推薦有一定的影響力，壓縮了廠家的利潤(rùn)空間。④公務(wù)車市場(chǎng)是公關(guān)與宣傳并重的環(huán)境，沒有特別的銷售政策是比較困難的。四、韓泰的行銷策略借鑒1“化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。 以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。 上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以求營(yíng)銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理管控經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。 雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。 同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫(kù)，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。2、值得注意的三點(diǎn)：同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費(fèi)者的選擇，品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔五、實(shí)施合適的方案根據(jù)前面的綜合信息來看，讓消費(fèi)者做出選擇的幾乎只有口碑，而大眾廣告幾乎沒有直接的作用，這是針對(duì)于普通輪胎而言，考慮到我司輪胎的特殊性，大眾廣告也是有其必要性的。結(jié)合到普通輪胎來看，大眾廣告的作用也只能是短期手段而已，長(zhǎng)原來看，如前面所說的品牌優(yōu)勢(shì)則要看產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)及品牌形象的建立和維護(hù)。1、起初品牌形象的建立及維護(hù)重在質(zhì)，不求量每發(fā)展一家店要講求精，從銷售配備到售后服務(wù)都要做到優(yōu)質(zhì)，從期初就做好品牌形象的管理管控，對(duì)以后的擴(kuò)展有著非常重要的作用。旗艦店的精心設(shè)計(jì)店面的裝修要能夠匹配這種針對(duì)中高端客戶研發(fā)的安全輪胎。提出口號(hào)，與綠色環(huán)保掛鉤用口號(hào)一語道破我司輪胎的精華之處2、策劃有效的促銷政策，有針對(duì)性的選擇媒介工具進(jìn)行廣告宣傳多種多樣的媒體，媒體全國(guó)性省級(jí)市縣級(jí)有線臺(tái)總計(jì)電視臺(tái)131409+1800+2200+廣播電臺(tái)127912+940+報(bào)紙20+27+1,900+2,000+雜志6000+電影院146000+戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵……對(duì)多種媒體進(jìn)行組合運(yùn)用在中國(guó)，有很多重度媒體消費(fèi)者王先生的一天平均花費(fèi)的時(shí)間(分鐘）還有戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵……廣告出現(xiàn)的機(jī)會(huì)有看電視+購(gòu)物+看書報(bào)+交通+聽廣播=5小時(shí)/天期初以電視和報(bào)紙相結(jié)合、之后再采取廣告牌、公家車身廣告和廣播、燈箱等方式，讓大眾對(duì)其慢慢的有印象，這對(duì)之后的銷售推薦有著直接的作用。3、店面的選址汽車服務(wù)比較密集的地方、高檔小區(qū)地帶均可。六、值得注意的幾個(gè)重點(diǎn)1、銷售人員的培訓(xùn)2、期初店面裝修的資金投入及規(guī)模的確定3、售后服務(wù)系統(tǒng)維系晏紅靜2011.2.10DATE\@"M.d.yyyy"3.24.2024DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"3.24.2024DATE\@"HH:mm"07:41DATE\@"HH:mm:ss"07:41:47TIME\@"yy.M.d"24.3.24TIME\@"h時(shí)m分"7時(shí)41分TIME\@"h時(shí)m分s秒"7時(shí)41分47秒DATE\@"MMM.d,yy"Mar.24,24