羅蘭貝格-中國人壽項目-Appendix2-海外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗-200810

中國，上海羅蘭?貝格國際房地產(chǎn)市場相關案例研究報告2008年10月國際經(jīng)驗借鑒

-法國

-日本

-美國

-香港

歐洲、美國、日本、香港對于中國大陸地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不同借鑒意義

建筑風格物業(yè)管理消費者細分DIY客制化工業(yè)化標準化歐洲中國美國美國香港期房、土地日本資料來源：羅蘭?貝格國際經(jīng)驗借鑒

-法國——全方位綜合化的建筑開發(fā)和管理

-日本

-美國

-香港

對于法國主要的地產(chǎn)企業(yè)，住宅開發(fā)業(yè)務是其收入的重要構成部分

1,818Nexity1,608BouyguesImmobilier1,327ICADE1,282Kauman&Broad814Akerys資料來源：德意志銀行《法國市場研究報告》；企業(yè)年報；羅蘭?貝格分析地產(chǎn)投資、經(jīng)紀及其他服務住宅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)法國主要地產(chǎn)企業(yè)2006年收入構成[百萬歐元]741法國領先的法國地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務覆蓋和特點上有所不同，除Nexity外，其他企業(yè)業(yè)務大多局限于某類特定產(chǎn)品，因此推薦Nexity作為研究的對象0資料來源：企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)年報，羅蘭?貝格分析售出量1）產(chǎn)品地域BouyguesImmobilierICADEKaufman&Broad法國（巴黎為重心）、德國、比利時、西班牙、捷克1085299%集中于法國，少量歐洲其他國家住宅地產(chǎn)項目NexityAkerys1) 該企業(yè)2006年售出住宅總套數(shù)（別墅+公寓）71234159專注于大巴黎地區(qū)，兼顧法國其他地區(qū)及國際市場13999遍布于法國各地7394在法國北部和東部具有優(yōu)勢，遍布法國21個大區(qū)法國為不同人群提供類型廣泛的住宅擅長于提供與市中心距離適中、面積中等、價位適中的中檔住宅主要為首次置房者、老年人和大學生提供面積70~100平米的多層中檔公寓（6~7層）提供少量小面積公共住房和大學生合租別墅為首次置房者提供實用性強的市內(nèi)低層公寓（3層左右）為中產(chǎn)階級家庭提供改善性的連排別墅為單身家庭提供房間數(shù)較少的公寓或別墅為老年人提供靠近市中心的養(yǎng)老公寓，該類產(chǎn)品強調(diào)交通便利性，并提倡樓梯外觀與周邊環(huán)境的融合擅長于開發(fā)位于法國中小城市的投資性公寓Nexity是法國領先的房地產(chǎn)開發(fā)商

NexityBouyguesImmobilierICADEKauman&BroadAkerys資料來源：德意志銀行《法國市場研究報告》；企業(yè)年報；羅蘭?貝格分析法國主要地產(chǎn)企業(yè)2006年收入規(guī)模[百萬歐元]614Nexity企業(yè)住宅業(yè)務比重77%Bouygues&Immobilier78%ICADE41%Kauman&Broad75%Akerys75%住宅開發(fā)業(yè)務占收入比重比較領先的法國地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務覆蓋和特點上有所不同，除Nexity外，其他企業(yè)業(yè)務大多局限于某類特定產(chǎn)品

0資料來源：企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)年報，羅蘭?貝格分析售出量1）產(chǎn)品地域BouyguesImmobilierICADEKaufman&Broad法國（巴黎為重心）、德國、比利時、西班牙、捷克1085299%集中于法國，少量歐洲其他國家住宅地產(chǎn)項目NexityAkerys1) 該企業(yè)2006年售出住宅總套數(shù)（別墅+公寓）71234159專注于大巴黎地區(qū)，兼顧法國其他地區(qū)及國際市場13999遍布于法國各地7394在法國北部和東部具有優(yōu)勢，遍布法國21個大區(qū)法國為不同人群提供類型廣泛的住宅擅長于提供與市中心距離適中、面積中等、價位適中的中檔住宅主要為首次置房者、老年人和大學生提供面積70~100平米的多層中檔公寓（6~7層）提供少量小面積公共住房和大學生合租別墅為首次置房者提供實用性強的市內(nèi)低層公寓（3層左右）為中產(chǎn)階級家庭提供改善性的連排別墅為單身家庭提供房間數(shù)較少的公寓或別墅為老年人提供靠近市中心的養(yǎng)老公寓，該類產(chǎn)品強調(diào)交通便利性，并提倡樓梯外觀與周邊環(huán)境的融合擅長于開發(fā)位于法國中小城市的投資性公寓住宅開發(fā)業(yè)務是法國主要房地產(chǎn)企業(yè)收入的重要構成部分

1,818Nexity1,608BouyguesImmobilier1,327ICADE1,282Kauman&Broad814Akerys資料來源：德意志銀行《法國市場研究報告》；企業(yè)年報；羅蘭?貝格分析地產(chǎn)投資、經(jīng)紀及其他服務住宅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)法國主要地產(chǎn)企業(yè)2006年收入構成[百萬歐元]741法國做為法國最大的房地產(chǎn)公司，Nexity最大優(yōu)勢是廣泛的業(yè)務覆蓋Nexity的業(yè)務規(guī)模Nexity的業(yè)務組合住宅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理與服務地產(chǎn)金融與經(jīng)紀業(yè)務城市建設工程2006200520042003CAGR=13.1%Nexity近年來業(yè)務規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2006年達到近19億歐元Nexity的業(yè)務構成（2006）商業(yè)地產(chǎn)5%住宅開發(fā)其他（經(jīng)紀、金融、物業(yè)、城市建設）18%Nexity的業(yè)務收入同時，住宅業(yè)務也是其最重要的利潤來源Nexity的業(yè)務構成與利潤構成Nexity不同業(yè)務的經(jīng)營利潤率對比5%收入構成4%利潤構成住宅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)其他Nexity住宅業(yè)務占集團總收入的77%，但貢獻了85%的營業(yè)利潤其他7.3%9.9%商業(yè)地產(chǎn)15.8%住宅開發(fā)Nexity住宅開發(fā)業(yè)務的經(jīng)營利潤率達到15.8%，顯著高于商業(yè)地產(chǎn)和金融、經(jīng)紀、物業(yè)等其他業(yè)務7Nexity的營業(yè)利潤Nexity住宅產(chǎn)品多樣化，但依據(jù)地理區(qū)位和物業(yè)類型的類似性，Nexity對相近的項目使用統(tǒng)一命名，形成了品牌系列化的模糊雛形Nexity產(chǎn)品子品牌9%市中心市郊獨棟別墅多層公寓混合型VillaNovaCrosLo'reeDuParcNexity的產(chǎn)品系列Villa-Nova系列距離市中心或商業(yè)中心較近交通便利以3~4層的多層公寓為主Cros系列距離市中心較遠的山丘地帶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)物業(yè)類型以獨棟別墅為主，兼有部分多層公寓住宅帶有花園Lo’reeDuParc系列位于城市地區(qū)（非市中心和核心商業(yè)區(qū)）多接近公園和綠地，自然風景良好生活環(huán)境安全性較好以3~4層的多層公寓為主Nexity尚未實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，同一系列內(nèi)部僅在體現(xiàn)其核心訴求點的產(chǎn)品要素上具有共性，而小區(qū)規(guī)劃、外立面、戶型等方面高度差異化Nexity產(chǎn)品標準化（舉例：Lo’reeDuParc系列）9%Lo’reeDuParc的核心訴求點距離市中心近，交通便利周邊靠近綠地或公園，綠化景觀和自然風景好小區(qū)環(huán)境安全性好產(chǎn)品要素項目區(qū)位建筑類型自然景觀安保措施小區(qū)規(guī)劃外立面風格戶型設計配套設施……具有共性高度差異這源于兩方面原因9%集團總部與分公司權力分配項目開發(fā)權力主要集中于分公司層面總部僅在幾個關鍵節(jié)點進行控制分公司項目開發(fā)制度Nexity無產(chǎn)品標準化分公司實行大項目制，項目經(jīng)理具有較高權限，對項目整體設計影響較大不同項目由不同外部設計機構承擔12Nexity將項目開發(fā)的權力下沉到地區(qū)分公司，集團總部僅對分公司提交的方案予以把關9%Nexity的項目開發(fā)管理地區(qū)

分公司區(qū)域

公司向下傳達總部決策幫助子公司對總部進行游說具體的土地分析、項目可行性分析、整體規(guī)劃、設計、融資、建設，后期銷售集團

總部市場外部環(huán)境與消費者研究調(diào)查項目最終決策項目的財務管理與風險管理集團內(nèi)資源的合理分配Nexity各級公司分工Nexity總部對項目的監(jiān)管項目執(zhí)行委員會由集團董事長、總裁、住房部2位總經(jīng)理/副總經(jīng)理，及待批項目所在分公司總經(jīng)理組成主要負責對各項目規(guī)劃和設計方案及銷售方案進行決策住房部例會由集團總部的住房部總經(jīng)理、2位副總經(jīng)理和秘書長組成主要職責是對各項目規(guī)劃設計方案和銷售方案進行審核，出具專業(yè)意見，供決策委員會決策使用1Nexity全國范圍形成了“集團總部-區(qū)域公司-地區(qū)分公司”三級組織架構9%Nexity全國組織架構集團總部區(qū)域公司地區(qū)分公司董事會董事長總裁副總裁住房部三產(chǎn)部服務部財務部內(nèi)控部法務部人事部區(qū)域一區(qū)域二區(qū)域三區(qū)域四分公司A分公司B分公司C分公司D……1Nexity目前的項目開發(fā)流程，總部僅在拿地、開發(fā)方案、銷售方案幾個節(jié)點進行監(jiān)管和把關Nexity的項目開發(fā)流程參與部門主要工作9%項目負責人在拿地專業(yè)團隊支持下，撰寫土地分析報告土地選擇分公司總經(jīng)理，指定的項目負責人、拿地團隊購買土地集團總部總部代表分公司與土地所有者簽訂轉讓協(xié)議開發(fā)方案制定項目負責人、銷售團隊、設計施工團隊、外部設計機構項目負責人牽頭，整合各部門制定項目開發(fā)方案開發(fā)方案研究集團住房部例會審核各項目開發(fā)方案，出具專業(yè)意見開發(fā)方案決策項目執(zhí)行委員會依據(jù)住房部例會專業(yè)意見，同意/否決項目開發(fā)方案政府報批分公司總經(jīng)理、項目負責人、政府專家提交開工申請通常從申請到開工需7個月左右項目融資項目負責人、合作銀行、總部內(nèi)控部、財務部擬定項目融資計劃總部內(nèi)控、財務部監(jiān)管參與部門主要工作項目負責人在工程人員及外部專家支持下決定分供方分供方選擇項目負責人、工程團隊、外部采購專家項目負責人或分公司工程人員監(jiān)督工程質(zhì)量施工建設項目負責人、分公司工程團隊、外部施工承建單位項目負責人在銷售團隊支持下制定項目銷售計劃銷售計劃制定項目負責人、銷售團隊審核各項目銷售計劃，出具專業(yè)意見銷售計劃研究集團住房部例會依據(jù)住房部專業(yè)意見，在全國范圍批準若干成熟項目開盤銷售銷售計劃決策項目執(zhí)行委員會分公司總經(jīng)理負責該公司所有項目預算審核集團內(nèi)控部進行監(jiān)控預算審核分公司總經(jīng)理、總部內(nèi)控部分公司相關部門負責集團總部負責1Nexity集團總部雖設有研究機構，對整體市場情況和消費者產(chǎn)品需求、購買能力和購買偏好進行研究，但僅對分公司提供指導性意見，而非標準化的具體產(chǎn)品設計方案9%Nexity總部對分公司指導（舉例：全球次貸危機）全球次貸危機貸款收緊，家庭支付能力減弱首次置業(yè)的年輕家庭受影響最大進行產(chǎn)品調(diào)整進行業(yè)務重點調(diào)整減小住宅平均面積，降低住宅總體單價更多選擇在困難地區(qū)建房，使消費者可以享受政府的稅收優(yōu)惠，減輕購房壓力18~2425~3435~49…年齡收入低中高業(yè)務重點更多向貸款依賴性較低的中年家庭轉移非業(yè)務重點業(yè)務重點外部條件變化總部研究成果及對分公司的指導1另一方面，在分公司層面，Nexity實行大項目制度，工程設計部對設計方案干預較少，同時項目負責人會選擇不同外部設計機構，造成產(chǎn)品標準化程度低9%Nexity的項目開發(fā)制度分公司總經(jīng)理拿地團隊工程設計銷售團隊合作銀行其他專家團隊項目負責人項目負責人項目負責人外部設計機構A設計公司B設計公司C設計公司項目負責人負責項目的整體流程，分公司的相關職能部門為項目負責人提供專業(yè)支持分公司設計工程部主要職能是協(xié)助項目負責人審核、評估外部設計機構的設計方案，提供專業(yè)意見由于大量采用不同的外部設計機構，設計方案難以沿襲和固化，2國際經(jīng)驗借鑒

-法國

-日本——工廠化的產(chǎn)品制造

-美國

-香港

日本的住宅產(chǎn)品在客戶細分、產(chǎn)品組合、配套設施與產(chǎn)業(yè)化等諸多領域有著值得借鑒的領先之處公司戰(zhàn)略產(chǎn)品策略股東價值土地選擇客群選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品效果創(chuàng)新機制產(chǎn)品定義日本的開發(fā)商偏好在高價地段造高檔公寓以實現(xiàn)收入與利潤的最大化吸引某一個年齡段人群的新城模式在若干年后將面臨由老齡化與人口遷移所導致地區(qū)蕭條的問題消費者在整個生命周期中生活組織方式的變化決定了他們對住宅產(chǎn)品空間性與便利性偏好的遷移領先的開發(fā)商往往通過“關聯(lián)子品牌”與系列化標準產(chǎn)品的方式來開發(fā)不同的細分市場日本的開發(fā)商向不同類型的客戶提供不同的家居配套設施日本住宅產(chǎn)業(yè)化通過將80%的標準部件工廠化生產(chǎn)，顯著地降低了成本（人工成本），縮短工期近30%，提高了近一倍的利潤水平資料來源：羅蘭?貝格在日本開發(fā)商的競爭中，收集位置優(yōu)越土地信息的能力是關鍵成功因素開發(fā)商的公寓規(guī)劃過程資料來源:三井不動產(chǎn)內(nèi)部訪談1234土地信息通過自有渠道或是公開渠道獲得土地信息根據(jù)土地分析，決定土地使用方式公寓獨幢住宅辦公建筑商業(yè)設施混合類型等等獲取土地和土地所有者直接交易，有時參與競標私人土地所有者公司土地所有者競標政府和其他公共部門建筑規(guī)劃決定建筑類型，使樓層面積使用率最大法律合規(guī)城市規(guī)劃法律建筑標準位置是決定銷售價格的關鍵因素房型設計根據(jù)位置對目標客戶類型進行細分研究這一位置范圍內(nèi)的家庭結構，收入水平等評估該位置的便利程度位置是決定土地用途和價格的關鍵因素土地選擇在監(jiān)視土地使用計劃時，日本的開發(fā)商會選擇一些角度來評價計劃，以便決定最佳的方案土地使用計劃的分析方法資料來源:xknowledge商業(yè)范籌人流分析區(qū)域構成分析相同地區(qū)比較分析土地用途分析123商業(yè)范籌人流分析根據(jù)直接的距離或是選擇的交通工具的時間距離定義可覆蓋區(qū)域研究人口分布和屬性對于研究商業(yè)設施的潛力是非常必要的相同地區(qū)比較分析選擇相似的區(qū)域連續(xù)區(qū)域，相似的人口類型和位置條件定義比較項目人口分布和屬性，土地使用，交通樞紐位置區(qū)域構成分析從三個方面分析相對周邊的定位點:車站，高架匝口，交通樞紐等線:軌道交通，道路，河流等面:商業(yè)，住宅，工業(yè)區(qū)域等住宅，商業(yè)設施或辦公建筑等…

決定最佳的土地使用計劃123土地選擇日本的《土地用途地帶區(qū)劃法規(guī)》規(guī)定了土地的用途和建筑的類型城市規(guī)劃法

1）資料來源:城市規(guī)劃法注：1）1968年生效，法定授權行業(yè)自律團體限制建造新的建筑以及地塊用途*2:用于住宅的土地價格水平土地類型

主要用途1類限制性低層住宅區(qū)域用來保護低層住宅的良好居住環(huán)境，用途僅限于住宅建筑2類限制性低層住宅區(qū)域主要用來保護低層住宅的良好居住環(huán)境，但是允許建造獨立的小規(guī)模商店1類限制性中高層住宅區(qū)域用來保護區(qū)域內(nèi)中高層建筑的良好居住環(huán)境，用途單一2類限制性中高層住宅區(qū)域主要用來保護區(qū)域內(nèi)中高層建筑的良好居住環(huán)境，同時允許的日常生活必需的中等規(guī)模的商店和便利設施的存在1類住宅區(qū)域用來保護住宅環(huán)境，限制大型商場和辦公建筑2類住宅區(qū)域盡管允許住宅，商店和辦公樓共存，但仍然以保護住宅環(huán)境為主準住宅區(qū)域用來保護住宅環(huán)境，同時兼顧商業(yè)便利性的改善，該類土地的一個典型就是沿公路的地塊周邊商業(yè)區(qū)域指郊區(qū)，鄉(xiāng)村和大城市現(xiàn)有住宅地塊的商業(yè)區(qū)域，用來改善商業(yè)和其他行業(yè)的便利性（其他行業(yè)指主要為周邊住宅區(qū)域提供日常必須品的行業(yè))商業(yè)區(qū)域指市中心的中心商業(yè)地塊，郊區(qū)中心鎮(zhèn)等，主要用來改善商業(yè)和其他行業(yè)的便利性準工業(yè)區(qū)域指現(xiàn)有存在不會污染環(huán)境的工業(yè)建筑的工業(yè)地塊，并且很難或者不便于排除住宅建筑。用來改善這些行業(yè)的便利性工業(yè)區(qū)域指工業(yè)區(qū)域內(nèi)準工業(yè)區(qū)域外地塊，并且很難或者不便于排除住宅建筑。用來改善這些行業(yè)的便利性僅限工業(yè)地區(qū)指不存在住宅建筑的現(xiàn)存地塊，或者作為工業(yè)用地規(guī)劃開發(fā)中的地塊，用來改善這些行業(yè)的便利性價格*2限制嚴格建筑用途建筑類型得房率容積率外墻的收進距離地下空間的最低限制高度陰影土地選擇在日本的住宅市場中，土地價格是公寓價格結構的關鍵決定因素不同位置的價格成本結構的相對比較（估計）資料來源:三井不動產(chǎn)內(nèi)部訪談,鉆石周報市區(qū)

(東京市中心)郊區(qū)(距離東京市

中心30公里以上)成本根據(jù)不同位置有顯著差異Meguro-ward（近東京市中心)0.90[萬圓]/m2Yokohama城

Asahi-ward(距離東京市中心30公里以上)0.27[萬圓]/m2對于同類型的公寓，這些成本在任何場所都是基本相同的土地成本建筑成本運營成本土地選擇為使銷售額達到最高，日本的住宅開發(fā)商傾向在高價地段建造高檔公寓市區(qū)

(東京市中心)郊區(qū)(距離東京市

中心30公里以上)土地價格和產(chǎn)品檔次的相關性高檔產(chǎn)品位置和產(chǎn)品檔次的相關性來自開發(fā)商的聲音“許多開發(fā)商傾向于在高價地段建造高檔產(chǎn)品”“反正在高價地段我們總是能夠賣更高的價格，我們就建造高檔公寓使銷售額最高”“在高價地段，我們可以賣高附加值的房子–豪華,實用的設備，等等…”“和土地價格比起來，不同檔次的產(chǎn)品的建筑成本的差異是非常小的”資料來源:三井不動產(chǎn)、東急地產(chǎn)訪談[三井不動產(chǎn)的產(chǎn)品線]土地選擇東京的多摩新城面臨著年齡結構的問題,港北新城是另一個試圖避免同樣困境的例子城市規(guī)劃多摩（TAMA）

新城多摩新城是40年多前開發(fā)的起初，多摩新城是作為郊區(qū)宿舍群設計的，用來解決東京市區(qū)不斷涌現(xiàn)的住宅需求定居潮從1971年開始，典型的移民住房所有者的年齡是35歲年齡問題是一個結構性問題，因為人口的年齡構成結構是不規(guī)則的在入住階段，大量年齡相似的家庭一起搬入新城居住過了幾十年后，只有年長的人留了下來因為新城缺乏吸引力，人們不愿意在此終生居住能夠獨立生活的子女們都離開了新城富有的年長老人也離開了新城，搬到生活更便利的住宅環(huán)境港北（Kohoku）

新城定居潮從1983年開始，容納了東京市區(qū)的住房要求結構問題的不良影響將很有可能在未來幾年里顯現(xiàn)出來和多摩新城相似,港北也是以年輕家庭為主有吸引力的城市規(guī)劃修訂后的城市開發(fā)規(guī)劃導致在1986年開始引進高附加值的公司在新城設立商業(yè)設施，公司總部和研發(fā)中心資料來源:TAMA新城開發(fā)專家委員會，Kajima出版機構根據(jù)入住時間，人口的年齡構成是不規(guī)則的，這是一個結構性問題人口的年齡構成(2000)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-90-4區(qū)域A:1989年以后定居區(qū)域B:1976年以后定居資料來源:TAMANT新城開發(fā)專家委員會，日本人口統(tǒng)計數(shù)字[人數(shù)][人數(shù)]在定居階段，相同年齡的人群同時搬入城市規(guī)劃在日本,通常是兩代嬰兒潮形成了年齡結構不規(guī)則的波動人口的年齡結構(全日本,2005)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-90-4男性女性資料來源:U.S.人口統(tǒng)計局戰(zhàn)后嬰兒潮第一代嬰兒潮的后代支持城市規(guī)劃在定居階段，新城吸引了年輕人群-不幸的是在子女獨立了以后他們就離開了新城8%49%2%41%最早開發(fā)地塊的公寓住宅資料來源:TAMANTTowndevelopmentexpertcommittee,Tama新城調(diào)研終生居住居住意向調(diào)研(2002)年長夫婦對于新城沒有留戀在子女獨立以后，新城的大套型住宅對于年長夫婦顯得多余現(xiàn)有住宅可以賣出合理的價格首次購房人群中對低價以及大戶型的需求始終存在富裕的年長人群希望交通更便捷(n=1,151)更富裕的年長人群希望住在更好的公寓許多公寓都是30年前建造的設計初衷是為了迎合年輕家庭的需要終生居住不確定居住時間有搬離意向1年內(nèi)搬離城市規(guī)劃因為缺乏吸引力，人們對新城避而遠之–缺少有吸引力的工作，以及年長人群需要的便利環(huán)境Cohort

1）

對于多摩新城的分析(1995-2000)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-9因為讀大學而搬入入住[人數(shù)]搬離[人數(shù)]大學一畢業(yè)就搬離獨立生活的子女注：1）

按年齡劃分的人口流動結構50歲以后就搬離超過50歲年輕人群富裕的年長人群離開新城年長人群離開新城，尋找更便利的生活環(huán)境80%的住宅沒有無障礙設施許多快到退休年齡的人會搬到更靠近城市，生活更方便和舒適的地區(qū)不富裕的年長人群搬入新城，因為房子更便宜由于新城缺乏有吸引力的工作，年輕人避而遠之盡管在新城附近有好幾所著名大學，學生們通常一畢業(yè)就搬離新城獨立生活的子女也會離開新城居民流動趨勢資料來源:TAMA新城開發(fā)專家委員會，日本人口統(tǒng)計城市規(guī)劃港北新城可能也會面臨同樣的結構性問題，這些問題在將來很有可能會顯現(xiàn)出來多摩新城和港北新城的歷史圖資料來源:Kajima出版機構多摩

新城港北

新城1960s1970s1980s1990s’65年城市規(guī)劃’66年項目規(guī)劃批準’71年首次定居潮’69年城市規(guī)劃’74年項目規(guī)劃批準’83年首次移民潮12年后典型定居者

年齡:35

1971年典型定居者

年齡:35

1983年典型定居者

年齡:64

2000年典型定居者

年齡:52

2000年“多摩新城是作為郊區(qū)宿舍群設計的”城市規(guī)劃港北新城正在努力避免重復多摩新城的命運兩個新城的吸引力的比較

[T:多摩新城,K:港北新城]資料來源:BasicResidentRegister,JapanCensus,CommercialStatistics,Towndatabase,JapanStatisticsCenter,WeeklyDiamond住戶類型居住性指數(shù)總人口201,917120,635人口年齡構成

[%](2004)家庭規(guī)模

[人數(shù)]

(2004)大學畢業(yè)生數(shù)量*1

(2000)注：1）每100,000人*2:銷售額

[milJPY]每1,000人

(2002)家庭占有住房空間比例

[m2,%](2000)醫(yī)院數(shù)量*1

(2004)零售業(yè)務銷售額*2城市規(guī)劃港北新城引進了有吸引力的設施和高附加值的公司等…商業(yè)設施在新城的中心地帶建造巨型商場群阪急購物中心東急購物中心高附加值的公司、學校1986年,港北重新修訂開發(fā)計劃，開始引進公司的研發(fā)中心和總部博世日本的總部(汽車部件)ONWARD整合研發(fā)中心(服飾)INES總部，研發(fā)中心(IT)武藏工業(yè)大學洗足學院音樂大學港北新城城市開發(fā)規(guī)劃資料來源:各個公司的信息,阪急、東急城市規(guī)劃根據(jù)購買流程，日本的開發(fā)商根據(jù)消費者對于價值的感覺以及家庭結構對消費者進行細分消費者購買公寓房的流程1234財務規(guī)劃收入水平和未來的財務規(guī)劃貸款利息公寓的價格范圍位置工作場所交通便捷性周邊環(huán)境土地使用類型住房類型

(空間)家庭規(guī)模(包括未來計劃)生活方式住宅以后的使用

(包括出租)其他條件公寓的管理水平房型設計開發(fā)商品牌和質(zhì)量消費者關注的問題通過提供財務建議來維持和消費者的溝通財務規(guī)劃以消費者能夠達到的最大格為上限取得好的地段根據(jù)消費者對于價值的感覺進行細分根據(jù)家庭規(guī)模細分，并依次建造不同類型的產(chǎn)品提供公寓管理服務咨詢專業(yè)房型設計產(chǎn)品定位與公司品牌公寓開發(fā)商的營銷重點客戶選擇資料來源：訪談在對價值感進行細分的過程中，便捷意識和空間意識是細分的關鍵要素36根據(jù)便捷性和寬敞性的要求進行細分資料來源:xknowledge300m250m2200m2100m2住房類型個人使用5LDK(+S),over4DK,4LDK(+S)3DK,3LDK(+S)2K,2DK,2LDK(+S)1R,1K,1DK,1LDK(+S)家庭使用公寓需求量范圍附加值類型緊湊型公寓高檔公寓單個房間的公寓有租賃權的公寓需求量范圍生態(tài)意識空間意識便捷意識價格水平特色的產(chǎn)品類型市中心郊區(qū)空間意識便捷意識注：1)R代表臥室，L代表起居室，D代表餐廳，K代表廚房，S代表貯藏室，例如3LDK代表三個臥室，1個起居室，1個餐廳和1個廚房的房型結構

客戶選擇不考慮家庭規(guī)模和其他因素,在所有年齡段中，需要購買公寓的人群約占40％的比例年齡:資料來源:TOKYU居住和生活方式研究中心住房規(guī)劃調(diào)研1)(06年3月)[%]注：1)

在城市居住并且有購房計劃的居民

(n=1,038)購買公寓房購買獨棟房屋購買土地并建造獨棟房屋在有股權的土地上建造獨棟房屋其他以上各年齡段中約占40%的比例支持客戶選擇根據(jù)生命周期細分，家庭規(guī)模是決定住房類型的關鍵因素在生命周期的每個階段上消費者的需求和住房類型資料來源:xknowledge20s60s及以上30s40s50s公寓

租住公寓二手公寓4LDK,over3LDK3LDK,4LDK2LDK,3LDK1R,1K2DK,2LDK2DK,2LDK2DK,2LDK1R,1K個人使用更換更換早期購買住房購買住房年輕夫婦使用后期購買住房永久租賃購買住房的需求脫離一個大家庭永久住房需求第二次購房年長夫婦使用年長夫婦使用家庭規(guī)模生命階段注：1)R代表臥室，L代表起居室，D代表餐廳，K代表廚房，S代表貯藏室，例如3LDK代表三個臥室，1個起居室，1個餐廳和1個廚房的房型結構

客戶選擇在每個生命階段，生活方式的改變對不同類型的股權公寓房產(chǎn)生了新的需求希望購買公寓或獨棟房屋來照顧孩子關心孩子的教育和生活安全，從而搬到郊區(qū)或大城市里教育較好的地區(qū)購買公寓不再滿足于租住房屋的設施和管理對自己退休后的生活感到憂慮股權公寓消費者的特征單身或夫婦二人帶小孩的夫婦家庭類型20s60s及以上30s40s50s生命階段資料來源:Tokyu生活方式機構,xknowledge選擇租住公寓獲得自身滿足以及獨立的生活方式看重居住環(huán)境和住房的檔次選擇租住公寓因為經(jīng)濟原因很少買公寓堅決選擇高檔租賃公寓或股權公寓所謂的丁克家庭，生活富裕，看重個性獨立出于投資需求購買公寓隨著家庭人口數(shù)量增加而選擇更大的公寓在生活便捷的地區(qū)購買緊湊型公寓作為二套住房享受夫妻的愉快時光享受三代同堂的幸福生活購買新的股權公寓年長夫婦通常脫離子女的家庭，生活地更輕松自在出租自己的房屋，然后購買或租賃新的生活便捷的緊湊型住所在孩子們都能獨立生活以后客戶選擇領先的行業(yè)標桿企業(yè)均具備了系列化的產(chǎn)品線與產(chǎn)品品牌

三井不動產(chǎn)擁有覆蓋眾多細分市場的高檔品牌“公園”品牌定位在相對較高的價格水平上“公園”系列覆蓋了從家庭型到緊湊型的需求容易獲得土地信息自身擁有廣泛的網(wǎng)絡。作為三井財閥(日本最古老的財團)下屬最重要的公司之一，三井不動產(chǎn)可以通過眾多關聯(lián)公司可以獲取到土地的信息。全面開發(fā)能力能夠提出包括復雜開發(fā)過程或巨型建筑開發(fā)項目的建議產(chǎn)品全線服務提供土地用途咨詢服務，售后服務和中介服務

東急不動產(chǎn)公寓品牌覆蓋了眾多細分市場單一品牌“BRANZ”覆蓋廣泛細分市場城市緊湊型公寓品牌QUALIA度假型公寓品牌“SeasideCourt”高檔公寓品牌“PRESTIGE”整體上

東急集團的業(yè)務范圍覆蓋了零售，渡假，鐵路和城市開發(fā)等等…東急不動產(chǎn)有潛力進行巨型規(guī)模的新城開發(fā)在其鐵路沿線開發(fā)日本歷史性的花園城市“田園都市線”，以及其他線路上的城市上積累了豐富的經(jīng)驗東急集團有充足的土地資產(chǎn)，以及在鐵軌沿線開發(fā)新城的豐富經(jīng)驗在度假業(yè)務和開發(fā)管理度假概念公寓上存在共生效應標桿對手的優(yōu)勢來源:公司信息，訪談12產(chǎn)品組合三井不動產(chǎn)兼具開發(fā)辦公建筑和住宅的能力，其利潤率也持續(xù)增長三井不動產(chǎn)的公司概況銷售額和利潤率[十億圓]業(yè)務組合(2005財年)來源:財務報告營業(yè)利潤率租賃辦公建筑零售設施住宅產(chǎn)品出售住宅,辦公建筑和土地獨幢住宅公寓辦公建筑土地建筑(包括規(guī)劃和設計)獨幢住宅公寓中介，代銷和咨詢不動產(chǎn)管理建筑材料和商品銷售設施運營其他產(chǎn)品組合三井不動產(chǎn)根據(jù)位置和戶型，自主設計的“公園”品牌包括了3種基本的品牌線和2種建筑類型高層公寓樓超過20層在小塊土地上建造，主要建造在城市范圍內(nèi)根據(jù)位置的三種檔次來設計房間內(nèi)飾和外飾檔次最高檔公寓地處市中心地帶在東京僅建造在Yamanote2）環(huán)線以內(nèi)專門設計幾乎每幢建筑的所有部分中檔公寓地處市中心周圍地帶在東京建造在距市中心10-15公里處專門設計幾乎每幢建筑的所有部分主流類型大眾化的家庭居住型公寓地處郊區(qū)標準化設計某些部分三井不動產(chǎn)的品牌線建筑類型價格1）150%125%100%來源:MitsuiFudosan訪談,公司網(wǎng)站信息

注：1）價格水平以“公園住宅”為基準比較(100%)

2）東京搭乘人數(shù)最多的環(huán)形新干線巨型公寓建筑群超過10,000套

需要大塊土地，主要建造在郊區(qū)根據(jù)位置的三種檔次來設計房間內(nèi)飾和外飾產(chǎn)品組合三井不動產(chǎn)主要聚焦在高價值區(qū)域三井不動產(chǎn)的品牌線和目標區(qū)域(圖示)對空間的要求公寓目標區(qū)域來源:MitsuiFudosan網(wǎng)站公司信息，訪談對便捷性的要求城市區(qū)域郊區(qū)產(chǎn)品組合

三井不動產(chǎn)的產(chǎn)品圖片來源:MitsuiFudosan網(wǎng)站3種檔次產(chǎn)品線2種建筑類型產(chǎn)品組合對于東急不動產(chǎn),他們的核心業(yè)務是房地產(chǎn)業(yè)，但是他們同樣也多元化經(jīng)營零售商店和度假賓館業(yè)務東急不動產(chǎn)公司概況銷售和利潤率[十億圓]業(yè)務組合(2005財年)來源:財務報告營業(yè)利潤率房地產(chǎn)銷售公寓獨幢住宅度假住宅合同建造獨幢住宅建造零售住宅相關的零售商店，如“TOKYUHANDS”房地產(chǎn)租賃辦公建筑零售設施房地產(chǎn)管理度假賓館房地產(chǎn)代理和其他產(chǎn)品組合東急不動產(chǎn)有著三種概念鮮明的品牌，以及一個能夠覆蓋廣泛細分市場的品牌BRANZ東急不動產(chǎn)品牌線建筑類型

/設備以多層建筑為主每幢建筑3-5層高級外飾，內(nèi)飾以及配備設施很少使用標準化產(chǎn)品以小高層為主緊湊房型為年輕人生活提供額外設施IT設施，快遞服務，密碼箱等…不同類型的建筑，包括從巨型的城市型公寓到塔式公寓檔次

/品牌概念高檔細分市場目標富裕家庭，丁克家庭主要位于靠近市中心的僅限住宅區(qū)域目標活躍年輕夫婦，丁克家庭30-40%的業(yè)主是單身年輕女性地址靠近市中心，位置便利主流家庭，丁克覆蓋廣泛細分市場PRESTIGE,QUALIA,…BRANZ就是“適合所有其他人”的品牌僅限特定區(qū)域，郊區(qū)渡假概念品牌，目標海邊渡假人群這一彌隙市場僅位于沿海地區(qū)，如“湘南”，距離東京市區(qū)大約

50公里每幢公寓建筑都有35-80套房間為海邊生活提供額外設施沖浪板專用儲藏室，預建的室外沖淋房資料來源:東急公司內(nèi)部訪談產(chǎn)品組合“BRANZ”覆蓋了廣泛的細分市場，另外三個專業(yè)品牌各覆蓋一個細分市場東急不動產(chǎn)的品牌線和目標區(qū)域便捷意識空間意識市中心郊區(qū)資料來源:東急公司內(nèi)部訪談公寓目標區(qū)域產(chǎn)品組合根據(jù)花園城市的概念，東急公司已經(jīng)在其擁有的新干線周邊開發(fā)了大量地塊沿著東急田園都市線的開發(fā)區(qū)域(地圖比例

10公里)資料來源:東急公司內(nèi)部訪談東急公司數(shù)十年前在鐵軌的建筑計劃開始的時候就已經(jīng)清理了新的地塊，并開發(fā)了廣泛的新城許多東急不動產(chǎn)的建筑就是在那些區(qū)域建造的產(chǎn)品組合日本的開發(fā)商類型獨幢住宅股權式公寓房存量房二手房存量公寓房租賃租賃住宅公寓房建成待售獨棟住宅公寓房自行建造自行建造住宅無房地產(chǎn)開發(fā)商房屋建造商住宅類型市場參與者住宅類型市場參與者中介租賃中介房地產(chǎn)代理商小型開發(fā)商(住宅)

建筑商中介專門的公寓房代理房地產(chǎn)代理商(城市)開發(fā)商綜合建筑商無本項目的目標市場產(chǎn)品開發(fā)資料來源：羅蘭?貝格股權公寓銷售市場的集中度非常低，甚至連市場領導企業(yè)“三井不動產(chǎn)”都只有3%的市場份額最大20家企業(yè)的市場份額

(2004)資料來源:房地產(chǎn)經(jīng)濟機構由于固定資產(chǎn)減值而減少，在2004年9月以后獲得日本工業(yè)復興公司（IRCJ）的支持銷量[套]累積份額

[%]9,0234,9624,5984,5594,2703,8773,7153,0252,9352,7972,7362,7072,1302,0791,9501,8961,8221,7181,6191,5985.78.811.614.521.923.825.727.429.130.832.233.534.735.937.038.139.140.119.617.2大京三井不動産野村不動産住友不動産穴吹工務店ダイワHouse藤和不動産三菱地所東急不動産COSMOSINITIA東京建物日本綜合地所扶桑LEXEL有楽土地近鉄不動産雙日ORIXRealEstate総合地所新日鉄都市開発丸紅產(chǎn)品開發(fā)在主要市場（東京市區(qū)），每年銷售將近80,000套單元Source:RealEstateEconomicInstitute東京市區(qū)大阪地區(qū)其他地區(qū)全日本每年新增公寓單元數(shù)量[1,000套]支持產(chǎn)品開發(fā)在東京市區(qū)，公寓單元銷售價格正在逐年恢復平均公寓單元價格

[10,000圓]支持Source:RealEstateEconomicInstitute東京市區(qū)大阪地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)主要開發(fā)商可以分成六種類型，每種都具有獨特的優(yōu)勢根據(jù)開發(fā)商的背景分類財閥(集團公司)專業(yè)的公寓建造商綜合建筑公司電氣鐵路公司金融行業(yè)大型貿(mào)易公司同時建造公寓房和寫字樓能夠從集團內(nèi)部獲得土地信息控制著極多的土地專門開發(fā)公寓樓長期市場參與者，有大量已交房的公寓大型的綜合建筑商擁有獨特的土地信息渠道在集團內(nèi)同時擁有設計和建筑資源，成員均為鐵道公司在各自的鐵軌沿線都掌握了足夠的開發(fā)成熟的住房土地成員均為證券公司或銀行能夠輕易獲得貸款客戶的土地信息貿(mào)易公司的某個分支機構利用貿(mào)易公司的網(wǎng)絡能輕易獲得土地信息和商業(yè)資源背景/優(yōu)勢主要成員背景/優(yōu)勢主要成員三井不動產(chǎn)住友不動產(chǎn)三菱地產(chǎn)大京COSMOSINITIA日本綜合地產(chǎn)扶桑LEXEL穴吹建筑公司藤和不動產(chǎn)有樂不動產(chǎn)東急不動產(chǎn)近鐵不動產(chǎn)野村不動產(chǎn)ORIXRealEstate雙日丸紅資料來源:公司信息*1:財閥是日本歷史上的大企業(yè)集團產(chǎn)品開發(fā)日本的住宅開發(fā)商通過對整個行業(yè)的協(xié)調(diào)組織，來生產(chǎn)全電氣化的住宅系統(tǒng)全電氣化住宅什么是“全電氣化住宅”?所有住宅設備都被電氣化覆蓋廚房設備電磁加熱爐,

烤箱洗碗機和烘干器廚房廢物處理機電氣地坪加熱熱泵能源供應系統(tǒng)電取暖器儲水式電熱水器儲能式制冷和加熱系統(tǒng)行業(yè)合作統(tǒng)一對全電氣化住宅的認識整合高度氣密，高度隔熱的設計和電氣系統(tǒng)住宅/公寓開發(fā)商發(fā)電企業(yè)電氣設備制造商下一代公寓的研究聯(lián)盟資料來源:TEPCO電磁加熱爐和烤箱產(chǎn)品開發(fā)所有全包合同是主流業(yè)務類型，開發(fā)商的下屬公司為集團的公寓建筑提供服務公寓管理市場結構公寓住戶參與或選舉公寓管理委員會總監(jiān)專員自己管理資料來源:YanoResearchInstitute物業(yè)公司所有全包管理合同主要針對新建公寓，由開發(fā)商的下屬公司提供全面服務對于一些較老的公寓，沒有開發(fā)商背景的獨立物業(yè)公司獲得服務合同附屬物業(yè)合同公寓委員會使用附屬服務日常管理服務，財務管理，設施維護等…與服務公司簽訂合約公寓委員會管理自己的公寓常見于較老的低價公寓與物業(yè)公司簽訂所有全包合同與物業(yè)公司簽訂附屬物業(yè)合同自己管理其他自己管理市場參與者份額產(chǎn)品開發(fā)日本的住宅開發(fā)商向不同的目標消費群體提供高附加值設施???????????????新設備管道系統(tǒng)空調(diào)儲藏室健康意識???排水系統(tǒng)圓筒烘干機自動沖淋系統(tǒng)資料來源:xknowledge產(chǎn)品效果高端大家庭家庭緊湊型單房目標細分市場/產(chǎn)品線細節(jié)設備類型24小時換氣系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng)私人酒窖投遞包裹的信箱天然材料鋪設地板藻類鋪設地面層注：1)一個?表示此項服務的重要性取決于細分市場的價格情況，兩個?

表示該服務對于促進銷售重要性很高

寵物相關，安全以及IT設備已經(jīng)成為住宅產(chǎn)品的基本配置??????????????????????新設備室內(nèi)寵物用具安全災難防御信息/電信????寵物清洗空間除味設備消聲頸圈自動上鎖系統(tǒng)可視電子門禁系統(tǒng)抗震CATVCS,BSTV天線寬帶接口資料來源:xknowledge?????????高端大家庭家庭緊湊型單房目標細分市場/產(chǎn)品線細節(jié)設備類型注：1)一個?表示此項服務的重要性取決于細分市場的價格情況，兩個?

表示該服務對于促進銷售重要性很高

產(chǎn)品效果同樣地，物業(yè)服務配合了不同客群的需要

高端大家庭家庭緊湊型單房???????????????????目標細分市場/產(chǎn)品線明細保健接待文秘家政和醫(yī)院、保健中心保持良好關系郵遞包裹，洗衣店，DPE(照片)服務傳遞消息，汽車預訂，接收包裹看家，垃圾回收服務類型注：1)一個?表示此項服務的重要性取決于細分市場的價格情況，兩個?

表示該服務對于促進銷售重要性很高

產(chǎn)品效果資料來源：羅蘭?貝格每個物業(yè)公司都提供高附加值的服務以及品牌形象的廣告生存策略資料來源:YanoResearchInstitute物業(yè)公司綜合建筑商背景獨立物業(yè)公司市場新入者獨特策略宣傳品牌形象開發(fā)商

:可靠，長期建造以及管理公寓建筑的經(jīng)驗綜合建筑商:維持資產(chǎn)價值，維護技術的質(zhì)量宣傳“不同于開發(fā)商的預制售后服務”形象站在顧客一邊的形象其他策略價格競爭提供標準化的服務，便于實現(xiàn)競爭性定價目標更換合同為每個公寓管理委員會定制服務計劃提供高附加值服務計劃為住戶，尤其是老年住戶，提供救護支持服務全天候呼叫中心服務資產(chǎn)管理咨詢服務培訓行政和管理員工開發(fā)商的下屬公司產(chǎn)品效果長谷工公司是一家專業(yè)建造股權公寓的中型綜合性建筑公司，也是日本住宅工廠化生產(chǎn)的領先者長谷工公司情況(合并)財務數(shù)據(jù)業(yè)務組合資料來源：HASEKO公司財務報告運營利潤率[%]凈銷售額[BillJPY]其他業(yè)務租賃和管理業(yè)務建筑業(yè)務建造公寓房2005財年簽訂了42個大型

(200間以上公寓房)項目的建造合同占據(jù)公寓房建造市場17.3%的份額房地產(chǎn)業(yè)務公寓房開發(fā)2005財年分部銷售額產(chǎn)品創(chuàng)新為了促進公寓建筑業(yè)務,

長谷工為開發(fā)商提出商業(yè)計劃,并提供土地信息和設計服務公寓銷售價值鏈公寓開發(fā)業(yè)務土地信息/購買規(guī)劃/設計建造管理/維護銷售長谷工的商業(yè)模型通常的商業(yè)模型資料來源:WeeklyDiamond長谷工的子公司長谷工的子公司長谷工開發(fā)商土地信息商業(yè)計劃合作進行規(guī)劃和設計信息反饋額外服務獲得開發(fā)許可解決周邊糾紛開發(fā)商設計公司綜合建造商開發(fā)商產(chǎn)品創(chuàng)新長谷工公司具有展示標準化配件的樣板房

“LIPS”案例：長谷工公司資料來源:長谷工公司在LIPS中展示了來自于80家配件供應商的標準化配件幾乎所有建造普通住房所需要的配件都被展示長谷工的設計師和開發(fā)商可以就LIPS中的許多標準化部件的設計、價格和運送進行談判長谷工在采購標準化部件時談判力更強LIPS,“居住形象展示空間”產(chǎn)品創(chuàng)新標準化配件樣板房LIPS和改進的商業(yè)模型幫助長谷工獲得高利潤率7.68.311.512.513.102468101214FY2001FY2002FY2003FY2004FY2005長谷工鹿島建設大成建設大林組清水建設竣工項目的凈利潤率[%]最大4家綜合建筑商

(1,000以上銷售額

[10億

JPY])長谷工公司

(銷售額622[10億

JPY])資料來源:公司財務報告及訪談但是標準化的配件只用在低價的公寓或房間里產(chǎn)品創(chuàng)新在節(jié)能領域，日本的開發(fā)商根據(jù)隔熱性能和耐用性，確定外部隔熱有顯著的優(yōu)勢外部隔熱資料來源:SOTODANForum,xknowledge外部隔熱內(nèi)部隔熱混凝土的外表面連續(xù)覆蓋了建筑材料和隔熱材料房間溫度很穩(wěn)定，因為混凝土維持了室內(nèi)溫度RC1）

建筑圖特性優(yōu)勢隔熱層被澆注在混凝土墻內(nèi)，混凝土暴露在空氣中熱量會通過沒有隔熱措施的屋頂和樓面散發(fā)出去混凝土不易結水汽，因為混凝土墻體接近于房間的溫度混凝土不易腐化，因為混凝土建筑的框架沒有日曬雨淋成本低，因為采用普通的施工方法許多住宅開發(fā)商提供外部隔熱的住房或者“股權式”公寓注：1）強化混凝土－－－產(chǎn)品創(chuàng)新積水住宅集團是日本最大的房地產(chǎn)開發(fā)和建筑企業(yè)，近幾年來業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展積水住宅的背景積水歷史起源積水化學積水住宅19601959積水化學開始嘗試試驗，使用自己強項產(chǎn)品——工廠塑料建造房屋，最終失敗受此啟示，積水化學開始使用鋼材和塑料生產(chǎn)“預置化的住宅”積水住宅從積水化學中分離出來，成為單獨子公司1961積水住宅第一家部品生產(chǎn)工廠在滋賀縣建成1971積水住宅在東京主板上市現(xiàn)在積水成為日本最重要的地產(chǎn)開發(fā)與建筑企業(yè)積水的業(yè)務規(guī)模[十億日元]1596200513002006200420031372150213262007CAGR=5.3%積水住宅總體業(yè)務規(guī)模近年來保持穩(wěn)定并緩慢增長積水2007年業(yè)務收入已經(jīng)接近1.6萬億日元，是日本第四大建筑企業(yè)0積水業(yè)務主要包括地產(chǎn)開發(fā)、住宅建設、地產(chǎn)租賃和其他業(yè)務，其中地產(chǎn)開發(fā)與住宅建設是其核心業(yè)務與主要利潤來源Documentnumber積水的業(yè)務組合積水住宅住宅建設地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)租賃其他業(yè)務根據(jù)個人客戶要求為其提供定制化的獨棟住宅建設服務承接其他地產(chǎn)開發(fā)商的住宅建設工程住宅地產(chǎn)開發(fā)與銷售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與銷售建造商業(yè)地產(chǎn)用于租賃與經(jīng)營購買商業(yè)地產(chǎn)用于租賃與經(jīng)營地產(chǎn)經(jīng)紀、地產(chǎn)金融保險、投資、園林等多元化的其他業(yè)務積水收入構成21%10%地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)租賃其他業(yè)務住宅建設積水不同業(yè)務經(jīng)營利潤水平比較14.2%地產(chǎn)開發(fā)4.7%地產(chǎn)租賃2.5%其他業(yè)務10.2%住宅建設3在積水面向個人消費者的住宅開發(fā)和建設業(yè)務中，依據(jù)建筑類型的不同已經(jīng)形成了若干產(chǎn)品系列積水集團的產(chǎn)品系列9%住宅開發(fā)SHAMMAISONGRANDEMAISONEVERLOOP住宅建設SHAWOOD‘IS’與’BE’系列BI系列產(chǎn)品系列獨棟住宅輕量鋼架結構2~4層為主多位于城區(qū)范圍內(nèi)面向普通市民中高層公寓樓檔次高主要在首都圈（東京、橫濱等）開展業(yè)務面向商務人士重新翻修的積水舊住宅獨棟住宅業(yè)務區(qū)域集中于首都圈和關西木質(zhì)獨棟住宅二層鋼筋結構獨棟住宅三層鋼筋結構獨棟住宅在其住宅建設的三大產(chǎn)品系列下，也根據(jù)產(chǎn)品的不同功能特點和建筑風格，形成了20個子品牌積水住宅建設的子品牌住宅建設子品牌特點夢幻舞臺傳統(tǒng)日式和風特色緣分之家關注內(nèi)外建筑細節(jié)的日式風格??????????????塑造空間開放感???????????????????高頂棚，空間具有變化??????????????????????另類、意識流風格????????????????????自由、表現(xiàn)力豐富????木質(zhì)材料的原始感???????多種功能住宅SHAWOOD子品牌特點BIENA利用半透明玻璃營造富于變化的空間BIURBAN富于表現(xiàn)力的都市風格GIOTRISTAGE開放的風格???????????

舒適的生活節(jié)奏????????????????利用各種功能性小空間打造妙趣橫生的生活空間‘BI’系列子品牌特點ISSTAGE結合現(xiàn)代感的傳統(tǒng)風格ISURBAN追求個性、都市風格ISORDER防震能力強，安全好BEECORT防污染，防靜電?????????

穩(wěn)重之美BEFREE絕熱性能好???????????經(jīng)典力學架構‘IS’與’BE’系列9%1積水通過產(chǎn)品設計標準化的方法有效的縮短了開發(fā)流程

積水的住宅開發(fā)流程資料來源：公司年報；案頭研究；羅蘭?貝格分析1,459客戶前臺銷售公司后臺部件生產(chǎn)公司供應商簽訂建房合同為客戶設計產(chǎn)品下達生產(chǎn)要求接受生產(chǎn)指令物料設計與計算接收供貨指令下達零部件供貨指令零部件生產(chǎn)零部件接收部品建造現(xiàn)場破土動工部品運輸施工完成產(chǎn)品交付-3個月-30天-14天-3天-2天0天10天通過成熟的產(chǎn)品標準化工具，積水能夠在數(shù)個小時內(nèi)完成一套住宅的設計工作，同時保持了良好的客戶滿意度，其效率在日本乃至全球地產(chǎn)界首屈一指，對金地具有重要參考意義1為了壓縮產(chǎn)品設計周期、降低產(chǎn)品設計誤差，積水為建設業(yè)務每個子品牌開發(fā)了標準化的戶型庫，并且不斷精簡優(yōu)化該戶型庫積水建設子品牌的戶型庫9%積水建設……夢幻舞臺戶型庫…戶型A1戶型A2戶型A3戶型A4緣分之家戶型庫…戶型B1戶型B2戶型B3戶型B4夢幻舞臺緣分之家經(jīng)典閣樓戶型庫…戶型T1戶型T2戶型T3戶型T4經(jīng)典閣樓1997年，積水建設每個子品牌下有110多種戶型供客戶選擇2000年以后，為壓縮成本，積水將戶型庫規(guī)模減少到50種左右1在清晰的系列化品牌架構及成熟的標準化戶型庫的支持下，積水建設能夠?qū)⒄麄€產(chǎn)品設計周期控制在兩個小時內(nèi)積水建設業(yè)務流程圖9%前期土地勘探客戶與銷售代表聯(lián)系，確定建房意向并簽訂合同積水派遣專業(yè)人員勘察客戶土地及周邊環(huán)境狀況，出具在該地面上建造房屋的《土地可行性報告》設計與建設方案（2小時以內(nèi)）后期執(zhí)行1.客戶想法提出客戶對其未來房屋外觀、戶型布局、內(nèi)部裝飾等提出模糊概念2.積水內(nèi)部設計積水設計師依據(jù)客戶基本要求，從產(chǎn)品系列和戶型庫中選擇合適產(chǎn)品設計和建設方案確定后，排定施工日程表向部品生產(chǎn)工廠下訂單，排入工廠生產(chǎn)計劃，保證現(xiàn)場拼裝日前運抵施工地3.產(chǎn)品展示設計師與銷售人員共同向客戶展示滿足其要求的住宅產(chǎn)品及相關產(chǎn)品特性4.產(chǎn)品修改客戶聽取報告后，提出個人特殊要求設計師依據(jù)客戶要求進行調(diào)整（若調(diào)整戶型，另收設計費用）1產(chǎn)品設計的標準化為部品的工業(yè)化生產(chǎn)提供了必要前提，當與客戶敲定建設方案后，通過分布于日本各地的六家生產(chǎn)工廠進行就近生產(chǎn)，實現(xiàn)了“現(xiàn)場經(jīng)營”積水建設的后臺部品生產(chǎn)9%積水將全國分為6大區(qū)域，并在每個區(qū)域設有一家部品生產(chǎn)工廠每一工廠生產(chǎn)該區(qū)域住宅建設需要的所有部品，追求就近生產(chǎn)和對客戶要求的快速反應積水“現(xiàn)場經(jīng)營”的生產(chǎn)模式積水住宅的工廠布局兵庫山口滋賀靜岡關東東北積水住宅生產(chǎn)工廠積水住宅的現(xiàn)場經(jīng)營積水住宅關東工廠供應關東區(qū)域東京都、茨城、神奈川、群馬、千葉、櫪木、崎玉七個縣住宅建設需要的所有部品積水分布于全國的銷售網(wǎng)點關東工廠1近年來，由于面臨大和等對手的激烈競爭，積水建設開始對其生產(chǎn)布局進行整合，從以區(qū)域劃分的“現(xiàn)場經(jīng)營”向基于部品功能的“專業(yè)化分工”轉變兵庫山口滋賀靜岡關東東北積水建設生產(chǎn)的專業(yè)化整合9%舉例：兵庫工廠將東北、關東、靜岡、滋賀、山口五家工廠的鋼鐵構建、鑲嵌用壁板和木材板的加工轉移到兵庫工廠鋼鐵構建壁板木材加工原因木材、鋼鐵等原材料價格上漲給積水帶來巨大的成本壓力05年，積水日本住宅建設第一的地位被大和取代對策通過各工廠專業(yè)化整合，優(yōu)化全國產(chǎn)能的利用水平通過專業(yè)分工，提高部品單體質(zhì)量積水的專業(yè)化分工積水住宅生產(chǎn)工廠積水住宅的工廠布局1在積水住宅開發(fā)業(yè)務各產(chǎn)品系列下，也依據(jù)面向客群和整體風格不同形成若干子品牌積水住宅開發(fā)的子品牌住宅開發(fā)SHAMMAISONGRANDEMAISONEVERLOOPSAKURASTUTIOClover目標客群核心訴求戶型設計單身青年剛結婚或有一個嬰兒的年輕夫婦有一個或幾個孩子的成熟家庭時尚精致的單身生活，著重內(nèi)部裝修的精細與功能齊全空間的自由利用，通過活動的隔板可以改變不同功能區(qū)域的大小空間的有效利用，在有限空間內(nèi)提供全家足夠的生活場所周邊生活設施便利性森之物語綠化突出，住宅被森林環(huán)繞大量自然石塊營造小區(qū)景觀石之物語光之物語落地窗和各類窗戶使用保證自然光照風之物語與風向成一定角度的V型建筑帶來柔和自然風9%水之物語接近水源，可在露臺上欣賞水景2但是積水住宅開發(fā)不同系列產(chǎn)品標準化存在顯著差異，經(jīng)營獨棟住宅開發(fā)的SHAMMAISON產(chǎn)品標準化程度高，而開發(fā)中高層公寓的GRANDEMAISON產(chǎn)品標準化程度低積水住宅開發(fā)不同系列的產(chǎn)品標準化9%2產(chǎn)品系列產(chǎn)品標準化程度舉例原因SHAMMAISONGRANDEMAISON低高SHAMMAISON系列下面向單身青年的SAKURA品牌產(chǎn)品高度標準化，所有該品牌產(chǎn)品總共只有4種外立面設計方案，而內(nèi)部基本戶型布局也僅有不超過10種GRANDEMAISON產(chǎn)品系列下的“森之物語”品牌，不同項目的產(chǎn)品在建筑類型、外立面風格、戶型結構等方面不具有共性，僅在景觀方面追求高綠化率，但小區(qū)的綠化規(guī)劃也不類似SHAMMAISON開發(fā)獨棟住宅，與建設業(yè)務有契合點，積水擁有自己的研發(fā)力量，因此有形成標準化產(chǎn)品庫的可能SHAMMAISON品牌依據(jù)客群分類，每類客群在產(chǎn)品需求上具有共性積水在城市中高層公寓開發(fā)業(yè)務中扮演投資商角色，僅在拿地、方案確定、項目進度控制等節(jié)點進行管理，項目規(guī)劃、設計、施工、銷售全部外包，好的產(chǎn)品要素難以固化GRANDEMAISON以一些特殊訴求作為子品牌劃分依據(jù)，同一子品牌面向客群廣泛，客戶要求差異化高國際經(jīng)驗借鑒

-法國

-日本

-美國——全壽命的客戶開發(fā)

-香港

美國的住宅開發(fā)商在追蹤最有價值客群，增加客戶參與并提升客戶滿意的方面有著成功的經(jīng)驗公司戰(zhàn)略產(chǎn)品策略股東價值土地選擇客群選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品效果創(chuàng)新機制產(chǎn)品定義PulteHomes應用“7對眼”的方法，要求開發(fā)單位中包括營銷、市場，投資，設計，客戶，工程及物業(yè)部門各自針對土地不同的特點進行獨立評價以判斷是否能匹配目標客群的需求通過對生育高峰人群換房年齡的追蹤，PulteHomes精確地瞄準了當期最有價值的人群，開發(fā)符合目標客群特點的住宅產(chǎn)品美國的住宅開發(fā)商通過產(chǎn)品系列標準化縮減產(chǎn)品種類，標準化的產(chǎn)品降低了近20%的相關成本PulteHomes讓消費者全程參與住宅開發(fā)與維護的全過程，有效提升客戶對于產(chǎn)品的了解與滿意Lennar讓高端的有消費能力的客戶擁有選擇設計自己住宅產(chǎn)品的權利，提升了產(chǎn)品的溢價能力資料來源：羅蘭?貝格PulteHome追隨人口的波動，能夠合理預測未來市場發(fā)展趨勢，識別出最具潛力的市場機會資料來源：《下一個大泡泡》第四、第五章；中國社會科學出版社人口年19401940年：出生人口年197737歲：人生第一次房產(chǎn)消費高峰1977年：中青年人買房高峰盡管當時美國的通貨膨脹很嚴重，但PulteHomes通過集中精力開發(fā)最具價值的中低檔成本的初級房地產(chǎn)項目獲得了相當?shù)陌l(fā)展人口年200161歲：人生第二次房產(chǎn)消費高峰2001年：活躍老者年PulteHomes追隨人口波動，于1999年收購Blackstone，適時買入老年房產(chǎn)業(yè)務嬰兒潮產(chǎn)生預示著PulteHome下一輪目標消費群體的高潮將在數(shù)十年后逐漸產(chǎn)生客群選擇PulteHome注意發(fā)掘客戶全壽命的價值，把握不同年齡節(jié)點的切換資料來源：《下一個大泡泡》第四、第五章；中國社會科學出版社客戶全壽命價值首次購房——平均為31歲一次改善——平均為41歲二次改善——46-53歲活躍長者——61-66歲20%的高收入家庭購房總量的上升和下降都非常劇烈升級趨勢從20歲持續(xù)到37歲，并到達頂峰41歲和47歲有兩次稍低的高峰在49歲和59歲之間購房總量不斷下降40%的中等收入家庭家庭數(shù)量高收入家庭的2倍，但市場最高峰的購買力也只有高檔房產(chǎn)市場的64%在31歲達到第一個起步高峰在39歲達到頂峰40歲到42歲下降劇烈在43歲、52歲、56歲有小幅反彈40%的低收入家庭購房總量上有中檔市場的38%在33歲達到第一個起步高峰在39歲達到頂峰在44歲、49歲、55歲、62歲有升級高峰，其中，62歲是最大升級高峰123客群選擇PulteHomes客戶分類：針對客戶的類型設計不同的產(chǎn)品

消費者細分1首次購房型2一次購房型3二次購房型4活躍老者型面積小裝修簡單交易方便首付少，還款期長，金額小面積大家庭生活需求為主長期還款面積中等或較大住房改善的需求明顯一次付清面積小對安靜和環(huán)境要求高一次付清10.大齡單身貴族9.富足成熟家庭8.單身活躍老人7.空巢家庭6.雙人工作

丁克家庭5.成熟家庭4.有嬰兒

的夫婦3.常年工作流動人士1.首次置業(yè)單身2.單人工作丁克家庭二次換房一次換房活躍長者首次購房客戶生命周期客戶支付能力產(chǎn)品組合資料來源：羅蘭?貝格PulteHomes近期貫徹“簡化”策略，提升營運效率，降低成本，增強盈利能力2004年PulteHomes成本結構營運簡化策略資料來源：PulteHomes年報；中國資訊行；羅蘭?貝格分析100%75%材料和人工成本其他成本產(chǎn)品銷售成本總銷售收入PulteHomes簡化策略的重點產(chǎn)品開發(fā)第一階段啟動第二階段穩(wěn)定生產(chǎn)能力削減產(chǎn)品類型50%(至1,200種左右)統(tǒng)一并縮減規(guī)格保證生產(chǎn)能力，配合規(guī)模的迅速擴大第三階段實現(xiàn)總成本最低化直接購買生產(chǎn)商建立分銷網(wǎng)絡提高配送效率PulteHomes在成本控制的方式和手段上，通過標準化、規(guī)模化以及專業(yè)化來降低成本資料來源：PulteHomes官方網(wǎng)站；羅蘭?貝格分析PulteHomes在成本控制方面的舉措PulteHomes的各項舉措支持標準化推出模塊化住宅，各部品實行工廠化生產(chǎn)裝配，減少差異化規(guī)?；M行集中采購，直接尋找建筑商，簽訂長期框架協(xié)議專業(yè)化對勞動力和原材料進行嚴格分類其它改進施工現(xiàn)場的物品遞送效率材料成本節(jié)省情況產(chǎn)品開發(fā)標準樣板房單建筑面積成本節(jié)約木質(zhì)板材用量節(jié)約框架結構用量節(jié)約以前5,06441,2468,005現(xiàn)在4,93332,6756,557節(jié)約2%20%17%PulteHomes讓消費者全程參與住宅產(chǎn)品的開發(fā)及后期維護，有效提升消費者對于產(chǎn)品效果的認同與滿意產(chǎn)品效果7步法提升客戶對住宅產(chǎn)品的滿意度…1234567舉行開工前見面會，向消費者介紹施工團隊與過程施工期間客戶到現(xiàn)場檢查房屋框架結構交付前按照公司質(zhì)量標準進行驗收交付前帶購房者熟悉房屋每個細節(jié)與功能在交房30天內(nèi)進行跟蹤服務，檢查與維修在3個月后再進行跟蹤服務與質(zhì)量維護在11個月后進行1年保修期的跟蹤服務資料來源：羅蘭?貝格Lennar同樣也劃分并選擇了細分市場，但是著重通過快速擴張和加速資金周轉來獲取更高利潤Lennar的產(chǎn)品定位Lennar的經(jīng)營策略專門化根據(jù)價格和產(chǎn)品的類型需求劃分市場，有選擇性地參與某些細分市場簡單化減少產(chǎn)品線，及每種產(chǎn)品線上的型號主力宣傳“所有全包系列”利潤率最大化選擇最有利可圖的細分市場（比如重點開發(fā)的高檔活躍老人社區(qū)，只接受55歲以上的富有老人客戶）“Just-in-time”生產(chǎn)方式降低存貨成本并增加資產(chǎn)流動性集團采購進一步降低建材成本1,000,000【美元】100,000【美元】普通成熟小區(qū)高爾夫社區(qū)活躍長者首次購房首次換房“所有全包”“設計工坊”“所有全包”：完全覆蓋所有的設計環(huán)節(jié)“設計工坊”：允許客戶就建筑的外觀、細節(jié)、裝修等進行一定范圍內(nèi)的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新資料來源：羅蘭?貝格西蒙集團是美國最大的商業(yè)零售房地產(chǎn)公司，集投資、開發(fā)、管理于一體，其業(yè)務覆蓋所有的零售分銷渠道西蒙集團發(fā)展歷史及全球業(yè)務分布資料來源：西蒙集團，羅蘭?貝格分析歐洲美國亞洲擁有60多家購物中心2005年，美國境內(nèi)收入達到510億美元，在美國40個州持有近300個商業(yè)房地產(chǎn)項目，可供出租的總面積約1880萬平米，在全美25個大城市里擁有78個區(qū)域型購物中心，每年約接待22億人次

2004年在日本設立廠家直銷中心2005年在香港成立分公司，負責東亞和東南亞的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，拉開了在亞洲市場大舉投資的序幕2005年攜手摩根士坦利房地產(chǎn)基金MSREF和深國投商用置業(yè)有限公司啟動在中國的購物中心地產(chǎn)項目美國最大的商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)和管理公司，擁有北美地區(qū)公開發(fā)售的最大的REIT成立于1960年，總部位于美國印第安納州的首府印第安納波利，1993年在紐交所上市集團業(yè)務主要圍繞區(qū)域性購物中心、廠家直銷中心、社區(qū)生活中心和國際購物中心運作第一家進入中國的美國房地產(chǎn)信托機構西蒙集團專注在零售物業(yè)經(jīng)營商做大做強，堅持“在最好的市場擁有最佳的商場”，并運用多樣化融資工具來實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的成長西蒙集團的運營模式自生性有機成長并購式跨越成長依靠現(xiàn)有物業(yè)組合，改善管理水平，提高經(jīng)營效率，并通過裝修、擴建和新開發(fā)帶來經(jīng)濟績效兼并其他優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)而擴大規(guī)模，屬于資本運作范疇并購目標的評估指標為回報率、能增加凈資產(chǎn)和現(xiàn)金流，通過評估建筑物本身的價值、土地價值、現(xiàn)有租約下的市場價值等融資方式包括：外部融資、處置物業(yè)和出售股票和基金的收益，其中外部融資占80％常用的融資工具有：換股、增發(fā)普通股或可轉換優(yōu)先股、增發(fā)基金單位、發(fā)債、抵押貸款、信用貸款、過橋貸款和成立合資公司等底租

周期性提高底租或在簽訂新租約時提高價格租戶超額銷售額提成租戶認繳物業(yè)維護綜合費

通過與租戶談判，租戶分擔西蒙大部分的物業(yè)運營、房地產(chǎn)稅、保險費、公共區(qū)域修理維護和宣傳推廣費用管理費

管理合資物業(yè)所得收入融資方式經(jīng)營和成長戰(zhàn)略收入模式無抵押擔保的貸款和債券所占比重較大，使得西蒙集團融資容易、風險較低、財務費用業(yè)較低，從而提高了競爭力其中底租和租戶認繳物業(yè)維護綜合費超過總收入的90％，資料來源：西蒙集團，羅蘭?貝格分析Simon是美國最大的商業(yè)地產(chǎn)投資，開發(fā)及管理公司，其成功來自于專業(yè)化的經(jīng)營和有效的并購戰(zhàn)略成功因素專業(yè)化的經(jīng)營1成功的并購戰(zhàn)略2公司市值[百萬美元]公司銷售收入[百萬美元]物業(yè)設計與開發(fā)出租物業(yè)組合物業(yè)管理收購與出售的平衡豐富的融資渠道較低的融資成本穩(wěn)定的現(xiàn)金流資料來源：西蒙集團，羅蘭?貝格分析Simon擁有四種零售物業(yè)類型，業(yè)務收入主要來自租金、物業(yè)管理和租戶超額銷售部分的提成1Simon的四種零售業(yè)務類型(2006年)Simon的三項主要業(yè)務收入分布(2006年)數(shù)量（個）租金收入（百萬美元）1.區(qū)域購物中心2.社區(qū)購物中心3.高級精品店4.國際物業(yè)100%=3332百萬美元租戶超額銷售額提成物業(yè)維護綜合費底租171資料來源：西蒙集團，羅蘭?貝格分析1065692104138053365管理費其它收入專業(yè)化的零售物業(yè)經(jīng)營能力為Simon帶來更好的經(jīng)營業(yè)績，其宗旨是“在最好的市場擁有最佳的商場”1選址