辦公文檔范本市場營銷講義大全

01

i編經(jīng)王氏

副i編

i稀周金波

本門課共分五篇：

第一篇：營銷哲學(xué)

第二篇：分析市場機(jī)會(huì)

第三篇：確定營銷戰(zhàn)略

第四篇：營銷組合

第五篇：營銷控制

第一篇：營銷哲學(xué)

第一章

需求和營銷學(xué)管控管理管控

哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自

然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。

（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）

一、營銷學(xué)的研究對(duì)象和營銷學(xué)意義上的市場

1.營銷學(xué)出現(xiàn)的原因

A.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)絕對(duì)的供過于求；

B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。

A.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)絕對(duì)的供過于求；

取決于取決于

生產(chǎn)數(shù)量一一生產(chǎn)效率一一科技的發(fā)展

凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)供過于求的情況下,

要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。

B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。

消費(fèi)者收入增長一一具有購買力一一生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力一一科

技的發(fā)展“日新月異”一一勞動(dòng)生產(chǎn)率提高一一消費(fèi)者收入增長

2.營銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的

營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。

有形質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)

無形質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)全過程

第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）

1.只可意會(huì)不可言傳；

2.言不由衷V節(jié)儉、崇儉〉；

3.生產(chǎn)者自身的原因；

第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）

弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高”

第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)）

由于企業(yè)管控管理管控的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可

能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。

第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）

第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷

（將質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。）

第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）

商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，

必須及時(shí)調(diào)整。

最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)

（讓消費(fèi)者在享受質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)給其帶來的滿足之外，還能等

到一些額外的心理的滿足和享受一一安全感和尊嚴(yán)感及便利）

營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有

兩個(gè)含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化;

假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。

營銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。

3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系

共同：兩者都希望質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤

的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者

滿意的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過

程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否

得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。

024.兩種需求觀

現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求。

潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求。

現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？

潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、質(zhì)量本協(xié)議

合同支付資金服務(wù)壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。

中國自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：

奸商和儒商

“儲(chǔ)以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：

適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求

適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的質(zhì)量本協(xié)議合同支

付資金服務(wù)。

5.營銷學(xué)意義上的市場

“非營銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場：

是購買者和供給者或者說是買賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)

格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。

營銷學(xué)意義上的市場

專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一

方的情況。

市場（營銷學(xué)意義）=人口（主體）+購買欲望（精神的滿足）+購買力（增

加）+購買途徑（規(guī)模）

6.營銷學(xué)的應(yīng)用

“生活處處是營銷”

是“取”和“予”的關(guān)系：

“欲取之，必先予之”

“生活處處是營銷”

例如：“媒人”

再如：“學(xué)校招生”

再比如：“談戀愛”

歷史故事：

陳平（漢代劉邦的丞相）

“虎落平陽遭犬欺”

“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”

潛在需求一一車轍

據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷”

03二、顧客讓渡價(jià)值

其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追

求的？

顧客為什么要購物？顧客購買的是這個(gè)質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)給他帶來

的滿足和享受，或說顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。

計(jì)算方法：

購買到的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)帶來的總的滿足和享受一所付出的總的

代價(jià)=效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）

總價(jià)值=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值

1.質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價(jià)值

是指質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)本身給消費(fèi)者帶來的滿足。

“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變更修改的?！?/p>

2.服務(wù)價(jià)值

是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。

服務(wù)態(tài)度：

要看他是否“誨人不倦”

“邊際收益遞減”

企業(yè)的營銷相關(guān)有關(guān)人員應(yīng)注意的問題：

1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；

2）有消費(fèi)者來提問題，說明其對(duì)我的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)感興趣，質(zhì)

量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；

3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購

買你的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)，就能達(dá)到利潤的最大化。

服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）

“有問必答”、“舉一反三”

3.欣賞價(jià)值

就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。

美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。

為社會(huì)造福是“試金石”

4.品牌價(jià)值

品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。

消費(fèi)者是“非專家”

具有“從眾心理”

總成本=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)成本+時(shí)間成本+體力成本+心理成

本

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)成本是指質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)自身的價(jià)

值。

時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。

體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。

心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突。

總價(jià)值=質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)

值

在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低

總成本。

“顧客讓渡價(jià)值”

三、營銷管控管理管控

消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的

話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。

1.定義

營銷管控管理管控：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的

過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。

2.營銷管控管理管控的八大類型

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷

需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種質(zhì)量本協(xié)議合同支付

資金服務(wù)或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷

需求狀況：無需求或?qū)π沦|(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)、新的服務(wù)相關(guān)本次項(xiàng)

目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階

級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。

營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷

需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種質(zhì)量本協(xié)議合同

支付資金服務(wù)或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)

或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷

需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷

需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的需求和興趣

從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提

是：處于衰退期的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的

可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護(hù)性營銷

需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，

但會(huì)變更修改：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。

營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷

需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)相關(guān)本次項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、

勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營銷

需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)的有害性，從而

抵制這種質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

043.營銷組合

營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要在

—4P、6P^10P和HP。

4P：

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝

價(jià)格(Price)合適

促銷(Promotion)好的廣告

分銷(Place)建立合適的消售渠道

6P:

政府權(quán)力(Power)依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國家市場的大

門。

公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象

報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。

“兩害相遇取其輕”“軟廣告”

“民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。

10P:

探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對(duì)某種質(zhì)量本協(xié)議合同

支付資金服務(wù)的需求狀況如何，有什么更具體的相關(guān)要求。

分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。

優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。

定位(Position)即為自己生產(chǎn)的質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)賦予一定的特

色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立質(zhì)量本協(xié)議合同支付資

金服務(wù)競爭優(yōu)勢的過程。

IIP：(被稱為大市場營銷)

企業(yè)有關(guān)員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠企業(yè)

有關(guān)員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)企業(yè)有關(guān)員工的積極性。

4.營銷管控管理管控的哲學(xué)變遷

營銷管控管理管控?zé)o非處理兩個(gè)最基本的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需

求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管控管理管控要做的工作和營

銷管控管理管控的目的。

生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)數(shù)量的科學(xué)

技術(shù)，大力提高質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)的供給量，從而平衡供給需求關(guān)

系的一個(gè)價(jià)值觀。

生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：

一是數(shù)量上供不應(yīng)求；

一是價(jià)格上質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)價(jià)格太高。

質(zhì)量本協(xié)議合同支付資金服務(wù)觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高質(zhì)量本協(xié)

議合同支付資金服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值

觀。

例如：“質(zhì)量萬里行活動(dòng)