網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站優(yōu)化-完整版

網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容結構體系第一章緒論第二章網(wǎng)絡營銷環(huán)境第三章網(wǎng)絡客戶購買行為分析第四章網(wǎng)絡營銷調(diào)研第五章網(wǎng)絡營銷中的市場分析第六章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章網(wǎng)絡產(chǎn)品策略第八章網(wǎng)絡營銷中的物流渠道策略第九章網(wǎng)絡營銷中的促銷策略第十章網(wǎng)絡營銷中的定價與電子支付策略第十一章客戶關系管理策略第十二章網(wǎng)絡信用管理策略第十三章網(wǎng)絡營銷的管理與控制2024/7/13

第一章緒論1.1網(wǎng)絡營銷基本概念1.2網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策1.3網(wǎng)絡營銷學的研究對象與研究方法2024/7/13

1.1網(wǎng)絡營銷基本概念1.1.1網(wǎng)絡營銷的概念1.1.2網(wǎng)絡營銷的特點1.1.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.1.4網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢分析1.1.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系1.1.6網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)1.1.7網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略本章目錄1.1.1網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上2024/7/13

本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.1.2網(wǎng)絡營銷的特點跨時空多媒體交互式人性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/131.1.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）網(wǎng)絡營銷的吸引力（以消費者為導向，強調(diào)個性化；互動性，實現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價格需求）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.1.4網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢使消費者的決策更具便利性和主動性有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢有利于企業(yè)和顧客的良好溝通有利于企業(yè)提供更優(yōu)質的服務網(wǎng)絡營銷的劣勢缺乏信任感缺乏生趣技術與安全性問題尚待解決價格問題敏感廣告效果不佳企業(yè)促銷被動性加劇本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.1.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的消費方式網(wǎng)絡營銷觀念的基本內(nèi)涵主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替客體：產(chǎn)品概念的拓展載體：市場從有形到無形任務：從滿足需求到創(chuàng)造需求營銷性質：品牌營銷競爭：更加激烈網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.1.6網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)網(wǎng)絡營銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場網(wǎng)絡營銷可以多媒體促銷網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)24小時營業(yè)，顧客可以足不出戶隨時買到所需的任何產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷不需支付昂貴的店鋪租金等費用，成本極低網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)零庫存管理，縮短資金周轉周期網(wǎng)絡營銷在中國實行是不可能的本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.1.7網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略努力提高個性化的產(chǎn)品和服務，確立合適的目標定位建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽適時改變價格策略和促銷策略提高企業(yè)員工素質和服務效率搞好網(wǎng)站建設控制營銷績效本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策1.2.1網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式1.2.2網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在問題1.2.3網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素1.2.5開展網(wǎng)絡營銷的建議1.2.6企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的模式和實現(xiàn)步驟本章目錄2024/7/13

1.2.1網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段初級層次中級層次高級層次網(wǎng)絡營銷模式顧客服務→增強與顧客的關系→留住顧客→增加銷售有用信息→刺激消費→增加購買購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費用新的娛樂→促進顧客的參與→重復購買提高品牌知名度→獲取顧客忠誠→更高的利潤數(shù)據(jù)庫營銷本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2.2網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在問題中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷知曉程度的分析阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷主要原因的分析中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷形式及業(yè)務量分析中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷潛力的分析中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷人員的分析解決物流主要方式的分析本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2.3網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題網(wǎng)絡安全問題稅收問題稅收管轄權不易確定課稅操作問題多檢查稽核難度大商業(yè)慣例問題商業(yè)信用問題本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素企業(yè)外部的宏觀因素商業(yè)支付體系不完善社會化信用體系不健全網(wǎng)絡基礎設施不夠完備法律和法規(guī)不健全商家與消費者的觀念問題網(wǎng)絡建設與發(fā)展用戶數(shù)量問題具體操作問題微觀因素觀念上的問題；物流配送問題；人才儲備、企業(yè)信息基礎建設等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2.5開展網(wǎng)絡營銷的建議加快網(wǎng)絡基礎設施建設，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供物質基礎集中力量解決網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)安全保密、認證、支付等關鍵技術問題加強法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境努力提高全民族網(wǎng)絡營銷意識消除網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡安全性的疑慮吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡營銷技術的人才完善物流配送體系促進企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化建立網(wǎng)上消費者協(xié)會等機構本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.2.6企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的模式和實現(xiàn)步驟上網(wǎng)收集信息建立網(wǎng)絡品牌完善企業(yè)網(wǎng)站本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.3網(wǎng)絡營銷學的研究對象與研究方法1.3.1網(wǎng)絡營銷學的研究對象1.3.2網(wǎng)絡營銷學的研究方法1.3.3網(wǎng)絡營銷理論基礎本章目錄2024/7/13

1.3.1網(wǎng)絡營銷學的研究對象1個目標2種手段3種方法4種環(huán)境6項策略本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.3.2網(wǎng)絡營銷學的研究方法馬克思主義的唯物辯證法理論聯(lián)系實際的方法系統(tǒng)方法定性分析和定量分析結合的方法模擬和實驗方法本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

1.3.3網(wǎng)絡營銷理論基礎直復營銷理論關系營銷理論軟營銷理論整合營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第二章網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.1宏觀環(huán)境2.2微觀環(huán)境2024/7/13

2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治和法律環(huán)境2.1.2經(jīng)濟環(huán)境2.1.3科技環(huán)境2.1.4社會文化環(huán)境2.1.5自然環(huán)境本章目錄2024/7/13

2.1.1政治和法律環(huán)境政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢方針和政策法律環(huán)境經(jīng)濟法規(guī)經(jīng)濟法電子商務有關法規(guī)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟制度經(jīng)濟發(fā)展狀況國民收入產(chǎn)業(yè)結構市場規(guī)模和消費結構市場規(guī)模（國民生產(chǎn)總值；人口）需求結構（需求層次；需求發(fā)展；結構變化）本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.1.3科技環(huán)境科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的經(jīng)營決策內(nèi)容與效率科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結構均產(chǎn)生深刻的影響本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.1.4社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)風俗習慣宗教信仰教育水平特殊社會組織異動本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.1.5自然環(huán)境無限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2微觀環(huán)境2.2.1企業(yè)內(nèi)部2.2.2行業(yè)性質2.2.3競爭者狀況2.2.4供應商2.2.5營銷中介2.2.6顧客2.2.7社會公眾本章目錄2024/7/13

2.2.1企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的網(wǎng)絡營銷觀念企業(yè)內(nèi)部信息化程度產(chǎn)品和服務本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.2行業(yè)性質五力競爭模型新加入者的威脅替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期發(fā)展成長成熟衰退本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.3競爭者狀況識別企業(yè)的競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者識別競爭者策略判斷競爭者目標評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢判斷競爭者的反應模式本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.4供應商商業(yè)交易逆向發(fā)展戰(zhàn)略兼并或收購供應商企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.5營銷中介渠道中間商物流公司網(wǎng)絡營銷服務機構金融中介機構本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.6顧客消費品市場中的顧客年齡和性別特征受教育程度、收入水平與職業(yè)特征地域和民族特征組織市場中的顧客本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

2.2.7社會公眾企業(yè)內(nèi)部公眾媒介公眾融資公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第三章網(wǎng)絡客戶購買行為分析3.1互聯(lián)網(wǎng)對客戶的影響3.2網(wǎng)絡個人客戶購買行為分析3.3網(wǎng)絡集團客戶購買行為分析3.4混合型消費者行為探討2024/7/13

3.1互聯(lián)網(wǎng)對客戶的影響3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動客戶角色的轉變3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)角色的轉變本章目錄2024/7/13

3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動客戶角色的轉變客戶觀念的轉變消費心理的轉變客戶行為的轉變積極上網(wǎng)個性化定制產(chǎn)品或服務積極體驗網(wǎng)上購物本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)角色的轉變網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的主要組成部分供給個性化市場反應快速化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.2網(wǎng)絡個人客戶購買行為分析3.2.1網(wǎng)絡個人客戶總體特征3.2.2網(wǎng)絡客戶行為分析模式3.2.3網(wǎng)絡個人客戶特征分析3.2.4網(wǎng)絡個人客戶的購買決策過程分析本章目錄2024/7/13

3.2.1網(wǎng)絡個人客戶總體特征我國網(wǎng)絡客戶的基本特征我國網(wǎng)絡客戶網(wǎng)絡使用特征我國網(wǎng)絡客戶網(wǎng)上購買行為特征網(wǎng)絡客戶類型簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.2.2網(wǎng)絡客戶行為分析模式本章目錄本節(jié)目錄營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術文化政治購買者特征購買決策過程文化社會組織/個人心理購買類型購買過程購買反應產(chǎn)品選擇品牌選擇價格談判時機選擇數(shù)量選擇2024/7/13

3.2.3網(wǎng)絡個人客戶特征分析網(wǎng)絡個人客戶的需求分析需求層次理論的應用（生理；安全；社交；尊重；自我實現(xiàn)。需求層次與收入的關系）虛擬社會中的新需求（興趣；聚集；交流）網(wǎng)絡個人客戶的需求特征網(wǎng)絡個人客戶購買動機感情動機；理智動機；信任動機網(wǎng)絡文化的影響個人因素的影響本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.2.4網(wǎng)絡個人客戶的購買決策過程分析網(wǎng)絡個人客戶購買過程中所受影響因素網(wǎng)頁界面設計的影響商品陳列的影響商品特性的影響商品價格的影響購物渠道的影響安全性與服務網(wǎng)絡個人客戶的購買過程分析喚起需求→收集信息→比較選擇→購買決策→購后評價本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.3網(wǎng)絡集團客戶購買行為分析3.3.1網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶的購買行為分析3.3.2網(wǎng)絡非穩(wěn)定型集團（團購）客戶的購買行為分析本章目錄2024/7/13

3.3.1網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶的購買行為分析網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買行為的特點購買目的非常明確（不可誘導性）購買數(shù)量大購買制度化路徑依賴對價格相對來說不太敏感容易產(chǎn)生尋租行為影響網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買行為的因素信息的透明度和對稱性交易的安全性產(chǎn)品特性網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買決策過程發(fā)布信息→比較選擇→購買決策→購后評價→制度化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.3.2網(wǎng)絡非穩(wěn)定型集團（團購）客戶的購買行為分析非穩(wěn)定型集團客戶購買行為的特點集團主體的不穩(wěn)定性；加入團體的限制性；購買目標的明確性與單一性客戶加入非穩(wěn)定型購買團體的動機分析需求動機；心理動機影響非穩(wěn)定型集團客戶購買行為的因素產(chǎn)品價格；產(chǎn)品特性；購買者地理位置非穩(wěn)定型集團客戶購買決策過程收集信息→組織集團→客戶加入→討論和優(yōu)化（集體參與比較選擇）→完成購買→集團解散本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

3.4混合型消費者行為探討3.4.1混合型消費者行為特征3.4.2中國混合型消費者融合模式3.4.3網(wǎng)絡經(jīng)濟下混合型消費者形成原因3.4.4混合型消費者對企業(yè)市場營銷的啟示本章目錄2024/7/13

3.4.1混合型消費者行為特征本章目錄本節(jié)目錄傳統(tǒng)消費者完全數(shù)字化消費者混合型消費者購買產(chǎn)品標準化個性化產(chǎn)品和服務有的產(chǎn)品標準化，有的產(chǎn)品個性化；甚至同一產(chǎn)品有時標準化，有時個性化信息來源通過經(jīng)驗、親戚朋友、商業(yè)、大眾等信息來源全部從互聯(lián)網(wǎng)獲取傳統(tǒng)信息收集與網(wǎng)上信息收集相結合購買渠道商店、目錄郵購和電話定購網(wǎng)上購物有的產(chǎn)品網(wǎng)下購買，有的產(chǎn)品網(wǎng)上購物；甚至同一產(chǎn)品有時網(wǎng)下購買，有時網(wǎng)上購物；有時網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品與服務相結合參與社區(qū)現(xiàn)實社區(qū)虛擬社區(qū)有時在虛擬社區(qū)，有時在現(xiàn)實社區(qū)，相互滲透價值觀念重視購物過程和體驗價格最低產(chǎn)品新的價值觀念，既重視價格也重視體驗，參與定價消費者類型行為特征2024/7/13

3.4.2中國混合型消費者融合模式本章目錄本節(jié)目錄行為特征時間完全數(shù)字化消費者行為特征完全傳統(tǒng)消費者行為特征混合型消費者行為特征融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品；顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。2024/7/13

3.4.3網(wǎng)絡經(jīng)濟下混合型消費者形成原因消費者行為受多種因素的影響企業(yè)消費者互聯(lián)網(wǎng)消費者行為的最終目的是為了滿足其自身的需要本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

非在線的在線的3.4.4混合型消費者對企業(yè)市場營銷的啟示企業(yè)應強化對消費者主體地位的重視面對混合型消費者的需求企業(yè)沒有傳統(tǒng)與網(wǎng)絡之分企業(yè)應將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有效融合本章目錄本節(jié)目錄混合型消費者及其需求支持這些策略的組織結構和業(yè)務流程發(fā)展這些方案的業(yè)務和市場策略滿足需求的產(chǎn)品和服務方案2024/7/13

第四章網(wǎng)絡營銷調(diào)研4.1市場營銷調(diào)研概述4.2市場營銷信息管理系統(tǒng)4.3網(wǎng)絡市場調(diào)研2024/7/13

4.1市場營銷調(diào)研概述4.1.1市場營銷調(diào)研的類型4.1.2市場調(diào)查的步驟4.1.3市場調(diào)查的方法本章目錄2024/7/13

4.1.1市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)研本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.1.2市場調(diào)查的步驟預備調(diào)查階段正式調(diào)查階段搜集資料設計調(diào)查表格抽樣設計實地調(diào)查結果處理階段整理分析資料提出調(diào)查報告和追蹤本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.1.3市場調(diào)查的方法詢問法訪問調(diào)查法；電話調(diào)查法；會議調(diào)查法；通信調(diào)查法觀察法直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法實驗法實驗室實驗調(diào)查法；銷售區(qū)域實驗調(diào)查法；模擬實驗；消費者購買動機的實驗心理調(diào)查法動機調(diào)查；投射調(diào)查本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.2市場營銷信息管理系統(tǒng)4.2.1市場營銷信息的作用4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)的組成本章目錄2024/7/13

4.2.1市場營銷信息的作用市場營銷信息是企業(yè)的重要資源市場信息是制定營銷計劃、進行經(jīng)營決策的基礎市場信息是連接生產(chǎn)和消費的紐帶本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)的組成基礎信息管理子系統(tǒng)環(huán)境信息管理競爭者信息管理消費者信息管理產(chǎn)品銷售信息管理銷售渠道信息管理子系統(tǒng)客戶信息管理銷售人信息管理本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.3網(wǎng)絡市場調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡市場調(diào)研概述4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法4.3.3網(wǎng)上消費者直接調(diào)查本章目錄2024/7/13

4.3.1網(wǎng)絡市場調(diào)研概述網(wǎng)絡營銷調(diào)研的概念網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢網(wǎng)絡信息的及時性；網(wǎng)絡調(diào)研結果的客觀性；網(wǎng)絡調(diào)研的便捷和低成本；交互性和充分性網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟明確問題與確定調(diào)研目標→確定調(diào)研對象→查詢調(diào)研對象的相關信息→確定適用的信息服務→信息的加工、整理和運用本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法最基本的搜索步驟搜索技巧Google搜索引擎雅虎搜索引擎中文搜狐搜索引擎新浪搜索引擎本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

4.3.3網(wǎng)上消費者直接調(diào)查識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點網(wǎng)上直接調(diào)研類型（E-mail問卷；交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)；網(wǎng)絡調(diào)研系統(tǒng)）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性在網(wǎng)絡上建立情感的紐帶網(wǎng)上消費者直接調(diào)查技巧調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者監(jiān)控在線服務有針對性地追蹤目標顧客傳統(tǒng)市場調(diào)研與電子郵件相結合通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第五章網(wǎng)絡營銷中的市場分析5.1網(wǎng)絡市場細分5.2網(wǎng)絡目標市場的選擇5.3網(wǎng)絡市場定位2024/7/13

5.1網(wǎng)絡市場細分5.1.1網(wǎng)絡虛擬市場的特點5.1.2網(wǎng)絡市場細分的作用5.1.3市場細分的前提5.1.4網(wǎng)絡市場細分的原則5.1.5市場細分的一般原則5.1.6網(wǎng)絡市場細分的標準本章目錄2024/7/13

5.1.1網(wǎng)絡虛擬市場的特點網(wǎng)絡市場是一個互動性的市場網(wǎng)絡市場是一個虛擬性的市場網(wǎng)絡市場是一個全球性的市場網(wǎng)絡市場是一個全天候的市場本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.1.2網(wǎng)絡市場細分的作用有利于分析網(wǎng)絡市場，開掘新市場有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.1.3市場細分的前提產(chǎn)品供應的多元化生產(chǎn)設備、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法的差異特殊的資源設計、發(fā)展、改良和革新的進步差異行業(yè)特性市場需求特點及趨勢市場需求的差異性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.1.4網(wǎng)絡市場細分的原則可衡量性實效性可接近性反應率穩(wěn)定性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.1.5市場細分的一般原則完全細分按一個影響需求因素細分按兩個以上影響需求因素細分本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.1.6網(wǎng)絡市場細分的標準地理因素地理區(qū)域；氣候；人口密度；城鎮(zhèn)規(guī)模人口因素性別；年齡；家庭生活周期；收入；職業(yè)；民族；教育水平心理因素社會階層；生活方式；個性；態(tài)度；購買動機行為因素購買時機；追求利益；使用者情況；使用頻率；忠誠程度；待購階段網(wǎng)絡因素是否上網(wǎng)；上網(wǎng)能力；上網(wǎng)時間；上網(wǎng)費用；上網(wǎng)地點等本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.2網(wǎng)絡目標市場的選擇5.2.1細分市場的評估5.2.2目標市場范圍策略5.2.3網(wǎng)絡目標市場進入策略5.2.4影響網(wǎng)絡目標市場營銷策略選擇的因素本章目錄2024/7/13

5.2.1細分市場的評估細分市場的規(guī)模和增長程度細分市場的結構吸引力同行業(yè)競爭者新加入者的威脅替代品的威脅購買者議價能力增強的威脅供應商議價能力增強的威脅企業(yè)的目標和資源本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.2.2目標市場范圍策略密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全市場覆蓋本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.2.3網(wǎng)絡目標市場進入策略無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.2.4影響網(wǎng)絡目標市場營銷策略選擇的因素宏觀因素人口因素經(jīng)濟因素網(wǎng)絡營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢（基礎設施；技術水平；支付手段；法律和法規(guī)；市場前景）微觀因素企業(yè)自身（企業(yè)資源；產(chǎn)品同質性；產(chǎn)品生命周期）物流渠道競爭者網(wǎng)絡市場本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.3網(wǎng)絡市場定位5.3.1市場定位的依據(jù)5.3.2市場定位策略5.3.3市場定位策略的選擇和執(zhí)行本章目錄2024/7/13

5.3.1市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化服務差異化形象差異化人員差異化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.3.2市場定位策略比附定位屬性定位利益定位與競爭者劃定界限的定位市場空檔定位質量/價格定位本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

5.3.3市場定位策略的選擇和執(zhí)行應推廣多少差異化特點過度的定位混亂的定位過寬的定位過窄的定位應推廣哪些差異化特點重要性；獨特性；優(yōu)越性；溝通性；優(yōu)先性；承擔性；贏利性如何宣傳企業(yè)的定位本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第六章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.2網(wǎng)絡營銷組合策略6.3網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.4網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構架戰(zhàn)略2024/7/13

6.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.1.1營銷戰(zhàn)略的概念和特征6.1.2市場競爭戰(zhàn)略6.1.3市場發(fā)展戰(zhàn)略6.1.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略本章目錄2024/7/13

6.1.1營銷戰(zhàn)略的概念和特征市場性長期性風險性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.1.2市場競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢的來源防止進入降低成本的誤區(qū)（成本與效益效率；成本與廣告；成本與差異性；成本與價格；成本與未來）差異性戰(zhàn)略差異性的來源選擇差異性的方法差異性中的失誤（無價值的差異性；過分的差異性；溢價太高的差異性；不了解經(jīng)營差異性成本）集中性戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略的基礎集中性戰(zhàn)略的持久性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.1.3市場發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.1.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢；為入侵者設置障礙；穩(wěn)定與供應商的關系；提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力；加強與顧客的溝通網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略觀點網(wǎng)絡整合營銷觀念；“軟營銷”觀念網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點顧客關系再造；定制營銷；建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標規(guī)劃；技術規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.2網(wǎng)絡營銷組合策略6.2.1傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容6.2.2網(wǎng)絡營銷組合本章目錄2024/7/13

6.2.1傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容：4P產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）營銷組合的特點：可控性動態(tài)性復合性整體性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.2.2網(wǎng)絡營銷組合網(wǎng)絡營銷組合：6C顧客需要的產(chǎn)品（Customer’sNeedsandWants）價格與支付（CostandValuetoSatisfiedCustomer’sNeedsandWants）促銷（CommunicationwithCustomer）物流渠道（ConveniencetoBuy）客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.3網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.3.1網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新的目標、方式與特點6.3.2網(wǎng)絡營銷組織的創(chuàng)新6.3.3適應營銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新6.3.4適應營銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新本章目錄2024/7/13

6.3.1網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新的目標、方式與特點組織扁平化學習型組織合作型競爭動態(tài)性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.3.2網(wǎng)絡營銷組織的創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質變化真正以市場為導向；以顧客為營銷組織的核心；有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應能力；有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷組織的再造重建以營銷協(xié)調(diào)為特征的市場導向型企業(yè)組織；營銷溝通創(chuàng)新；建立客戶關系管理系統(tǒng)；組織營銷管理團隊；建立核心營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷組織的再造中應該注意的問題企業(yè)領導者的創(chuàng)新精神至關重要；重視計算機和網(wǎng)絡信息的運用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.3.3適應營銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新研發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)物流系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.3.4適應營銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新信息高速公路網(wǎng)絡連接成員間的相互信任與合作成員企業(yè)具有核心能力隨市場機遇而存在無嚴格的公司邊界本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構架戰(zhàn)略6.4.1網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的戰(zhàn)略原則6.4.2網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的步驟6.4.3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的設計6.4.4網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)開發(fā)模式6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的功能6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點規(guī)劃6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的建設本章目錄2024/7/13

6.4.1網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的戰(zhàn)略原則營銷為本原則需求引導原則系統(tǒng)觀念原則資源重組原則流程改造原則復合優(yōu)勢原則本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.2網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的步驟營銷分析階段規(guī)劃設計階段建設變革階段整合運行階段本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的設計信息平臺的設計制造平臺的設計交易平臺的設計物流平臺的設計服務平臺的設計網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.4網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)開發(fā)模式購買通用商用系統(tǒng)自行開發(fā)委托開發(fā)合作開發(fā)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的功能企業(yè)信息發(fā)布信息交流溝通網(wǎng)上銷售售后服務個性化服務本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)站的目標確定訪問者確定網(wǎng)站提供信息和服務組織建設網(wǎng)站本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的建設站點域名的申請站點建設的準備站點的設計與開發(fā)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第七章網(wǎng)絡產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品概述7.2網(wǎng)絡產(chǎn)品策略7.3網(wǎng)絡時代的新產(chǎn)品開發(fā)7.4產(chǎn)品支持服務策略2024/7/13

7.1產(chǎn)品概述7.1.1產(chǎn)品整體概念7.1.2網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期分析7.1.3商標策略7.1.4包裝策略本章目錄2024/7/13

7.1.1產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.1.2網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略介紹期：迅速掠??；緩慢掠取；迅速滲透；緩慢滲透成長期：產(chǎn)品改進；市場滲透；營銷組合革新成熟期：市場改革；產(chǎn)品改革；營銷組合改革衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.1.3商標策略商標的作用商標策略是否使用商標采用制造者商標還是經(jīng)銷者商標使用統(tǒng)一商標還是個別商標是否采用多重商標策略網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.1.4包裝策略包裝的作用保護產(chǎn)品；促進銷售；增加利潤；指導消費包裝策略類似包裝組合包裝復用包裝附贈品包裝改變包裝策略等級包裝或分類包裝本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.2網(wǎng)絡產(chǎn)品策略7.2.1網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品7.2.2網(wǎng)絡營銷品牌策略本章目錄2024/7/13

7.2.1網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品的分類實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品的特點具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品具有標準化特征的產(chǎn)品具有隱私化特征的產(chǎn)品本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.2.2網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)上品牌的特征表達性；信用性；價值性；受眾準確性企業(yè)域名品牌內(nèi)涵商標的界定與域名商標商標定義內(nèi)涵與域名的商標特性；域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性；域名商標的商業(yè)價值；域名搶注問題企業(yè)域名品牌管理域名的選??；域名商標注冊方式；域名商標管理企業(yè)域名品牌發(fā)展多方位宣傳；通過產(chǎn)品本身的品質和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌；利用公關造勢建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.3網(wǎng)絡時代的新產(chǎn)品開發(fā)7.3.1網(wǎng)絡營銷中的新產(chǎn)品概述7.3.2網(wǎng)絡營銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序本章目錄2024/7/13

7.3.1網(wǎng)絡營銷中的新產(chǎn)品概述網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構思不斷分裂的市場社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短網(wǎng)絡新產(chǎn)品應具備的特點是否與計算機有關；是否需要學習；是否適合網(wǎng)上銷售；是否高技術；是否國際性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.3.2網(wǎng)絡營銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構思與概念的形成網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的試銷與上市本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.4產(chǎn)品支持服務策略7.4.1產(chǎn)品支持服務策略概述7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務中的應用7.4.3鼓勵顧客對話7.4.4FAQs的設計策略本章目錄2024/7/13

7.4.1產(chǎn)品支持服務策略概述服務的概念和網(wǎng)絡服務的優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷服務的特點網(wǎng)絡營銷服務分類網(wǎng)上顧客服務成功的要素服務項目決策服務水平?jīng)Q策服務形式?jīng)Q策本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務中的應用E-mail的分類管理自動應答器利用E-mail與顧客建立主動的服務關系本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.4.3鼓勵顧客對話在企業(yè)站點上設立論壇或新聞組使用Listserver軟件服務網(wǎng)上交談（WebChatting）本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

7.4.4FAQs的設計策略FrequentlyAskedQuestions內(nèi)容設計導航設計搜索工具本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第八章網(wǎng)絡營銷中的物流渠道策略8.1分銷渠道概述8.2電子中間商8.3網(wǎng)絡營銷中的物流渠道8.4物流配送8.5網(wǎng)絡營銷物流渠道的解決方案2024/7/13

8.1分銷渠道概述8.1.1分銷渠道的功能8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構成8.1.3渠道系統(tǒng)8.1.4分銷渠道的基本類型8.1.5分銷渠道的選擇8.1.6網(wǎng)絡分銷渠道本章目錄2024/7/13

8.1.1分銷渠道的功能連接產(chǎn)銷反饋信息促進銷售承擔風險融通資金本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構成企業(yè)→消費者企業(yè)→零售商→消費者企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費者企業(yè)→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.1.3渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.1.4分銷渠道的基本類型直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.1.5分銷渠道的選擇確定是直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇密集型分銷選擇型分銷專營型分銷本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.1.6網(wǎng)絡分銷渠道網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡間接銷售雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的最佳策略本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.2電子中間商8.2.1傳統(tǒng)中間商8.2.2電子中間商的類型8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別8.2.4電子中間商的選擇本章目錄2024/7/13

8.2.1傳統(tǒng)中間商批發(fā)商與零售商經(jīng)銷商和代理商本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.2.2電子中間商的類型目錄服務搜索服務虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店站點評估電子支付虛擬市場和交換網(wǎng)站職能代理本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別傳統(tǒng)中間商的交易成本較高交易主體不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.2.4電子中間商的選擇成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特殊（Character）連續(xù)性（Continuity）本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.3網(wǎng)絡營銷中的物流渠道8.3.1網(wǎng)絡營銷中的物流8.3.2物流渠道結構設計8.3.3網(wǎng)絡營銷中物流渠道的模式8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因本章目錄2024/7/13

8.3.1網(wǎng)絡營銷中的物流物流與網(wǎng)絡營銷的關系物流是網(wǎng)絡營銷的基石物流是網(wǎng)絡營銷概念模型的基本要素物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的保證網(wǎng)絡營銷物流的特點信息化自動化網(wǎng)絡化智能化柔性化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.3.2物流渠道結構設計物流分層結構系統(tǒng)物流直接結構系統(tǒng)物流復合靈活結構系統(tǒng)緊急物流處理客戶服務優(yōu)化物流渠道配送優(yōu)化物流儲存分布結構優(yōu)化與第三方物流運作優(yōu)化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.3.3網(wǎng)絡營銷中物流渠道的模式自營物流自營物流的優(yōu)勢分析（協(xié)調(diào)；簡潔；穩(wěn)定）自營物流的劣勢（規(guī)模與投入；物流管理能力）外包物流外包物流優(yōu)勢（節(jié)約成本；改進服務；增加柔性）外包物流劣勢（第三方物流尚未成熟；容易受制于人）物流聯(lián)盟本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因企業(yè)規(guī)模和實力核心和非核心業(yè)務物流對企業(yè)成功的影響程度目標客戶的空間分布產(chǎn)品的特性服務技能物流成本的控制與管理本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.4物流配送8.4.1網(wǎng)絡營銷時代物流配送的特征8.4.2物流配送的一般流程8.4.3配送中心的種類本章目錄2024/7/13

8.4.1網(wǎng)絡營銷時代物流配送的特征物流配送反應速度快物流配送功能集成化物流配送服務系列化物流配送作業(yè)規(guī)范化物流配送目標系統(tǒng)化物流配送手段現(xiàn)代化物流配送組織網(wǎng)絡化物流配送運營市場化物流配送流程自動化物流配送管理法制化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.4.2物流配送的一般流程備貨儲存分揀及配貨配裝配送運輸送達服務配送加工本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.4.3配送中心的種類專業(yè)配送中心柔性配送中心供應配送中心銷售配送中心城市配送中心區(qū)域配送中心儲存型配送中心流通型配送中心加工配送中心本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.5網(wǎng)絡營銷物流渠道的解決方案8.5.1制造商——福特公司8.5.2.com公司——Amazon網(wǎng)上書店8.5.3零售商——7－11便利店8.5.4第三方物流的方式——戴爾公司本章目錄2024/7/13

8.5.1制造商——福特公司渠道模式選擇因素本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.5.2.com公司——Amazon網(wǎng)上書店擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡以全資子公司的形式經(jīng)營和管理配送中心高層管理人員經(jīng)驗豐富多種送貨方式和送貨期限本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.5.3零售商——7－11便利店物流模式一物流模式二本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

8.5.4第三方物流的方式——戴爾公司三個階段八個步驟本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第九章網(wǎng)絡營銷中的促銷策略9.1促銷概述9.2網(wǎng)絡廣告策略9.3人員推銷策略9.4營業(yè)推廣策略9.5公共關系策略2024/7/13

9.1促銷概述9.1.1促銷及其原則9.1.2促銷方式與促銷組合9.1.3影響促銷組合的因素本章目錄2024/7/13

9.1.1促銷及其原則遵守法律法規(guī)遵守商業(yè)道德講究策略藝術以產(chǎn)品為核心實事求是，以理服人本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.1.2促銷方式與促銷組合非人員推銷廣告公共關系營業(yè)推廣人員推銷本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.1.3影響促銷組合的因素營銷目標產(chǎn)品類別產(chǎn)品生命周期促銷費用市場性質本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2網(wǎng)絡廣告策略9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟9.2.2網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢和劣勢9.2.3網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與融合9.2.4網(wǎng)絡廣告的類型9.2.5標牌廣告9.2.6提高網(wǎng)絡廣告效果的途徑9.2.7網(wǎng)絡廣告的效果檢測本章目錄2024/7/13

9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟確定廣告目標通知廣告；勸說廣告；提示廣告制定廣告預算產(chǎn)品生命周期；市場份額；競爭的激烈程度；廣告的頻度；產(chǎn)品的特性決定廣告信息信息的創(chuàng)作；信息的評估與選擇；信息的表達選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類的選擇；具體媒介的選擇本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.2網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢覆蓋范圍廣泛信息容量大強烈的交互性與感官性實時性與持久性的統(tǒng)一投放目標明確非強迫性傳送信息網(wǎng)絡廣告的劣勢訪問者自身對網(wǎng)絡廣告的“過濾”網(wǎng)絡技術對廣告的過濾缺乏表達能力和營銷技巧網(wǎng)絡廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.3網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與融合網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.4網(wǎng)絡廣告的類型標牌廣告（Banner）按鈕式廣告（Buttons）郵件列表廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsorships）電子郵件式廣告（E-mail）競賽和推廣式廣告（Contents&Promotions）插頁式廣告（InterstitialAds）互動游戲式廣告（InteractiveGames）本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.5標牌廣告定向傳播設問使用鮮明的顏色主頁并不一定式最好的Banner出現(xiàn)的位置使用動畫包含一部分含糊和不明確的信息號召行動點擊率并非一切本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.6提高網(wǎng)絡廣告效果的途徑確定目標顧客選擇合適的廣告網(wǎng)站網(wǎng)頁上方比下方效果好廣告面積越大越好勤換圖片并適當使用動畫圖片使廣告靠近網(wǎng)站的最主要內(nèi)容重視純文字的作用綜合運用各種促銷手段本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.2.7網(wǎng)絡廣告的效果檢測通過服務器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進行監(jiān)測通過查看客戶反饋量通過專門廣告測評機構充當權威檢測人本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3人員推銷策略9.3.1銷售隊伍規(guī)模9.3.2銷售工作安排9.3.3銷售區(qū)域設計9.3.4銷售人員的挑選9.3.5銷售人員的招聘與訓練9.3.6銷售人員的激勵9.3.7銷售人員的評價本章目錄2024/7/13

9.3.1銷售隊伍規(guī)模銷售百分比法分解法工作量法本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.2銷售工作安排時間安排（顧客方面）在潛在顧客身上要花多少時間在現(xiàn)有顧客身上要花多少時間如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進行合理的時間分配資源分配（產(chǎn)品方面）近期目標與長期目標相結合本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.3銷售區(qū)域設計易于管理銷售量容易估計嚴格控制同等銷售潛量法同等工作量法本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.4銷售人員的挑選高效率適用本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.5銷售人員的招聘與訓練招聘的途徑和范圍招聘的步驟評價篩選訓練本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.6銷售人員的激勵銷售定額傭金制度本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.3.7銷售人員的評價要掌握和分析有關的情報資料要建立評估的指標實施正式評估本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.4營業(yè)推廣策略9.4.1營業(yè)推廣對象的確定9.4.2營業(yè)推廣形式的選擇9.4.3營業(yè)推廣方案的制定9.4.4網(wǎng)上銷售促進9.4.5營業(yè)推廣方案的實施與評估本章目錄2024/7/13

9.4.1營業(yè)推廣對象的確定針對消費者的針對中間商的針對推銷人員的本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.4.2營業(yè)推廣形式的選擇禮品贈券有獎銷售附送贈品交易印花現(xiàn)場示范競賽交易折扣津貼展銷會本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.4.3營業(yè)推廣方案的制定獎勵規(guī)模獎勵對象發(fā)獎途徑獎勵期限總預算本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.4.4網(wǎng)上銷售促進有獎促銷拍賣促銷免費促銷利用免費資源促銷需要注意的問題提供免費資源的目的是什么提供什么樣的免費資源企業(yè)的收益是什么本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.4.5營業(yè)推廣方案的實施與評估事先測試實施方案進行評估本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.5公共關系策略9.5.1公共關系的特點9.5.2企業(yè)公共關系的構成要素9.5.3公共關系的活動方式9.5.4公共關系的決策9.5.5網(wǎng)絡公共關系本章目錄2024/7/13

9.5.1公共關系的特點從公關目標考察，公關注重長期效應從公關對象看，公關注重雙向溝通從公關手段看，公關注重間接促銷本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.5.2企業(yè)公共關系的構成要素企業(yè)是公共關系的主體公眾是公共關系的客體傳播媒體是公共關系的載體本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.5.3公共關系的活動方式利用新聞媒體加強企業(yè)與外部組織的聯(lián)系借助公關廣告舉辦專題活動參與公益活動建設企業(yè)文化本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.5.4公共關系的決策確定公關目標選擇公關內(nèi)容和方法提供實證或間接證明對產(chǎn)品性能、成分進行科學論證宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色組織公共活動實施公關計劃評估公關效果本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

9.5.5網(wǎng)絡公共關系網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢公關活動對互聯(lián)網(wǎng)的運用密切監(jiān)控公共論壇中對公司的評論辨識忠誠顧客爭取在網(wǎng)絡會議上作為客串主持創(chuàng)建新聞稿頁面運用圖像新聞電子推銷信的寫作互動式的新聞稿本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第十章網(wǎng)絡營銷中的定價與電子支付策略10.1網(wǎng)絡營銷定價基礎10.2網(wǎng)絡營銷定價10.3電子支付與安全2024/7/13

10.1網(wǎng)絡營銷定價基礎10.1.1網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵10.1.2定價方法10.1.3定價技巧10.1.4折扣與讓利定價策略10.1.5產(chǎn)品組合定價策略本章目錄2024/7/13

10.1.1網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵價格：顧客為得到一單位產(chǎn)品或服務而必須支付的貨幣數(shù)量單位。價格的作用本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.1.2定價方法成本導向定價法成本加成定價法盈虧平衡定價法邊際貢獻定價法需求導向定價法理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法主動競爭定價法密封投標定價法本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.1.3定價技巧新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略地區(qū)定價策略產(chǎn)地定價統(tǒng)一運輸定價津貼運送定價基點定價區(qū)域定價心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價招徠定價本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.1.4折扣與讓利定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣推廣讓價促銷讓價以舊換新讓價本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.1.5產(chǎn)品組合定價策略選擇產(chǎn)品定價俘虜產(chǎn)品定價本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.2網(wǎng)絡營銷定價10.2.1網(wǎng)絡營銷定價的特點10.2.2網(wǎng)絡營銷定價基礎10.2.3網(wǎng)絡免費價格策略10.2.4網(wǎng)絡營銷定價策略本章目錄2024/7/13

10.2.1網(wǎng)絡營銷定價的特點全球性低價性顧客主導性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.2.2網(wǎng)絡營銷定價基礎降低采購成本費用降低庫存生產(chǎn)成本控制本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.2.3網(wǎng)絡免費價格策略免費價格策略的概念企業(yè)實施免費價格策略的目的免費產(chǎn)品的特點易于數(shù)字化；無形化特點；零制造成本；成長性；沖擊性；間接受益特點免費價格策略的種類產(chǎn)品和服務完全免費；產(chǎn)品和服務實行限制免費；產(chǎn)品和服務實行部分免費；產(chǎn)品和服務實行捆綁式免費免費價格策略實施成功的要素商業(yè)模式；市場需求；推出時機；經(jīng)適用特性；策劃能力本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.2.4網(wǎng)絡營銷定價策略低價策略企業(yè)實施低價策略的成本原因低價策略的種類實施低價策略時企業(yè)應該注意的問題定制定價策略使用定價策略拍賣定價策略競價拍賣競價拍買本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.3電子支付與安全10.3.1電子支付安全技術體系的特征10.3.2電子支付結構10.3.3電子支付技術10.3.4電子支付的安全性10.3.5黑客的網(wǎng)絡攻擊及其防范措施本章目錄2024/7/13

10.3.1電子支付安全技術體系的特征保密性匿名性完整性抗否認性有效性可靠性本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.3.2電子支付結構支付過程的參與者SWIFT網(wǎng)絡支付模型本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.3.3電子支付技術電子錢包子系統(tǒng)電子收款機子系統(tǒng)支付網(wǎng)關子系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.3.4電子支付的安全性網(wǎng)上支付的安全技術公共密鑰密碼學數(shù)字摘要數(shù)字簽名數(shù)字憑證認證中心網(wǎng)上支付的法律問題本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

10.3.5黑客的網(wǎng)絡攻擊及其防范措施黑客進行網(wǎng)絡攻擊的一般過程信息收集→系統(tǒng)安全弱點的探測→建立模擬環(huán)境，進行模擬攻擊→具體實施網(wǎng)絡攻擊協(xié)議欺騙攻擊及其防范措施源IP地址欺騙攻擊源路由欺騙攻擊拒絕服務攻擊及預防措施針對其他網(wǎng)絡攻擊的防范措施本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

第十一章客戶關系管理策略11.1客戶關系管理概述11.2客戶關系管理中的客戶服務11.3客戶關系管理的體系設計與構建11.4呼叫中心2024/7/13

11.1客戶關系管理概述11.1.1客戶關系管理的定義與內(nèi)涵11.1.2客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展本章目錄2024/7/13

11.1.1客戶關系管理的定義與內(nèi)涵CRM是一個涉及企業(yè)全局的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞著客戶細分，增加客戶的滿意度和加強企業(yè)和客戶的聯(lián)系展開，以實現(xiàn)企業(yè)的可觀的利潤、收入和客戶滿意。CRM是一個管理理念；CRM是一種管理軟件和技術。本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

11.1.2客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展市場競爭的需要、信息技術發(fā)展的沖擊和管理思想的變革促成CRM的產(chǎn)生?？蛻絷P系管理的作用客戶關系管理的功能銷售管理客戶管理營銷分析客戶服務網(wǎng)站支持本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13

11.2客戶關系管理中的客戶服務11.2.1客戶服務的特點11.2.2企業(yè)與客戶關系11.2.3加強客戶關系策略本章目錄2024/7/1311.2.1客戶服務的特點增加顧客的感性認識突破時空不可分離性提供更高層次的服務顧客尋求服務的主動性增強服務成本降低效益提高個性化服務成為服務的主要特色服務時空的個性化；服務方式的個性化；服務內(nèi)容的個性化。本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.2.2企業(yè)與客戶關系企業(yè)與客戶關系的類型基本型；被動型；負責型；主動型；伙伴型企業(yè)與客戶關系互動模型識別高價值的客戶本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13企業(yè)與客戶關系互動模型過去經(jīng)驗其他個人需要口碑交換＋＋市場規(guī)模企業(yè)關系戰(zhàn)略邊際利潤＋＋客戶預期的關系水平客戶感知的關系水平企業(yè)實施的關系水平企業(yè)設計的關系水平客戶企業(yè)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13識別高價值的客戶知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰找出讓企業(yè)賺錢的客戶決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶了解誰是購買決策的影響者鎖定網(wǎng)絡推薦人本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.2.3加強客戶關系策略設立顧客關系管理機構個人接觸計劃頻繁市場營銷計劃俱樂部營銷規(guī)劃客戶化營銷數(shù)據(jù)庫營銷退出管理本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.3客戶關系管理的體系設計與構建11.3.1客戶關系管理的體系結構11.3.2客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能模塊11.3.3客戶關系管理系統(tǒng)的技術解決方案11.3.4客戶關系管理系統(tǒng)的實施步驟和要點本章目錄2024/7/1311.3.1客戶關系管理的體系結構客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)業(yè)務管理分系統(tǒng)分析管理分系統(tǒng)應用集成管理分系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.3.2客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能模塊營銷管理子系統(tǒng)市場分析；營銷方案管理；營銷活動管理；營銷活動評估銷售管理子系統(tǒng)銷售活動管理；銷售機會管理；銷售預測；產(chǎn)品管理（產(chǎn)品類別、產(chǎn)品信息管理、產(chǎn)品查詢、個性化產(chǎn)品模型設計）；銷售費用管理；銷售分析服務管理子系統(tǒng)客戶自助服務；服務流程管理；客戶關懷管理；客戶反饋管理；客戶資料管理；與呼叫中心的接口本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.3.3客戶關系管理系統(tǒng)的技術解決方案客戶端網(wǎng)頁腳本表現(xiàn)層應用服務器數(shù)據(jù)庫訪問數(shù)據(jù)庫客戶層DatabaseServerApplicationServerWebServerBrowser數(shù)據(jù)庫層應用層表現(xiàn)層本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.3.4客戶關系管理系統(tǒng)的實施步驟和要點業(yè)務目標確定和業(yè)務需求分析合理的實施規(guī)劃方案及軟件供應商的選擇系統(tǒng)的具體實施和安裝系統(tǒng)的有效維護、評估和監(jiān)督本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.4呼叫中心11.4.1呼叫中心的發(fā)展歷程11.4.2呼叫中心在客戶關系管理系統(tǒng)中的應用11.4.3呼叫中心在各行業(yè)中的應用11.4.4呼叫中心的引入思路本章目錄2024/7/1311.4.1呼叫中心的發(fā)展歷程第一階段：人工坐席第二階段：人工坐席的基礎上增加了自動語音應答功能第三階段：在第二代的基礎上增加了CTI技術第是階段：在第三代的基礎，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.4.2呼叫中心在客戶關系管理系統(tǒng)中的應用呼叫中心在CRM中的集成呼叫中心是CRM的信息交互平臺呼叫中心實現(xiàn)了客戶互動和業(yè)務營銷本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.4.3呼叫中心在各行業(yè)中的應用銀行證券業(yè)本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1311.4.4呼叫中心的引入思路“外包型”呼叫中心本章目錄本節(jié)目錄2024/7/13第十二章網(wǎng)絡信用管理策略12.1信用與信用環(huán)境12.2網(wǎng)絡信用12.3我國網(wǎng)絡信用現(xiàn)狀及原因分析12.4網(wǎng)絡信用的影響因素12.5現(xiàn)階段我國電子商務的幾個信用模式12.6網(wǎng)絡的信用控制機制2024/7/1312.1信用與信用環(huán)境12.1.1中外信用環(huán)境的淵源——信用結構分析12.1.2中外信用環(huán)境的法律視野——從羅馬到現(xiàn)代12.1.3中外信用環(huán)境的經(jīng)濟學考察——?？怂沟倪z憾抑或是高尚的帕累托佳境12.1.4相關課題研究及實行情況本章目錄2024/7/1312.1.1中外信用環(huán)境的淵源——信用結構分析在中國儒家思想和法家思想中的信用結構對社會產(chǎn)生了巨大的影響以孔子為代表的儒家構架了以“道德”為核心的對稱信用結構，主要分為人倫和政事兩極韓非子以“殺戮之謂刑，慶賞之謂德”德“刑德”為中心構架了一種非對稱的信用結構，他主張“法不阿貴，繩不撓曲。法之所知，智者弗能辭，勇者弗敢爭。刑過不避大臣，善賞不遺匹夫?！痹趪?，信用結構大多是源于神學的單一結構，以伊斯蘭教流行的地區(qū)尤甚。本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1312.1.2中外信用環(huán)境的法律視野——從羅馬到現(xiàn)代Bonafides：Faith，Confidence，Trust，HonestyCredit：Ability，Right信用以及從民事人格權的范疇向商事人格權的范疇轉化信用從道義上的范疇上升為法律上的范疇，是道德規(guī)范法制化的典型代表信用從人格利益向財產(chǎn)利益的轉化信用從封閉走向公開本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1312.1.3中外信用環(huán)境的經(jīng)濟學考察——?？怂沟倪z憾抑或是高尚的帕累托佳境希克斯的“單中心模式”與“多中心模式”的思想直到他死后才出版，留下遺憾。帕累托佳境成為了經(jīng)濟學的理想境界的代名詞：完全競爭、無外部性、完善信息、交易費用為零等本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1312.1.4相關課題研究及實行情況（1/2）我國社會信用體系的制約：社會普遍缺乏現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的信用意識和信用道德規(guī)范企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏基本的信用管理制度作為“非征信國家”，我國信用中介服務的市場化程度很低信用數(shù)據(jù)的市場開放程度低，缺乏企業(yè)和個人信息的正常獲取和檢索途徑國家信用管理體系不健全，缺乏有效的失信懲罰機制本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1312.1.4相關課題研究及實行情況（2/2）加快我國信用體系建設的建議：通過多種方式強化市場主體的信用觀念和信用意識盡快制定信用管理的法律制度，加強信用方面的立法和執(zhí)法促進信用中介服務行業(yè)的市場化發(fā)展建立并逐步完善政府的信用監(jiān)督和管理體系加強行業(yè)協(xié)會等民間機構的自律管理強化企業(yè)內(nèi)部的信用管理本章目錄本節(jié)目錄2024/7/1312.2網(wǎng)絡信用12.2.1網(wǎng)絡信用主體12.2.2網(wǎng)絡信用需求12.2.3網(wǎng)絡信用的重要性本章