酒店集團(tuán)管理案例分析(湖北宜昌)周海全

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目錄目錄……………………2序言……………………3鳴謝……………………3宜昌經(jīng)濟(jì)環(huán)境及特征………………3宜昌酒店市場(chǎng)分析…………………4國(guó)際酒店集團(tuán)可進(jìn)入建議分析………11國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)可進(jìn)入建議分析………13宜昌酒店市場(chǎng)五年內(nèi)發(fā)展前景展望…………………15參考文獻(xiàn)………………16序言酒店集團(tuán)在一、二線城市激烈競(jìng)爭(zhēng)之余，紛紛搶占三、四線城市，管理公司之間的爭(zhēng)鋒，業(yè)主與管理公司的博弈，管理團(tuán)隊(duì)與業(yè)主的關(guān)系屏障等，管理公司的品牌發(fā)展需要依然以規(guī)模擴(kuò)張為首要目標(biāo)，較多酒店大鱷不惜降低成員飯店選擇標(biāo)準(zhǔn)，只為提高市場(chǎng)占有份額，但業(yè)主的投資理性化隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，越來(lái)越理智，該怎么創(chuàng)造最佳市場(chǎng)效益？在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，需要更多理性的思考?？紤]酒店集團(tuán)進(jìn)入宜昌的可能性研究，筆者重點(diǎn)對(duì)五星級(jí)酒店市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)描述。鳴謝感謝肖曲博士對(duì)作業(yè)完成的理論指導(dǎo)，同時(shí)也對(duì)宜昌喜曼三峽酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理徐漢飛先生，及前廳部經(jīng)理熊森飛先生，協(xié)助進(jìn)行宜昌同行市場(chǎng)調(diào)研表示謝意。宜昌經(jīng)濟(jì)環(huán)境及特征宜昌市統(tǒng)計(jì)局2013年03月11日在官網(wǎng)發(fā)布的《2012宜昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》稱，2012年，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值2508.89億元，比上年增長(zhǎng)12.6%，連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值305.20億元，增長(zhǎng)4.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1513.08億元，增長(zhǎng)14.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值690.61億元，增長(zhǎng)11.3%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為12.2：60.3：27.5，一三產(chǎn)業(yè)比重比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。按常住人口計(jì)算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值61517元，增長(zhǎng)12.3%，較上一年增加8844元。2012年年末，全市常住人口為408.83萬(wàn)人，戶籍人口398.97萬(wàn)人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到18775元，其中城區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20510元。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出13159元，增長(zhǎng)9.5%。城市居民恩格爾系數(shù)為39.83%。全年農(nóng)民人均純收入8046元。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出5945元。農(nóng)村恩格爾系數(shù)37.65%。圖片來(lái)源宜昌人民政府官網(wǎng)圖片來(lái)源宜昌人民政府官網(wǎng)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布了《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》（宜旅發(fā)〔2013〕12號(hào)）稱，2012年，市旅游行業(yè)緊緊圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí)這一主線，突出精致建設(shè)、活力營(yíng)銷、溫馨服務(wù)三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，著力推動(dòng)全市旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展、跨越式發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。（2011年，全年接待國(guó)內(nèi)外游客1930.29萬(wàn)人次，旅游總收入141.28億元,分別增長(zhǎng)25.2%和35.8%。2012年，全年共接待國(guó)內(nèi)外游客2639萬(wàn)人次，旅游總收入突破200億元，同比分別增長(zhǎng)36.73%、41.83%。）2012年，宜昌主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省僅次于武漢，居全省第二。二、宜昌酒店市場(chǎng)分析一）、現(xiàn)有酒店數(shù)量與質(zhì)量據(jù)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截止2012年底，星級(jí)飯店70余家，五星級(jí)1家（均瑤錦江），星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)5家（萬(wàn)達(dá)皇冠、華美達(dá)、桃花嶺、馨島、金德瑞）四星級(jí)14家，三星級(jí)29家；2012年全市星級(jí)飯店平均客房出租率、平均房?jī)r(jià)同比雙雙小幅增長(zhǎng)。星級(jí)飯店平均客房出租率為66.11%，同比增長(zhǎng)5.3%。星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)為218.3元，同比增加7.7元。為了對(duì)宜昌酒店的品質(zhì)做一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，筆者摘取了攜程網(wǎng)2013年12月11日的宜昌酒店OTA數(shù)據(jù)，從網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和基準(zhǔn)價(jià)格兩個(gè)維度對(duì)宜昌典型五星標(biāo)準(zhǔn)和四星標(biāo)準(zhǔn)酒店進(jìn)行了性價(jià)比評(píng)估，具體如下：宜昌五星級(jí)（含相當(dāng)于五星）酒店性價(jià)比評(píng)估圖均瑤錦江均瑤錦江A華美達(dá)B萬(wàn)達(dá)皇冠假日C金德瑞D馨島國(guó)際E宜昌四星級(jí)（含相當(dāng)于四星）酒店性價(jià)比評(píng)估圖桃花嶺飯店桃花嶺飯店A國(guó)酒B國(guó)貿(mào)C峽州D金獅E半山F葛洲壩G清江H三峽工程I國(guó)賓花園J龍泉山莊K圖片來(lái)源國(guó)家旅游局官網(wǎng)圖片來(lái)源國(guó)家旅游局官網(wǎng)從評(píng)估圖分析：宜昌酒店房?jī)r(jià)低于全國(guó)平均標(biāo)準(zhǔn)，賓客對(duì)入住的體驗(yàn)從分值而言，屬于中高水平，部分酒店價(jià)格可以適當(dāng)調(diào)整。國(guó)際品牌的價(jià)格高于國(guó)內(nèi)品牌，管理公司管理的酒店高于單體酒店。筆者也就酒店品質(zhì)問(wèn)題走訪了旅游局主管行業(yè)部門，并組織團(tuán)隊(duì)對(duì)宜昌城區(qū)的主要酒店進(jìn)行訪問(wèn)和觀察評(píng)估，從VI效果、清潔保養(yǎng)、員工狀態(tài)、安全管理、設(shè)備保養(yǎng)等五個(gè)維度進(jìn)行了直觀的評(píng)價(jià)和SWOT分析，發(fā)現(xiàn)宜昌酒店的硬件投入均比服務(wù)管理投入要有更多的投入；酒店對(duì)品牌建設(shè)概念模糊；員工專業(yè)化程度較低；資產(chǎn)維護(hù)能力較弱；管理屬性而言，只有三家酒店是管理公司在管理，其他酒店均是業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)。高星級(jí)酒店的行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)格局還未形成，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者都不具備成熟資質(zhì)，導(dǎo)致價(jià)格與產(chǎn)品的美譽(yù)度不相匹配，五星的酒店賣不了五星的房?jī)r(jià)，按序列而言，四星的美譽(yù)度和價(jià)格最不合理，其他類飯店反而優(yōu)于四星，可見行業(yè)規(guī)范不成熟與市場(chǎng)收益疲弱的程度需要引起業(yè)主和行業(yè)管理部門重視。個(gè)人以為星級(jí)不同，市場(chǎng)不同，需要有產(chǎn)品與價(jià)格相匹配的市場(chǎng)概念。二）、客源結(jié)構(gòu)及客源特征筆者對(duì)宜昌掛牌五星、相當(dāng)于五星的酒店2012年客源數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，主要考慮五星級(jí)酒店市場(chǎng)的選擇為目的，具體如下：圖1金德國(guó)際酒店2012年客源構(gòu)成圖圖2均瑤錦江酒店2012年客源構(gòu)成圖圖3金德國(guó)際酒店2012年客源構(gòu)成圖圖4皇冠假日酒店2012年客源構(gòu)成圖圖5桃花嶺酒店2012年客源構(gòu)成圖圖6馨島國(guó)際酒店2012年客源構(gòu)成圖（以上客源數(shù)據(jù)主要來(lái)源于各酒店市場(chǎng)銷售部門，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。）從圖表可以看出，宜昌五星級(jí)酒店市場(chǎng)的主要客源還是來(lái)自散客，協(xié)議單位的貢獻(xiàn)比較突出，排列第二是會(huì)議客源，第三旅游客人，從分銷渠道而言，筆者對(duì)OTA做了專門分析，七家酒店平均10.67%的客人選擇OTA預(yù)定酒店。結(jié)合宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》（宜旅發(fā)〔2013〕12號(hào)）的分析，并采訪了10余家酒店的銷售工作人員，對(duì)宜昌酒店的客源構(gòu)成和特征做以下綜述：1、散客和會(huì)議客人是支撐宜昌酒店生存的主體客源，主要是企事業(yè)單位商務(wù)散客、高端旅游散客為主，會(huì)議以總部在武漢為主的全國(guó)性會(huì)議在宜昌組織的比較多、宜昌周邊城市特別是武漢城市的合作伙伴會(huì)議、臨近省份城市如河南會(huì)議及高端旅游客人構(gòu)成，長(zhǎng)三角城市的自游行客人也是高端旅游的構(gòu)成部分。2、旅游客人入住五星級(jí)酒店的實(shí)際占用率偏低，四星酒店、三星酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店呈正三角形增大，說(shuō)明來(lái)宜昌旅游客人住宿要求以中低度為主。3、作為知名的旅游城市，酒店的客源層次與旅游市場(chǎng)的客源不對(duì)稱，不過(guò)夜客人在來(lái)宜昌旅游的份額中比率較大。三）、未來(lái)5年將開業(yè)的酒店宜昌城市建設(shè)規(guī)劃中，尚有多家四星級(jí)以上酒店處于開發(fā)和待建中，分別是處于開發(fā)區(qū)的希爾頓酒店（準(zhǔn)五）、伍家崗區(qū)哇哈哈商業(yè)中心酒店（國(guó)際五星品牌）、西陵區(qū)濱江公園對(duì)面的興發(fā)集團(tuán)酒店（準(zhǔn)五）、點(diǎn)軍區(qū)度假酒店（五星）、西陵區(qū)華翔商業(yè)中心酒店（四星）、開發(fā)區(qū)的恒大酒店、恒信房產(chǎn)酒店項(xiàng)目等。四）、需求與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)據(jù)宜昌市旅游局2013年4月26日發(fā)布的《2012年宜昌市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》分析，截止2012年底，接待待國(guó)內(nèi)游客2606.44萬(wàn)人次，日游游客1163.67萬(wàn)人次，過(guò)夜游客1442.77萬(wàn)人次。2012年國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，全市國(guó)內(nèi)游客在宜人均花費(fèi)751.68元，比2011年提高30.81元。國(guó)內(nèi)游客在宜人均停留時(shí)間為2.26天。全年接待入境游客32.9萬(wàn)人次,臺(tái)灣同胞2.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)174.75%；澳門同胞0.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.50%；香港同胞4.01萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)321.46%。2012年全國(guó)入境游客花費(fèi)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，入境過(guò)夜游客在宜人均天花費(fèi)為206.61美元。宜昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》，《報(bào)告》科學(xué)描繪未來(lái)五年宜昌發(fā)展藍(lán)圖：基本建成省域副中心城市和長(zhǎng)江中上游區(qū)域性中心城市，為全面建成小康社會(huì)和世界水電旅游名城打下具有決定性意義的基礎(chǔ)。這“三城”愿景，是把宜昌放在全省、全國(guó)、全球的視野來(lái)定位。“省域副中心城市”、“長(zhǎng)江中上游區(qū)域性中心城市”是功能定位，“世界水電旅游名城”是特色定位。三者有機(jī)統(tǒng)一，統(tǒng)一于宜昌跨越發(fā)展的進(jìn)程中，統(tǒng)一于全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)中。湖北省《宜昌市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出，5年后，宜昌旅游總收入要達(dá)到400億元，年均增長(zhǎng)30％以上，游客在宜平均停留時(shí)間達(dá)到2.5天。到2015年，全市接待海內(nèi)外游客超過(guò)3600萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)20％以上；旅游總收入達(dá)到400億元，年均增長(zhǎng)30％以上；游客在宜平均停留時(shí)間達(dá)到2.5天；旅游行業(yè)提供直接就業(yè)10萬(wàn)人，帶動(dòng)間接就業(yè)50萬(wàn)人。到2020年，全市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益實(shí)現(xiàn)新跨越，建成國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的三峽國(guó)際旅游目的地城市。到2015年，全市年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入過(guò)500億元企業(yè)2家，過(guò)100億元企業(yè)5家，過(guò)50億元企業(yè)10家，過(guò)10億元企業(yè)100家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)突破3000家，新創(chuàng)中國(guó)名牌5個(gè)、省名牌50個(gè)。突破性發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，不斷提高第三產(chǎn)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中的比重，到2015年，服務(wù)業(yè)增加值達(dá)到1155億元，占GDP的比重達(dá)到33%。宜昌特大城市建設(shè)的規(guī)劃和特有的旅游資源，宜昌的酒店供需關(guān)系必然會(huì)發(fā)生改變。作為“打造國(guó)際知名的三峽國(guó)際旅游目的地城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃是有基礎(chǔ)資源支撐和可行程度較高的目標(biāo)，從旅游觀光到旅游休閑的過(guò)渡轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品跟隨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的必然過(guò)程，而酒店是這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中不可缺少的部分。筆者認(rèn)為，宜昌交通格局的改變，旅游資源的優(yōu)化，人民生活水平的不斷提高，宜昌酒店市場(chǎng)需求會(huì)引來(lái)升級(jí)變革、較快增長(zhǎng)的良好趨勢(shì)。從酒店業(yè)態(tài)而言，會(huì)展型酒店、主題酒店、度假酒店是目前宜昌比較欠缺的業(yè)態(tài)類型，是未來(lái)市場(chǎng)急需并最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)類型。國(guó)際酒店集團(tuán)—喜達(dá)屋酒店集團(tuán)可進(jìn)入建議分析根據(jù)筆者對(duì)宜昌市場(chǎng)的調(diào)研分析，我以為喜達(dá)屋集團(tuán)的艾美酒店品牌進(jìn)駐宜昌會(huì)更有利于酒店的發(fā)展。艾美是一個(gè)起源于法國(guó)的酒店品牌，現(xiàn)今在世界50個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有99家酒店。艾美已成長(zhǎng)為全球性酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^(guò)120家豪華高檔酒店，分布于全球50多個(gè)國(guó)家。其中大部分酒店位于世界各主要城市和度假勝地，遍及歐洲、非洲、中東、亞太和美洲各地。目前有七家已開業(yè)的酒店和度假酒店位于中國(guó)，包括重慶萬(wàn)達(dá)艾美酒店、青島萬(wàn)達(dá)艾美酒店、上海世茂皇家艾美酒店、上海世茂佘山艾美酒店、石梅灣艾美度假酒店、廈門艾美酒店及香港數(shù)碼港艾美酒店。宜昌的特大城市規(guī)劃和“打造國(guó)際知名的三峽國(guó)際旅游目的地城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，是艾美進(jìn)駐宜昌的最大機(jī)遇，目前缺乏高端酒店品牌，市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是最好的機(jī)遇。艾美進(jìn)駐宜昌的挑戰(zhàn)，筆者以為主要是來(lái)其他國(guó)際品牌的不斷滲透競(jìng)爭(zhēng)，其次是酒店行業(yè)人才的欠缺。艾美目前進(jìn)入宜昌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是萬(wàn)達(dá)皇冠假日，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是均瑤錦江國(guó)際，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)增加希爾頓逸林酒店。酒店名稱可賣房總數(shù)出售房間數(shù)應(yīng)占率實(shí)占率出租率ADRRparMPIARIRGI理由皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%第一家國(guó)際品牌均瑤錦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%第一家掛牌五星酒店。艾美進(jìn)駐宜昌，筆者建議能考慮度假酒店產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，地理最佳位置是宜昌江南點(diǎn)軍區(qū)沿江一帶，產(chǎn)品以客房、會(huì)議中心、度假休閑產(chǎn)品為主，建議500間客房，80%以標(biāo)間為主。艾美酒店選址建議。艾美艾美艾美酒店選址建議。艾美艾美艾美艾美四、國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)—開元酒店可進(jìn)入建議分析根據(jù)筆者對(duì)宜昌市場(chǎng)的調(diào)研分析，我以為開元酒店集團(tuán)的開元度假村酒店品牌進(jìn)駐宜昌會(huì)更有利于酒店的發(fā)展。開元酒店集團(tuán)是中國(guó)最大的民營(yíng)高星級(jí)連鎖酒店集團(tuán)，位列最具規(guī)模中國(guó)飯店集團(tuán)第二名。同時(shí)根據(jù)世界酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》在其官方網(wǎng)站上公布的全球酒店業(yè)排名，開元酒店集團(tuán)名列全球酒店集團(tuán)100強(qiáng)。開元旗下目前擁有“開元名都”（豪華商務(wù)酒店）、“開元度假村”（豪華度假村）、“開元大酒店”（高檔商務(wù)酒店）和“開元·曼居酒店”（中檔商務(wù)酒店）、文化主題類酒店（大禹·開元）五大產(chǎn)品系列。迄今為止，公司管理和簽約的酒店達(dá)140余家，客房總數(shù)逾4萬(wàn)間，分布在北京、上海、浙江、江蘇、安湖北、天津等中國(guó)21個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及德國(guó)法蘭克福市。開元酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“為賓客提供東方文化和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完美融合的服務(wù)”，務(wù)求使賓客無(wú)論下榻哪一家酒店，都能體驗(yàn)始終如一的開元品質(zhì)，盡享殷切貼心的開元關(guān)懷。開元品牌優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)企業(yè)的更多靈活性體制，結(jié)合宜昌的快速發(fā)展現(xiàn)實(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的包容性增長(zhǎng)，都是開元酒店進(jìn)駐宜昌的良好機(jī)遇。開元酒店進(jìn)入宜昌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，筆者以為主要來(lái)自三個(gè)方面，一是全球化的客源組織能力偏弱，與其知名度有很大的關(guān)聯(lián)，二是來(lái)自其他知名品牌對(duì)三線城市的占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，三是本土已有的成熟酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)。開元酒店進(jìn)入宜昌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有皇冠假日、均瑤錦江、華美達(dá)、桃花嶺、馨島國(guó)際等酒店，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是恒大酒店。恒信酒店項(xiàng)目、哇哈哈酒店項(xiàng)目等，開元酒店的同質(zhì)化程度跟目前的酒店差異性不明顯，這是競(jìng)爭(zhēng)力不占優(yōu)勢(shì)的主要因素。酒店名稱可賣房總數(shù)出售房間數(shù)應(yīng)占率實(shí)占率出租率ADRRparMPIARIRGI皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%桃花嶺949005513718.25%22.28%58.10%363.5211121%86%102.00%均瑤錦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%華美達(dá)865054394516.63%17.75%50.80%349.89178106%83%78%馨島國(guó)際1029303633419.79%14.68%35.30%357.7312674%85%57%總計(jì)52012524752147.82%421.92192.8開元進(jìn)駐宜昌，筆者依然建議能考慮城市度假酒店產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，地理最佳位置是宜昌東站一帶，產(chǎn)品以客房、宴會(huì)、休閑康樂產(chǎn)品為主，建議400間客房，70%以標(biāo)間為主。開元酒店選址建議