綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究（以《向往的生活》為例）

綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究——以《向往的生活》為例【摘要】隨著綜藝節(jié)目的快速發(fā)展，植入式廣告也呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的主力軍以及綜藝節(jié)目的愛好者，也成為了綜藝節(jié)目中植入式廣告的重要受眾群體。如果能把握大學(xué)生市場(chǎng)，使他們關(guān)注到綜藝節(jié)目中的植入式廣告并產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，就能潛移默化地引起消費(fèi)行為的產(chǎn)生。這對(duì)植入式廣告以及企業(yè)的發(fā)展都將帶來重要意義。本文以《向往的生活》這檔綜藝節(jié)目為例，通過問卷調(diào)查的方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度及接受意愿來研究植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并在最后為綜藝節(jié)目植入式廣告提出相應(yīng)的建議?！娟P(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目；植入式廣告；大學(xué)生；消費(fèi)行為

Researchontheinfluenceofvarietyshowproductplacementoncollegestudents'consumptionbehavior——Takingthe"YearningLife"asanexample[Abstract]Withtherapiddevelopmentofvarietyshows,productplacementalsopresentsablowoutgrowthtrend.AsthemainforceoftheInternetandfansofvarietyshows,collegestudentshavealsobecomeanimportantaudienceforproductplacementinvarietyshows.Ifwecangraspthemarketofcollegestudents,makethempayattentiontotheproductplacementinvarietyshowsandhavethemotivationtobuy,itcansubtlycausethegenerationofconsumerbehavior.Thiswillhaveimportantimplicationsforproductplacementandthedevelopmentofthebusiness.Takingthevarietyshow"yearninglife"asanexample,thispapercollectsfirst-handdatabymeansofquestionnairesurveytoinvestigatecollegestudents'attitudesandwillingnesstoacceptproductplacementonvarietyshowstostudytheimpactofproductplacementoncollegestudents'consumptionbehavior,andputsforwardcorrespondingSuggestionsattheend.[Keywords]varietyshow；Productplacement；Collegestudents；Consumerbehavior

目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言 前言1.1研究背景在高壓力、快節(jié)奏的時(shí)代以及共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，綜藝節(jié)目以其輕松幽默的特性迎合了觀眾的心理和收視需求，符合“速食化”、“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)，吸引了大眾的廣泛關(guān)注。特別是近兩年，綜藝節(jié)目的數(shù)量呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，各種不同類型、不同領(lǐng)域的綜藝節(jié)目層出不窮，成為了各大衛(wèi)視和在線視頻平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額的主要節(jié)目形式。而植入式廣告作為節(jié)目的贊助方，是綜藝節(jié)目中不可或缺的一部分，許多廣告贊助商也逐漸開始把目光轉(zhuǎn)向一些收視率良好的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。另外，綜藝節(jié)目也在不斷地創(chuàng)新廣告的植入方式，跳出傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以雙向互動(dòng)的方式，把廣告信息巧妙隱晦地灌輸給受眾，使觀眾潛移默化地對(duì)產(chǎn)品和品牌留下印象，最終達(dá)到隱性營(yíng)銷的目的。同時(shí)，由于“限廣令”的實(shí)施，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。促使廣告商們開始尋找新的廣告?zhèn)鞑デ溃罱K將目光投向了這些備受觀眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目［1］?？梢?，綜藝節(jié)目植入式廣告的快速發(fā)展不僅僅是其自身魅力的成果，也是行業(yè)不可避免的趨勢(shì)。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的擁護(hù)者和綜藝節(jié)目的主要收視群體，無疑是植入式廣告的重要受眾。如今，相對(duì)于已經(jīng)成熟的白領(lǐng)市場(chǎng)，以大學(xué)生為主體的消費(fèi)市場(chǎng)仍存在這許多的空白。其次，大學(xué)生的空暇時(shí)間較多，更多機(jī)會(huì)去接觸綜藝節(jié)目，加上一定的文化背景，對(duì)這種隱蔽廣告方式接受和了解程度較高。最后，大學(xué)生群體不僅消費(fèi)需求旺盛，而且消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，因此把握大學(xué)生市場(chǎng)，正確有效地利用綜藝節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品植入將不可避免地為廣告行業(yè)和企業(yè)帶來無限的商機(jī)［2］。1.2研究的內(nèi)容和意義1.2.1研究?jī)?nèi)容本文通過綜合各種文獻(xiàn)資料，分析綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展形勢(shì)以及當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而探討未來綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展方向，結(jié)合問卷調(diào)查的方式，調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度、接受意愿以及期望，給未來綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。本文所要研究和解決的問題有以下三點(diǎn)：第一：大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度及偏好第二：大學(xué)生的消費(fèi)行為受綜藝節(jié)目植入式廣告的影響及原因分析第三：大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的看法與期望1.2.2研究意義我國(guó)的許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)植入式廣告進(jìn)行了一定程度的研究，這些研究絕大多數(shù)都是探討植入式廣告的植入技巧、發(fā)展趨勢(shì)等。此外，綜藝節(jié)目作為植入式廣告新興的植入載體，并且調(diào)研綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究甚少，因此，本文具有一定的學(xué)術(shù)意義。本研究的主要對(duì)象是大學(xué)生，以大學(xué)生為主體的消費(fèi)市場(chǎng)還存在著許多空白，此外，大學(xué)生作為市場(chǎng)未來的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為對(duì)于一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)生和發(fā)展都具有一定的指導(dǎo)意義，以及對(duì)于廣告行業(yè)以后的發(fā)展和走向都具有一定程度的影響，因此，本文具有一定的時(shí)代意義。伴隨著綜藝節(jié)目的火爆，綜藝節(jié)目中的植入式廣告也迅速興起，大學(xué)生作為綜藝節(jié)目的主要收視人群，也成為了綜藝節(jié)目植入式廣告的受眾群體。本文通過調(diào)查大學(xué)生對(duì)《向往的生活》這檔節(jié)目中植入式廣告的態(tài)度，以及大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的看法和期望，從而思考國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的植入式廣告應(yīng)如何對(duì)大學(xué)生群體發(fā)揮更好的傳播效果或促進(jìn)消費(fèi)行為。因此，本文具有一定的實(shí)踐意義。1.3研究方法本文主要采取以下的研究方法：一．文獻(xiàn)分析法：本文在撰寫前閱讀了許多的相關(guān)文獻(xiàn)，主要關(guān)于綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者購(gòu)買意向，消費(fèi)者行為學(xué)等主要方面。文獻(xiàn)主要來源于各大文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)新聞和行業(yè)調(diào)研報(bào)告等。相關(guān)數(shù)據(jù)主要來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及調(diào)研數(shù)據(jù)等。二．問卷調(diào)查法：為了較為真實(shí)地了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度和期望，以《向往的生活》這檔節(jié)目為例，設(shè)計(jì)了綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為影響的調(diào)查問卷，在本次所發(fā)的250份問卷中，回收比率達(dá)到95.2%，共238份，最終有效的問卷比率為86.55%，共206份。三．統(tǒng)計(jì)分析方法：采用描述性統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，使結(jié)果更加直觀明了。1.4研究框架本文首先總結(jié)分析了植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀等相關(guān)的研究成果，以學(xué)者們的研究成果為基礎(chǔ)，探討綜藝節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀,了解其面臨的問題，通過消費(fèi)者行為學(xué)，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，確定本次問卷調(diào)研所需收集的數(shù)據(jù)資料，通過問卷調(diào)查的方法收集所需數(shù)據(jù)，并通過綜合分析數(shù)據(jù)得出結(jié)果，總結(jié)大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度，分析綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響及影響因素，最后為綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。背景：綜藝節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀分析研究主題：綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響背景：綜藝節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀分析研究主題：綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究方案：?jiǎn)柧碚{(diào)查（一手?jǐn)?shù)據(jù)）數(shù)據(jù)收集和分析結(jié)論和建議圖1-1具體研究模型2綜藝節(jié)目植入式廣告概況2.1植入式廣告的概述2.1.1植入式廣告的含義植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分“在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式”[3]。2.1.2綜藝節(jié)目植入式廣告的分類《向往的生活》是一檔生活服務(wù)紀(jì)實(shí)類的慢綜藝節(jié)目。主要講述嘉賓們利用一些傳統(tǒng)的生活用品，用自己的勞動(dòng)，過著自給自足、自力更生的田園生活。目的在于帶領(lǐng)繁忙的都市人擺脫城市喧囂的生活，回歸到鄉(xiāng)土和農(nóng)村［4］。節(jié)目自播出以來，收視一路飄紅，贏得許多年輕人的喜愛，成為眾多觀眾的“下飯菜”。本小節(jié)將以《向往的生活》這檔綜藝節(jié)目中的植入式廣告為具體例子來分析綜藝節(jié)目植入式廣告的分類，主要分為：臺(tái)詞表述式、場(chǎng)景道具式、明星互動(dòng)式、劇情融合式四大類。臺(tái)詞表述式是指嘉賓直接通過口頭敘述的方式宣傳產(chǎn)品或品牌的植入方式。這是最普遍的一種植入方式，這種形式雖然是很直接地植入了廣告，但近年來嘉賓們都在往更自然的方向走，減少對(duì)節(jié)目的抵觸。比如節(jié)目中嘉賓們干完農(nóng)活后累了，何炅就給大家遞特侖蘇，進(jìn)而插入特侖蘇的口播“自然有機(jī)，口感細(xì)膩”；晨運(yùn)跑完步喝特侖蘇，邊喝邊植入口播“做更好的自己”；拍照時(shí)嘉賓們都植入口播建議“我們用OPPO手機(jī)拍，更清晰，還自帶濾鏡”等等。這不僅一定程度上融入了節(jié)目，也向觀眾們簡(jiǎn)單的傳遞了產(chǎn)品的特性。場(chǎng)景道具式是指將產(chǎn)品或帶有產(chǎn)品logo的物品來布置舞臺(tái)或者隨處擺放在嘉賓的活動(dòng)區(qū)域的植入方式。比如桌子上都擺放有特侖蘇牛奶、印有特侖蘇字樣的抱枕、圍裙、背包，甚至奶牛的喂養(yǎng)桶上也印著特侖蘇。病毒營(yíng)銷式地給觀眾展示產(chǎn)品品牌。明星互動(dòng)式是指嘉賓以互動(dòng)的形式宣傳或展示產(chǎn)品特性的植入方式。比如飯后嘉賓們的娛樂時(shí)間，嘉賓們使用唱吧APP唱歌、玩游戲猜商標(biāo)是哪幾個(gè)字、猜猴姑米稀加入的是哪些藥材等等，更加靈活、幽默地傳遞產(chǎn)品信息，令觀眾不覺突兀反而樂在其中。劇情融入式是指將產(chǎn)品融合到節(jié)目?jī)?nèi)容，更加自然、隱晦地宣傳產(chǎn)品的植入方式。比如節(jié)目中全員安利嘉賓喝特侖蘇，特侖蘇成為了嘉賓們的日?！皩Ｓ蔑嬈贰保患钨e到來或離開時(shí)都是乘坐卡羅拉專用車；黃磊利用特侖蘇制作雙皮奶、姜撞奶、牛奶粥等美食……與節(jié)目?jī)?nèi)容巧妙融合，在無形之中植入產(chǎn)品廣告，成為了節(jié)目的一部分，觀眾在觀看過程中也不會(huì)覺得厭煩，對(duì)產(chǎn)品不知不覺地留下深刻的印象，這樣的植入廣告形式可謂是很成功了。2.2綜藝節(jié)目中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀近年來，隨著國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的飛速發(fā)展，植入式廣告也呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，綜藝節(jié)目中植入式廣告的數(shù)量和投放次數(shù)逐年遞增，單次投入價(jià)格逐年增長(zhǎng)，單部作品植入品牌的數(shù)量也不斷增加。其中，日化、汽車、電商、食品、金融在植入式廣告的投放為最多，品牌方、制作方、廣告代理公司形成三方合力，出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)投放多種電視類型的植入廣告，短時(shí)期內(nèi)迅速提升知名度的廣告效應(yīng)[5]。如今，綜藝節(jié)目中的植入式廣告已不再局限于以往的口頭介紹與感謝贊助商這種單一的硬核植入形式，越來越注重保持節(jié)目的娛樂性和互動(dòng)性，致力于以一種幽默自然的方式推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的宣傳效果。因此，情景植入、演員互動(dòng)植入、歌舞表演式植入、劇情植入等各式各樣的植入新手法不斷涌現(xiàn)，植入方式呈現(xiàn)出多元結(jié)合的趨勢(shì)。由此可見，目前綜藝節(jié)目的植入式廣告處于高速增長(zhǎng)的階段，充分利用好這個(gè)新興的廣告形式，必然能為企業(yè)的發(fā)展帶來很大的影響。然而，面對(duì)不斷增加的需求，如何做好廣告的植入，創(chuàng)新植入手法，使觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，在心理上能夠主動(dòng)地接受產(chǎn)品或品牌的核心信息，從而提高廣告信息的有效性和印象度，是廣告業(yè)亟待解決的重要問題。

3數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析本研究的主要對(duì)象是大學(xué)生。用問卷星設(shè)計(jì)好問卷后，通過網(wǎng)絡(luò)渠道向身邊的大學(xué)生進(jìn)行問卷發(fā)放與回收，總共回收問卷238份，除去回答不完整或有偏差的問卷32份，剩下有效問卷為206份。以下是通過描述性分析的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。3.1調(diào)查對(duì)象的基本信息3.1.1調(diào)查對(duì)象的性別、級(jí)別及消費(fèi)水平分析表3-1樣本的性別、級(jí)別及月平均生活費(fèi)（n=206）項(xiàng)目類別頻數(shù)（人）百分比性別男9948.06%女10751.94%級(jí)別大一2210.68%大二3014.56%大三3617.48%大四11857.28%月平均生活費(fèi)1000元以下178.25%1000-1500元14268.93%1500-2000元3316.02%2000元以上146.8%從表3-1可以看出，本次有效調(diào)查對(duì)象總共有206個(gè)，其中男性有99人，占比48.05%，而女性有107人，占比51.94%；大一人數(shù)最少，只有22人，占比10.68%；大二和大三的人數(shù)占比分別為14.56%和17.48%；大四人數(shù)最多，占比為57.28%。從數(shù)據(jù)上看，男性與女性的數(shù)量差別并不是很大，對(duì)數(shù)據(jù)分析有一定的參考作用。在月平均生活費(fèi)方面，有將近七成大學(xué)生的月平均生活費(fèi)是在1000-1500元的；其次，1500-2000元的學(xué)生占比16.02%；而1000元以下或2000元以上的則是少數(shù)，分別占8.25%和6.8%?？傮w看來，當(dāng)代大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平主要在1000-1500之間。3.1.2調(diào)查對(duì)象的基本消費(fèi)習(xí)慣注：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次）圖3-1大學(xué)生消費(fèi)時(shí)考慮的因素在調(diào)查中，大學(xué)生根據(jù)實(shí)際情況，將自身在消費(fèi)時(shí)考慮的因素進(jìn)行排序，最終對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，從圖3-1可以看出質(zhì)量的評(píng)分最高，得分為5，是大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)最為看重和優(yōu)先考慮的，其次就是價(jià)格。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，仍需要父母的支持，消費(fèi)水平有限，因而在消費(fèi)時(shí)比較注重性價(jià)比。此外，口碑和知名度也是大學(xué)生較為關(guān)注的。3.1.3調(diào)查對(duì)象對(duì)綜藝節(jié)目的態(tài)度圖3-2大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目的態(tài)度如圖3-2所示,45.63%的大學(xué)生表示喜歡看綜藝節(jié)目；非常喜歡看綜藝節(jié)目的大學(xué)生占16.5%；覺得一般的大學(xué)生占31.07%；不喜歡看綜藝節(jié)目的僅占了6.8%。可見，有六成的大學(xué)生都是綜藝節(jié)目的喜愛者，這也進(jìn)一步佐證了大學(xué)生是綜藝節(jié)目十分重要的受眾，自然也成為了植入式廣告的重要受眾主體。因此，充分利用綜藝節(jié)目平臺(tái)，把握面向大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品植入研究，將不可避免地為行業(yè)和企業(yè)帶來無限的商機(jī)。3.2大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度及偏好3.2.1大學(xué)生對(duì)植入式廣告的態(tài)度圖3-3大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目中廣告植入方式的態(tài)度由圖3-3可以看到，對(duì)于綜藝節(jié)目的植入式廣告，有16.5%的大學(xué)生認(rèn)為植入式廣告比傳統(tǒng)的插播廣告好看多了，絲毫沒有反感的態(tài)度；超過三分之一的大學(xué)生認(rèn)為，只要不是太明顯露骨，都能接受；有33.01%的大學(xué)生認(rèn)為植入式廣告有點(diǎn)反感，但表示理解；只有3.88%的大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目中的植入式廣告表示明確的反感態(tài)度。從以上數(shù)據(jù)可以得到，普遍大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度是偏向積極的，接受程度較高。圖3-4在綜藝節(jié)目中大學(xué)生對(duì)植入產(chǎn)品類型的接受情況對(duì)于綜藝節(jié)目的植入式廣告，在談?wù)摰秸J(rèn)為自己最愿意購(gòu)買的植入產(chǎn)品類型時(shí)，如圖3-4所示，超過七成的大學(xué)生表示休閑食品類產(chǎn)品是自己最有可能接受購(gòu)買的；其次就是家電數(shù)碼類、美容護(hù)膚類和日用護(hù)理類；選擇醫(yī)藥保健類產(chǎn)品的僅僅有1.94%。大學(xué)生作為未完全步入社會(huì)的人群，消費(fèi)水平較低，因此，對(duì)于節(jié)目廣告植入的產(chǎn)品或品牌，更容易接受飲食日化這種基礎(chǔ)的生活必需品，也體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于廣告植入的產(chǎn)品較為保守的特性。其次，電子數(shù)碼產(chǎn)品也是大學(xué)生樂于消費(fèi)的產(chǎn)品類型。由于大學(xué)生群體的年齡相仿、日常生活內(nèi)容大致相同，大學(xué)生市場(chǎng)在產(chǎn)品選擇上具有較大的穩(wěn)定性，在信息化的時(shí)代，除了日常餐飲是大學(xué)生消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，電腦、手機(jī)也是學(xué)生的標(biāo)配產(chǎn)品。表3-2大學(xué)生對(duì)《向往的生活》植入式廣告的評(píng)分表分值12345平均值項(xiàng)目我對(duì)節(jié)目中的植入式廣告的態(tài)度是比較正面的2.91%4.85%44.66%31.07%16.50%3.53我認(rèn)為節(jié)目中的植入式廣告是有趣的4.85%22.33%49.51%17.48%5.83%2.97我認(rèn)為該節(jié)目中的廣告是有創(chuàng)意的3.88%18.45%52.43%17.48%7.77%3.07我認(rèn)為節(jié)目中的植入式廣告是可靠的7.77%25.24%48.54%16.50%1.94%2.8節(jié)目中的植入式廣告對(duì)我的購(gòu)買決策有幫助12.62%23.30%48.54%13.59%1.94%2.69注：5分為最高分從表3-2中的評(píng)分情況可以看出，對(duì)于《向往的生活》中的植入式廣告，大學(xué)生的態(tài)度是偏向正面的，分值達(dá)到3.53；而對(duì)于該節(jié)目的植入式廣告是有趣的這一方面的認(rèn)同程度并不高，可見大學(xué)生雖然普遍對(duì)于植入式廣告表示理解，但內(nèi)心仍然是有產(chǎn)生抗拒心理的；關(guān)于該節(jié)目的植入式廣告是有創(chuàng)意的這一觀點(diǎn)也得到了過半數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可，一定程度上反映了該節(jié)目中的某些創(chuàng)意植入手法可以作為其他綜藝節(jié)目植入式廣告的參考對(duì)象；關(guān)于該節(jié)目的植入廣告是可靠的以及對(duì)于自身的購(gòu)買決策是有幫助的這兩個(gè)觀點(diǎn)上，大學(xué)生的總體評(píng)分均低于三分，可見大學(xué)生對(duì)于節(jié)目中的植入式廣告不夠信任。綜上所述，人們對(duì)于廣告的刻板印象是生硬無趣的，當(dāng)代大學(xué)生也不例外，他們雖然對(duì)于綜藝節(jié)目插入植入式廣告這一行為的包容度和接受度較高，但對(duì)于植入式廣告是有趣的這個(gè)觀點(diǎn)上，表示出不認(rèn)同的觀點(diǎn)。此外，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的信任度普遍不高，認(rèn)為自己購(gòu)買可能性更大的植入產(chǎn)品類型局限于休閑食品類和電子數(shù)碼類這些貼合大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的類型。3.2.2大學(xué)生對(duì)《向往的生活》中廣告植入方式的偏好圖3-5大學(xué)生對(duì)《向往的生活》中廣告植入方式的偏好情況據(jù)圖3-5結(jié)果顯示，當(dāng)被問及比較喜歡《向往的生活》中哪些植入方式時(shí)，74.76%的大學(xué)生都選擇了“貼合節(jié)目?jī)?nèi)容的方式”；選擇“明星互動(dòng)式宣傳”的占55.34%；選擇“產(chǎn)品成為明星的日用品”的占45.63%，選擇“通過寵物插入后期剪輯打廣告”的占34.27%；選擇“利用明星進(jìn)行花式口播”的占30.86%；較少被選擇的“以產(chǎn)品作為拍攝道具和背景”、“以產(chǎn)品的鏡頭特寫作為節(jié)目過渡”、“介紹與感謝贊助商”分別占21.27%、19.42%和7.77%?？梢?，貼合節(jié)目?jī)?nèi)容，自然融入到劇情當(dāng)中的植入方式是最受大學(xué)生歡迎的，通過明星之間的互動(dòng)游戲來植入也是大學(xué)生較為樂于接受的方式。其次，不同于其他許多節(jié)目，《向往的生活》這檔節(jié)目還充分利用了節(jié)目中養(yǎng)的各種小萌寵，并且通過一些對(duì)寵物的鏡頭特寫部分插入后期剪輯的花式字幕，營(yíng)造一種小動(dòng)物在和觀眾說話的畫面，進(jìn)而適當(dāng)?shù)刂踩霃V告。在第三季時(shí)更是有贊助商看上了這一點(diǎn)，自然植入了麥富迪狗糧，也作為節(jié)目中狗狗們的專用糧食。這一創(chuàng)意植入方式利用時(shí)下年輕人流行的養(yǎng)寵物，也得到了超過三分之一的大學(xué)生的青睞。而最少被選擇的三項(xiàng)均為傳統(tǒng)的直接植入方式，因此，在進(jìn)行廣告植入時(shí)，不應(yīng)單單為了廣告而廣告，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，創(chuàng)新廣告植入的方式，才能更好地抓住受眾的眼球。3.3綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響及原因分析3.3.1《向往的生活》植入式廣告引起大學(xué)生注意的原因分析圖3-6大學(xué)生注意到《向往的生活》植入式廣告的原因圖3-7《向往的生活》第三季植入式廣告中大學(xué)生印象最深的產(chǎn)品如圖3-6所示,在選擇自己認(rèn)為注意到節(jié)目中的植入式廣告的原因時(shí)，最終得到的結(jié)果比例較為均衡，其中最多大學(xué)生選擇的原因是“節(jié)目植入流露出了產(chǎn)品的特別信息（如外觀、性能等），給我留下了深刻的印象”。其次，該檔節(jié)目廣告“植入手法貼合節(jié)目調(diào)性與風(fēng)格，很自然”，再一次被36.89%的大學(xué)生選擇了是自己注意到其廣告植入的原因，反映了自然植入的成功。選擇“該品牌的知名度高，熟悉該品牌”和“不熟悉品牌，但植入次數(shù)多”都占34.95%，這兩種方式的特點(diǎn)都是植入的次數(shù)多。反映出新品牌在初期投放時(shí)，多次植入能給受眾留下印象。此外，33.3%的大學(xué)生認(rèn)為“植入方法很有趣/有創(chuàng)意”是自己注意到該節(jié)目中植入式廣告的原因，再一次證明了有創(chuàng)意的廣告能給觀眾留下印象。為了進(jìn)一步分析大學(xué)生注意到節(jié)目廣告的因素，如圖3-7，以該節(jié)目第三季的所有植入產(chǎn)品為實(shí)例，讓大學(xué)生選出讓自己印象最深的三個(gè)植入產(chǎn)品，最終得出特侖蘇、小度智能音箱和唱吧是最令人影響深刻。特侖蘇作為節(jié)目第三季的總冠名品牌，在節(jié)目中的植入數(shù)量最多，植入手法多樣，在節(jié)目中也是嘉賓們的“日用品”，此外，特侖蘇在牛奶行業(yè)中的品牌知名度高，在植入時(shí)主打強(qiáng)調(diào)“做更好的自己”這一品牌理念。小度智能音箱和唱吧則是在節(jié)目中充當(dāng)了飯后休閑娛樂必備的神器，通過嘉賓們的互動(dòng)游戲，有趣地向觀眾展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能特性。綜上所述，節(jié)目植入時(shí)應(yīng)抓住產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地植入能給大學(xué)生留下深刻的印象。此外，融合節(jié)目劇情的自然植入方式以及富含創(chuàng)意有趣的植入方式是當(dāng)代大學(xué)生最有好感的植入方式，而植入頻繁雖然最容易引起受眾的反感，但是也無法否認(rèn)其“病毒營(yíng)銷”的效果。因此，對(duì)于產(chǎn)品的植入除了拿捏好植入的次數(shù)外，還可多加創(chuàng)新，以更自然有趣地方式有針對(duì)性地植入，能更大程度的減少受眾的負(fù)面印象，進(jìn)而更好地傳播產(chǎn)品信息。3.3.2大學(xué)生消費(fèi)行為受《向往的生活》植入式廣告影響的情況圖3-8大學(xué)生的消費(fèi)行為受《向往的生活》植入式廣告影響的情況據(jù)圖3-8可見，在本次調(diào)查內(nèi)，206名的調(diào)查對(duì)象中有20.39%的大學(xué)生已經(jīng)因?yàn)楣?jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿并發(fā)生了購(gòu)買行為；44.66%的大學(xué)生表示因節(jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿，但還沒產(chǎn)生最終的購(gòu)買行為；剩余34.95%的大學(xué)生沒有因?yàn)楣?jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿。從上面的數(shù)據(jù)可以得出，超過六成的大學(xué)生都因節(jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿，并且在有購(gòu)買意愿的群體中有三分之一的大學(xué)生產(chǎn)生了購(gòu)買行為，可見節(jié)目中的植入式廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為是存在著一定的影響的。整體上來看，廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，也是一種營(yíng)銷手段，對(duì)于促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為方面還是發(fā)揮著重要作用[6]。3.3.3大學(xué)生因《向往的生活》植入式廣告而產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因圖3-9大學(xué)生因《向往的生活》植入式廣告而產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因如圖3-9，已經(jīng)因該節(jié)目產(chǎn)生購(gòu)買行為的42位大學(xué)生，在談?wù)撟约嘿?gòu)買的原因時(shí)，產(chǎn)品貼合自身的日常需求是大學(xué)生最主要的購(gòu)買因素。但也有部分大學(xué)生會(huì)是因?yàn)閷?duì)節(jié)目或者明星的喜愛而購(gòu)買產(chǎn)品?？梢姡髮W(xué)生的消費(fèi)觀念在一定程度上是理性的，但也存在著不少的大學(xué)生會(huì)從眾消費(fèi)，追求潮流。其次，也有過半數(shù)的大學(xué)生表示自己是因?yàn)橥ㄟ^產(chǎn)品了解到品牌的特性，想要嘗試。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買行為，往往是基于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，當(dāng)大學(xué)生在節(jié)目中了解到產(chǎn)品的特性時(shí)，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)腦海中就會(huì)不自覺地浮現(xiàn)出一些關(guān)于產(chǎn)品的特征印象，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買行為。3.3.4大學(xué)生未因《向往的生活》植入式廣告產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因圖3-10大學(xué)生未因《向往的生活》植入式廣告產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因從圖3-10可以得到，沒有因節(jié)目而產(chǎn)生購(gòu)買行為的114位大學(xué)生中，價(jià)格太高和產(chǎn)品對(duì)自己不實(shí)用的比例相近，分別占45.65%和42.39%，大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚未真正獨(dú)立的群體，消費(fèi)水平不高，凸顯了大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)注重性價(jià)比的特征。同時(shí)，這一數(shù)據(jù)也反映了大學(xué)生對(duì)待節(jié)目中植入式廣告的理性思維，懂得量力而行，適度消費(fèi)。此外，有11.96%的大學(xué)生表示出對(duì)節(jié)目中的廣告產(chǎn)品有不信賴的心理。大學(xué)生群體的消費(fèi)水平不高，在產(chǎn)品選擇上具有較大的穩(wěn)定性，由于自身能的的限制，更難建立對(duì)廣告產(chǎn)品的信任度。因此，在面向大學(xué)生市場(chǎng)的廣告植入產(chǎn)品或品牌不宜過于昂貴，應(yīng)貼近大學(xué)生的消費(fèi)能力和需求。3.4大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的看法與期望表3-3大學(xué)生認(rèn)為綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)存的問題（多選）問題頻數(shù)頻率植入數(shù)量過多，占用時(shí)間太長(zhǎng)，讓人反感8842.72%植入方式缺乏創(chuàng)意，單一乏味6029.13%植入手法生硬尷尬12058.25%選擇植入的廣告與綜藝節(jié)目不合適5024.27%影響畫面表達(dá)，干擾觀看5627.18%表3-4大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的期望期望頻數(shù)頻率植入方式有趣些、有創(chuàng)意927.27%植入時(shí)間不要太長(zhǎng)412.12%植入的數(shù)量減少些515.15%以更自然的的方式植入1339.39%植入的產(chǎn)品信息真實(shí)可靠26.06%在本次調(diào)查問卷的最后設(shè)置了關(guān)于大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的期望這一開放性的問答，最終得到了33位大學(xué)生的有效回答，進(jìn)行總結(jié)歸納得出表3-4。由表3-3和表3-4可以看出，“大學(xué)生認(rèn)為綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)存的問題”與“大學(xué)生對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的期望”的調(diào)查結(jié)果是基本對(duì)應(yīng)的，說明結(jié)果具有參考性。結(jié)果顯示，“植入手法生硬尷尬”是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前綜藝節(jié)目植入式廣告中最突出的問題，希望節(jié)目中的廣告能以更自然的方式植入。如果產(chǎn)品或品牌在節(jié)目植入過程中,沒有考慮到節(jié)目?jī)?nèi)容情境的發(fā)展或者與節(jié)目原本的內(nèi)容情境毫無關(guān)聯(lián)，則很容易讓受眾感到莫名其妙與反感，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。比如節(jié)目《中餐廳》中，有一對(duì)情侶現(xiàn)場(chǎng)求婚，隨后嘉賓為他們送上的禮物，竟然是節(jié)目的贊助廣告少兒英語，顯然不符合時(shí)宜，讓人尷尬不已。這種為了廣告而廣告的植入手法已然得不到理想的傳播效果。其次，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為如今的綜藝節(jié)目植入式廣告“植入數(shù)量過多，占用時(shí)間太長(zhǎng)”，希望節(jié)目中的廣告植入的數(shù)量和植入時(shí)長(zhǎng)能適當(dāng)縮減。隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，越來越多的贊助商將目光投向綜藝節(jié)目，從而使得綜藝節(jié)目中植入式廣告的數(shù)量不斷增加。廣告植入雖然可以為廣告商以及節(jié)目帶來客觀的商業(yè)效益，但是廣告的數(shù)量、長(zhǎng)度以及頻率會(huì)直接影響受眾的觀看體驗(yàn)[7]。植入式廣告的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)如果無節(jié)制地插入，將會(huì)大大影響受眾的觀看興致，使得觀眾產(chǎn)生“審美疲勞”。如此一來，不僅達(dá)不到廣告宣傳的最終目標(biāo)，還脫離節(jié)目本身的出發(fā)點(diǎn)。此外，“植入方式缺乏創(chuàng)新，單一乏味”也是大學(xué)生較為關(guān)注的問題，希望綜藝節(jié)目的廣告植入手法可以加以創(chuàng)新，更有趣地植入。創(chuàng)意可以說是廣告的靈魂，有創(chuàng)意的廣告才能給觀眾留下深刻的印象。相反，單一的廣告植入形式容易被忽略，難以給觀眾留下深刻的印象，無法傳遞產(chǎn)品的特性。如綜藝節(jié)目《大牌對(duì)王牌》中的廣告植入手法也主要是欄目冠名植入、背景板和標(biāo)角植入等視覺植入方式，配以主持人即興嵌插的廣告語，廣告植入手法單一直白，了無新意，無法真正讓觀眾注意到品牌的核心信息，更無法達(dá)到廣告商想要的提高品牌知名度的目標(biāo)[8]。

4綜藝節(jié)目植入式廣告發(fā)展的相關(guān)建議4.1融合節(jié)目，植入更自然調(diào)查結(jié)果顯示，廣告生硬露骨，強(qiáng)行插入往往是當(dāng)代大學(xué)生最易產(chǎn)生反感的植入方式。首先，選擇植入的廣告應(yīng)與節(jié)目類型相融合，否則很容易顯得刻意和尷尬。比如一個(gè)室內(nèi)的綜藝節(jié)目，沒有運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)，植入演員喝紅牛，這就讓人難以理解，紅牛是功能性飲料，更適合運(yùn)動(dòng)的人士休息放松時(shí)引用，這樣混亂了品牌的定位［7］。從而給人一種很生硬牽強(qiáng)、莫名其妙的感受，使得產(chǎn)品植入顯得格格不入。其次，好的植入式廣告，應(yīng)當(dāng)與節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)式的融合，這樣一來,既能讓受眾享受于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，又對(duì)提升廣告植入效果有利。比如《向往的生活》第一季中，有一期宋丹丹和黃磊因?yàn)槌粤瞬粔蚴斓谋舛苟鴩I吐，這時(shí)，巴圖通過搜索得知扁豆含有皂素問題，接著何炅給他們泡米稀，隨即植入江中猴菇米稀養(yǎng)胃的小知識(shí)，之后，嘉賓嘔吐的情況也有了好轉(zhuǎn)，在不影響劇情的情況下，又很好地傳遞了猴菇米稀具有養(yǎng)胃的功能。再如第三季中，為大家烹飪每日的美食是黃磊老師的主要工作，特侖蘇拋開節(jié)目冠名品牌的硬稱號(hào)，作為一種食品，在節(jié)目中被黃磊老師用來制作姜撞奶、牛奶粥等好吃又有營(yíng)養(yǎng)的美食，既悄無聲息地植入了產(chǎn)品，也在一定程度上激發(fā)了某些受眾躍躍欲試的心態(tài)。因此，植入廣告與節(jié)目情境相融合，不僅使受眾享受節(jié)目，又有利于提高廣告植入的效果。4.2創(chuàng)新手法，植入更有趣創(chuàng)新，對(duì)于所有類型的廣告來說，都是永不止步的追求。在如今植入式廣告狂轟濫炸的前提下，要做到真正引起消費(fèi)者注意，給人留下積極的深刻印象，這就需要制作方的創(chuàng)意人員發(fā)揮更高水平。大學(xué)生群體具有追求潮流，彰顯個(gè)性的特征，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于有創(chuàng)意的事物敏感，追求有趣的靈魂。因此，綜藝節(jié)目植入式廣告應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，廣告商可以開創(chuàng)更具特色的廣告詞、主持人在節(jié)目中靈活結(jié)合時(shí)下熱門的網(wǎng)絡(luò)流行用語進(jìn)行花式口播等。利用這些時(shí)下熱門的話題或用語，以當(dāng)代大學(xué)生的話語方式為基礎(chǔ)，吸引大學(xué)生群體的注意，更易留下深刻印象，并且產(chǎn)生好感。比如在《偶滴歌神啊》第一季時(shí)，像“香飄飄奶茶早上來一杯提神，下午來一杯裝Bility”這樣的廣告詞為何至今都能讓人記憶猶新?這與廣告詞本身的潮流新穎密不可分。在《偶滴歌神啊》中，節(jié)目組常常選取最符合時(shí)代潮流、最接地氣的廣告詞進(jìn)行植入，以此來拉近品牌與觀眾之間的親切度。而這一做法不僅增加了節(jié)目的亮點(diǎn)和笑點(diǎn)，而且更高效地傳達(dá)了品牌的核心信息，增加了觀眾的認(rèn)可度和品牌的知名度［9］。此外，多挖掘不一樣的植入方式，也會(huì)讓人耳目一新。比如《向往的生活》第三季中，嘉賓們正在玩成語接龍時(shí)，巧妙植入，讓小度智能音箱也參與游戲，機(jī)器設(shè)定的一些回答語，令人開懷大笑。區(qū)別于平時(shí)的口播植入或者平淡地詢問小度天氣、時(shí)間等，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，透過游戲的方式植入，既向觀眾彰顯了機(jī)器的智能化，也在嘉賓互動(dòng)中引發(fā)人工智能的有趣。4.3合理規(guī)劃，植入更精簡(jiǎn)綜藝節(jié)目的本身是一種娛樂性的節(jié)目類型，給大家?guī)砗芏鄽g樂。在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的高壓力時(shí)代，也正是因?yàn)榫C藝節(jié)目幽默輕松的風(fēng)格吸引了眾多年輕人的喜愛。雖然普遍大學(xué)生都能理解節(jié)目的制作離不開廣告贊助商的支持，但綜藝節(jié)目如果過多的植入廣告，植入占據(jù)過長(zhǎng)的時(shí)間，則會(huì)使受眾感到厭煩。盡管高曝光的確能給受眾留下印象，但也是最易引起受眾的不滿情緒，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象的行為。此外，也會(huì)影響到節(jié)目的收視率，植入式廣告的效果無疑也會(huì)明顯降低。因此，應(yīng)合理規(guī)劃廣告植入的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生容易對(duì)植入式廣告中的產(chǎn)品特性產(chǎn)生印象或購(gòu)買意愿。植入式廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要手段，有效的廣告可以刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響有著重要的作用。此外，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念是趨于理性的，由于消費(fèi)水平有限，對(duì)于綜藝節(jié)目中植入的產(chǎn)品也相對(duì)比較保守。因而在接觸綜藝節(jié)目植入式廣告的過程中，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇性購(gòu)買，選擇自己需要的產(chǎn)品。因此，相對(duì)于又長(zhǎng)又多這種令人感到厭煩無趣的廣告植入，不如抓住產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地向受眾傳遞信息，使得植入更精簡(jiǎn)，再結(jié)合自然、創(chuàng)新的植入手法，化被動(dòng)植入為積極植入，扭轉(zhuǎn)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于植入式廣告的負(fù)面印象，將會(huì)給產(chǎn)品宣傳帶來更好的成效。

5總結(jié)與展望隨著新媒體和廣告業(yè)的不斷發(fā)展，綜藝節(jié)目植入式廣告也會(huì)不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生作為綜藝節(jié)目植入式廣告的重要受眾，也是未來消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體，綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)為商品的短期銷售量提高以及長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。本文通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的問卷調(diào)研，以《向往的生活》這檔綜藝節(jié)目的植入式廣告作為具體實(shí)例，根據(jù)大學(xué)生對(duì)該節(jié)目植入廣告的態(tài)度、受其影響的情況和影響大學(xué)生購(gòu)買行為的因素三個(gè)方面來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此來推斷綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的普遍影響，最終為綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展提出一些建議。本文雖參考了消費(fèi)行為理論，但還存在以下的不足，有待在今后的研究中進(jìn)行探討：（1）研究模型的局限性。本研究只是以《向往的生活》這一節(jié)目作為例子，從當(dāng)代大學(xué)生對(duì)該節(jié)目植入廣告的態(tài)度、受其影響的情況和影響大學(xué)生購(gòu)買行為的因素這三個(gè)方面去研究，還有其他許多的方面在本文中并沒有涉及和討論到，因此在研究模型上存在著一定的局限性。（2）研究樣本的局限性。本次調(diào)查主要通過微信等線上的方式發(fā)放問卷，收集的樣本局限于自身周圍的大學(xué)生人群，而且較大部分是廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的大四學(xué)生，沒能全面覆蓋到各個(gè)高校、各個(gè)年級(jí)的學(xué)生。（3）研究方法的局限性。本次研究主要采用了描述性統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)研究的內(nèi)容分析，沒有涉及到假設(shè)和獨(dú)立性的檢驗(yàn)等方法，因此在研究方法上有一定的局限性。因此，對(duì)于新興的綜藝節(jié)目植入式廣告，針對(duì)大學(xué)生這一群體的消費(fèi)行為，還有很多值得研究和探討的地方，如綜藝節(jié)目植入式廣告是否還存在其他影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，不同地域、不同專業(yè)類型的大學(xué)生的消費(fèi)行為受綜藝節(jié)目植入式廣告影響是否會(huì)有所不同等等，這些都是可以作為未來研究的方向。

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致謝本論文是在老師的指導(dǎo)下以及同學(xué)們的幫助下修改完成的。在撰寫論文的過程中，筆者有遇到了許多疑惑和障礙，但在他們的幫助和鼓勵(lì)下，這篇論文得以順利呈現(xiàn)。尤其感謝筆者的論文指導(dǎo)老師——聶磊老師，在選題、調(diào)研和撰寫的各個(gè)環(huán)節(jié)都給予了筆者非常多的建議，還不厭其煩的幫助筆者進(jìn)行論文的修改與改進(jìn)。在此，筆者要向聶磊老師和同學(xué)們給予筆者的幫助和指導(dǎo)表示由衷的感謝。此外，也十分感謝在本次調(diào)查問卷的收集過程中給予幫助的同學(xué)、朋友們，是他們的努力才會(huì)有這些數(shù)據(jù)。最后，感謝本篇論文中所涉及的各位專家學(xué)者，是他們的辛勤耕耘才能使筆者能夠得到有效的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)參考，謝謝！附錄綜藝節(jié)目中植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究——以《向往的生活》為例親愛的同學(xué)：您好！首先十分感謝您在百忙之中參與本次調(diào)查活動(dòng)。本問卷旨在通過調(diào)查《向往的生活》中的植入式廣告與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的聯(lián)系，從而研究綜藝節(jié)目植入式廣告對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，最終為綜藝節(jié)目植入式廣告發(fā)展提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。您的回答沒有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您根據(jù)實(shí)際情況填寫即可。感謝您的填寫！一．基本信息：1.您的性別[單選題]*○女○男2.您的年級(jí)[單選題]*○大一○大二○大三○大四3.您喜歡看綜藝節(jié)目嗎[單選題]*○非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡4.您的月平均消費(fèi)生活費(fèi)為[單選題]*○1000元以下○1000-1500元○1500-2000○2000元以上5.請(qǐng)根據(jù)主次順序?qū)⒛谙M(fèi)時(shí)考慮的因素進(jìn)行排序：[排序題，請(qǐng)?jiān)谥欣ㄌ?hào)內(nèi)依次填入數(shù)字]*[]價(jià)格[]外觀[]質(zhì)量[]品牌理念[]知名度[]口碑二．對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的態(tài)度：6.以下哪類植入式廣告，您的購(gòu)買可能性更大[多選題]*□休閑食品類□美容護(hù)膚類□電子數(shù)碼類□日用護(hù)理類□醫(yī)藥保健類7.您怎樣看待如今綜藝節(jié)目中的植入式廣告？[單選題]*○不反感，比插播廣告的強(qiáng)迫觀看好多了○能接受，只要不是太明顯太露骨○無傷大雅，絲毫不影響觀看的興趣○有點(diǎn)反感，但能理解○非常反感，會(huì)破壞作品原來的欣賞性8.我對(duì)《向往的生活》中植入式廣告的相關(guān)態(tài)度：[矩陣量表題；請(qǐng)?jiān)谥锌崭駜?nèi)打√]*觀點(diǎn)1（非常不同意）2345（非常同意）我對(duì)節(jié)目中的植入式廣告的態(tài)度是比較正面的我認(rèn)為節(jié)目中的植入式廣告是有趣的我認(rèn)為該節(jié)目中的植入式廣告是有創(chuàng)意的我認(rèn)為節(jié)目中的植入式廣告是可靠的節(jié)目中的植入式廣告對(duì)我的購(gòu)買決策有幫助9.《向往的生活》中植入廣告的方式，您喜歡的有哪些[多選題]*□介紹與感謝贊助商□產(chǎn)品作為拍攝道具和背景□以產(chǎn)品的特寫鏡頭作為節(jié)目過渡□利用明星進(jìn)行花式口播□通過寵物插入后期剪輯打廣告□產(chǎn)品成為明星的生活“日用品”□明星互動(dòng)式宣傳產(chǎn)品三．受綜藝節(jié)目植入式廣告的影響及原因：10.您在觀看完《向往的生活》后，對(duì)節(jié)目中的某個(gè)/些植入產(chǎn)品產(chǎn)生過購(gòu)買行為或意愿嗎？[單選題]*○A.因節(jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿，但還沒購(gòu)買○B(yǎng).因節(jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿，并已經(jīng)購(gòu)買○C.沒有因節(jié)目產(chǎn)生過購(gòu)買意愿11.您不購(gòu)買節(jié)目中植入的產(chǎn)品，原因是[單選題；基于第8題的B、C選項(xiàng)]*□產(chǎn)品對(duì)我來說不實(shí)用□價(jià)格太高了□對(duì)產(chǎn)品不夠信賴□其他_________________*12.您購(gòu)買節(jié)目中植入的產(chǎn)品，原因是[多選題；基于第8題的A選項(xiàng)]*□喜歡的偶像在用□出于對(duì)節(jié)目的喜愛□通過節(jié)目了解了品牌特性，想要嘗試□產(chǎn)品比較貼合日常需求□節(jié)目的熱度是產(chǎn)品成為潮流□其他_________________*13.《向往的生活》中的植入式廣告讓你注意到的原因是？[多選題]*□節(jié)目冠名品牌□該品牌知名度高，熟悉該品牌□不熟悉品牌，但其植入次數(shù)多□節(jié)目中流露出產(chǎn)品的特別信息(外觀、作用、時(shí)尚等)給我留下深刻影響□植入方式很有趣/有創(chuàng)意□植入手法貼合節(jié)目調(diào)性與風(fēng)格，很自然□植入手法太過生硬，顯得與節(jié)目格格不入，反而讓我記憶深刻□貼合節(jié)目?jī)?nèi)容：利用產(chǎn)品制作美食（如利用特侖蘇制作牛奶粥、雙皮奶）14.《向往的生活》第三季中給您印象最深的三個(gè)產(chǎn)品。[多選題]*□特侖蘇□小度智能音箱□麥迪富狗糧□道道全菜籽油□好爸爸洗衣液□萬和熱水器□卡羅拉□美顏秘笈□唱吧

畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題與定位1.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題的類型與原則畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該是對(duì)完整的大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)總結(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)課題。所以畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學(xué)生的專業(yè)設(shè)計(jì)能力和水平，但是更要強(qiáng)調(diào)選題的創(chuàng)新性與實(shí)戰(zhàn)性，因?yàn)楫厴I(yè)設(shè)計(jì)是大學(xué)生以自己的設(shè)計(jì)作業(yè)向社會(huì)企業(yè)匯報(bào)的最終成果，同時(shí)也是從一名大學(xué)生向職業(yè)設(shè)計(jì)師角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵過程，對(duì)教與學(xué)雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目具有現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性，為設(shè)計(jì)實(shí)踐和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實(shí)戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣，結(jié)合發(fā)展方向進(jìn)行選擇。其難易程度以學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)經(jīng)努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)要求，使學(xué)生得到全面綜合訓(xùn)練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的原則，要以社會(huì)與企業(yè)的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目為主，有利于增加學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）選題應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，符合地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)需求，為地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的可行性、適用性，體現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)成果的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)國(guó)際與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)等。有利于畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)性，爭(zhēng)取社會(huì)企業(yè)在設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)和設(shè)計(jì)制造方面的支持。（4）選題應(yīng)有利于大學(xué)生綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論知識(shí)和技能，全面反映學(xué)生的知識(shí)、素質(zhì)和能力，鼓勵(lì)跨專業(yè)、跨學(xué)科地進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)工作與合作精神。（5）選題分配原則上應(yīng)該一人一題，獨(dú)立完成，若多人同做一個(gè)系統(tǒng)課題，每位同學(xué)均要完成一個(gè)獨(dú)立的子課題，設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，以保證每位學(xué)生都得到全面的訓(xùn)練，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)。2.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)定位（1）設(shè)計(jì)定位的意義在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告和確定畢業(yè)設(shè)計(jì)選題后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的方向進(jìn)行定位，對(duì)大量的信息與資料進(jìn)行科學(xué)地分析和深入地研究，畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研的主題范圍相對(duì)較大，如何確定設(shè)計(jì)的主題定位與設(shè)計(jì)元素的提煉是非常重要的。-個(gè)成功的設(shè)計(jì)一定要尋找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，而這種創(chuàng)新突破與設(shè)計(jì)元素實(shí)際。上就是通過市場(chǎng)的調(diào)研分析結(jié)果而得出的。（2）設(shè)計(jì)定位的方法畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的定位方法，指導(dǎo)教師應(yīng)該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個(gè)性與愛好、知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設(shè)計(jì)需求去幫助學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。應(yīng)該從新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的工作程序與流程進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)劃，首先就是對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)。由于社會(huì)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設(shè)計(jì)方向與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也不同，因此會(huì)有不同的設(shè)計(jì)定位和方法，但是新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改良性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。原創(chuàng)性