企業(yè)經(jīng)營的16個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

..精品精品.精品16個(gè)經(jīng)營指標(biāo)避免掉坑摘要：財(cái)務(wù)指標(biāo)并不是做判斷時(shí)的決定性因素，但的確是重要的投資標(biāo)的質(zhì)量對比指標(biāo)。比如說，O2O公司在一定的時(shí)期里可能的確需要通過燒錢來擴(kuò)大市場份額，但到了一定的階段之后以收入為代表的財(cái)務(wù)指標(biāo)會(huì)說明很多問題。本文原文由A16Z多位投資人集體創(chuàng)作。A16Z是世界知名的頂級風(fēng)投公司，Skype,Facebook,Instagram,Twitter,Foursquare,Pinterest,Airbnb,Zynga,GitHub,Jawbone,Lyft,Oculus,Slack,Zenefit等等都是其被投企業(yè)。A16Z的合伙人之一AndreessenHorowitz是暢銷書《創(chuàng)業(yè)維艱》一書的作者。英文原文有些地方的表述并不準(zhǔn)確，所以我們的中文解說未必與其一致。本文里的很多指標(biāo)適用于SaaS類的2B服務(wù)公司。有一句話說的好：Youcan’tmanagewhatyoudon’tmeasure.我們看到各種各樣的初創(chuàng)企業(yè)，似乎大家都拿到了錢而且活的不錯(cuò)。但，真實(shí)情況是怎樣的？..精品精品.精品其實(shí)需要回答的問題是：如何衡量一家初創(chuàng)企業(yè)的真實(shí)情況？一篇文章很難說清楚這件事，我們只能粗略說一下用來衡量真實(shí)情況可能會(huì)用到的工具。具體運(yùn)用需要區(qū)分行業(yè)、運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展階段并結(jié)合未來戰(zhàn)略布局才有價(jià)值。本文分為三部分：A）業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)；B）產(chǎn)品與用戶指標(biāo)；C）指標(biāo)的展示形式在使用它們時(shí)：首先，使用者需要知道應(yīng)該選擇哪個(gè)指標(biāo)，這需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)來進(jìn)行選擇；其次，使用者要明白所使用的指標(biāo)背后所代表的真實(shí)情況是什么，這包括過去、現(xiàn)在和未來的情況；最后，使用者根據(jù)指標(biāo)所反映的真實(shí)情況決定進(jìn)一步的投資、戰(zhàn)略或者運(yùn)營動(dòng)作。這里，“使用者”基本上指的是（潛在）投資人和創(chuàng)業(yè)公司的管理層。Wehavetheprivilegeofmeetingwiththousandsofentrepreneurseveryyear,andinthecourseofthosediscussionsarepresentedwithallkindsofnumbers,measures,andmetricsthatillustratethepromiseandhealthofaparticularcompany.Sometimes,however,themetricsmaynotbethebestgaugeofwhat’sactuallyhappeninginthebusiness,orpeoplemayusedifferentdefinitionsofthesamemetricinawaythatmakesithardtounderstandthehealthofthebusiness...精品精品.精品So,whilesomeofthismaybeobvioustomanyofyouwholiveandbreathethesemetricsalldaylong,wecompiledalistofthemostcommonorconfusingones.Whereappropriate,wetriedtoaddsomenotesonwhyinvestorsfocusonthosemetrics.Ultimately,though,goodmetricsaren’taboutraisingmoneyfromVCs—they’reaboutrunningthebusinessinawaywherefoundersknowhowandwhycertainthingsareworking(ornot)…andcanaddressoradjustaccordingly.第一部分：業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)對于多數(shù)早期創(chuàng)業(yè)公司而言，財(cái)務(wù)指標(biāo)并不是做判斷時(shí)的決定性因素，但的確是重要的投資標(biāo)的質(zhì)量對比指標(biāo)。比如說，O2O公司在一定的時(shí)期里可能的確需要通過燒錢來擴(kuò)大市場份額，但到了一定的階段之后以收入為代表的財(cái)務(wù)指標(biāo)會(huì)說明很多問題。很多人并不清楚業(yè)務(wù)數(shù)字和財(cái)務(wù)數(shù)字之間的差別。兩者的區(qū)別非常清楚，不可混淆。財(cái)務(wù)數(shù)字是在會(huì)計(jì)的語言體系下對公司過去業(yè)務(wù)成果進(jìn)行的描述。要對公司的實(shí)際情況加以了解，財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)數(shù)字的互相印證是不可缺少的。..精品精品.精品第一、簽約合同金額vs.收入（Bookingsvs.Revenue）我們可以把booking理解為簽約記錄。在一個(gè)會(huì)計(jì)期間（通常為一年）里跟誰簽了銷售合同，合同的簽約金額是多大，公司會(huì)拿個(gè)小本本記錄（book）下來。在把這些簽約金額累加在一起之后就構(gòu)成了本年度公司記錄的新簽約合同金額（bookings）。它并不屬于會(huì)計(jì)概念，這個(gè)數(shù)字過于粗糙，對于分析公司的真實(shí)情況通常沒有太大的借鑒意義。收入（Revenue）則是按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對合同金額進(jìn)行確認(rèn)并計(jì)量的會(huì)計(jì)要素。按照會(huì)計(jì)語言的定義，收入是指企業(yè)在日?；顒?dòng)中所形成的、會(huì)導(dǎo)致所有者權(quán)益增加的、非所有者投入資本的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。一般而言，收入只有在經(jīng)濟(jì)利益很可能流入從而導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)增加或者負(fù)債減少，且經(jīng)濟(jì)利益的流入額能夠可靠計(jì)量時(shí)才能予以確認(rèn)。之所以這樣規(guī)定是為了滿足財(cái)務(wù)報(bào)表的謹(jǐn)慎性原則，盡量減少夸大公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢對投資者形成的決策誤導(dǎo)。收入是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益流入的主要入口?？词杖氲慕^對值和增長率是投資人最初要看的數(shù)字之一。這個(gè)指標(biāo)本身有其內(nèi)涵，但在一開始只能起到一個(gè)過濾器的作用，對于變現(xiàn)模式清晰的公司，如果收入表現(xiàn)不達(dá)標(biāo)是很少會(huì)有人會(huì)繼續(xù)分析的。..精品精品.精品另外，稍微普及一下，會(huì)計(jì)要素一共有6個(gè)，分別是利潤表里的收入、費(fèi)用、利潤和資產(chǎn)負(fù)債表里的資產(chǎn)、負(fù)責(zé)和所有者權(quán)益。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對于這些要素的確認(rèn)和計(jì)量方式都有明確的規(guī)定。Acommonmistakeistousebookingsandrevenueinterchangeably,buttheyaren’tthesamething.Bookingsisthevalueofacontractbetweenthecompanyandthecustomer.Itreflectsacontractualobligationonthepartofthecustomertopaythecompany.Revenueisrecognizedwhentheserviceisactuallyprovidedorratablyoverthelifeofthesubscriptionagreement.HowandwhenrevenueisrecognizedisgovernedbyGAAP.Lettersofintentandverbalagreementsareneitherrevenuenorbookings.第二、經(jīng)常性收入vs.總收入（RecurringRevenuevs.TotalRevenue）Recurring的字面意思是“重復(fù)出現(xiàn)的”，我們可以將其理解為由日常業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)常性收入。這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量的是一家公司的常規(guī)業(yè)務(wù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益流入的能力。..精品精品.精品在投資人進(jìn)行財(cái)務(wù)盡職調(diào)查時(shí)，非經(jīng)常性收入通常都是會(huì)被剔除在外的。典型的非經(jīng)常性收入包括資產(chǎn)處置、資產(chǎn)盤盈、補(bǔ)貼收入、稅收優(yōu)惠、有失公允的關(guān)聯(lián)交易等等。A16Z的投資人在此提出了三個(gè)經(jīng)常性收入指標(biāo)：1）ARR（年度經(jīng)常性收入）是做業(yè)務(wù)分析時(shí)最基本的經(jīng)常性收入指標(biāo)，它是名副其實(shí)的“主營業(yè)務(wù)收入”。2）ARRpercustomer（單個(gè)用戶ARR）衡量的是從單個(gè)用戶身上獲取的年度經(jīng)常性收入。分析時(shí)可以對用戶區(qū)分類別，看不同類別單個(gè)用戶ARR同比/環(huán)比變動(dòng)情況。這可以判斷對單個(gè)用戶進(jìn)行upselling（向上銷售，在基礎(chǔ)銷售項(xiàng)目上銷售升級版產(chǎn)品）或cross-selling（交叉銷售，提供與被銷售項(xiàng)目相關(guān)的其他銷售項(xiàng)目）的效果。3）MRR（月度經(jīng)常性收入）是以月度為頻率的經(jīng)常性收入，它是對SaaS公司進(jìn)行業(yè)務(wù)分析時(shí)的重要指標(biāo)。需要注意的地方有，不要把非經(jīng)常性收入算進(jìn)來；不要把合同金額當(dāng)成收入。Investorsmorehighlyvaluecompanieswherethemajorityoftotalrevenuecomesfromproductrevenue(vs.fromservices).Why?Servicesrevenueisnon-recurring,hasmuchlowermargins,andislessscalable.Productrevenueisthewhatyougeneratefromthesaleofthesoftwareorproductitself...精品精品.精品ARR(annualrecurringrevenue)isameasureofrevenuecomponentsthatarerecurringinnature.Itshouldexcludeone-time(non-recurring)feesandprofessionalservicefees.ARRpercustomer:Isthisflatorgrowing?Ifyouareup-sellingorcross-sellingyourcustomers,thenitshouldbegrowing,whichisapositiveindicatorforahealthybusiness.MRR(monthlyrecurringrevenue):Often,peoplewillmultiplyonemonth’sall-inbookingsby12togettoARR.Commonmistakeswiththismethodinclude:(1)countingnon-recurringfeessuchashardware,setup,installation,professionalservices/consultingagreements;(2)countingbookings(see#1).第三、毛利潤（GrossProfit）毛利潤=銷售收入-銷售成本。毛利潤（率）衡量了主營業(yè)務(wù)在發(fā)生期間費(fèi)用之前的銷售獲利水平。在確定毛利潤的過程中，最重要的是需要把銷售成本的組成部分拎清楚。銷售成本內(nèi)所包含的成本項(xiàng)目是和銷售商品及提供服務(wù)直接相關(guān)的成本項(xiàng)目。在看銷售成本組成時(shí)，需要注意的是公司在進(jìn)行料工費(fèi)的分配時(shí)是否符合會(huì)計(jì)上“制造成本”法的要求。..精品精品.精品通常，制造業(yè)的毛利率會(huì)偏低，而軟件、快消品行業(yè)的毛利率保守的講也至少在60%以上。實(shí)際上，投資人在進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量時(shí)未必是嚴(yán)格按照會(huì)計(jì)規(guī)定進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)整的，行業(yè)慣例及其所反映的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)才是做報(bào)表調(diào)整背后的原因。Whiletop-linebookingsgrowthissuperimportant,investorswanttounderstandhowprofitablethatrevenuestreamis.Grossprofitprovidesthatmeasure.What’sincludedingrossprofitmayvarybycompany,butingeneralallcostsassociatedwiththemanufacturing,delivery,andsupportofaproduct/serviceshouldbeincluded.Sobepreparedtobreakdownwhat’sincludedin—andexcluded—fromthatgrossprofitfigure.第四、合同總價(jià)值vs.年度合同價(jià)值（TotalContractValue(TCV)vs.AnnualContractValue(ACV)）合同總價(jià)值（TCV），指的是一份商業(yè)合同的簽約金額，無論合同的服務(wù)期限是一個(gè)月、幾個(gè)月或長于一年。年度合同價(jià)值（ACV），指的是經(jīng)過年化處理后的合同金額。通常而言，會(huì)以單個(gè)用戶的平均ACV對銷售能力和用戶的接受度進(jìn)行分析。這是SaaS業(yè)務(wù)的常用分析指標(biāo)。..精品精品.精品需要指出的是，對ACV的分析不能離開下文提到的CAC（獲客成本）分析，這兩者結(jié)合在一起才能看出業(yè)務(wù)的優(yōu)劣。TCV(totalcontractvalue)isthetotalvalueofthecontract,andcanbeshorterorlongerinduration.MakesureTCValsoincludesthevaluefromone-timecharges,professionalservicefees,andrecurringcharges.ACV(annualcontractvalue),ontheotherhand,measuresthevalueofthecontractovera12-monthperiod.QuestionstoaskaboutACV:Whatisthesize?Areyougettingafewhundreddollarspermonthfromyourcustomers,orareyouabletocloselargedeals?Ofcourse,thisdependsonthemarketyouaretargeting(SMBvs.mid-marketvs.enterprise).Isitgrowing(andespeciallynotshrinking)?Ifit’sgrowing,itmeanscustomersarepayingyoumoreonaverageforyourproductovertime.Thatimplieseitheryourproductisfundamentallydoingmore(addingfeaturesandcapabilities)towarrantthatincrease,orisdeliveringsomuchvaluecustomers(improvedfunctionalityoveralternatives)thattheyarewillingtopaymoreforit.第五、獲客成本/CAC(CustomerAcquisitionCost)…(Blendedvs.Paid,Organicvs.Inorganic)..精品精品.精品獲客成本（CAC）這一項(xiàng)在原文中是第八條，由于它的重要性，我們將其提前至第五條。CAC是獲取單個(gè)新用戶所需花費(fèi)的全部成本。其計(jì)算公式為：CAC=銷售費(fèi)用總額/期間新增用戶數(shù)。在確定CAC時(shí)，總體上要遵循謹(jǐn)慎性原則：首先，需要遵循完整性原則把在經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上歸屬于獲取新客戶的所有費(fèi)用都包括進(jìn)來（銷售行為中的打折、返點(diǎn)都屬于此類）。其次，必須將來自不同渠道的新客戶進(jìn)行區(qū)分。來自不同渠道的用戶所對應(yīng)的CAC可能是不同的。另外，因?yàn)榭倳?huì)有一部分用戶是自己找過來而不是通過你的市場投入吸引過來的，這一類用戶不可以進(jìn)入CAC計(jì)算公式的分母項(xiàng)。所以，嚴(yán)格意義上的CAC是所謂的paidCAC，即，通過付出市場費(fèi)用而獲取的用戶所對應(yīng)的CAC。把來自不同獲客渠道的用戶所對應(yīng)的ARR和paidCAC進(jìn)行對比可以看出特定類別用戶的利潤貢獻(xiàn)度以及市場投入的可行性。另外，對特定市場渠道加大投入可能會(huì)引起該渠道paidCAC的變化，其變化情況和背后的原因可能非常重要。CustomeracquisitioncostorCACshouldbethefullcostofacquiringusers,statedonaperuserbasis.Unfortunately,CACmetricscomeinallshapesandsizes...精品精品.精品OnecommonproblemwithCACmetricsisfailingtoincludeallthecostsincurredinuseracquisitionsuchasreferralfees,credits,ordiscounts.AnothercommonproblemistocalculateCACasa“blended”cost(includingusersacquiredorganically)ratherthanisolatingusersacquiredthrough“paid”marketing.WhileblendedCAC[totalacquisitioncost/totalnewcustomersacquiredacrossallchannels]isn’twrong,itdoesn’tinformhowwellyourpaidcampaignsareworkingandwhetherthey’reprofitable.ThisiswhyinvestorsconsiderpaidCAC[totalacquisitioncost/newcustomersacquiredthroughpaidmarketing]tobemoreimportantthanblendedCACinevaluatingtheviabilityofabusiness—itinformswhetheracompanycanscaleupitsuseracquisitionbudgetprofitably.Whileanargumentcanbemadeinsomecasesthatpaidacquisitioncontributestoorganicacquisition,onewouldneedtodemonstrateproofofthateffecttoputweightonblendedCAC.Manyinvestorsdolikeseeingboth,however:theblendednumberaswellastheCAC,brokenoutbypaid/unpaid.Wealsolikeseeingthebreakdownbydollarsofpaidcustomeracquisitionchannels:forexample,howmuchdoesapayingcustomercostiftheywereacquiredviaFacebook?..精品精品.精品Counterintuitively,itturnsoutthatcoststypicallygoupasyoutryandreachalargeraudience.Soitmightcostyou$1toacquireyourfirst1,000users,$2toacquireyournext10,000,and$5to$10toacquireyournext100,000.That’swhyyoucan’taffordtoignorethemetricsaboutvolumeofusersacquiredviaeachchannel.第六、用戶生命周期總價(jià)值/LTV(LifeTimeValue)嚴(yán)格來講，LTV的定義是：特定用戶對公司貢獻(xiàn)的未來所有期間凈利潤的現(xiàn)值?，F(xiàn)值是一個(gè)財(cái)務(wù)管理上的概念，簡單的講，未來的錢沒有現(xiàn)在的錢值錢，所以，折現(xiàn)就是要把未來經(jīng)濟(jì)利益的面值折算成為現(xiàn)在的價(jià)值。我們不在此向讀者具體展示和說明LTV的計(jì)算公式，僅僅說明一下LTV的用途以及需要注意的事項(xiàng)。對于初創(chuàng)企業(yè)，LTV的主要用途是用于衡量公司(特別是SaaS公司)市場支出的有效性并用以決定是否需要進(jìn)入加速擴(kuò)大市場支出的階段。理想而言，SaaS公司LTV/CAC的經(jīng)驗(yàn)比率數(shù)字應(yīng)該大于3。與LTV相關(guān)的因素主要有：ARPU（平均單個(gè)用戶收入）、用戶流失率（其倒數(shù)為用戶生命周期）、服務(wù)單個(gè)用戶成本、CAC（獲客成本）。這幾個(gè)因素之間是相互影響的，它們的背后實(shí)質(zhì)是公司行為和用戶行為之間的互動(dòng)結(jié)果。因此，在計(jì)算LTV時(shí)所使用的假設(shè)應(yīng)該是基于業(yè)務(wù)實(shí)際情況進(jìn)行的謹(jǐn)慎且合理的推斷。投資人和管理層的出發(fā)點(diǎn)在有些時(shí)候可能不同，投資人需要減少風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)者需要加大投入推進(jìn)業(yè)務(wù)。這就造..精品精品.精品成大家所使用的假設(shè)可能不同，假設(shè)的合理性與否就要看各自的職業(yè)判斷能力了。實(shí)際上，計(jì)算LTV并不需要得到特別精確的數(shù)字，只要平衡謹(jǐn)慎性和合理性原則對各個(gè)參數(shù)進(jìn)行假設(shè)得到有價(jià)值的決策結(jié)果即可。Lifetimevalueisthepresentvalueofthefuturenetprofitfromthecustomeroverthedurationoftherelationship.Ithelpsdeterminethelong-termvalueofthecustomerandhowmuchnetvalueyougeneratepercustomerafteraccountingforcustomeracquisitioncosts(CAC).AcommonmistakeistoestimatetheLTVasapresentvalueofrevenueorevengrossmarginofthecustomerinsteadofcalculatingitasnetprofitofthecustomeroverthelifeoftherelationship.Reminder,here’sawaytocalculateLTV:Revenuepercustomer(permonth)=averageordervaluemultipliedbythenumberoforders.Contributionmarginpercustomer(permonth)=revenuefromcustomerminusvariablecostsassociatedwithacustomer.Variablecostsincludeselling,administrativeandanyoperationalcostsassociatedwithservingthecustomer...精品精品.精品Avg.lifespanofcustomer(inmonths)=1/byyourmonthlychurn.LTV=Contributionmarginfromcustomermultipliedbytheaveragelifespanofcustomer.Note,ifyouhaveonlyfewmonthsofdata,theconservativewaytomeasureLTVistolookathistoricalvaluetodate.Ratherthanpredictingaveragelifespanandestimatinghowtheretentioncurvesmightlook,weprefertomeasure12monthand24monthLTV.AnotherimportantcalculationhereisLTVasitcontributestomargin.ThisisimportantbecausearevenueorgrossmarginLTVsuggestsahigherupperlimitonwhatyoucanspendoncustomeracquisition.ContributionMarginLTVtoCACratioisalsoagoodmeasuretodetermineCACpaybackandmanageyouradvertisingandmarketingspendaccordingly.第七、總成交額vs.收入（GrossMerchandiseValue(GMV)vs.Revenue）這是非常傳統(tǒng)的電商和交易平臺(tái)指標(biāo)，在撮合交易平臺(tái)上適用。GMV通常是針對交易平臺(tái)而言的，它衡量的是特定期間里平臺(tái)上發(fā)生的交易流水總額。它說明了交易平臺(tái)對流量的吸納能力。..精品精品.精品交易平臺(tái)的收入包括其在GMV里的提成（takes）、廣告收入及其他增值服務(wù)收費(fèi)。Inmarketplacebusinesses,thesearefrequentlyusedinterchangeably.ButGMVdoesnotequalrevenue!GMV(grossmerchandisevolume)isthetotalsalesdollarvolumeofmerchandisetransactingthroughthemarketplaceinaspecificperiod.It’stherealtopline,whattheconsumersideofthemarketplaceisspending.Itisausefulmeasureofthesizeofthemarketplaceandcanbeusefulasa“currentrunrate”measurebasedonannualizingthemostrecentmonthorquarter.RevenueistheportionofGMVthatthemarketplace“takes”.Revenueconsistsofthevariousfeesthatthemarketplacegetsforprovidingitsservices;mosttypicallythesearetransactionfeesbasedonGMVsuccessfullytransactedonthemarketplace,butcanalsoincludeadrevenue,sponsorships,etc.ThesefeesareusuallyafractionofGMV.第八、未實(shí)現(xiàn)收益（預(yù)收賬款）以及開票額（UnearnedorDeferredRevenue…andBillings）這是一個(gè)會(huì)計(jì)確認(rèn)的問題。根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，公司不得把尚未履行的服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)流入確認(rèn)為收入項(xiàng)目。..精品精品.精品在形式上，預(yù)收賬款項(xiàng)目記錄的就是用戶對已簽約但尚未履行服務(wù)的合同提前向公司支付的款項(xiàng)。因此公司財(cái)務(wù)必須把這部分提前收到的款項(xiàng)作為對客戶的負(fù)債記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負(fù)債的“未實(shí)現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負(fù)債表轉(zhuǎn)到利潤表里確認(rèn)為收入（即所謂“已實(shí)現(xiàn)收益”）。Billing的意思是開收據(jù)，在公司在收到客戶預(yù)付款項(xiàng)時(shí)需要開具收據(jù)并記錄，當(dāng)相應(yīng)的款項(xiàng)符合收入確認(rèn)條件時(shí)向客戶開具發(fā)票。Billing是財(cái)務(wù)流程中的一個(gè)動(dòng)作，其本身不屬于財(cái)務(wù)報(bào)告概念。當(dāng)期Billing這個(gè)數(shù)字所代表的是公司從用戶那里收到的全部現(xiàn)金金額。它反映了公司對用戶的議價(jià)能力、押款能力，如果Billing的增長勢頭好，可能說明公司的業(yè)務(wù)進(jìn)入強(qiáng)勢增長階段。InaSaaSbusiness,thisisthecashyoucollectatthetimeofthebookinginadvanceofwhentherevenueswillactuallyberealized.Aswe’vesharedpreviously,SaaScompaniesonlygettorecognizerevenueoverthetermofthedealastheserviceisdelivered—evenifacustomersignsahugeup-frontdeal.Soinmostcases,that“booking”goesontothebalancesheetinaliabilitylineitemcalleddeferredrevenue.(Becausethebalancesheethasto“balance,”thecorrespondingentryontheassetssideofthebalancesheetis“cash”ifthecustomerpre-paidfortheserviceor“accountsreceivable”ifthecompanyexpectstobillforandreceiveitinthefuture).Asthecompanystartstorecognizerevenuefromthesoftwareasservice,itreducesitsdeferredrevenuebalanceandincreasesrevenue:fora24-monthdeal,aseachmonthgoesbydeferredrevenuedropsby1/24thandrevenueincreasesby1/24th...精品精品.精品Agoodproxytomeasurethegrowth—andultimatelythehealth—ofaSaaScompanyistolookatbillings,whichiscalculatedbytakingtherevenueinonequarterandaddingthechangeindeferredrevenuefromthepriorquartertothecurrentquarter.IfaSaaScompanyisgrowingitsbookings(whetherthroughnewbusinessorupsells/renewalstoexistingcustomers),billingswillincrease.Billingsisamuchbetterforward-lookingindicatorofthehealthofaSaaScompanythansimplylookingatrevenuebecauserevenueunderstatesthetruevalueofthecustomer,whichgetsrecognizedratably.Butit’salsotrickybecauseoftheverynatureofrecurringrevenueitself:ASaaScompanycouldshowstablerevenueforalongtime—justbyworkingoffitsbillingsbacklog—whichwouldmakethebusinessseemhealthierthanittrulyis.Thisissomethingwethereforewatchoutforwhenevaluatingtheuniteconomicsofsuchbusinesses...精品精品.精品第二部分：產(chǎn)品與用戶指標(biāo)（ProductandEngagementMetrics）產(chǎn)品和用戶指標(biāo)的定義千差萬別，對于指標(biāo)的選取和定義標(biāo)準(zhǔn)對于做出正確的投資分析和運(yùn)營決策至關(guān)重要。第九、活躍用戶數(shù)（ActiveUsers）活躍用戶是需要被加以定義的，原則上說，投資人一定會(huì)給一個(gè)謹(jǐn)慎的評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量什么樣的用戶才是“活躍”的。這需要根據(jù)行業(yè)特征通過具體場景加以界定。Differentcompanieshavealmostunlimiteddefinitionsforwhat“active”means.Somechartsdon’tevendefinewhatthatactivityis,whileothersincludeinadvertentactivity—suchashavingahighproportionoffirst-timeusersoraccidentalone-timeusers.Beclearonhowyoudefine“active.”第十、環(huán)比增長率（Month-on-month(MoM)growth）普通環(huán)比增長率受到短期因素的影響波動(dòng)可能較大，其對比價(jià)值有限。因此，投資人會(huì)選擇使用復(fù)合環(huán)比增長率（CMGC）作為環(huán)比數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)。CMGC=(當(dāng)前月數(shù)字/基礎(chǔ)月數(shù)字)^(1/月份數(shù)目)-1CMGC是一個(gè)復(fù)利概念，它把短期的劇烈波動(dòng)因素去除掉，是對產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的增長潛力、變遷趨勢進(jìn)行評估的長期視角。..精品精品.精品常見的復(fù)合增長率是CAGC（CompoundedAnnuallyGrowthRate，年復(fù)合增長率）。對于高速增長的初創(chuàng)企業(yè)使用CMGC更加容易看出高速增長行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ鹊臉I(yè)務(wù)增長趨勢。這是一個(gè)gauge（標(biāo)尺）工具，看的是大致的水平在什么地方，并不要求非常精準(zhǔn)。Oftenthismeasuredasthesimpleaverageofmonthlygrowthrates.ButinvestorsoftenprefertomeasureitasCMGR(CompoundedMonthlyGrowthRate)sinceCMGRmeasurestheperiodicgrowth,especiallyforamarketplace.UsingCMGR[CMGR=(LatestMonth/FirstMonth)^(1/#ofMonths)-1]alsohelpsyoubenchmarkgrowthrateswithothercompanies.Thiswouldotherwisebedifficulttocompareduetovolatilityandotherfactors.TheCMGRwillbesmallerthanthesimpleaverageinagrowingbusiness.第十一、流失率（Churn）流失率對于SaaS業(yè)務(wù)來說是至關(guān)重要的指標(biāo)。用戶流失可能引起MRR（月度經(jīng)常性收入）的下降。對于MRR的流失率有兩個(gè)計(jì)算維度：一個(gè)是MRR毛流失率，即當(dāng)月流失的MRR/月初MRR；..精品精品.精品一個(gè)是MRR凈流失率，即（當(dāng)月流失的MRR-原有用戶的MRR增長數(shù)）/月初MRR。MRR毛流失率反應(yīng)了穩(wěn)定狀態(tài)下用戶自然流失引起的MRR下降水平，反應(yīng)了公司產(chǎn)品/服務(wù)對用戶的維系能力。MRR凈流失率考慮了公司對現(xiàn)有用戶進(jìn)行增量銷售的因素。對于SaaS服務(wù)公司而言，這個(gè)指標(biāo)非常重要，因?yàn)樗@示了公司未來服務(wù)升級的能力。對于SaaS公司而言，單純希望依靠獲取新客戶實(shí)現(xiàn)長期增長幾乎是不可能的事情，所以up-selling和crossselling的能力就格外重要。你依靠什么長期留住現(xiàn)有客戶？如何讓他們愿意多花錢購買更多的服務(wù)？這里要考慮的不僅僅是眼前的產(chǎn)品形態(tài)，還必須考慮自己的戰(zhàn)略路徑安排。這里有一個(gè)cohortanalysis（斷代分析）的概念，就是把每個(gè)月的新用戶分組（每個(gè)月的用戶合稱為一個(gè)cohort）后記錄其留存率。組內(nèi)縱向?qū)Ρ瓤梢钥闯隽舸媛实淖兓厔?；組間橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯龊竺娴腸ohort是否較之前的cohort在留存率上有所提升。另外，對于高速增長的SaaS公司而言，用戶續(xù)約率（CustomerRenewalRate）也是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)衡量的是當(dāng)期到期用戶的續(xù)約比例，在大量合同同時(shí)到期的時(shí)候需要格外關(guān)注，它反應(yīng)了用戶對服務(wù)的粘性和滿意程度。..精品精品.精品There’reallkindsofchurn—dollarchurn,customerchurn,netdollarchurn—andtherearevaryingdefinitionsforhowchurnismeasured.Forexample,somecompaniesmeasureitonarevenuebasisannually,whichblendsupsellswithchurn.Investorslookatitthefollowingway:Monthlyunitchurn=lostcustomers/priormonthtotalRetentionbycohortMonth1=100%ofinstalledbaseLatestMonth=%oforiginalinstalledbasethatarestilltransactingItisalsoimportanttodifferentiatebetweengrosschurnandnetrevenuechurn—Grosschurn:MRRlostinagivenmonth/MRRatthebeginningofthemonth.Netchurn:(MRRlostminusMRRfromupsells)inagivenmonth/MRRatthebeginningofthemonth...精品精品.精品Thedifferencebetweenthetwoissignificant.Grosschurnestimatestheactuallosstothebusiness,whilenetrevenuechurnunderstatesthelosses(asitblendsupsellswithabsolutechurn).第十二、現(xiàn)金消耗率（BurnRate）現(xiàn)金是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、擴(kuò)張的血液，進(jìn)攻、防守和抵御風(fēng)險(xiǎn)的彈藥，因此，創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家對于公司的現(xiàn)金流和現(xiàn)金消耗情況必須非常關(guān)注。Burnrate俗稱燒錢率，代表了現(xiàn)金儲(chǔ)備的消耗速度。應(yīng)該如何理解它呢？單純的看現(xiàn)金消耗率，分為凈現(xiàn)金消耗率和毛現(xiàn)金消耗率：毛現(xiàn)金消耗的驅(qū)動(dòng)因素就是公司在特定期間的現(xiàn)金流出總量；凈現(xiàn)金消耗是公司在特定期間內(nèi)收入的現(xiàn)金部分減去毛現(xiàn)金消耗的數(shù)字。它與期初現(xiàn)金余額的反映了在不進(jìn)行籌資活動(dòng)的情況下公司未來現(xiàn)金可支撐的時(shí)間長度。投資人需要知道創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)金的支出計(jì)劃，創(chuàng)業(yè)者需要知道錢花到什么程度時(shí)應(yīng)該達(dá)到什么業(yè)務(wù)水平、什么時(shí)候需要進(jìn)行后續(xù)融資。通過對現(xiàn)金支出的預(yù)算，創(chuàng)業(yè)者可以更好的把握公司的成本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金的消耗率（現(xiàn)金凈流出）受到三類活動(dòng)的共同影響。這三類活動(dòng)分別是經(jīng)營活動(dòng)（生產(chǎn)及銷售商品，提供服務(wù)的活動(dòng)）、投資活動(dòng)（長期資產(chǎn)的構(gòu)建及處置）和融資活動(dòng)（直接引起企業(yè)負(fù)債或所有者權(quán)益變動(dòng)的活動(dòng)）。區(qū)分這三類性質(zhì)不同的活動(dòng)是為了在分析現(xiàn)金變動(dòng)時(shí)明白影響因素的性質(zhì)及其來源。..精品精品.精品由于三類活動(dòng)的共同影響，現(xiàn)金的消耗率在各個(gè)月份之間一定不是一成不變甚至?xí)休^高的波動(dòng)?，F(xiàn)金消耗率沒有好壞之分，必須結(jié)合行業(yè)背景、公司發(fā)展階段來具體分析現(xiàn)狀和未來。Burnrateistherateatwhichcashisdecreasing.Especiallyinearlystagestartups,it’simportanttoknowandmonitorburnrateascompaniesfailwhentheyarerunningoutofcashanddon’thaveenoughtimelefttoraisefundsorreduceexpenses.Asareminder,here’sasimplecalculation:Monthlycashburn=cashbalanceatthebeginningoftheyearminuscashbalanceendoftheyear/12It’salsoimportanttomeasurenetburnvs.grossburn:Netburn[revenues(includingallincomingcashyouhaveahighprobabilityofreceiving)–grossburn]isthetruemeasureofamountofcashyourcompanyisburningeverymonth.Grossburnontheotherhandonlylooksatyourmonthlyexpenses+anyothercashoutlays...精品精品.精品Investorstendtofocusonnetburntounderstandhowlongthemoneyyouhaveleftinthebankwilllastforyoutorunthecompany.Theywillalsotakeintoaccounttherateatwhichyourrevenuesandexpensesgrowasmonthlyburnmaynotbeaconstantnumber.第十三、下載數(shù)（Downloads）對于投資人而言，單純的下載數(shù)沒有太大意義，能夠顯示出用戶參與活躍度的數(shù)字才有評估價(jià)值。和上文的流失率（churn）一樣，cohortanalysis（斷代分析）也可以用于對用戶活躍度的分析。組內(nèi)縱向?qū)Ρ瓤梢钥闯鲇脩艋钴S度的變化趨勢；組間橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯龊竺娴腸ohort是否較之前的cohort在用戶活躍度上有所提升。Downloads(ornumberofappsdeliveredbydistributiondeals)arereallyjustavanitymetric.Investorswanttoseeengagement,ideallyexpressedascohortretentiononmetricsthatmatterforthatbusiness—forexample,DAU(dailyactiveusers),MAU(monthlyactiveusers),photosshared,photosviewed,andsoon.第三部分：指標(biāo)的展示形式（PresentingMetricsGen