歐萊雅文案策劃工作計劃

歐萊雅文案策劃工作計劃第1篇歐萊雅文案策劃工作計劃第1篇廣告策劃書

院系：人文科學系專業(yè)：新聞學班級：學號：姓名：田夢杰

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歐萊雅廣告策劃書

目錄：

1、市場分析………………()

2、消費者分析………………()

3、產(chǎn)品分析………………()

4、企業(yè)分析………………()

5、推廣分析………………()

6、市場策略………………()

7、廣告策略………………()

8、廣告表現(xiàn)………………()

9、媒體策略………………()

前言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經(jīng)濟文化的交流與發(fā)展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應它的存在，同時外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個學生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴大歐萊雅在學生中的知名度、美譽度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模：

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握，在中國的業(yè)務突飛猛進，員工隊伍也迅速發(fā)展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質品牌。它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個銷售點網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二三線城市。

3、市場未來的潛力在中國強勁的消費力推動下，進入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團，面對全球金融危機，堅持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚。去年，歐萊雅在中國市場實現(xiàn)銷售億元，較上年同比增長，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預計，在中國化妝品消費習慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團看好中國方興未艾的消費潛力，正在強化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業(yè)務一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年歐萊雅集團在中國大陸實現(xiàn)銷售億元，較2007年同比增長。這是該公司連續(xù)第8年在中國實現(xiàn)兩位數(shù)增長。持續(xù)的高增長使歐萊雅集團在中國的市場份額穩(wěn)步上升，市場領導地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場，這進一步加強了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區(qū)最大單個市場的地位

5、各競爭品牌情況：化裝品市場的巨大利潤，吸引國內(nèi)無數(shù)的人涌進這個大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌在中國占領了半壁江山，但是國內(nèi)的大寶、小護士、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰(zhàn)時期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達到。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。

二、消費者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個數(shù)字高達70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。

2、廣告目標對象：1）追求年輕的老年人2）最求時尚的中年人3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標地區(qū)。在向全國市場導入與推進中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進入中國內(nèi)地市場的歐萊雅集團，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費者的不同需求，快速擴大消費者群體打下了堅實的基礎。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費力，無疑對歐萊雅中國2009年的發(fā)展提供了最強大的增長動力。不同的品牌和產(chǎn)品對應不同的目標消費者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個大眾消費品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標消費群定位相呼應，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長階段，該階段的主要標志就是產(chǎn)品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團利潤大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽度讓消費者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產(chǎn)品的質量做提高的證明，而消費者的相關使用評價也說明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價且質量保證的護膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價格

針對不同的品牌實施不同的價格策略：

頂級品牌價格在300元以上，二線品牌價格在100-300元，二線或三線品牌以下價格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價格在100元以下及100-300元，香水品牌價格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認為包裝是構成獨特優(yōu)勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團一年注冊約70項包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設計包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團始終處在包裝技術的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設計出了不同系列的產(chǎn)品，對需求進行了細分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同行業(yè)的競爭，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費機構，歐萊雅必須對這些現(xiàn)狀有一個清晰的認識，必須應對其他化妝品企業(yè)的競爭。目前，全球十大護膚品牌公司是

1、歐萊雅集團2.寶潔公司集團3.雅詩蘭黛集團4.聯(lián)合利華集團5.資生堂集團集團7.韓國愛茉莉太平洋集團8.香奈兒集團集團嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢越來越嚴峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點點瓜分的危機。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結到：中國人結現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向，品種單一，而中國是一個非常復雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復雜的環(huán)境中營養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個女性都應該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略2．人員銷售

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產(chǎn)生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設計并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進行人員現(xiàn)場推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務

全球最大的化妝品集團歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務，引領化妝品行業(yè)客戶服務3C標準，把顧客服務推向一個新的高度。所謂的3C就是指“關懷美，關懷心，關懷人——CareBeauty,CareHeart,CarePeople”，“歐萊雅顧客關懷中心”將以此為服務精神，通過專業(yè)團隊給消費者提供及時、專業(yè)、全方位服務，給消費者帶去全新的咨詢體驗。

與此同時，顧客咨詢部也被設立，其功能就是連接消費者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務于歐萊雅的廣大消費者，讓每一位顧客在享受美的同時，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質服務。除電話外，消費者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時聊天、網(wǎng)頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關懷中心。不僅如此，中心所提供的服務范圍，也將擴大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會員俱樂部服務、會員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關懷回訪計劃、產(chǎn)品問題與建議處理、健康相關問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細致，原因有三個方面：

1、沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。

2、進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。

3、價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進中國的十個國際品牌占據(jù)了中國高端、中高端和中低端的每一個市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強勢品牌小護士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個的產(chǎn)品線架構。這個架構就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構。金字塔架構包括三個部分：高端、中端、低端。

塔尖部分高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質和價位都是這12個品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運用品牌資本運營的能力，通過廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過“包裝”塑造一個獨特的品牌形象，讓消費者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無知與精神的結合、商品與文化的交融，強調(diào)高品位，讓消費者在使用“歐萊雅”化妝品的同時，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性。產(chǎn)品成長期以說理性與情感性結合訴求、隨著時間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個地點進行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優(yōu)質的品質，完全向觀眾表達出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質的同時，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個很優(yōu)美的大片。每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說是行業(yè)中的領頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質量方面，還在產(chǎn)品的營銷方面都做出了不凡的推動作用?，F(xiàn)在早已過了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質量要高，還要擁有一個良好的團隊，進行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時代，電視廣告的費用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時間，在有限短暫的時間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點時間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨特一面都是令人滿意甚至是心動的。

九、媒體策略

歐萊雅文案策劃工作計劃第2篇歐萊雅營銷策劃書國際市場營銷

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特

色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊

雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中

不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學生這個可以說是以后社會上的主

流人群的大市場中，相對于企業(yè)來說大學生這個特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學生的月平均消費水平為950元左右，用于化妝品所占生活費的比

例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學生群體由于自身經(jīng)濟能力有限，在護膚品

消費方面的金額并不高，這非常符合大學生消費的特點,所以在大學生應推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學是

通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學是促銷活動了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學生

選擇在超市購買，48%的大學生會在專賣店購買，還有50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護膚品和

化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學生中對護膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是

必不可少的，雖然促銷活動占得比例較小，但也需要做出一些活動，而且還要加大力度多

做促銷活動，如組織贊助一些宣傳活動、晚會等節(jié)目，這可以讓大學生直接接觸并了解產(chǎn)

品。在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學生這個群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標

根據(jù)調(diào)查，大學生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較

高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實施為期兩個月的營銷策劃方案，這個營銷策劃實施之后要使得大學生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達到45%。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標市場主要是哈爾濱市大學生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細分

市場細分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場的特點在于以下幾方面，性別、消費水平、對價格的敏感度等，根據(jù)這些特點我們將這一目標市場進行了細微細分。按性別進行市場細分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標市場

由于歐萊雅公司本身具備的實力，針對大學生這一目標市場應采用集中性目標市場營

銷，同時由于產(chǎn)品對這一目標群體的特性，對這一目標市場的細分結果應采取差異性目標市場營銷。

四、營銷戰(zhàn)術的選擇

(一)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略：

如何進行產(chǎn)品的組合，對目標市場的分析結果我們對產(chǎn)品進行以下的組合；

（1）針對大學生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當女朋友購買化妝品時可以幫助男友購買。男生購買時也是也一樣的，這樣顯得跟關心彼此。

（2）針對同寢室大學生而言，都是好哥們，好姐們，有時候穿帶都一樣，看著寢室朋友用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數(shù)男女大學生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美白這些組合在一起。(二)價格策略價格調(diào)整策略折扣定價

（1）大學生剛入學時，軍訓特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進行打折。（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。(三)渠道策略

利用調(diào)查結果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學生這個群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學生手中的產(chǎn)品價格也會比較低。

（2）代理可以更好的與大學生進行溝通，對產(chǎn)品的建議等都會得到更好的反饋。(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學生銷售，我們可以對其進行專業(yè)的培訓，當學生來購買時，可根據(jù)不同消費者的需求進行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠的最好的廣告，廣告就要先從讓大學生知道我們在他們身邊開始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學進行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個性針對各類大學生的海報（公益性）。3.贊助活動及營銷促進策略

在各高校舉辦公益性晚會活動，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)目現(xiàn)場擺設宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈品，價格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量?。┑耐瑢W都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動的時間是總體兩個月，在各高校分別進行3-4天（包括準備和實施）的活動?；顒有麄魇潜夭豢缮俚?，在活動時?？梢宰龅揭韵聨c：（1）豐富了大學生的生活（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學生親生得到體驗

五、歐萊雅化妝品實施要則

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準備工作，選著出適合大學生市場的產(chǎn)品和準備活動所需產(chǎn)品

（2）價格確定，我們要針對新推出的組合等產(chǎn)品進行合適大學生的定價

（3）店面、人員及培訓,離學校較近的選址，在大學生中招聘銷售人員，進行培訓（4）促銷活動實施，在哈爾濱各高校進行為期兩個月的活動組織及贊助

（5）進行總結，對營銷策劃實施結合后的總結工作2.經(jīng)費的預算合計60000元：

（1）產(chǎn)品費用（贈品、禮品等）：24000元（2）活動費用：（3）人員培訓費用：

10000元

5000元

（4）其他（房租，交通，海報等）：21000元

六、評估

主要是對預期目標進行事后調(diào)查評估法。

（一）現(xiàn)實目標低于45%這個預期目標：

通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達到預期銷售量，要加大對銷售人員（大學生）的專業(yè)素質及營銷能力的培訓。

對大學生調(diào)查反映其公益活動沒有達到預期效果，我們要進行活動的改進。

（二）現(xiàn)實目標基本與期望目標平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對做出超過預期目標的環(huán)節(jié)的進行嘉獎，對低于預期目標環(huán)節(jié)進行鼓勵并做出改進。

（三）現(xiàn)實目標高于45%這個預期目標

這樣我們也要獎罰分明，根據(jù)各部分數(shù)據(jù)進行嘉獎和鼓勵。并對小失誤環(huán)節(jié)加以改進。

下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學生并受大學生喜歡的環(huán)節(jié)和活動。

歐萊雅文案策劃工作計劃第3篇巴黎歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為一種新型的網(wǎng)絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢受到很多企業(yè)的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個網(wǎng)站設計，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網(wǎng)絡營銷策劃，可以使歐萊雅在大學生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學生市場上立于不敗之地。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學生購買化妝品的渠道方面，38%大學生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學生會在專賣店購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品質。但網(wǎng)購快捷便宜，大學生是網(wǎng)購的主力軍，50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護膚品和化妝品，但網(wǎng)購也存在諸多問題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學生了解護膚品、化妝品的主要方式；17%的同學是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學城離市區(qū)較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學生通過這種方式了解商品的情況較少，應多讓商品在網(wǎng)上做促銷活動，擴大市場；47%的同學選擇了解商品是通過廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達，大學生又是主要的參與者，所以通過網(wǎng)絡、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學選擇了通過其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學生市場的銷售額。

二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標

通過本次網(wǎng)絡營銷，要達到以下目標：

1．提高歐萊雅在大學生消費者中的品牌知名度，達到讓大學生在購買歐萊雅的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網(wǎng)絡渠道在大學生市場的銷售額，利潤在原有的基礎上提高10%。

3．使歐萊雅通過網(wǎng)絡便可以為大學生提供優(yōu)質的，個性化的服務，提高消費者滿意度。擴大消費者群體。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

在網(wǎng)絡市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁策劃著手，加強網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度?？梢栽诰W(wǎng)上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進行網(wǎng)上優(yōu)化，爭取網(wǎng)站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務，根據(jù)不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。

網(wǎng)站可以實行相應的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學生注冊成為歐萊雅的客戶。

四、營銷戰(zhàn)術的選擇

（一）網(wǎng)頁策略

在網(wǎng)絡市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須：

歐萊雅文案策劃工作計劃第4篇巴黎歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

引言歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為一種新型的網(wǎng)絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢受到很多企業(yè)的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個網(wǎng)站設計，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網(wǎng)絡營銷策劃，可以使歐萊雅在大學生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學生市場上立于不敗之地。一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學生購買化妝品的渠道方面，38%大學生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學生會在專賣店購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品質。但網(wǎng)購快捷便宜，大學生是網(wǎng)購的主力軍，50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護膚品和化妝品，但網(wǎng)購也存在諸多問題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學生了解護膚品、化妝品的主要方式；17%的同學是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學城離市區(qū)較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學生通過這種方式了解商品的情況較少，應多讓商品在網(wǎng)上做促銷活動，擴大市場；47%的同學選擇了解商品是通過廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達，大學生又是主要的參與者，所以通過網(wǎng)絡、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學選擇了通過其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學生市場的銷售額。二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標

通過本次網(wǎng)絡營銷，要達到以下目標：

1．提高歐萊雅在大學生消費者中的品牌知名度，達到讓大學生在購買歐萊雅的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網(wǎng)絡渠道在大學生市場的銷售額，利潤在原有的基礎上提高10%。3．使歐萊雅