第六章 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 (1)講解

學(xué)習(xí)的內(nèi)容：1、了解市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與程序3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4、掌握市場(chǎng)定位的過(guò)程及策略

實(shí)踐項(xiàng)目：汽車市場(chǎng)細(xì)分案例分析第六章尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位難點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及市場(chǎng)定位策略的應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略的核心STP營(yíng)銷何謂STP？細(xì)分市場(chǎng)Segmenting

選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting

市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲：

1、確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓

3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定產(chǎn)品和服務(wù)的定位6、根據(jù)定位確定具體銷售和服務(wù)策略市場(chǎng)細(xì)分概念：

將一個(gè)整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)上具有相同的消費(fèi)需求。要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的目的

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性思考：能夠市場(chǎng)細(xì)分的前提是什么？列舉一兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的例子市場(chǎng)細(xì)分的意義：

有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素：區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候、地質(zhì)、地形人口因素：年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)、文化、宗教、階層心理因素：個(gè)性、習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀、偏好行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、利益、使用狀況、使用率用戶類型：營(yíng)運(yùn)、非營(yíng)運(yùn)；商用、乘用用戶規(guī)模：大、中、小市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法一次細(xì)分二次細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的基本需求分析潛在客戶的不同需求找出潛在客戶的共同需求為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)定名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)的大小

細(xì)分示例：服裝市場(chǎng)細(xì)分取變量（因素）：性別、年齡、季節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分取變量（因素）：車型、價(jià)格、排氣量思考：汽車市場(chǎng)還可以按照什么變量細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)選擇的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況企業(yè)自身特點(diǎn)理解：波特的競(jìng)爭(zhēng)威脅理論目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式：密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全面覆蓋對(duì)不同方式的理解評(píng)價(jià)全面覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)此策略有什么評(píng)價(jià)？差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C對(duì)此策略有什么評(píng)價(jià)？市場(chǎng)定位（marketpositioning)企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市中所處的位置。包括產(chǎn)品的級(jí)別檔次、產(chǎn)品的特定需求、產(chǎn)品的特定形象。思考：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是什么？市場(chǎng)定位與產(chǎn)品的差異化有區(qū)別嗎？市場(chǎng)定位三要素確立汽車的特色樹(shù)立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象定位的差異化工具

產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化差異化市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品：特色、性能、一致性、可靠性、耐用性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)：訂貨方便、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、服務(wù)人員、多種服務(wù)人員：能力、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道：覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效形象：標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體氣氛、事件市場(chǎng)定位策略比附定位：攀附名牌屬性定位：產(chǎn)品屬性利益定位：產(chǎn)品所能滿足的需求或利益交錯(cuò)定位：與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限空穴定位：市場(chǎng)空擋質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：質(zhì)量與價(jià)格的組合低價(jià)高價(jià)高質(zhì)低質(zhì)ABDE1E2E3思考：E1、E2、E3分別應(yīng)如何定位？C實(shí)踐練習(xí)題：1．對(duì)“AB公司和CD公司—E型轎車的市場(chǎng)開(kāi)拓”案例進(jìn)行分析1）應(yīng)如何確定E型轎車的目標(biāo)市場(chǎng)，如何確定其產(chǎn)品價(jià)格定位？2）應(yīng)怎樣選擇直銷商、代理商，建立完備的銷售渠道？3）應(yīng)如何選擇促銷策略？2．試用款型和級(jí)別兩個(gè)變量對(duì)乘用車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

復(fù)習(xí)思考題：1．

什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？2．

汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟是什么？3．

什么是目標(biāo)市場(chǎng)？怎樣進(jìn)行