網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座

2.3.1我國上網(wǎng)用戶概貌上圖中國網(wǎng)民人數(shù)增加情況網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第1頁上圖

全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第2頁上網(wǎng)消費者結(jié)構(gòu)特征上圖中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第3頁上圖

年6月和年12月分性別互聯(lián)網(wǎng)普及率比較網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第4頁上圖

中國網(wǎng)民年紀結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第5頁上圖

年上六個月各年紀段網(wǎng)民增加量網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第6頁上圖

中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第7頁上圖

中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第8頁上圖網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第9頁2.3.1我國上網(wǎng)用戶概貌1上網(wǎng)消費者結(jié)構(gòu)特征（1）網(wǎng)民性別（2）網(wǎng)民婚姻情況（3）年紀結(jié)構(gòu)（4）文化程度結(jié)構(gòu)（5）收入結(jié)構(gòu)（6）職業(yè)結(jié)構(gòu)（7）城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第10頁討論：同學(xué)們平時上網(wǎng)普通會使用互聯(lián)網(wǎng)來干些什么？網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第11頁2網(wǎng)上消費者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為：

1網(wǎng)絡(luò)媒體

2互聯(lián)網(wǎng)信息檢索

3網(wǎng)絡(luò)通信

4網(wǎng)絡(luò)小區(qū)

5網(wǎng)絡(luò)娛樂

6電子商務(wù)

7網(wǎng)絡(luò)金融

8網(wǎng)上教育網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第12頁情境案例1：客戶：“是，我完全同意你剛才所講關(guān)于商品全部優(yōu)勢。不過我還是認為價格太高了?！奔偃缒阕鳛殇N售人員，你會怎么處理？網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第13頁案例：

一天早上，你看到了你同事手里拿著一款新型“iphoto4手機”，剛好正是你喜歡那種，你會即時產(chǎn)生許多不一樣念頭，以下幾個想法，你是那種呢？A、很想下午就去購置這款手機；B、因為她在炫耀，而產(chǎn)生一個厭惡感覺；C、決心不買這款手機，因為你不想與她相同；D、有點自卑，因為自己還沒有能力購置；E、對自己男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第14頁2.3.2網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為模式1.“刺激-反應(yīng)”模式？什么是S-R模式？人類行為能夠簡單歸納為刺激與反應(yīng)過程，作為最高等生物人類，含有最復(fù)雜刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。因為復(fù)雜而且動態(tài)，人類行為學(xué)很早就成為一門正式科學(xué)。2.行為說明模式：其中影響最大當(dāng)屬尼考西亞（F.Nicosia）模式。網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第15頁2.3.3影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為原因網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第16頁心理原因1）理智而求實心理

2）追求物美價廉心理

（1）動機3）追求時髦和奇特心理4）打破時空界限便捷心理5）網(wǎng)絡(luò)上消費“孩童化”心理

6）從眾心理網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第17頁（2）知覺（3）學(xué)習(xí)1）取得信息

2）聯(lián)想形成

3）思維

4）態(tài)度網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第18頁導(dǎo)入案例：麥片消費市場影響原因按照美國標(biāo)準，巴西在早餐谷物類食品和其它早餐食品方面蘊藏著巨大商機。巴西有約1.65億人口。其年紀分布似乎也有利于早餐麥片消費，因為20歲以下人口占總?cè)丝?8%。另外，巴西人均收入也足夠使人們在早餐時享用食用起來十分方便谷物食品。在評定這個市場時，凱洛格企業(yè)還注意到一個引人矚目標(biāo)有利原因-幾乎沒有任何直接競爭。所以，從影響消費者行為這些原因來看，巴西是麥片消費潛力巨大市場。于是從影網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第19頁網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第20頁網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第21頁1、老年用戶心理特征：

喜歡購置用慣東西，對新產(chǎn)品常持懷疑態(tài)度；購置心理穩(wěn)定不易受廣告宣傳影響希望購置方便舒適商品；對營業(yè)員態(tài)度反應(yīng)敏感；對保健類商品感興趣。

2、中年用戶購置心理

考究經(jīng)濟適用，喜歡購置已被證實實用價值新商品，對能夠改進家庭生活條件，節(jié)約家務(wù)勞動時間商品感興趣。

3、青年用戶心理特征

對消費時尚反應(yīng)敏感，喜歡購置新奇時髦商品，購置動機易受外部原因影響，含有顯著沖動性，購置能力強不太考慮價格原因，是新產(chǎn)品得第一批購置者。2.3.4網(wǎng)絡(luò)消費者購置心理特征分析網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第22頁1.個性消費復(fù)歸2.重視價值和信息3.追求“綠色”道德生活方式4.消費主動性增強5.對購物方便性需求和對購物樂趣追求并存6.消費神理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加緊網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第23頁（1）消費者購置決議目標(biāo)性。消費者進行決議，就是要促進一個或若干個消費目標(biāo)實現(xiàn)，這本身就帶有目標(biāo)性。在決議過程中，要圍繞目標(biāo)進行策劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動目標(biāo)性。（2）消費者購置決議過程性。消費者購置決議是指消費者在受到內(nèi)、外部原因刺激，產(chǎn)生需求，形成購置動機，抉擇和實施購置方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次消費者購置決議，從而形成一個完整循環(huán)過程。（3）消費者購置決議主體需求個性。因為購置商品行為是消費者主觀需求、意愿外在表達，受許多客觀原因影響。除集體消費之外，個體消費者購置決議普通都是由消費者個人單獨進行。伴隨消費者支付水平提升，購置行為中獨立決議特點將越來越顯著。消費者購置決議特點

網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第24頁消費者購置決議特點

（4）消費者購置決議復(fù)雜性。心理活動和購置決議過程復(fù)雜性。決議是人大腦復(fù)雜思維活動產(chǎn)物。決議內(nèi)容復(fù)雜性。消費者經(jīng)過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購置何種品牌商品等一系列復(fù)雜購置決議內(nèi)容。購置決議影響原因復(fù)雜性。消費者購置決議受到多方面原因影響和制約，詳細包含消費者個人性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)原因；消費者所處空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激原因，如產(chǎn)品本身屬性、價格、企業(yè)信譽和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些原因之間存在著復(fù)雜交互作用，它們會對消費者決議內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定影響。（5）消費者購置決議情景性。因為影響決議各種原因不是一成不變，而是伴隨時間、地點、環(huán)境改變不停發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)廣告消費者心理研究專家講座第25頁2.3.5網(wǎng)絡(luò)消費者購置過程1.誘發(fā)需求：誘發(fā)需求原因是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成心里刺