【基于4P理論的新媒體環(huán)境下完美日記品牌的營銷策略探究7800字（論文）】

基于4P理論的新媒體環(huán)境下完美日記品牌的營銷策略研究摘要完美日記的官網上有著這么一句話：中國新時尚美妝品牌，為新一代中國年輕女性提供高品質、有創(chuàng)意、高性價比的產品和變美方案。但是在科技快速發(fā)展的新興時代，新媒體營銷在企業(yè)中開始占據越來越重要的地位?；诖?，本論文將完美日記作為研究對象，闡述了其品牌簡介以及營銷策略，并分析得出其存在的問題，針對性的提出對策建議，旨在促進完美日記的營銷策略發(fā)展及品牌發(fā)展，同時為國產彩妝提供可行性的新媒體營銷策略，確保國產彩妝企業(yè)市場營銷能夠運用新媒體實現(xiàn)更為理想的效果，對改變國產彩妝品牌在中國彩妝市場的地位有著積極意義。關鍵詞：小紅書微博新媒體目錄TOC\o"1-3"\h\u258941導論 引言中國化妝品市場從2010年至今，規(guī)模持續(xù)擴大，保持穩(wěn)定增長的趨勢。中國已發(fā)展成為全球第二大化妝品消費國。國際品牌在競爭中占有較大優(yōu)勢，中國化妝品市場占有率前三的公司均為國際品牌。而國內化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，占據三四線超市中低端市場。這些國內化妝品企業(yè)要在競爭激烈的市場中取得一席之地，非常困難。成立將近3年的完美日記作為一個國產彩妝品牌，在短時間內彎道超車，立下良好的口碑，來之不易，在一大片國外產品盛行的中國，成功占據了市場。此論文運用研究完美日記是如何在新媒體環(huán)境下運用營銷策略，更加具體的了解此成功之舉。本文分析完美日記新媒體營銷策略，目的在于尋找其發(fā)展的經驗。品牌和品牌營銷對企業(yè)的作用不僅是短期的提升銷售量，獲得利潤，更是企業(yè)想要長期發(fā)展，穩(wěn)定行業(yè)地位的關鍵。本文通過一方面通過研究分析完美日記的品牌營銷現(xiàn)狀，分析并嘗試解決品牌營銷過程中出現(xiàn)的問題，幫助完美日記拓寬銷售渠道，制定合理的品牌營銷方案，提高品牌知名度，提升品牌價值，幫助完美日記成為護膚品行業(yè)中更具競爭力的品牌。2相關概念界定2.1品牌的概念“品牌”(Brand)一詞來源于挪威文字Brand，意思是“燒灼”，但真正意義上的品牌理論起源于十九世紀的歐洲。[1]品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史口碑和廣告手法的無形綜合體，是一種復雜的符號。品牌發(fā)展也因消費者對其使用的印象，以及企業(yè)自身工作經驗而有所不同界定?？偟膩碚f，品牌可以說是使消費者區(qū)別其他競爭對手的同類商品或服務之間的差別的一種符號或標志。[2]品牌也可以說是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者說是一種綜合的組合運用，目的就是用來辨別某個銷售者或某群體銷售者的產品或服務，以使這種產品和服務與其它的產品進行區(qū)分。[3]產品品牌是暗示我們消費其產品的業(yè)務戰(zhàn)略，發(fā)出一種我們因感到與它有切身相關而做出購買行為的標志?？偟膩碚f，品牌的首要目的在于在消費者心中與競爭對手能夠區(qū)分開來，才會有購買需求時有意識的選擇本品牌而不是同類競爭者。對于企業(yè)來說，品牌直接帶來的是更豐厚的利潤，因為消費者一旦對品牌產生依賴，成為品牌忠誠者后，對品牌的價格敏感度較低，這有利于企業(yè)穩(wěn)定產品價格。同時，消費者對品牌延伸的新產品的采用包容度更高，有利于品牌長期發(fā)展。2.2品牌營銷的概念品牌營銷是消費者通過營銷形成自己品牌和產品的認知過程。企業(yè)要想持續(xù)獲取和保持競爭優(yōu)勢，必須樹立高品位的營銷理念。品牌市場營銷的關鍵點在于為品牌可以找到一個具有差異化的個性、能夠更加深刻感染消費者內心的品牌文化核心技術價值，它讓消費者能夠更加明確清晰的識別并記住品牌的利益和個性，是驅動消費者認同、喜愛乃至形成品牌忠誠的主要集中力量。企業(yè)為了進一步擴大產品在市場上的占有率,必須采取一定的有效措施進行產品的品牌營銷,從而形成無形的消費壁壘，可以一定程度上提高其他競爭者的同類產品或服務進入市場的門檻,保證了企業(yè)自身的利益。3完美日記品牌營銷策略3.1品牌簡介PerfectDiary完美日記，于2017年創(chuàng)立的美妝品牌。完美日記是在大力的探尋歐美國家的一個流行的趨向，與此同時在把我們的亞洲人的皮膚特點相結合起來，去開發(fā)更加適合當代女性的美妝產品。完美日記倡導年輕一代不被外界標簽所束縛，而是努力突破自己，立志打造屬于中國的BeautyIcon。完美日記是很花心思的在致力于給當代女性開發(fā)更加高品質的美妝產品，致力于把國貨美妝產品推上一個新的階段讓我們走出國門。3.2品牌營銷策略從2016年誕生至今，在短短的幾年時間內，完美日記就已經能憑借自身的質量和宣傳在許許多多的美妝產品里面殺出一條血路，因為完美日記完美的銷售模式它的銷售模式是線上線下相結合，然后它的模式也在不斷的與當下很流行的新媒體銷售模式相結合，也在不斷的完善現(xiàn)下實體店鋪的經營，將目標客戶主要定位在18-28歲的年輕女性中，從而使完美日記在宣傳方面能更好的利用線上的多個平臺進行產品的營銷。3.2.1目標用戶完美日記的目標群體主要集中在20-30歲的女性，，這與小紅書的主要使用群體相契合，因此，完美日記通過與小紅書想合作，通過投放的方式使人們了解完美日記，加強了品牌的營銷。很多的90后、95后會以這個平臺的用戶推薦為案例，然后這樣參照對比之后才會最終去抉擇自己到底是否會購買此產品。在2019年7月小紅書有了用戶已超過三億的好成績，每個月它里面的使用活躍者的數(shù)量也有一億之多，2019年是小紅書收獲滿滿的一年，在這一年里，小紅書就入選了“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”，以這樣的用戶量和活躍度來說，對于像完美日記這樣的美妝品牌來說，這無疑是在中國新媒體營銷市場的推廣中，一個不可或缺的市場。3.2.2產品策略產品是指作為商品提供給市場，可供消費者購買，從而滿足人們生產生活需求的任何東西。產品的界定并不僅僅包括有形的商品，服務或者觀念等都可以作為產品。在當代漢語詞典中，產品的解釋是：“生產出來的物品”。本文對產品的劃分主要是從有形產品和無形產品兩類進行的。完美日記擴大產品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的化妝品，今天，門店的產品范圍已經從50多種擴大到200多種。3.2.3價格策略價格指的是商品與貨幣等價交換時，所需支付的貨幣數(shù)量。在經濟學當中，對價格起決定性的因素是供需關系，換句話說價格的決定取決于供給與需求之間的平衡。常用的市場定價方式有很多，比如成本加成定價，限制性定價，掠奪性定價。成本加成定價是指，按產品每單位的生產成本加上一定的利潤來定價。目前，完美日記有一個完整的價格體系的優(yōu)質商店，限制每一種產品的價格管理過程，以降低價格風險。在這個過程中，需要收集數(shù)據，比較產品價格，確認采購價格，市場調查和交易，確認毛利率和價格適宜性，最后確定價格的應用。（1）“質量第一，價格第二”，純平臺更注重成本績效確定產品的標準和質量，然后根據成本和結構確定產品的價格。在購買產品時，首先要看產品的味道和質量，然后根據客戶接受的價格來推產品的成本。需要注意的是，平臺銷售更多的是關注成本績效，而不是因為價格而影響質量，否則是品牌相關性和品牌與客戶的傷害。（2）目標客戶定價讓價格反映真正的價值，價格的價值是一個協(xié)商一致的價格，談論客戶的感受，讓客戶來決定商品的價值。根據客戶的消費能力設定不同的價格。區(qū)分充分而有效的消費能力的高質量客戶,采取差異化營銷和其他形式的強迫、誘導高質量的客戶不使用低質量的產品,高質量的影響客戶的利益由于性能價格低質量的客戶。（3）差異化定價為同一產品設定不同的價格。目前，它主要使用四種類型的差異:①客戶差異。同一種產品以不同的價格賣給不同的客戶，類似于優(yōu)惠券的“價格歧視”。②根據不同的包裝規(guī)格或質量制定不同的價格。③位置差異。為不同地區(qū)和不同消費水平的產品和服務設定不同的價格。例如，機場高速鐵路商店的商品比其他地方的商品貴。時間的差異。④價格隨時間和日期而變化。3.2.4渠道策略渠道也可以理解為商品得以觸達消費者的通路。比如說玉蘭油的面霜，它可以通過百貨專柜銷售，也可以在超級市場銷售。百貨和商超就是玉蘭油面霜上架的渠道。渠道的作用是什么呢？站在市場的角度，渠道是一條紐帶，有了這條紐帶，產品和目標顧客之間才有了可以關聯(lián)的機會，由此可見，企業(yè)經營者不僅僅要關注產品質量的提高，服務質量的進步，還必須要考慮到產品的渠道是否適合時宜。在銷售渠道方面，完美日記采用全渠道策略，形成了更加平衡的線上線下標準。此外，它還建立了一個全面的銷售渠道網絡，包括商店、電子商務平臺、移動應用程序和O2O銷售平臺。（1）線下渠道存儲區(qū)域覆蓋全國，按照大數(shù)據倉庫的布局，采用加盟商拓展市場，與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作。（2）線上渠道根據“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發(fā)原則，完美日記形成了一個廣泛覆蓋在線渠道的運營網絡。①官方網站渠道(直銷、實體聯(lián)盟)。B2B制造商直接交付區(qū)域B2C倉庫;會員優(yōu)惠服務;品牌廣告活動或網上娛樂活動;有實體店離線參與服務。②天貓購物中心(第三方物流、網店參與)。區(qū)域倉庫交貨，第三方物流快遞;有獨特的產品促銷、折扣券和優(yōu)惠;支持網上商店參與。③京東商城(自我執(zhí)行物流，限時到達)。從京東地區(qū)的新倉庫發(fā)貨;快遞必須通過京東自行運營的物流進行，享受211的有限時間服務；擁有獨特的產品推廣優(yōu)惠券和免費禮品活動;不支持網上商店加入。3.2.5促銷策略促銷是指，企業(yè)通過人員，廣告，宣傳單等形式像消費者傳達產品各種信息（優(yōu)良的品質，獨特的性能，優(yōu)惠的價格等信息），進而促進消費者購買更多產品。促銷最直接的目的是快速的提高銷量，提高利潤。完美日記請明星代言主要是出于兩個方面考慮：利用明星的知名度，明星的知名度可以帶動產品的知名度，運用粉絲經濟，因為明星本身自有的熱度，且有固定的群體對他保持著時刻的關注，這樣通過關注明星進而就可以關注到完美日記的產品，或者還會愛屋及烏的去購買完美日記的產品。既可以提高我們產品的知名度也可以提高我們產品的銷售量。完美日記推出防水纖長睫毛膏后，邀請了藝人林允在微博進行宣傳，引起大量粉絲和美妝愛好者的關注，睫毛膏瞬間在3個月的時間內斷貨5次，并在2018年獲得了“芭莎美妝大獎”的睫毛膏人氣獎。與此同時，微博作為一個有著十多年歷史的社交平臺，在還沒有抖音時代，微博是人手安裝的社交軟件，坐擁非常多的用戶群體，影響力非常大，適合完美日記一系列的塑造形象，完美日記通過買流量，蹭熱搜的方式，在微博平臺投放品牌信息，并與明星合作，通過這樣的方式加大品牌的營銷力度。在這里完美日記通過發(fā)布新產品的預告，上頭條熱搜，買廣告流量，各種操作之后讓它的話題量點播量不斷地上升，并且同時完美日記還聘請了很多的明顯比如：趙露思、周迅等知名度極高的演員代言自家的產品，開啟了完美日記在微博的刷屏模式。4存在的問題與建議4.1存在的問題4.1.1產品單一無法留住客戶現(xiàn)在來自海外高端大牌的美妝市場的競爭力依然存在，許多大牌美妝都在積極的改變自己的銷售模式開始于網紅明星合作進行直播帶貨或者采取各種短視頻插入廣告來銷售自己的產品，這也符合現(xiàn)在一個大的趨勢，也是更好與中國的電商圈子相融合的有效途徑。銷售產品永遠不可規(guī)避的一個環(huán)節(jié)就是競爭。完美日記的競爭對手及許多新品牌都相繼掌握了打造品牌的秘訣，在以前完美日記因為價格便宜被年輕人喜歡，在它的另一個階段就是需要打破這個定律提升產品的質量，升級自我得到更高層次的發(fā)展。大眾都知道，美妝網紅品牌，一直是完美日記的標簽之一。網紅品牌，來的快去的也快，可能下一個月就會被其他后來的其他品牌彎道超車。如果是本身的一個基于口碑、基于產品效果的美妝消費品，能夠持續(xù)停留在大眾消費者的面前不斷的宣傳固然是一件美好的事情，但是一個品牌如果沒有回頭客，沒有固定的消費群體，那么這個品牌注定是不長久的，完美日記品牌的營銷雖然能夠使品牌快速達到知名度，但是完美日記還沒有能夠完完全全支撐住品牌的獨一無二的產品。4.1.2低價格的不安全性完美日記產品的單價大多都在一百元以下，其中有一款唇釉的價格單只只需要39.9元，第二只9.9元，在活動時第二只只需一元，雖然這種較低的價格使完美日記的銷量暴漲，但是對于追求品質的人來說，這種較低的價格會給人一種不安全的感覺，唇釉是涂抹在唇部的產品，人們對入口產品的安全問題非常重視，更多的消費者越來越注重對產品的體驗，其次較低的價格會給人一種廉價感，并且對于品牌向高端市場發(fā)展沒有任何推動作用。網紅品牌雖然確實是出圈快，但是反之品牌被迅速忘記的風險也大，在這個生活節(jié)奏飛快的時代中，能夠快速出名不是難事，需要的是能夠留住用戶和顧客的眼球。隨著新品牌和新產品的不斷營銷和產品的進一步的創(chuàng)新，消費者的注意力很容易隨著新營銷而轉移的。4.1.3銷售渠道單一化完美日記銷售渠道之一就是與運營商合作。應運營商要求，運營商將立即購買定制、低成本化妝品。這個頻道有太多的軟件捆綁在一起，所以大多數(shù)用戶都可以做到。當用戶對化妝品不滿，裝載惡意軟件時，用戶往往求助于完美日記門店尋求幫助。數(shù)據顯示，完美日記出貨量的60%來自運營商。單一渠道依賴必然影響品牌形象和銷售。4.1.4促銷力度弱近年來，完美日記為在廣告方面投入了大量資金，但廣告質量不高，但產品廣告效果基本完成，沒有創(chuàng)新亮點。例如，一些經典廣告為消費者所熟知。吸引和購買產品。在招聘方面，完美日記聘用的推廣人員大多是長期的，因此絕不可能因為節(jié)日、活動和淡季而增加或減少推廣人員。當每個季節(jié)都有新產品發(fā)布，員工沒有增加的時候，雖然很忙，但平日里似乎太忙了。在商業(yè)推廣方面，與其他品牌相比，完美日記的活動還不夠強大。4.2建議4.2.1加強打造獨特性產品現(xiàn)階段有花西子還有其它的許許多多的新品牌也在出現(xiàn)，雖然勢頭非常大但是這其中的產品很少的能夠一直名列前矛，但是完美日記就不一樣，這和它自身的許多特特點是逃離不開的，在短短的時間快速蓬勃發(fā)展起來，直到現(xiàn)在它的銷售量都還一直在中國的市場里面榜上有名，在這里面除了資本的力量，還有就是它產品本身的性質與前期做的口碑有關。作為一個好的美妝產品，一時的營銷廣告和各種福利雖然能夠暫時性地留住顧客，但是現(xiàn)在完美日記最大的問題就是，產品質量和產品的獨特性還不能夠各種完全支撐住完美日記在美妝圈站穩(wěn)腳尖，一旦沒有了各種營銷，完美日記將消失于各種新品牌和國際大牌中。其實大多數(shù)的品牌的營銷多是基于自身產品所帶來的底氣，但是完美日記作為一個新出爐的國產美妝品牌，過度的依賴營銷所帶來的效益并不是長久之計。一個產品和品牌之所以能夠在行業(yè)屹立不倒，產品的質量和品牌所對于產品的創(chuàng)新才是一個合格的企業(yè)立足與市場的根本原因。4.2.2合理的定制價格，利用價格戰(zhàn)獲得利潤完美日記上市之初一般都會溢價銷售，這不但能給經銷商帶來高額的零售利潤，同時也刺激了消費者的需求，有利于完美日記高端品牌形象的樹立。完美日記針對不同系列美妝產品也有不同的定價，因此，其它國產美妝品牌也應該結合自己的實際情況合理的做好價格定制，不能一概而論。4.2.3拓寬網絡營銷渠道，提升自有的渠道優(yōu)勢完美日記的銷售不僅有傳統(tǒng)的線下銷售，還包括了網絡銷售，這也給其他的企業(yè)有了很好的借鑒意義?，F(xiàn)在大多數(shù)人對于美妝產品等價格比較昂貴的商品，不愿意上網購買，各企業(yè)應該加大宣傳力度，以及網上銷售優(yōu)惠政策。與此同時，為了避免“冒牌”化妝品影響企業(yè)信譽度，各大國內美妝品牌應該盡可能的像完美日記一樣，創(chuàng)建屬于自己的線上商城，整合線上電商渠道，能夠保證產品質量。但是也不能忽略線下營銷渠道的完善與維護，如導購人員的服務意識和態(tài)度，要讓消費者獲得優(yōu)質的購機體驗。4.2.4擴展促銷手段可以選擇一些年輕人喜歡的明星作為代言人，這樣可以吸引年輕人的目光，在宣傳的時候，可以使用一些畫面感比較強。語言比較生動的宣傳手段，讓消費者更加了解化妝品。還有一些個性的意義，對于廣告的設計，化妝品就要找到比較成功，使用比較成熟的商務代言人來介紹高端化妝品，讓商務人士更了解化妝品。而且，廣告最重要的不僅僅是廣告的宣傳，其載體也是特別重要的，要減少傳統(tǒng)的媒體，比如報紙廣播電臺等一些載體的投放量，主要把目標投放到電視網絡和微博上，也可以放到人流量比較大的商場當中，這樣可以最大限度的進行宣傳，既做到宣傳，又節(jié)省成本。5結論通過對完美日記新媒體營銷的分析能夠知道，運用社交軟件營銷和明星網紅等推廣來以此獲得年輕人的青睞，通過對完美日記的塑造，將完美日記產品的高質量和超低性價比作為產品關鍵詞，成功打破了傳統(tǒng)國產美妝品牌的印象，成為高端美妝品牌的平替產品。了解90后群體對美妝產品的喜好是如今完美日記的一個主陣營。它作為美妝國貨的一個新品，不僅只是成為了國內的寵兒在國家也創(chuàng)造了自己的奇跡。這是為什么呢？它是如何有這樣的力量的這得益于他們懂得打入年輕人的圈子，和年輕人們打成一片，了解他們的生活。還有就是完美日記很看重自己的宣傳傳播的媒介，并且用對了自己的宣傳媒介因此給自己成功引流，打造了屬于自己流量王國。完美日記的走紅算的上是國貨美妝品牌的一次大進步，該文通過對他的線上品牌在不同社交軟件的策略營銷下手，例如大眾化的微博、抖音，到可能相對來說用戶群體不那么大的小紅書入手，分析品牌從各個平臺的品牌營銷，其次主要通過明星效應，社群營銷等入手，從而完成對完美日記品牌的新媒體營銷初探。但是如果完美日記想要在國貨市場上完成自己更大的目標，這就表明了完美日記未來的發(fā)展進程還有很長的進程要走的，但是還有很好的一個點就是完美日記這個品牌的背后有一個強大的資本背景支撐著它，這對它如今的成就是非常重要的?？偟膩碚f，完美日記在新媒體中的營銷已經使這個出現(xiàn)時間并沒有很長的國產美妝品牌在網絡中打響了知名度，但是俗話說得好：打江山容易，守江山難。在未來的很長時間內，資本家之間大量砸錢搶奪市場的戰(zhàn)爭不可避免。結實的產品質量和產品的創(chuàng)新才能支持品牌在不斷吸引顧客的同時，讓更多的顧客能夠在這個品牌中待的更長久。參考文獻[1].MarketingAutomationMarketTrends,BusinessStrategies,RegionalOutlook,ChallengesandOpportunityAnalysis[J].M2Presswire,2022.[2]SiliangTong,XuemingLuo,BoXu.Personalizedmobilemarketingstrategies[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience: