智研咨詢發(fā)布：衛(wèi)生陶瓷行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析（附行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、商業(yè)模式、行業(yè)壁壘及競(jìng)爭(zhēng)格局分析）

精品研報(bào)·專題定制·產(chǎn)研服務(wù)智研咨詢出品衛(wèi)生陶瓷精品研報(bào)·專題定制·產(chǎn)研服務(wù)智研咨詢出品衛(wèi)生陶瓷智研產(chǎn)業(yè)百科·產(chǎn)業(yè)研究第一站/衛(wèi)生陶瓷/實(shí)用的產(chǎn)研百科工具衛(wèi)生陶瓷TOC\o"1-5"\h\z\u一、定義及分類 1二、行業(yè)政策 2三、發(fā)展歷程 3四、行業(yè)壁壘 51、品牌壁壘 52、營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)壁壘 53、研發(fā)與設(shè)計(jì)壁壘 54、規(guī)模和資金壁壘 65、資金壁壘 6五、產(chǎn)業(yè)鏈 7六、行業(yè)現(xiàn)狀 8七、發(fā)展因素 91、有利因素 9（1）國(guó)家政策支持 9（2）國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇 9（3）新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步 92、不利因素 9（1）自主研發(fā)能力不足 9（2）行業(yè)集中度低 10（3）下游市場(chǎng)緊縮 10八、競(jìng)爭(zhēng)格局 11九、發(fā)展趨勢(shì) 12一、定義及分類衛(wèi)生陶瓷是衛(wèi)生間、廚房和試驗(yàn)室等場(chǎng)所用的帶釉陶瓷制品，也稱衛(wèi)生潔具。按制品材質(zhì)有熟料陶（吸水率小于18%）、精陶（吸水率小于12%）、半瓷（吸水率小于5%）和瓷（吸水率小于0.5%）四種，其中以瓷制材料的性能為最好。熟料陶用于制造立式小便器、浴盆等大型器具，其余三種用于制造中、小型器具。各國(guó)的衛(wèi)生陶瓷根據(jù)其使用環(huán)境條件，選用不同的材質(zhì)制造。二、行業(yè)政策近年來(lái)國(guó)家提出了碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)，國(guó)家生態(tài)環(huán)境部和各地也相繼出臺(tái)、發(fā)布了涉及陶瓷企業(yè)環(huán)保治理的國(guó)家和地方性政策文件，對(duì)陶瓷行業(yè)廢氣治理工程設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收和運(yùn)行管理都提出了技術(shù)要求。碳中和的本質(zhì)是減碳，陶瓷企業(yè)碳排放的主要來(lái)源是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，該目標(biāo)和相關(guān)政策文件的提出對(duì)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。三、發(fā)展歷程我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)發(fā)展可以簡(jiǎn)要概括為四個(gè)階段，第一階段是淡泊期，建國(guó)后至二十世紀(jì)六十年代前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后，各產(chǎn)業(yè)主要致力于恢復(fù)生產(chǎn)和提升技術(shù)水平。第二階段是萌發(fā)期，六十年代初的“大躍進(jìn)”雖帶來(lái)消極影響，但衛(wèi)生陶瓷工業(yè)的技術(shù)工作者開(kāi)始學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，注重生產(chǎn)方面。第三階段是發(fā)展期，改革開(kāi)放至九十年代中期，工程技術(shù)專家開(kāi)始探索工藝設(shè)計(jì)原理在衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的應(yīng)用，提出“潔具造型”概念，推動(dòng)設(shè)計(jì)與裝飾的發(fā)展，同時(shí)注重產(chǎn)品的節(jié)水性和靜音性等人性化設(shè)計(jì)。最后一個(gè)階段是完善期，從二十世紀(jì)九十年代中后期至2019年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念逐步完善，產(chǎn)品、技術(shù)與裝備質(zhì)量得到大幅提升，特別是2011年后，智能化衛(wèi)浴成為重要發(fā)展趨勢(shì)?？傊M(jìn)入二十一世紀(jì)以后，我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)向著多元化設(shè)計(jì)方向發(fā)展，根據(jù)本國(guó)國(guó)情設(shè)計(jì)研發(fā)了一系列衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品，在產(chǎn)品的規(guī)格與尺度上，適應(yīng)于我國(guó)國(guó)民。而對(duì)于節(jié)水性、靜音性、智能性等關(guān)于產(chǎn)品使用感受優(yōu)化的設(shè)計(jì)理念，則始終為我國(guó)衛(wèi)生陶瓷企業(yè)所重視，并不斷通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程以付諸實(shí)現(xiàn)。四、行業(yè)壁壘1、品牌壁壘隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)發(fā)展、小康社會(huì)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)、居民消費(fèi)水平持續(xù)提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的選擇上，由過(guò)去的注重價(jià)格、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放频闹取⒚雷u(yù)度。品牌知名度、美譽(yù)度在該行業(yè)已經(jīng)成為高質(zhì)量、高品位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征，對(duì)消費(fèi)者選擇的影響越來(lái)越明顯，而要建立起本行業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度等需要長(zhǎng)期的歷史沉淀。目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成了外資潔具品牌與本土潔具品牌兩大集群。行業(yè)一線企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)，培育了忠實(shí)的客戶群，擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。面對(duì)市場(chǎng)已有的知名品牌，新進(jìn)企業(yè)必須投入更多、經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間才可能突破現(xiàn)有格局，建立起自己的品牌知名度和企業(yè)形象，形成積極的市場(chǎng)影響力，參與到衛(wèi)生陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。2、營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)壁壘國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷售模式主要為經(jīng)銷模式。企業(yè)若要在該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，必須建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)體系。但建立完善、高效的營(yíng)銷體系必須考慮以下因素：企業(yè)要有適合的人才儲(chǔ)備及充足的資金儲(chǔ)備；發(fā)展適合企業(yè)的營(yíng)銷模式、建立具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商隊(duì)伍是漫長(zhǎng)而艱巨的工作；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布于不同地區(qū)，需要有強(qiáng)大的支持體系，涉及訂單傳送、產(chǎn)品配送、經(jīng)銷商管理、售后服務(wù)等諸多方面，對(duì)企業(yè)管理水平要求較高。因此，新進(jìn)企業(yè)很難在短期內(nèi)建設(shè)起符合自身產(chǎn)品定位的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)體系，這成為制約新進(jìn)企業(yè)的主要壁壘之一。3、研發(fā)與設(shè)計(jì)壁壘隨著衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性提出了更高要求，對(duì)產(chǎn)品的安全、節(jié)能、時(shí)尚、健康、環(huán)保等方面的要求也日益提高，如市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品造型、色彩的多樣性需求，對(duì)防臭、抑菌的需求，對(duì)節(jié)水節(jié)能的需求等。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系下，企業(yè)已不可能通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿與拼裝來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。衛(wèi)生陶瓷制造企業(yè)必需具備強(qiáng)大的研發(fā)與設(shè)計(jì)能力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：完善的研發(fā)體系，包括人才儲(chǔ)備與管理、軟硬件投入、機(jī)制建設(shè)；敏銳的市場(chǎng)信息跟蹤能力與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握能力；與研發(fā)、設(shè)計(jì)能力配套的制造體系與銷售體系。強(qiáng)大的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)立足市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的根本，短期內(nèi)新進(jìn)企業(yè)很難具備這種能力。4、規(guī)模和資金壁壘衛(wèi)生陶瓷企業(yè)只有達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模且發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)才能保持市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模效應(yīng)在企業(yè)中主要表現(xiàn)為：規(guī)模企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)、大規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，降低采購(gòu)、運(yùn)輸成本，以及生產(chǎn)中的無(wú)效耗費(fèi)。同時(shí)，也有利于優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，提升整體運(yùn)作效率。規(guī)模化的生產(chǎn)能力需要企業(yè)投入大量資金用于廠房和設(shè)備購(gòu)置、研究開(kāi)發(fā)與營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)，用于行業(yè)整合以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。對(duì)于衛(wèi)生陶瓷企業(yè)而言，規(guī)模效應(yīng)表現(xiàn)更為顯著，因?yàn)橥ǔＬ沾尚l(wèi)生潔具企業(yè)的單個(gè)窖爐購(gòu)買(mǎi)成本高達(dá)數(shù)百萬(wàn)、單次開(kāi)爐費(fèi)用高、成品率低，企業(yè)若不能實(shí)現(xiàn)臨界規(guī)模以上的產(chǎn)出，將會(huì)導(dǎo)致虧損。因此本行業(yè)存在著較為明顯的規(guī)模和資金壁壘。5、資金壁壘衛(wèi)生陶瓷行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)在建設(shè)初期，對(duì)廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投入較大；在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段，原材料采購(gòu)占用資金較大，且風(fēng)力發(fā)電設(shè)備整機(jī)銷售回款周期較長(zhǎng)，制造商需要充足的流動(dòng)資金。新進(jìn)入的企業(yè)必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力以抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。五、產(chǎn)業(yè)鏈衛(wèi)浴行業(yè)的上游行業(yè)主要是原材料開(kāi)采和加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、銅材、原紙和木材等，上游產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量。下游行業(yè)主要是房地產(chǎn)行業(yè)及家庭用戶零售等。2023年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)4.6%。商品房銷售面積11.17億平方米，比上年下降8.5%，商品房銷售額11.66萬(wàn)億元，下降6.5%。全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資110913億元，比上年下降9.6%；其中住宅投資83820億元，下降9.3%；辦公樓投資4531億元，下降9.4%；商業(yè)用房投資8055億元，下降16.9%。2023年我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓明顯，三駕馬車(chē)速度放緩，居民消費(fèi)、企業(yè)投資仍偏謹(jǐn)慎，有效融資不足，房地產(chǎn)市場(chǎng)多項(xiàng)指標(biāo)受大環(huán)境影響持續(xù)下滑，但下降幅度同比顯著收窄，整體有所改善。六、行業(yè)現(xiàn)狀在房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化，外部環(huán)境不確定性加大、世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長(zhǎng)動(dòng)能減弱的大背景下，建筑陶瓷和衛(wèi)生潔具行業(yè)繼續(xù)面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)需求進(jìn)一步收縮，國(guó)家環(huán)保、能耗政策持續(xù)收緊，人力成本上漲，“以量驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式難以持續(xù)。據(jù)中國(guó)建陶協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017至2023年間，建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少380家，減幅達(dá)27.1%，平均每年減少63家。2023年全國(guó)衛(wèi)生陶瓷供需產(chǎn)量延續(xù)下行趨勢(shì)，產(chǎn)量約1.64億件，較2022年下降8.0%，主要產(chǎn)區(qū)開(kāi)窯率低于2022年。受房地產(chǎn)行業(yè)縮緊的影響，行業(yè)需求量較去年也有所下降來(lái)到了1.23億件。七、發(fā)展因素1、有利因素（1）國(guó)家政策支持為改善我國(guó)居民的居住條件、推廣節(jié)水器具、實(shí)現(xiàn)行業(yè)節(jié)能減排，國(guó)務(wù)院及相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列指導(dǎo)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)、規(guī)章等。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助相關(guān)部門(mén)編制了大量衛(wèi)生陶瓷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。這些法律、法規(guī)、規(guī)章、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，引導(dǎo)了行業(yè)發(fā)展方向，有利于業(yè)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)。（2）國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇衛(wèi)生陶瓷制造業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家的衛(wèi)生陶瓷制造企業(yè)為控制日益高漲的人力成本，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際企業(yè)將附加值相對(duì)較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)甚至前端設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)外包給人力成本相對(duì)較低地區(qū)的制造商或采取本土化策略直接將生產(chǎn)工廠設(shè)在原材料供應(yīng)充足、人力成本低廉的地區(qū)。中國(guó)人力資源豐富，黏土開(kāi)采、能源等行業(yè)發(fā)展迅速，上游市場(chǎng)成熟，國(guó)內(nèi)投資環(huán)境良好，為知名外資衛(wèi)生陶瓷企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。外資衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在中國(guó)的本土化策略，一方面有利于我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)整體技術(shù)水平、管理水平的提升以及消費(fèi)市場(chǎng)的培育；另一方面也促使本土衛(wèi)生陶瓷企業(yè)設(shè)法做大做強(qiáng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步世界各國(guó)出臺(tái)的一系列節(jié)能、綠色、環(huán)保政策引導(dǎo)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)方式，而各種新材料、新技術(shù)、新工藝的出現(xiàn)也推動(dòng)了該行業(yè)持續(xù)進(jìn)步。新的原材料加工技術(shù)、窯爐技術(shù)等的應(yīng)用提高了行業(yè)整體生產(chǎn)效率；新材料的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得產(chǎn)品生產(chǎn)工藝更加復(fù)雜，促進(jìn)了適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求產(chǎn)品的創(chuàng)新；現(xiàn)代智能控制技術(shù)在該行業(yè)的應(yīng)用提高了產(chǎn)品整體性能。2、不利因素（1）自主研發(fā)能力不足與知名外資衛(wèi)生陶瓷企業(yè)相比，本土中小衛(wèi)生陶瓷企業(yè)大都處于模仿設(shè)計(jì)階段，在新材料研發(fā)、新技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新意識(shí)較為薄弱，每年研發(fā)費(fèi)用投入較少，自主研發(fā)能力尚待提高。整體研發(fā)、設(shè)計(jì)投入不足，成為我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)打造知名品牌的主要障礙之一。（2）行業(yè)集中度低我國(guó)衛(wèi)生陶瓷制造企業(yè)眾多，除國(guó)際知名品牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)合資或獨(dú)資設(shè)立的企業(yè)及少部分本土知名品牌企業(yè)外，其他企業(yè)普遍存在資產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品少的特點(diǎn)，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的主要手段。粗放的生產(chǎn)及無(wú)序化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的健康發(fā)展形成了一定制約。（3）下游市場(chǎng)緊縮2023年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資110913億元，比上年下降9.6%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積838364萬(wàn)平方米，比上年下降7.2%；商品房銷售面積111735萬(wàn)平方米，比上年下降8.5%。衛(wèi)生陶瓷主要面向房地產(chǎn)、酒店。報(bào)告期內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)下行、需求萎縮等因素影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)銷售下降，企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)有所聚集。這些都給衛(wèi)生陶瓷帶來(lái)巨大壓力，造成生產(chǎn)和銷售下滑，庫(kù)存增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。八、競(jìng)爭(zhēng)格局衛(wèi)生陶瓷行業(yè)仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的格局，市場(chǎng)集中度較低，總體產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。房地產(chǎn)業(yè)尚待走出低谷，雙碳政策和環(huán)保政策趨于嚴(yán)格，行業(yè)內(nèi)缺少自主品牌、渠道建設(shè)落后、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入方面無(wú)力跟隨的企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。目前衛(wèi)生陶瓷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況較2022年分化更明顯，行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，加速淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，分化趨勢(shì)更加明顯。九、發(fā)展趨勢(shì)2024年中國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)仍面臨著全球經(jīng)濟(jì)疲軟以及雙碳政策進(jìn)一步落地實(shí)施等不利因素的影響，但是，隨著國(guó)家加快推進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展新模式，支持剛性和改善性住房需求、做好“白名單”項(xiàng)目保交樓工作、推進(jìn)保障性住房、城中村改造和“平急兩用”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“三大工程”工作逐步開(kāi)展，2024年行業(yè)整體仍有望保持平穩(wěn)。此外，新建商品房銷售面積下行導(dǎo)致的瓷磚需求量減少，也將在存量房和二手房改造裝修中得以彌補(bǔ)，貝殼研究院統(tǒng)計(jì)我國(guó)城鎮(zhèn)存量住房面積超過(guò)350億㎡，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2023年全國(guó)二手房交易面積占比達(dá)39%，存量房和二手房將有力補(bǔ)充建材行業(yè)需求。隨著居民人均可支配收入的提升和老齡化等影響，旅游、教育、養(yǎng)老等需求將帶動(dòng)其他工程裝修細(xì)分市場(chǎng)如酒店、醫(yī)療康養(yǎng)、教科研、商業(yè)及市政工程等建筑裝飾裝修需求，保證公司所處家居、建材產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。展望未來(lái)，高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)衛(wèi)