《汽車營銷技術》項目二任務1

市場調(diào)查與預測實質(zhì)上就是市場研究。為了避免決策失誤，把握成功的機會，必須把市場調(diào)查與預測有機地結(jié)合在一起。本項目我們將一起來學習汽車市場調(diào)查與預測。項目導入掌握汽車市場調(diào)查的步驟和方法。掌握汽車市場預測的步驟和方法。最終目標促成目標能運用所學知識，進行汽車市場調(diào)查和預測。任務一汽車市場調(diào)查一、引導案例——

福特“野馬”的成功

1964年，美國福特汽車公司推出的新產(chǎn)品——“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤?！耙榜R”的成功是與前期成功的市場調(diào)查分不開的。一、引導案例——

福特“野馬”的成功福特公司前期準確的市場調(diào)查，再加上一系列的精心策劃，使得“野馬”轎車獲得了汽車銷售史上的巨大成功。

到1965年

“野馬”誕生一周年的時候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。那么，市場調(diào)查包括哪些內(nèi)容？又該如何去調(diào)查？二、相關知識汽車市場調(diào)查是運用科學的方法，有計劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關汽車市場營銷方面的信息，得出調(diào)查的有關結(jié)論，并形成調(diào)查報告。（一）汽車市場調(diào)查的意義①可以幫助汽車企業(yè)了解到汽車市場營銷環(huán)境狀況以及未來的發(fā)展趨勢，以便為汽車企業(yè)的營銷決策提供科學的參考依據(jù)。②可以發(fā)現(xiàn)新的需求和機會，及時的拓展出新的服務去滿足這些需求。③可以掌握競爭者的態(tài)勢，使汽車銷售企業(yè)在競爭中知己知彼，更好地進行自我定位，以在市場上立于不敗之地。④可以了解到宏觀上的國家政策法律法規(guī)的變化對汽車銷售企業(yè)發(fā)展的影響，預測未來的經(jīng)濟走向，抓住發(fā)展機會。（一）汽車市場調(diào)查的意義汽車市場環(huán)境調(diào)查汽車市場需求情況調(diào)查汽車企業(yè)自身的營銷策略調(diào)查（二）汽車市場調(diào)查的內(nèi)容1．汽車市場環(huán)境的調(diào)查汽車市場環(huán)境的調(diào)查包括對經(jīng)濟環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、政策法律環(huán)境和市場競爭情況的調(diào)查。經(jīng)濟環(huán)境：主要是調(diào)查所在地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況，以及消費者的收入水平、消費水平和消費結(jié)構(gòu)等?？茖W技術環(huán)境：主要是與本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。1．汽車市場環(huán)境的調(diào)查社會文化環(huán)境：主要調(diào)查社會文化的風氣、愛好、習俗等方面。政策法律環(huán)境：主要調(diào)查政府有關汽車方面的方針、政策、各種法令和條例。市場競爭情況：首先應明確哪些是主要競爭者，哪些是潛在競爭者；然后主要調(diào)查競爭者的戰(zhàn)略目標、實力、優(yōu)劣勢及營銷策略等方面。2．汽車市場需求情況的調(diào)查市場需求量是指在一定時期內(nèi)可以達到的銷量，也稱為市場需求總量。它決定了市場的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，是市場調(diào)查和預測的主要內(nèi)容。

一切的市場營銷活動都是以滿足消費者的需求為出發(fā)點的，只有得到消費者的認可，該產(chǎn)品才會有良好的市場。消費者情況的調(diào)查主要包括消費的類型、消費的購買動機及消費的購買傾向等方面。市場需求量的調(diào)查消費者情況的調(diào)查3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查產(chǎn)品方面：主要調(diào)查消費者對新產(chǎn)品用途、性能、包裝的認可程度，消費者對品牌的忠實程度，產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期及老產(chǎn)品新用途的研究等。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查價格方面：主要是調(diào)查消費者對產(chǎn)品價值的認知及其對價格變化的理解和反應。此外，企業(yè)無論采用何種定價策略，在決策之前都應該了解顧客的態(tài)度，并將顧客的預期價格作為決策的重要參考。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查銷售渠道方面：主要調(diào)查分析中間商（如代理商、批發(fā)商、零售商等）和直接用戶的需求量、資金、信譽等信息。然后，通過詳細地調(diào)查和評估，對營銷費用的分析和對各地區(qū)市場零售網(wǎng)點的分析，決定商品的銷售渠道。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查促銷方面：主要調(diào)查研究銷售人員的選擇和配備、銷售人員的業(yè)務水平、實績評價和報酬制度，企業(yè)廣告策劃和營業(yè)推廣策劃的實際效果，企業(yè)在社會公眾中的形象，以及提高企業(yè)的知名度和美譽度的方法等。（三）汽車市場調(diào)查的步驟汽車市場調(diào)查的步驟1．準備階段營銷調(diào)查首先是分析初步情況，明確調(diào)查目標，確定指導思想，限定調(diào)查的問題范圍。調(diào)查活動應始終圍繞調(diào)查的總體目標和指導思想進行。1）初步分析為了使調(diào)查工作有計劃、有組織地進行，需成立調(diào)查小組。調(diào)查小組的成員包括市場營銷、市場規(guī)劃、技術研究、經(jīng)營管理、財務或投資等多方面的人員。2）成立調(diào)查小組1．準備階段調(diào)查小組應根據(jù)調(diào)查的總體目標進行目標分解，做好系統(tǒng)設計，制定調(diào)查方案，確立調(diào)查方法與形式，并制定實施計劃和階段目標。整個汽車市場調(diào)查過程中最復雜的階段是制定實施計劃，它主要包括調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費用、調(diào)查工作進度日程安排及監(jiān)督檢查、調(diào)查人員的工作考核等方面的內(nèi)容。3）制定調(diào)查方案和調(diào)查程序1．準備階段調(diào)查題目選得好與壞，直接關系到調(diào)查目標能否達成。擬訂問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平及調(diào)查結(jié)果的水平。因此，調(diào)查者在擬訂題目和編制調(diào)查表格時應注意以下幾點。4）擬訂調(diào)查題目和制定調(diào)查表格①問題應具體、簡單明了、用語準確，盡量減少調(diào)查者負擔。②調(diào)查題目不應有誘導性，避免被調(diào)查者受工作人員態(tài)度傾向的影響。③問題必須是被調(diào)查者有能力回答和愿意回答的問題。1．準備階段調(diào)查題目選得好與壞，直接關系到調(diào)查目標能否達成。擬訂問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平及調(diào)查結(jié)果的水平。因此，調(diào)查者在擬訂題目和編制調(diào)查表格時應注意以下幾點。4）擬訂調(diào)查題目和制定調(diào)查表格④問題要與被調(diào)查者身份與知識水平相適應。⑤交代問題的填寫說明及其他事項，如調(diào)查活動的背景、目的等，以讓被調(diào)查者理解和支持調(diào)查活動。2．正式調(diào)查階段

正式調(diào)查階段是按計劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取第一手資料。為了保證調(diào)查工作按計劃順利進行，并獲得比較可靠的信息，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔與培訓工作，充分估計調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題，并要建立報告制度，以便及時解決問題。3．總結(jié)階段對調(diào)查得到的資料和被調(diào)查者的回函進行分類整理，過濾掉不真實或錯誤的資料，保證資料的真實性與準確性。把整理好的資料進行統(tǒng)計分析，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等，以方便參考。1）整理分析資料3．總結(jié)階段在編寫調(diào)查報告時，要緊扣調(diào)查主題，力求客觀、扼要并突出重點，使企業(yè)決策者一目了然；文字簡練，避免或少用專門的技術性名詞，可用圖表說明。編寫調(diào)查報告的程序一般為確立主題、取舍材料、擬訂提綱和報告的形式。2）提出調(diào)查報告（四）汽車市場的調(diào)查方法汽車市場調(diào)查的方法可以分為間接調(diào)查法和直接調(diào)查法。在實際的調(diào)查過程，應該根據(jù)調(diào)查的目標、調(diào)查的內(nèi)容等因素來選擇最適合的調(diào)查方法。1．間接調(diào)查法

間接調(diào)查法指的是從各種文獻檔案中獲取資料的方法。其資料來源主要是企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料主要來源于企業(yè)的會計數(shù)據(jù)、各管理部門提供的相關資料（如銷售報告、庫存動態(tài)記錄等）及其他各類記錄；外部資料主要來源于政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息咨詢機構(gòu)、圖書文獻等的一些統(tǒng)計資料。1．間接調(diào)查法不受時間和空間的限制，獲取信息所需的時間和費用較少；不受調(diào)查人員和被調(diào)查者的主觀因素干擾，反映的信息比較客觀、真實。所獲取的信息時效性差；間接調(diào)查的信息很難與調(diào)查活動要求一致，需要進一步的加工處理，且處理的難度相對較大。優(yōu)點缺點

由于間接調(diào)查法的這些缺點，導致在企業(yè)的實際調(diào)查過程中，間接調(diào)查法只是作為一種輔助的調(diào)查方法。2．直接調(diào)查法直接調(diào)查法是指通過實地調(diào)查收集資料、獲取信息的方法，主要包括訪談法、觀察法和實驗法。

直接調(diào)查法所獲取的都是一手資料，時效性非常強，更能反映真實的市場情況，因而，直接調(diào)查法是汽車市場調(diào)查最常用的一種方法。2．直接調(diào)查法定義：通過直接或間接問答方式來收集信息的方法。它具有較強的針對性，是汽車市場調(diào)查最常用的方法。特點：調(diào)查人員可以靈活地設計各種問題，通過被調(diào)查人員對問題的回答來收集信息。分類：可進一步分為問卷調(diào)查法、面談調(diào)查法和電話訪談調(diào)查法等。其中，以問卷調(diào)查法的應用最為廣泛。1）訪談法2．直接調(diào)查法1）訪談法問卷調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的設計好調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設計的調(diào)查項目，最后由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方法。

問卷調(diào)查的成功與否關鍵取決于問卷的設計是否合理。2．直接調(diào)查法1）訪談法面談調(diào)查法是調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面的談話，從而獲得信息的一種方法。它具有較強的靈活性，且調(diào)查的信息真實、全面。面談調(diào)查可以是個人訪談，也可以是集體座談。電話訪談調(diào)查法是調(diào)查人員通過電話交談來了解顧客意見的一種方法。例如，打電話定期詢問顧客對企業(yè)產(chǎn)品的使用情況、服務態(tài)度的好壞，以及對企業(yè)的建議和意見等。2．直接調(diào)查法觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察并記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。常用于汽車展廳的現(xiàn)場觀察。2）觀察法2．直接調(diào)查法

觀察法的調(diào)查人員與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，被調(diào)查者處于自然的活動狀態(tài)，行為真實，因而得到的資料也更加真實。2）觀察法觀察法觀察不到被調(diào)查者的內(nèi)心世界，只能通過被調(diào)查者表現(xiàn)出來的行為來推斷其需求與動機等心理活動。優(yōu)點缺點2．直接調(diào)查法實驗法是從影響調(diào)查對象的若干因素中先選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他因素處于不變的條件下，了解實驗因素變化對調(diào)查對象的影響。實驗完成后，還需用調(diào)查法分析這種實驗性的推銷方法或產(chǎn)品是否值得大規(guī)模的推行。3）實驗法

實驗法的優(yōu)點是比較客觀、科學，缺點是實驗的時間長、成本高。（五）汽車市場調(diào)查報告的撰寫一般來說，一篇完整的汽車市場調(diào)查報告應包括標題、目錄、概述、正文、結(jié)論和建議等方面的內(nèi)容。1．標題

標題一般把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確且具體地表示出來。調(diào)查報告也可采用正、副標題的形式。2．目錄目錄應包含報告所分的章節(jié)及其相應的起始頁碼。如果報告中含有圖表，則需要在目錄中包含一個圖表目錄，以幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。（五）汽車市場調(diào)查報告的撰寫3．概述概述主要是闡述調(diào)查課題的基本情況，主要包括以下3方面的內(nèi)容。①簡要說明調(diào)查目的。②簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。③簡要介紹調(diào)查研究的方法。（五）汽車市場調(diào)查報告的撰寫4．正文正文是汽車市場調(diào)查分析報告的主體部分，包括以下內(nèi)容：引言調(diào)查方法

調(diào)查設計；資料的采集方法；抽樣方法；實地工作；分析方法結(jié)論和局限性建議（五）汽車市場調(diào)查報告的撰寫5．附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須加以說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳細的說明。附