BDA-中國海淘市場研究報告-2015 03 11

1目錄海淘簡介海淘市場規(guī)模海淘背景下潛在投資機(jī)會挖掘隨著消費(fèi)者對國外產(chǎn)品需求的增加以及電子商務(wù)平臺的發(fā)展，海淘的模式也在不斷演進(jìn)2海淘模式演進(jìn)2003隨著我國出境留學(xué)、工作及旅游人數(shù)的增加，以及消費(fèi)者對外國產(chǎn)品認(rèn)識加深；越來越多消費(fèi)者意識到國內(nèi)外產(chǎn)品的質(zhì)量和價格差異，對國外產(chǎn)品的需求增加，并開始為自己或親朋好友購買一些境外產(chǎn)品隨著淘寶平臺的發(fā)展，個人海外代購在淘寶平臺興起并逐漸發(fā)展成規(guī)模，出現(xiàn)了一些專業(yè)化經(jīng)營海外產(chǎn)品代購的店鋪20082008年三聚氰胺事件爆發(fā)，引發(fā)一系列奶制品污染事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)食品和母嬰產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂進(jìn)一步加深，對國外母嬰產(chǎn)品購買需求增大。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者從線下母嬰店購買，逐漸發(fā)展至線上通過海外代購購買由于代購仍存在產(chǎn)品質(zhì)量和貨源不穩(wěn)定的問題，部分母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自主在海外網(wǎng)站下單，再通過轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)回國內(nèi)的購物方式2013年8月22日國務(wù)院批準(zhǔn)成立上海自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)允許成立并開展跨境電商相關(guān)業(yè)務(wù)；2013年10月首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)城市（上海、重慶、杭州、寧波、鄭州以及廣州）獲批，可利用保稅區(qū)發(fā)展跨境電商2014年2月天貓國際正式上線，京東國際于7月上線，各大電商網(wǎng)站紛紛開展跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)由于轉(zhuǎn)運(yùn)公司的安全性和速度不盡人意，逐漸有買家開始使用直郵服務(wù)隨著中國客戶的訂單增加，在2011年至2012年，越來越多的國外網(wǎng)站，如iHerb等開始開通直郵中國的服務(wù)。2014年，亞馬遜增加了直郵中國的品類，直郵模式被廣泛的接受和使用轉(zhuǎn)運(yùn)模式自貿(mào)區(qū)模式直郵模式2012Source:新聞，BDA訪談與分析2013個人代購目前，海淘主要包括四種模式3個人代購轉(zhuǎn)運(yùn)模式保稅區(qū)模式直郵模式主要形式代表網(wǎng)站買家在國內(nèi)網(wǎng)站向代購賣家下單賣家從境外采購?fù)ㄟ^郵寄或個人出入境的形式將貨品帶回國內(nèi)通過國內(nèi)物流公司寄送給買家買家在境外網(wǎng)站直接下單1境外電商或品牌方將貨品發(fā)至轉(zhuǎn)運(yùn)公司當(dāng)?shù)氐刂忿D(zhuǎn)運(yùn)公司預(yù)約航班將貨物運(yùn)至中國境內(nèi)通過國內(nèi)物流公司寄送給買家授權(quán)經(jīng)銷商或電商平臺提前將所需貨品進(jìn)口至境內(nèi)，并囤積在保稅區(qū)倉庫買家在國內(nèi)網(wǎng)站下單貨物從保稅區(qū)倉庫清關(guān)后送至買家買家在支持直郵的境外網(wǎng)站直接下單大型國際快遞公司全程負(fù)責(zé)配送和清關(guān)，直接或通過境內(nèi)合作快遞公司將貨物送至買家速度差異大被稅概率低真?zhèn)坞y以保證特點(diǎn)速度慢被稅概率低物流費(fèi)用較低安全性低速度快被稅概率高物流費(fèi)用低品類少速度快被稅概率高物流費(fèi)用高品類少Source:BDA訪談與分析注釋：1.有些轉(zhuǎn)運(yùn)公司建立自己的網(wǎng)站，在上面轉(zhuǎn)載國外網(wǎng)站的產(chǎn)品，收集消費(fèi)者訂單后轉(zhuǎn)而向國外網(wǎng)站下單?？吹酵⒌暮Ｌ孕枨蠛?，海淘產(chǎn)業(yè)鏈上的公司將會不斷改善物流和支付…4物流支付發(fā)展限制現(xiàn)狀評估未來趨勢由于物流過程涉及境外物流、跨國物流和清關(guān)，以及國內(nèi)物流，參與方多，且信息不透明，易造成耗時長，甚至?xí)胸浳飦G失的問題代購轉(zhuǎn)運(yùn)直郵保稅區(qū)直郵物流在境外的部分多由大型國際快件公司承擔(dān)，入境后多交由國內(nèi)快遞公司運(yùn)送，存在信息不透明和交接降低效率問題轉(zhuǎn)運(yùn)公司多數(shù)規(guī)模小，且為了減少被稅幾率速度難以保證，短期內(nèi)這種模式的速度提升空間有限保稅區(qū)的貨品已進(jìn)入中國境內(nèi)，用戶在電商平臺下單后，商品從保稅區(qū)清關(guān)后直接由國內(nèi)快遞公司運(yùn)送，物流方面不存在明顯問題

對海淘發(fā)展的阻礙程度大對海淘發(fā)展無阻礙Source:BDA訪談與分析境內(nèi)外電商平臺也在積極改進(jìn)直郵模式的物流速度和可靠性，比如天貓國際積極在境外自建倉庫，亞馬遜直郵在國內(nèi)發(fā)展自己的物流團(tuán)隊(duì)海淘相關(guān)的保稅區(qū)物流目前僅涉及國內(nèi)物流部分，這方面的物流效率未來不會有太大變化代購轉(zhuǎn)運(yùn)直郵保稅區(qū)除了小部分私下交易外，代購模式的海淘多數(shù)情況下在國內(nèi)電商平臺上下單，支付方式較全面和快捷隨著電商平臺的發(fā)展，支付不會成為瓶頸下單的境外網(wǎng)站對支付方式有限制轉(zhuǎn)運(yùn)網(wǎng)站規(guī)模較小，提供的支付方式不全面轉(zhuǎn)運(yùn)公司規(guī)模不大，額外花費(fèi)資源豐富支付方式的可能性較小目前大多數(shù)提供直郵服務(wù)的境外網(wǎng)站支付方式比較單一，比如僅接受VISA或萬事達(dá)信用卡支付預(yù)計(jì)境外直郵網(wǎng)站會豐富支付方式，簡化支付手段，以吸引更多海淘消費(fèi)者目前保稅區(qū)模式是顧客在國內(nèi)電商平臺上下單，支付方面不存在問題未來支付方式不會存在問題現(xiàn)狀未來代購模式操作方式多樣，差異性大，短期內(nèi)很難有整體的明顯提升成規(guī)模的海外商品代購一般采用郵政快遞的模式或個人攜帶帶回國內(nèi)，物流速度差異大在被稅幾率方面，個人代購和轉(zhuǎn)運(yùn)模式在未來可能會遇到更高的被稅幾率5個人代購轉(zhuǎn)運(yùn)模式直郵模式保稅區(qū)模式被稅幾率現(xiàn)狀評估未來趨勢對海淘發(fā)展的阻礙程度大對海淘發(fā)展無阻礙Source:BDA訪談與分析目前通過個人出入境將貨品帶入境內(nèi)的行為海關(guān)沒有明確提出禁止或進(jìn)行管制通過國際運(yùn)輸入境的物品被稅幾率由于屬于個人物品，被稅概率低目前通過轉(zhuǎn)運(yùn)模式入境的物品存在瞞報貨品、有意替換貨品種類或低報貨品價值的情況，在此些情況下，被稅幾率和稅額會被大幅度削減當(dāng)海關(guān)抽檢時，才有可能發(fā)現(xiàn)實(shí)際貨品與申報情況不符并要求貨品所有者補(bǔ)交行郵稅，但目前海關(guān)抽檢比例僅為3-4%直郵的承運(yùn)和報關(guān)多由國際大型快件公司負(fù)責(zé)，如DHL、FedEx等，這些公司流程規(guī)范程度高，會如實(shí)按照貨值和貨品種類向海關(guān)申報；如實(shí)申報的海淘貨品按照國家制定的行郵稅率標(biāo)準(zhǔn)被征收行郵稅，50元以下的稅費(fèi)可免收直郵中有使用萬國郵政，被稅幾率較低以上三種海淘模式的進(jìn)口貨品以私人物品申報海關(guān)，但保稅區(qū)的海淘進(jìn)口貨物必須貿(mào)易形式申報海關(guān)通過貿(mào)易形式進(jìn)口的貨品必須繳納行郵稅，被稅幾率為100%(50元以下的行郵稅可以免交)保稅區(qū)進(jìn)口商品以貿(mào)易形式申報海關(guān)的規(guī)定不會改變未來保稅區(qū)模式下進(jìn)口的貨物被稅幾率仍為最高各大國際快件公司已按照規(guī)定如實(shí)申報貨品價值和貨品種類，為保持與海關(guān)的良好合作關(guān)系以及公司信譽(yù)，國際快件公司在將來仍會如實(shí)申報在國家行郵稅規(guī)定不調(diào)整的情況下，直郵模式的被稅幾率不會有太大變化政府為把更多的海淘貨品納入可監(jiān)管渠道，在對直郵及保稅區(qū)模式持推廣態(tài)度的同時，對代購和轉(zhuǎn)運(yùn)模式加以限制和監(jiān)管預(yù)計(jì)未來政府對個人入境攜帶境外貨品的品類或數(shù)量會有所限制，從近期海關(guān)對攜帶iPhone入境監(jiān)管較嚴(yán)格可看出端倪預(yù)計(jì)未來通過轉(zhuǎn)運(yùn)模式入境的海淘貨品被抽檢幾率可能增加，以此達(dá)到規(guī)范和監(jiān)督的目的現(xiàn)狀未來保健品和箱包的國內(nèi)外價格差異較大，而母嬰和保健品類的國內(nèi)外產(chǎn)品差異較大6母嬰美妝護(hù)膚保健品箱包服飾鞋價格差異1產(chǎn)品差異100%20-40%0%10-20%50-60%100%20-55%~5%5-10%35-65%40-65%海淘稅費(fèi)~5%海淘運(yùn)費(fèi)0-5%海淘單價30-50%國內(nèi)單價100%價差國內(nèi)單價100%價差5-35%海淘稅費(fèi)20-30%海淘運(yùn)費(fèi)~5%海淘單價40-60%服裝類較難找到完全可比的SKU，且不同品牌的國內(nèi)外價差波動較大。根據(jù)消費(fèi)者反饋和BDA研究，服飾、鞋類的價差在30%左右Source:BDA訪談與研究注：1.海淘價格及運(yùn)費(fèi)主要針對直郵和轉(zhuǎn)運(yùn)模式，并選擇兩者中價格較低的一種“從寶寶出生后開始海淘，因?yàn)閷鴥?nèi)的奶粉質(zhì)量實(shí)在信不過。而且國外的母嬰產(chǎn)品門類分得非常細(xì)，吸奶器、奶瓶、童車的很多品牌和款式在國內(nèi)是見不到的……”

?米女士，海淘用戶母嬰類和保健品類國內(nèi)外質(zhì)量差異較大，且海淘的SKU更加豐富箱包類雖然國內(nèi)外質(zhì)量差異不大，但海淘的SKU相對豐“同一品牌下，國外包的款式要比國內(nèi)豐富很多，尤其是有不少限量版的包只在國外發(fā)售……”

?胡先生，海淘用戶國內(nèi)外服裝的SKU都比較豐富，且質(zhì)量差異也不大；化妝品相對標(biāo)準(zhǔn)化，因此在產(chǎn)品方面也沒有明顯差異“海淘化妝品主要是因?yàn)楸阋?，常買的這些品牌在國內(nèi)的專柜也都找得到……”

?王女士，海淘用戶舉例商品：進(jìn)口奶粉、紙尿褲示例國內(nèi)價格：250-500元舉例商品：GNC、自然之寶營養(yǎng)片示例國內(nèi)價格：250-300元舉例商品：Coach,MK挎包示例國內(nèi)價格：約4,000元左右舉例商品：雅詩蘭黛,海藍(lán)之謎面霜示例國內(nèi)價格：約1,000-2,000元7目錄海淘簡介海淘市場規(guī)模海淘背景下潛在投資機(jī)會挖掘8中國的海淘市場近兩年增長迅速…+58%個人代購轉(zhuǎn)運(yùn)2014直郵保稅區(qū)15%

(20)13069%

(90)82%13%

(18)2%

(3)20137315%3%0%20124687%13%0%0%+78%Source:BDA訪談與分析中國海淘市場規(guī)模，2012-2014注釋：1.保稅區(qū)模式2014年才開始發(fā)展起來。單位：十億人民幣~50%~83%~835%CAGR,12-141NA…主要受益于消費(fèi)者需求升級，以及海淘產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸改善9消費(fèi)者需求升級增長動力海淘產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施改善國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，能夠買得起高品質(zhì)的商品對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注日益提升國內(nèi)品牌，尤其是食品和母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費(fèi)者質(zhì)疑國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)而購買國際品牌由于一些國際品牌的質(zhì)量管控更為嚴(yán)格，逐漸獲得更多消費(fèi)者的青睞國際品牌國內(nèi)外的價格差異明顯，且在國內(nèi)的產(chǎn)品品牌和種類有限，促使海淘需求增長國際品牌在國內(nèi)產(chǎn)品多樣性有限在定價機(jī)制，稅負(fù)及國內(nèi)銷售費(fèi)用的綜合影響下，國際品牌在境內(nèi)直接購買價格通常明顯高于海淘國外打折促銷頻繁，拉大了價差分析消費(fèi)者評論電商滲透率不斷攀升，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購滲透率1從2011年的22%增長到2014年的約50%，使用線上方式購物的人群基數(shù)不斷擴(kuò)大國際支付條件改善，越來越多境外網(wǎng)站開通銀聯(lián)或支付寶支付服務(wù)，提高支付的便利性國際物流效率提升，海淘消費(fèi)者體驗(yàn)改善部分境外電商通過提前在保稅區(qū)囤貨，縮短用戶收貨時間支持直郵的境外網(wǎng)站數(shù)量增加，縮短國際物流時間境外網(wǎng)站推出中文版，提高界面友好度，下單更為便利Source:BDA訪談與分析，CNNIC備注：1.網(wǎng)購滲透率指網(wǎng)購用戶數(shù)量占網(wǎng)民的比例?！拔艺J(rèn)為國內(nèi)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，所以孩子的奶粉、喂養(yǎng)用具、玩具、甚至衣服等產(chǎn)品我都是通過海淘的形式購買?！?王女士，海淘消費(fèi)者“通過海淘我能以較低價格買到商場里很貴的大牌商品，比如奢侈品的包和香水，而且又能保證是正品。因此從接觸海淘開始，我海淘的次數(shù)越來越多?！?黃女士，海淘消費(fèi)者“原來我用轉(zhuǎn)運(yùn)的比較多，有時會非常慢；不過現(xiàn)在很多網(wǎng)站推出了直郵服務(wù)，亞馬遜能直郵的品類也比原來多多了，購買的時候也比較放心?！?胡先生，海淘消費(fèi)者“現(xiàn)在支付更方便了，在一些國外網(wǎng)站購物時能夠用VISA卡，甚至國內(nèi)銀聯(lián)卡。最近的百貨公司，還有常去的一些服裝網(wǎng)站現(xiàn)在都開始支持支付寶支付了?！?郭女士，海淘消費(fèi)者“我本來就經(jīng)常上網(wǎng)，后來經(jīng)人推薦開始海淘，很快就熟悉了海淘的模式，最近海淘的次數(shù)越來越多了。”-唐先生，海淘消費(fèi)者品類限制物流總體來看，目前影響或制約海淘發(fā)展的因素將在未來得到整體上的改善…10個人代購轉(zhuǎn)運(yùn)模式直郵模式保稅區(qū)模式處理能力被稅幾率檢疫手續(xù)語言支付網(wǎng)站態(tài)度整體增長潛力對海淘發(fā)展的阻礙程度大對海淘發(fā)展無阻礙Source:BDA訪談與分析有小幅度改善有較大改善11…因而海淘市場在未來兩年仍然會保持快速增長個人代購+58%轉(zhuǎn)運(yùn)直郵保稅區(qū)2016E37153%

(196)14%

(53)20%

(74)13%

(48)2015E22759%

(135)15%

(33)16%

(37)10%

(22)2014E13069%

(90)15%

(20)13%

(18)2%

(3)20137382%15%3%0%20124687%13%0%0%+78%+74%+63%Source:BDA訪談與分析中國海淘市場規(guī)模，2012-2016E單位：十億人民幣301%105%62%47%CAGR,14E-16E12目錄海淘簡介海淘市場規(guī)模海淘背景下潛在投資機(jī)會挖掘潛在做多機(jī)會潛在做空機(jī)會在海淘背景下，我們認(rèn)為國際品牌商和海外電商平臺最有可能出現(xiàn)投資機(jī)會，因此我們將這兩個品類作為研究重點(diǎn)13產(chǎn)品提供者主要基礎(chǔ)設(shè)施提供者國際品牌商海外電商平臺海外零售渠道國內(nèi)電商平臺國際物流公司國內(nèi)物流公司主要銷售渠道國內(nèi)支付平臺出現(xiàn)投資機(jī)會的可能性原因分析品牌知名度高，價差明顯。海淘用戶一般傾向于購買知名度高、國內(nèi)外價差大的中高端品牌。隨著海淘市場規(guī)模的快速增長，部分品牌極有可能受益于中國的海淘需求，從而實(shí)現(xiàn)收入和利潤的大幅提高產(chǎn)品豐富度高，價差明顯。海淘中的直郵和轉(zhuǎn)運(yùn)模式，購買都發(fā)生在海外電商平臺上；個人代購和保稅區(qū)模式也有部分交易發(fā)生在海外電商平臺。因此中國的海淘需求很有可能為部分海外電商平臺帶來GMV的明顯增長增長潛力相對較小，市場分散。個人代購模式下，部分貨源來自海外零售渠道。但一方面這種模式的增速比直郵、保稅區(qū)模式要慢，另一方面由于線下零售渠道非常分散，因此單個公司受益的幅度較為有限海淘業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較小。目前天貓、京東等都開始涉足海淘業(yè)務(wù)，但由于其原有業(yè)務(wù)規(guī)模很大，因此短期內(nèi)海淘貢獻(xiàn)的收入占比還比較小。聚美的海淘業(yè)務(wù)雖然占總收入比例較大，但面臨政策風(fēng)險。但該領(lǐng)域未來可能有新的平臺出現(xiàn)。個人快件業(yè)務(wù)占比很小。對于UPS、DHL等國際物流公司而言，配送到中國的業(yè)務(wù)占比較小，且主要以貿(mào)易運(yùn)輸為主。因此海淘的個人快件規(guī)模增長對國際物流公司影響很小。海淘快件業(yè)務(wù)占比很小。對于“四通一達(dá)”、順豐等國內(nèi)大型快遞公司而言，短期內(nèi)海淘產(chǎn)生的快件數(shù)量占總業(yè)務(wù)量的比例很小。對中外運(yùn)、華貿(mào)物流等公司來講，貿(mào)易運(yùn)輸是收入的最主要貢獻(xiàn)來源，短期內(nèi)海淘很難明顯提升收入。海淘業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較小。雖然支付寶等國內(nèi)支付平臺開始與海外電商平臺合作開展支付業(yè)務(wù)，但海淘市場的總規(guī)模仍遠(yuǎn)小于支付寶的總流水，因此短期內(nèi)難以對國內(nèi)支付平臺產(chǎn)生太大貢獻(xiàn)。Source:BDA研究對于國際品牌商，我們通過分析品類潛力和品牌目前表現(xiàn)來發(fā)掘重點(diǎn)品牌14品類分析品牌篩選單位：十億元人民幣我們根據(jù)目前海淘市場各個品類的占比，以及消費(fèi)者對該品類的需求潛力，得出母嬰類、保健品將會更大的受益于海淘市場的發(fā)展，中高端的服飾鞋包和美妝護(hù)膚品次之15美妝護(hù)膚服飾鞋箱包保健品母嬰2014211033品牌規(guī)模1需求剛性程度價格優(yōu)勢產(chǎn)品差異2整體潛力當(dāng)前海淘規(guī)模最好最差注：1.品牌規(guī)模包括該品類市場規(guī)模及品牌集中度兩個方面2.產(chǎn)品差異主要以產(chǎn)品質(zhì)量差異及SKU豐富度兩個方面來衡量Source:BDA研究我們通過分析淘寶全球購的商品銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋，篩選出受益于海淘的上市公司16統(tǒng)計(jì)過去30天樣本店鋪各SKU的銷售額在淘寶全球購頻道抽取樣本店鋪篩選各品類中銷售額靠前的品牌根據(jù)品牌，找到銷售額靠前的上市公司評估海淘對公司營業(yè)收入的影響大小具體方法方法一：淘寶全球購數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果淘寶全球購是淘寶針對個人代購劃分出的專門頻道篩選全球購中各品類銷售額靠前的店鋪Source:看店寶,CapitalIQ,BDA研究母嬰、美妝護(hù)膚、服飾鞋、箱包分別抽取銷售額前300家店鋪，保健品抽取前200家店鋪。共計(jì)1,400家店鋪統(tǒng)計(jì)樣本店鋪所有SKU在過去30天(2014/12/11-2015/1/10)的銷售額并分類樣本店鋪過去30天的銷售額總計(jì)10.4億元。銷售額約占海淘整體市場的8%方法二：用戶反饋結(jié)果分析篩選出各品類中銷售額占比0.1%以上的所有品牌品牌數(shù)（不同品類間有重合）：服裝類110個，母嬰類89個，保健品類76個，美妝護(hù)膚類105個，箱包類34個找到各品牌對應(yīng)的母公司，計(jì)算各公司在海淘各品類銷售額中的占比篩選出其中的上市公司篩出57家可能受益于海淘的上市公司結(jié)合各公司最近一財年的銷售額，計(jì)算海淘在公司營業(yè)收入中的占比篩選出占比超過2%的公司，并進(jìn)行簡單評估篩出22家受益較大的上市公司具體方法及篩選結(jié)果根據(jù)18個海淘用戶的訪談結(jié)果，及各大海淘論壇上的攻略、曬單帖，總結(jié)出可能受益的品牌74個（與方法一篩選出的品牌有很大重合）選出被提及頻率最高的品牌，找到對應(yīng)的公司并篩選出4家上市公司作為方法一的補(bǔ)充樣本采集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析在母嬰類中，我們認(rèn)為較有投資潛力的公司主要有Bellamy’s，Pigeon和Carter’s等17公司名稱推薦程度Ticker上一財年?duì)I業(yè)收入市值P/E1海淘業(yè)務(wù)占收入比例2受益品牌受益產(chǎn)品推薦理由Bellamy'sAustraliaASX:BAL4212886.8x114%貝拉米奶粉，米粉海外代購占其收入比例非常高。由于海淘市場規(guī)模將高速增長，貝拉米的收入也會相應(yīng)大幅提升貝拉米近期開始在中國拓展銷售渠道，中國市場開始直接貢獻(xiàn)收入PigeonCorp.TSE:79566552,45537.6x10%貝親奶瓶，奶嘴，洗護(hù)，乳墊等海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高，且未來會持續(xù)上漲貝親的產(chǎn)品在中國很有名，中國市場目前貢獻(xiàn)20-30%的銷售收入，且增速很快，遠(yuǎn)高于日本本土的收入增長Carter'sIncNYSE:CRI2,6394,58427.8xN/ACarter’s童裝在海淘的童裝品牌中，Carter’s被提及的頻率非常高在美國，Carter’s的童裝市場份額達(dá)到16%，為行業(yè)第一，且份額一直在提高DanoneENXTPA:BN25,11138,48930.2x5%愛他美、牛欄、可瑞康奶粉在海淘的母嬰品類中，達(dá)能憑借愛他美、牛欄等品牌占據(jù)了近30%的份額達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)線復(fù)雜；達(dá)能旗下的多美滋在中國份額下滑KaoCorp TSE:445211,12420,88933.1x3%妙而舒、Kanebo紙尿褲，化妝品在海淘的紙尿褲中，花王占據(jù)很高份額，在中國的品牌知名度也很高；花王在中國通過上海家化鋪設(shè)渠道，但市場的份額不足0.1%，有較大提升空間花王集團(tuán)業(yè)務(wù)線復(fù)雜，美容護(hù)理是貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)線Daio

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CorpTSE:38803,6371,14911.7x2%GOO.N紙尿褲在海淘的紙尿褲中，大王的份額僅次于花王，在中國的品牌知名度也較高大王集團(tuán)業(yè)務(wù)線復(fù)雜，主要業(yè)務(wù)線是紙巾、印刷用紙等HainCelestialGroupNasdaq:HAIN2,1545,50341.3x2%Earth'sBest輔食，米粉Earth’sBest是海淘母嬰類中比較熱門的品牌Hain集團(tuán)旗下品牌較多；Earth’sbest在中國市場尚無銷售渠道單位：百萬美元注：1.指的是P/DilutedEPSBeforeExtraLTM2.海淘業(yè)務(wù)占收入比例為估算值。由于我們計(jì)算的海淘業(yè)務(wù)收入為零售額，而公司統(tǒng)計(jì)的是出廠銷售額，因此該比例會偏高Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究母嬰類有投資潛力的上市公司在保健品類中，我們認(rèn)為較有投資潛力的公司主要有Blackmores,Fancl等18公司名稱推薦程度Ticker上一財年?duì)I業(yè)收入市值P/E海淘業(yè)務(wù)占收入比例1受益品牌受益產(chǎn)品推薦理由BlackmoresLtdASX:BKL28348320.5x20%Blackmores深海魚油海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高，且未來會持續(xù)上漲在澳大利亞保健品的市場份額排名前三在澳大利亞的市場份額近幾年有小幅下滑趨勢FANCLCorpTSE:492168694846.1x9%Fancl保健品，護(hù)膚品海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高，中國赴日游客量的增長也對銷量有很大的提升作用；Fancl在中國的品牌知名度較高線上銷售貢獻(xiàn)了Fancl護(hù)膚品60%的收入；但在中國，F(xiàn)ancl的線上渠道尚未發(fā)力，因此上升空間比較大Fancl的化妝品在中國以高端百貨渠道為主，而高端百貨整體業(yè)態(tài)的下滑可能對Fancl產(chǎn)生負(fù)面影響GNCHoldingsIncNYSE:GNC2,6304,01016.6x5%GNC保健品在保健品的海淘中，占據(jù)10%的份額；GNC在中國的品牌知名度較高GNC近兩個財季銷售額同比負(fù)增長USANAHealthSciencesNYSE:USNA7181,26019.1x3%USANA保健品大中華地區(qū)（中國大陸、香港、臺灣）貢獻(xiàn)了40%左右的收入，且增速快于美國本土市場USANA的直銷模式在中國可能有政策風(fēng)險HerbalifeLtdNYSE:HLF4,8252,9099.3x2%Herbalife保健品在保健品的海淘中，占據(jù)9%的份額；康寶萊在中國的品牌知名度較高中國市場對總收入的貢獻(xiàn)占比從2010年的6%增長到2014年的12%康寶萊在美國市場的表現(xiàn)相對疲軟單位：百萬美元保健品類有投資潛力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在箱包品類中，我們認(rèn)為較有投資潛力的公司主要有SamanthaThavasa、MichaelKors等19公司名稱推薦程度Ticker上一財年?duì)I業(yè)收入市值P/E海淘業(yè)務(wù)占收入比例1受益品牌受益產(chǎn)品推薦理由SamanthaThavasaTSE:782926735232.6x13%SamanthaThavasa包海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高中國赴日游客量的增長也對銷量有很大的提升作用MichaelKorsNYSE:KORS3,31114,08818.0x9%MichaelKors包在箱包類的海淘中，占據(jù)26%的份額，遙遙領(lǐng)先第二名；MichaelKors在中國的品牌知名度很高M(jìn)ichaelKors在美國的市場份額從2009年的3.3%快速提升至2013年的11.5%，目前已經(jīng)位居市場第二位CoachNYSE:COH4,80610,43915.5x5%Coach，StuartWeitzman包，鞋在箱包和服裝類的海淘中，Coach及旗下的StuartWeitzman分別占據(jù)13.3%和1.7%的份額，排名都位居前列。這兩個品牌在中國的知名度也很高Coach在美國的市場份額從2011年開始緩慢下降，過去一年在中國的銷售情況也不及預(yù)期，有大量的折扣清倉活動KateSpadeNYSE:KATE1,2653,44040.8x3%KateSpade包在箱包類的海淘中，KateSpade屬于熱門品牌，在中國知名度較高在美國市場，KateSpade的市場份額也在不斷提升單位：百萬美元箱包品類有投資潛力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在服飾鞋品類中，我們認(rèn)為較有投資潛力的公司主要有VFC,LookInc.,HandsomeCorp等20公司名稱推薦程度Ticker上一財年?duì)I業(yè)收入市值P/E海淘業(yè)務(wù)占收入比例1受益品牌受益產(chǎn)品推薦理由VFCorpNYSE:VFC11,42032,42525.7xN/ALee,Nautica,JanSport,theNorthFace,Timberland,Vans等服裝，鞋旗下多個品牌在中國享有很高的知名度，在服裝的海淘中也被多位用戶提及VFC在美國服裝鞋類的市場份額排名第三，且保持上升趨勢LookInc.TSE:8029351746.8x14%Reneevon女裝海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高Reneevon在中國的知名度不高，在淘寶（不包括全球購）上的銷量遠(yuǎn)低于其他熱門女裝HandsomeCorpKOSE:A02000043559816.5x7%TIME女裝海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高TIME在中國的知名度不高ShinsegaeKOSE:A03143074367324.0x7%Voice

Of

Voices女裝海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高VoiceofVoices在中國的知名度不高AsicsCorp TSE:79362,7874,50816.8xN/AAsics跑鞋Asics在中國的知名度較高，在服裝鞋類的海淘中也被多位用戶提及Asics在其戰(zhàn)略重點(diǎn)美國地區(qū)的份額增長不快；中國市場對Asics的收入貢獻(xiàn)較小HugoBossDB:BOSS2,8688,49221.0xN/AHugoBoss服裝，鞋HugoBoss在中國的知名度較高，在服裝鞋類的海淘中也被多位用戶提及單位：百萬美元服飾鞋品類有投資潛力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究在美妝護(hù)膚品類中，我們認(rèn)為較有投資潛力的公司主要有AmorepacificCorp,AbleC&CCo.等21公司名稱推薦程度Ticker上一財年?duì)I業(yè)收入市值P/E海淘業(yè)務(wù)占收入比例1受益品牌受益產(chǎn)品推薦理由AmorepacificCorp KOSE:A0904302,86613,66443.2x9%Innisfree,EtudeHouse,Sulwhasoo,Laneige,Hera,Mamonde等化妝品，護(hù)膚品海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高產(chǎn)品線覆蓋高中低端，且各個品牌在中國的知名度都很高，在中國市場的份額增長也很快中國赴韓游客量的增長對銷量有很大的提升作用AbleC&CCo.KOSE:A078520409275225.6x4%Missha化妝品，護(hù)膚品海淘業(yè)務(wù)對其收入的貢獻(xiàn)比例較高；謎尚BB霜在中國的知名度很高中國赴韓游客量的增長對銷量有很大的提升作用LGHouseholdandHealthCareKOSE:A0519004,0008,33531.1x2%WHOO/后,theFaceShop,su:m37°呼吸化妝品，護(hù)膚品中國赴韓游客量的增長對銷量有很大的提升作用在韓國的化妝品和護(hù)膚品市場份額較高，且近幾年呈上升趨勢

中低端品牌theFaceShop在中國知名度較高，但高端品牌在中國的知名度較低產(chǎn)品線復(fù)雜，美妝護(hù)膚只占收入的40%左右ElizabethArdenNasdaq:RDEN1,164534N/A3%ElizabethArden化妝品，護(hù)膚品在中國的品牌知名度高，屬于一線品牌與其他一線品牌相比，渠道管理較混亂，竄貨較多單位：百萬美元美妝護(hù)膚品類有投資潛力的上市公司Source:Euromonitor,CapitalIQ,BDA研究對國外電商平臺，我們認(rèn)為Amazon受益海淘最大；通過同時發(fā)展保稅區(qū)模式和直郵模式并不斷的優(yōu)化客戶體驗(yàn)，未來海淘很可能為Amazon電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約10%的銷售額22亞馬遜天貓國際其他渠道及平臺2016E371562000201246002015E22727102014E130102201373來源：BDA訪談與研究2014E44010

(2%)430亞馬遜-海淘貢獻(xiàn)亞馬遜-原有自營平臺業(yè)務(wù)2016E62556

(9%)5692015E52227

(5%)495中國海淘市場主要平臺規(guī)模2012-2016E海淘業(yè)務(wù)對亞馬遜自營平臺業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1(2012-2016E)注：1.亞馬遜自營平臺業(yè)務(wù)指亞馬遜全球范圍內(nèi)自營平臺的商品銷售，該部分業(yè)務(wù)的增速目前為13%-15%。這部分銷售在2013年占其整體收入的82%。單位：十億人民幣其他開通直郵中國和消費(fèi)者提及率高的平臺也可能會受益于海淘的趨勢，但目前仍較為分散23公司名稱推薦程度Ticker2013年收入市值P/E推薦理由EbayNASDAQ:EBAY16,04768,492-支持直郵中國，消費(fèi)者提及率較高子公司包括Gmarket，是韓國海淘的主要網(wǎng)站之一Macy’sNYSE:M27,93122,64416x2015年開通直郵服務(wù)，且支持支付寶支付，消費(fèi)者提及度較高SaksFifthAvenueTSX:HBC4,3783,81628x2015年開通直郵服務(wù)，且支持支付寶支付，未來可能受益于海淘增長NordstromNYSE:JWN12,54014,83021x美國主要綜合性購物平臺ideeliNasdaq:GRPN2,5745,022-美國限時特賣網(wǎng)站，價格優(yōu)勢明顯被Groupon收購JCPennyNYSE:JCP11,8592,430-綜合性購物平臺VitacostNYSE:KR98,37532,42721x支持直郵中國，且保健品類消費(fèi)者提及率高，未來增長空間大集團(tuán)整體規(guī)模較大，海淘的影響被削弱DrugstoreNasdaq:WBA76,39271,16935x受益于海淘中保健品，嬰童日用品和化妝品需求的增長集團(tuán)整體規(guī)模較大，海淘的影響被削弱ASOSAIM:ASC1,4813,31759x英國主要的服裝類購買網(wǎng)站RakutenTSE:47554,38617,87943x日淘主要的網(wǎng)站，消費(fèi)者提及度較高國外電商平臺潛在做多機(jī)會來源：公司信息，消費(fèi)者深訪，BDA訪談與研究單位：百萬美元四星推薦的公司近6個月和近2個月的股價變化情況2409/1403/1511/1412/1410/1402/1501/1504/15+110%+68%Bellamy'sAustralia02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15+50%+23%PigeonCorp.02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15-9%-17%SamanthaThavasa02/1504/1501/1509/1410/1411/1412/1403/15-11%-11%MichaelKors25AmorepacificCorpAmazon03/1509/1410/1411/1412/1401/1504/1502/15+23%+31%03/1509/1410/1411/1412/1401/1504/1502/15+26%+16%26目錄海淘簡介海淘市場規(guī)模海淘背景下潛在投資機(jī)會挖掘潛在做多機(jī)會潛在做空機(jī)會在海淘背景下，我們認(rèn)為國內(nèi)品牌商和國內(nèi)線下零售渠道更有可能出現(xiàn)做空投資機(jī)會27產(chǎn)品提供者主要基礎(chǔ)設(shè)施提供者國內(nèi)批發(fā)渠道國內(nèi)零售渠道國內(nèi)電商平臺國內(nèi)物流公司主要銷售渠道出現(xiàn)做空機(jī)會的可能性原因分析品牌及質(zhì)量差異。相比國外知名品牌，國內(nèi)品牌在同等價位的商品品牌知名度低，且部分品類存在明顯的質(zhì)量差異，因而部分需求面臨被海淘替代的風(fēng)險Source:BDA研究國內(nèi)支付平臺國內(nèi)品牌商產(chǎn)品定位不同。由于國內(nèi)批發(fā)渠道主要定位于各品類的中低端商品，產(chǎn)品價位普遍偏低，且主要的目標(biāo)人群上和海淘用戶有差異，因而受到的影響較小。價差明顯。百貨商場由于運(yùn)營和渠道費(fèi)用較高，和海淘的同類產(chǎn)品相比，價格明顯偏高便利性低。中高端品牌的銷售渠道，如專營店以及免稅店的銷售原本的渠道壟斷地位被打破，銷售會受到海淘影響開展海淘業(yè)務(wù)減少沖擊。一方面，電商由于渠道費(fèi)用較低，本身受海淘沖擊程度較??；同時，國內(nèi)的主流電商平臺都開始涉足海淘業(yè)務(wù)，提高跨境購的收入，可減緩對自身業(yè)務(wù)的沖擊本身業(yè)務(wù)不受影響國內(nèi)品牌方面，可能會受到消極影響的品牌主要是海淘占比較大的奶粉和母嬰用品品類……28公司名稱推薦程度Ticker2013年收入市值P/E推薦理由美贊臣NYSE:MJN4,20120,60129.7x所屬奶粉品類為海淘主要購買品類，受影響明顯品牌定位中高端，目標(biāo)客戶群體與海淘目標(biāo)人群高度重合產(chǎn)品價位與海淘品牌接近，但品質(zhì)與品牌遜于主要海淘品牌，如德國Aptamil等合生元HK:011127351,2959.5x所屬品類為海淘的主要影響品類定位為超高端奶粉，價格高昂但實(shí)際品牌價值及質(zhì)量遜于海淘主要品牌強(qiáng)勢渠道為母嬰店，目標(biāo)用戶為高端和注重質(zhì)量的消費(fèi)者，與海淘人群高度重合貝因美SZ:0025709852,72947.2x所屬品類為海淘主要的影響品類在高端產(chǎn)品中市場份額較高，面臨海淘品牌威脅品牌在二三線城市的表現(xiàn)更好，且商超渠道更為強(qiáng)勢，與海淘品牌有定位略有差異雅士利HK:012306281,04718.5x所在品類整體受到海淘沖擊隨著更多海淘品牌進(jìn)入市場，面臨日趨激烈的競爭中低端產(chǎn)品的市場占有率較高，與海淘的主要目標(biāo)人群存在差異恒安HK:010442,73312,63327.4x旗下的安爾樂紙尿褲產(chǎn)品面臨日趨激烈的海淘品牌的競爭，雖然目前貢獻(xiàn)14%的收入，但約占6%的市場份額，未來銷售表現(xiàn)可能受到消極影響集團(tuán)下同時經(jīng)營紙巾和衛(wèi)生巾，其他品類的表現(xiàn)可能會影響紙尿褲的不佳業(yè)績山大華特SZ:00091517678827.7x子公司達(dá)因生產(chǎn)的伊可新小兒維生素AD滴劑，市場份額較高;隨著更多嬰幼兒保健品轉(zhuǎn)為海淘，可能會受到?jīng)_擊好孩子HK:0108654038816.9x公司主要生產(chǎn)推車、嬰兒床、汽車安全座椅等,為海淘的主要品類該品牌在二三線城市表現(xiàn)較好，可能會在一定程度上抵消海淘帶來的負(fù)面影響單位：百萬美元來源：公司信息，BDA訪談與研究奶粉母嬰類潛在做空機(jī)會服飾和鞋類方面，一些定位中高端的品牌的商場品牌同時面臨線上銷售渠道的沖擊和國際品牌的競爭，再加上海淘的影響，也可能存在做空的機(jī)會（1/2)29公司名稱推薦程度Ticker2013年收入市值P/E主要理由拉夏貝爾HK:061161,0059449.2x女裝品牌，由于在線下商場覆蓋度較高，可能受到海淘沖擊線下商場的女裝銷售數(shù)量同比下降，銷售增長依賴于價格提升定位中高端，線上款與海淘的價位基本重合，需求可能為海淘替代服裝市場整體規(guī)模大，品牌分散，單一品牌受到海淘的影響不夠明顯利邦HK:0089134833110.9x高端男裝，旗下主要品牌有Cerruti1881,Gieve&Hawkes,以及Kent&Curwen主要銷售渠道為線下百貨商場的高端國際品牌店，面臨海淘沖擊品牌渠道擴(kuò)張有限，同時面臨國內(nèi)反腐導(dǎo)致銷售下降，未來仍有下降空間服裝市場整體規(guī)模大，品牌分散，單一品牌受到海淘的影響被弱化九興控股HK:018361,5422095.716.8x自有品牌StellaLuna,WhatFor,PierreBalman為商場高端品牌，會受到海淘沖擊同時為國際知名高端鞋履做代工，如Clarks，Ecco,Deckers,Rockport,Timberland,Wolverine，這部分業(yè)務(wù)毛利率較低服裝市場整體規(guī)模大，品牌分散，單一品牌受到海淘的影響被弱化凱撒SZ:00242582704127.4x平均價格為400-500元，價位相符但品牌弱于海淘的主要品牌九牧王SH:6015664031,24518.5x商務(wù)休閑男裝品牌，商場銷售占比較大，是海淘潛在的影響市場同時受到線上沖擊和外國品牌的競爭，整體發(fā)展趨勢走弱七匹狼SZ:0020294471,13229.7x傳統(tǒng)百貨商場的銷售可能受海淘影響作為國內(nèi)男裝品牌，面臨線上威脅及國際高端品牌競爭更為明顯若低級別城市占比高，可能會削弱海淘的影響單位：百萬美元來源：公司信息，BDA訪談與研究中高端服裝及鞋類潛在做空機(jī)會服飾和鞋類方面，一些定位中高端的品牌的商場品牌同時面臨線上銷售渠道的沖擊和國際品牌的競爭，再加上海淘的影響，也可能存在做空的機(jī)會（2/2)公司名稱推薦程度Ticker2013年收入市值P/E推薦理由維格娜絲SH:603518120573-2013年在高端寶貨商