上海雙鹿牌電冰箱廣告專業(yè)策劃報(bào)告

上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃匯報(bào)(1988年)一、市場營銷環(huán)境分析市場供求情況1987年中國電冰箱市場供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)名牌電冰箱極其緊銷，1988年需求量為800萬臺(tái)，國家計(jì)劃產(chǎn)量400萬臺(tái)，缺40O萬臺(tái)，1988年電冰箱市場是供不應(yīng)求估量以后不長時(shí)間里，電冰箱市場將展現(xiàn)供過于求趨勢。產(chǎn)品普及情況從總體上看，產(chǎn)品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，農(nóng)村在0.5％左右近幾年內(nèi)，尚形不成農(nóng)村市場。市場消費(fèi)情況——近期大家消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向理智型，選擇性加強(qiáng)了，單門電冰箱銷售將展現(xiàn)回升趨勢?！姳涫袌龀霈F(xiàn)多層次情況。北方地域消費(fèi)者偏愛大容積雙門電冰箱；南方地域單、雙門電冰箱全部有市場，大城市中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉單門電冰箱仍受實(shí)惠型消費(fèi)者青殊，又市場需求量較大?！院笾袊姳涫袌鱿M(fèi)總需求是、追求①名牌、②優(yōu)質(zhì)、③節(jié)能、④高級(jí)、⑤多功效、⑥大容積、⑦雙門、⑧新款式?！半p門”消費(fèi)心理已成定勢，不可逆轉(zhuǎn)。估計(jì)150～200立升容積電冰箱需求量將為總量70%。市場競爭情況——競爭對(duì)手眾多。電冰箱市場形勢嚴(yán)峻。雙鹿國產(chǎn)量上升不快、市場擁有率較低，著名度不夠高，已由前幾年前三名，退至5～6名。——國家輕工部定點(diǎn)42家電冰箱廠，已全部引進(jìn)國外20世紀(jì)80年代初電冰箱生產(chǎn)線和技術(shù)，競爭支點(diǎn)移向品牌、著名度、廣告、售后服務(wù)等方面，雙鹿即使起步較早，有一定著名度，但前景不容樂觀?！笮?、求奇消費(fèi)心理驅(qū)使大家不加選擇地接收無霜型電冰箱、這對(duì)支冷式電冰箱市場有一定影響?！?990年前．電冰箱競爭主體市場仍在城市?！獙?duì)競爭對(duì)手廣告分析、研究得不夠。二、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和廣告目標(biāo)營銷目標(biāo)主動(dòng)參與競爭，提供更多適銷對(duì)路優(yōu)質(zhì)雙鹿電冰箱，提供一流服務(wù)，滿足用戶和消費(fèi)者多層次需求，深入擴(kuò)大雙成電冰箱市場擁有率，努力爭取中國達(dá)成5％，上海達(dá)成15％。目標(biāo)市場——人均收入在50～150元水平家庭?！?～4人小家庭，求實(shí)、求廉?！笾谐鞘小１狈剑罕本?、天津、沈陽、哈爾濱、長春、濟(jì)南、鄭州、石家莊(以雙門為主)。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、廈門、福州、貴陽(單門、雙門并舉)。廣告目標(biāo)——保牌。雙鹿牌電冰已由投入期進(jìn)入成長久，廣告目標(biāo)也會(huì)對(duì)應(yīng)調(diào)整，由創(chuàng)牌變保牌、實(shí)施說服性目標(biāo)o引導(dǎo)、說服消費(fèi)者認(rèn)牌選購雙鹿電冰箱，深入擴(kuò)大雙鹿牌著名度(占20％)。——競爭。實(shí)施擴(kuò)大認(rèn)知廣告目標(biāo)，加強(qiáng)雙鹿牌電冰箱個(gè)性特點(diǎn)宣傳，讓大家了解雙鹿電冰箱能給她們帶來其它電冰箱所不能提供實(shí)惠，增強(qiáng)消貴者對(duì)雙鹿牌偏愛和信心，提升對(duì)雙鹿了解度(80％).廣告專題雙鹿電冰箱已進(jìn)入中期保牌階段．和早期創(chuàng)牌階段不一樣，需要變更廣告專題，應(yīng)集中訴求目前消費(fèi)者關(guān)心焦點(diǎn)。從市場調(diào)查資料來分析，省電節(jié)能、低噪音便是目前消費(fèi)者最關(guān)心問題。所以，雙鹿多種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低，最符合目前中國國情”這一專題來展開。三、廣告媒體策劃媒體組合電視，以雙鹿品牌、商標(biāo)、形象為主；電臺(tái)，以雙鹿立冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；報(bào)刊，以雙鹿直冷式六大優(yōu)點(diǎn)為主；路牌．以雙鹿產(chǎn)品外觀形象及商標(biāo)為主；霓虹燈，以雙鹿商標(biāo)、品牌為主。媒體選擇家庭主婦通常愛邊干活邊聽電臺(tái)廣播。上菱搶先一步在上海電臺(tái)790千兆17：55開辟了“上菱之聲”專題節(jié)目，雖不過五分鐘，但因?yàn)槭请娕_(tái)黃金時(shí)間播出．收聽率很高。雙鹿只好另辟蹊徑。早為外商垂涎上海制高點(diǎn)，現(xiàn)在霓虹燈不算太多。眼下爭奪最猛烈是郵電大廈。雙鹿一定要占領(lǐng)這一黃金寶地，以顯示出雙鹿競爭地位。廣告費(fèi)用預(yù)算通常應(yīng)量力而行。1988年選擇中央電視臺(tái)“榜上有名”廣告專欄，集中播出雙鹿15秒(或30秒)電視廣告；配合創(chuàng)國優(yōu)(國家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng))宣傳，在上海電視臺(tái)播放雙鹿30秒鐘電視廣告。和此同時(shí)，銷售部門也會(huì)親密配合，集中投放一定數(shù)量雙鹿電冰箱上市、以獲取廣大消費(fèi)者好感。四、廣告策略廣告定位策略——產(chǎn)品定位：中等雙功效（冷凍、冷藏、保鮮）。——功效定位：直冷式經(jīng)濟(jì)(省電)、高效(制冷快)?！焚|(zhì)定位：保鮮度好(干耗慢)、風(fēng)味不變?！M(fèi)心理定位：價(jià)廉物美，既實(shí)用，又富有裝飾性。——價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類產(chǎn)品中最有競爭性?！獜V告定位：舒適生活伴侶，吉祥家庭象征(精神意義)?！袌鰠^(qū)劃定位：無差異廣告策略，在大目標(biāo)市場(全國、一些較大地域)采取相同專題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立雙鹿統(tǒng)一形象，有利于提升產(chǎn)品著名度；差異性廣告策略，對(duì)雙門冰箱，關(guān)鍵宣傳其容積大(儲(chǔ)藏食品多)、使用方便、外形美觀、便于搬運(yùn)〔箱底裝滾輪)特點(diǎn)。對(duì)單門冰箱關(guān)鍵宣傳其省電、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、功效基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者需求、維修方便、最適合于中國國情特點(diǎn)；集中性廣告策略，配合展銷會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、櫥窗一起上，對(duì)49立升冰箱，只針對(duì)賓館這一特定目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳。廣告促銷策略——饋贈(zèng)廣告：開展雙鹿用戶獎(jiǎng)咨詢活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻秒姳浠螂姳涔┙o券。——公益廣告：上海市長寧區(qū)“交通安全月”宣傳廣告，首全部“小天使節(jié)”贊助廣告。——中獎(jiǎng)廣告：和銀行聯(lián)合舉行雙鹿電冰箱有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)。——服務(wù)廣告：舉行“家用冰箱”電視講座，開展冰箱維修咨詢服務(wù)廣告?！碴P(guān)系廣告：雙鹿文匯文學(xué)基金獎(jiǎng)，重大事件、工程完工祝賀廣告。廣告心理策略——為讓大家在廣告海洋中注意到雙鹿廣告，該廠在路牌(十六鋪)、車身(26、27、71路)、櫥窗(華聯(lián)、和平商店)、燈箱等多種廣告媒體上，統(tǒng)一設(shè)計(jì)突出雙鹿固有顏色(藍(lán)、白、黑)。這三種顏色組合在中國不多見，以后反復(fù)出現(xiàn)在不一樣場所，輕易引發(fā)大家注意?！陔p鹿樣本廣告中，以冰箱、新鮮水果和蔬菜為襯托：在櫥窗、路牌廣告中，以藍(lán)色來表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人輕易聯(lián)想起雙鹿冰箱所含有冷凍、冷藏保鮮功效。——廣告要發(fā)揮出雙鹿最能